第三讲竞争性市场营销战略

第三讲竞争性市场营销战略,第三讲竞争性市场营销战略,第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略第四节竞争观念,学习目标,掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。了解现代竞争观念，全面理解竞争与合作的关系。,第一节竞争者分析,谁是竞争者？,他们的目标是什么？,他们的优弱势是什么？,他们的策略是什么？,其竞争反应模式是何？,他们的竞争者是？,1.福特公司的汽车?2.眼镜?,一、识别竞争者,（一）从竞争层次识别竞争者（二）从行业结构识别竞争者（三）从市场需求识别竞争者,一般指那些与本企业提供产品或服务类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。,竞争层次图示,本公司,品牌竞争者,形式竞争者,属类竞争者,愿望竞争者,研究重点一,研究重点二,（一）从竞争层次识别竞争者,品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,（二）从行业结构识别竞争者,行业是一组提供一种或一类替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度,决定行业结构的主要因素,1.销售商数量及产品差异程度2.进入障碍3.退出障碍4.成本结构5.纵向一体化程度6.全球化经营程度,销售商数量及产品差异程度,行业结构,（三）从市场需求识别竞争者,即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。,二、分析竞争者的目标,识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。,三、判定竞争者的战略,战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。,营销中期、远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路定位目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式推广战略路线市场组织模式,营销战略与目标分析点：,四、评估竞争者的优势与劣势,收集信息,分析评价,定点超越,工具,分析的客观性要求（多角度审视）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理）主要弱势分析方面（同上）关键分析点的归纳关键优势点关键劣势点对本企业影响点本企业可资利用点,竞争者的优劣势常规分析注意事项：,五、预测竞争者的反应模式,从容型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者,第二节确定竞争对象与战略原则,一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则,一、顾客价值分析,识别顾客价值的主要属性。评价不同属性的重要性。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。监测不断变化中的顾客特性。,二、确定攻击对象和回避对象,1.强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞争者3.“好”竞争者与“坏”竞争者,三、企业市场竞争的战略原则,1创新制胜2优质制胜3廉价制胜4技术制胜5服务制胜6速度制胜7宣传制胜,第三节竞争性地位的分析与竞争战略,一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场补缺者战略六、迈克尔波特竞争战略,一、竞争性地位的分析1,根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。,一、竞争性地位的分析2,3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场补缺者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。,假设的市场结构,市场份额,二、市场领导者战略,三、市场挑战者战略,（一）确定战略目标与竞争对手（二）选择市场挑战者战略,（一）确定战略目标与竞争对手,1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。,（二）市场挑战者战略,选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1.正面进攻；2.侧翼进攻；3.包抄进攻；4.迂回进攻；5.游击进攻。,四、市场追随者战略,1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。,五、市场补缺者战略,（一）理想补缺市场的特征（二）市场补缺者战略,（一）理想补缺市场的特征,1.具有一定的规模和购买力，能够盈利2.具备发展潜力3.强大的公司对这一市场不感兴趣4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵,（二）市场补缺者战略,最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化,产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化,六、迈克尔波特竞争战略,迈克尔波特的五大竞争力量模型,基本竞争战略,采取进攻或防守战略，在产业中建立进退自如的态势，成功应对五种竞争作用力，赢得超常的投资收益,总成本领先战略overallcostleadership差异化战略differentiation目标集聚战略focus,三大竞争战略或三大竞争优势,总成本领先,差异化,成本集聚,差异化集聚,战略优势,战略目标,行业范围,细分市场,成本优势,特色优势,目标集聚,竞争战略矩阵,竞争优势的来源,独特的资产和能力：时机和秘诀,建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市场部分,有效性和效率：高差异和低成本,资源和能力上的绝对优势：大量资源的高度集中；,（一）总成本领先战略,成功的关键：寻求整个价值链上的成本节约，形成成本控制的制度和文化。在提倡节约的同时，注意投资建立能够降低总体运作成本的关键资源和能力。,案例：松下电器丰田汽车沃尔玛连锁店,（二）差异化战略,差异化的核心：取得某种独特性，并对购买者有价值容易被复制的差别化不能产生持久的竞争优势。差异化的来源：采购活动：从原材料入手技术开发：新产品、新性能、新设计、周期快生产制造活动：质量、寿命、经济性、外观广告与促销：提升用户的感知价值独特的销售渠道满意的售后服务,案例：伊利牛奶索尼公司宝洁IBM,差异化与顾客价值,品质只是一种吸引顾客的手段，而不是目标，顾客的眷顾才是利润的来源。1.制成品质（一致质量）：递交所承诺的品质，符合标准。2.顾客满意度：提供顾客需求，响应顾客抱怨。3.顾客忠诚度：留住我们的顾客，让顾客推荐我们。4.顾客价值：符合目标顾客的关键需求，比竞争对手表现优异，创造崭新独特利益。,顾客需求层级,该有的都有！,就是.,对!对!对!这就是我要的,哇!帅呆了!连这个也做得到!,期望的需求,能说出的需求,未说出的需求,惊喜的需求,（三）目标集聚战略,目的：比竞争对手更好的服务于目标细分市场的购买者。战略基础：1.服务小市场的成本比竞争对手的成本低。2.能够为小市场的购买者提供更具差别化的东西。,案例：劳斯莱斯汽车强生婴儿洗涤用品美国住宿行业,第四节竞争观念,1.市场竞争的基本理念2.竞争中的合作,“囚徒困境”囚徒B协调（沉默）对抗（坦白）,从博弈论看“协调”与“对抗”,协调是进化的结果；重视未来和长远利益，则争取协调，减少对抗。,协调对抗囚徒A,讨论,就一次（短期）效果看，选择“对抗”效益最高，风险较小；从长远看，选择“协调”对双方利益最大。,现代企业竞争特点,单项业务竞争全方位获取、整合资源的竞争国内、局部市场竞争国内市场国际化，国际市场国内化行业模式竞争商业模式竞争争夺客户的竞争创造顾客价值的竞争市场占有率的竞争开发需求，快速反应的竞争有形资产获得的竞争以无形资产为基础的资产竞争,市场竞争的核心,满足需求，赢得顾客，持久盈利和发展竞争绝对化误区竞争导向与市场导向有形资产与无形资产竞争市场占有率的误区,了解市场把握市场需求及其变化基本规律的能力。开发市场目标市场的选择、市场进入的策略等满足市场满意的产品、服务及有效的市场沟通等；控制市场品牌