第五章 目标市场营销策略

1,第五章目标市场营销策略,第一节市场细分第二节目标市场策略第三节市场定位,2,学习目标,1、重点理解市场细分、目标市场、市场定位和市场营销组合的概念；2、重点掌握市场细分的依据、目标市场营销战略、市场定位步骤和战略；3、一般理解目标市场营销战略选择应考虑的因素以及市场营销组合理论在实践中的意义。,3,第一节市场细分,企业市场营销活动首先面临的问题是：本企业产品的市场在哪里？产品在哪里最畅销？是什么顾客愿意购买本企业的产品？他们需要、爱好和购买行为的特点是什么？这就是现代营销所关心的核心问题:STP营销，即市场细分(Segmenting)目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning).,4,一、市场细分的含义,是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体的过程,5,二、市场细分的作用1、有利于企业分析和捕捉新的市场机会，发掘新市场；2、有利于中小企业开拓市场，使各类企业在竞争中同存共进；3、有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略；4、有利于企业合理配置和使用资源；5、有利于企业制定和调整营销组合。,6,三、市场细分的依据,市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异性。消费需求差异性是客观的。由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消费需求的差异性。形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。消费者市场与生产者市场的细分标准是有区别的。,7,(一)消费者市场细分的依据,8,案例分析：农村自行车与城市自行车的区别,9,（二）产业市场细分的依据,10,四、市场细分的原则,细分市场范围清晰，规模和购买力可以估算衡量,可区分性,可进入性,可盈利性,相对稳定性,细分出的市场必须具有相对的稳定性,细分出的市场是企业有足够能力进入的,细分出的市场容量能够保证企业获得足够的利润,11,案例分析：联合利华为什么落后于宝洁,VS,12,就像饮料行业的可口可乐与百事可乐、快餐行业的麦当劳与肯德基、胶卷行业的柯达与富士一样，在日用消费品行业，联合利华（Unilever）与宝洁（P&G）一起组成了本领域里的双子星座，这对欢喜冤家的拉锯战已持续了近四十年。财富“2004年度世界五百强”中，名企荟萃，群星闪耀，其中日用消费品行业中最引人夺目的两颗巨星仍是联合利华与宝洁这对老冤家。联合利华以483.18亿美元的营业收入名列排行榜第70位，而宝洁则以433.77亿美元位居第86位。从数字上看，两者可谓旗鼓相当，难分高下联合利华和宝洁差不多同时进入中国市场。1986年财大气粗的联合利华进驻上海，而宝洁则在1988年进入了当时不是很出名的广州，并且在郊区。,13,但在整体战果上，联合利华已不可与宝洁同日而语。在2002-2003年度中国最大的500家外商投资企业中，广州宝洁有限公司以近73亿元的营业额高居排行榜第33位，而联合利华服务（上海）有限公司不到26亿元，仅排在第142位。在企业形象方面，宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业，联合利华则没有这种幸运，由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外，其他品牌要么自生自灭，要么悄无声息，联合利华因此背上了“民族品牌杀手”的恶名。从联合利华最近修补对收购的中华牙膏的宣传，到对中国公益事业的更多帮助，我们可以看到联合利华在中国市场形象上与宝洁的争夺。,14,15,消费者购买特定商品都是受到购买动机的驱动，满足自己的特殊利益要求。例如：就消费者购买洗发用品而言，有的是为了去头屑、止痒，有的是为了使头发柔顺、飘逸，也有的是为了营养发质等等。著名的宝洁公司就是根据这种购买动机的差异进行市场细分，分别推出了“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等品牌的个性鲜明的产品，“海飞丝”突出功能是去头屑，“潘婷”突出功能是营养保健，而“飘柔”的突出功能是光滑柔顺。,16,第二节目标市场策略,一、目标市场的评估1、市场规模和潜力2、市场结构的吸引力3、细分市场的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度,17,二、目标市场选择策略,1.市场集中化2产品专业化3市场专业化4选择专业化5市场全面化,18,19,市场集中化,20,产品专业化,21,市场专业化,22,选择专业化,23,市场全面化,24,1、无差异营销策略不进行市场细分，将整个市场作为目标市场,运用单一营销组合，提供单一产品，利用广泛销售渠道，使用相同的促销手段，吸引尽可能多的消费者。“一把钥匙开所有的锁”,三、目标市场营销策略,25,优点：对企业来说经济，花费的成本低；对消费者来说物美价廉；不足：产品单一，不能满足消费者的差别需求和偏好；营销手段单一，其它竞争者容易进入；适应范围：这种策略对大多数企业不实用；某些企业即使使用，不宜长期使用。,26,2、差异性营销策略指企业根据目标市场上购买者的不同需求特征，提供不同的产品，运用不同的市场营销组合，满足不同购买者需求。“多把钥匙开多把锁”,27,优点：满足不同消费者的需求和偏好；分散了企业的经营风险，某一个细分市场的变化对企业整体收益影响不大；缺点：成本高，对企业的资源如财力、技术力量和营销人员的素质等的要求高；适应范围：很多企业采用，对实力较弱的中小企业不实用；面临的困难：产品同质化严重，核心产品差异化越来越困难，只有在外围、外延产品概念上下功夫。,28,3、集中营销策略指企业以一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专门化的生产和销售，力求在较小的市场上占有较大的市场份额。“一把钥匙开一把锁”,29,优点：在目标市场的市场占有率高；企业的赢利水平高；有利于树立企业形象，创出名牌；缺点：经验风险较大，企业没有回旋余地，目标市场的变化可能企业发展受到局限；适应范围：导致企业亏损甚至破产；目标市场狭小，适用于力量有限的中小企业，将有限资源集中在企业最擅长的领域；注意：追求太多的细分市场，可能失去原有的顾客。,30,四、影响目标市场策略选择的因素1、企业资源企业规模大，资金、技术、营销等实力雄厚，可以采取差异性营销策略或无差异营销策略；反之，企业实力不强，规模较小，最好采用集中营销策略。2、产品特点如果企业所生产的产品属同质产品，即不同竞争者所生产的这类产品的差别不大，企业可以采取无差异营销策略；反之，若产品属于差异性产品，企业可采用差异性营销策略或集中营销策略。,31,3、市场特点如果市场上消费者的需求和偏好相似，企业可以采取无差异营销策略；反之，如果企业面对的是异质市场，则企业应在细分市场中采用差异性营销策略或集中营销策略。4、产品生命周期在投入期，新产品刚投入市场，品种不多，竞争也不激烈，企业可以采用无差异营销策略或集中某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成长期和成熟期，竞争日趋激烈，企业应采取差异性营销策略；而到了衰退期，产品逐渐退出市场，往往采用集中营销策略。,32,5、竞争者的营销策略企业在选择目标市场营销策略时，必须考虑竞争对手的情况以及他们所采用的策略；一般来说，企业的目标市场营销策略应与竞争对手有所区别；如果企业面临的是采取无差异营销策略的强大竞争对手，企业可以实行集中营销策略或差异性营销策略；如果企业面临的是较弱的竞争对手，可采用与之相同的营销策略，凭实力将其打败。,33,34,第三节市场定位,一、市场定位的概念1、概念：市场定位是指企业根据所选的目标市场的竞争状况和自己的优势，塑造企业和产品在目标顾客中的良好形象和确立企业合适的竞争地位。2、实质：市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确立产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以使企业产品在目标市场上吸引更多的顾客。,35,3、市场定位要避免的几个方面定位模糊没有卖点，目标人群不清晰，目标市场不明确；定位太窄聚焦在某个很窄的细分市场，风险太大；定位混乱高档品牌想高、低档市场通吃；暗示不好的暗示让消费者产生不好的联想。,36,万宝路的成功之路随着全球性戒烟运动的风起云涌，制烟业似乎已走入死胡同，但世界上最大的烟草公司美国的菲利普莫里斯公司却凭其主流品牌“万宝路”使得公司销售额连年上升。该公司借世人熟知的西部牛仔悠然吸着“万宝路”香烟的形象，将一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉传播至世界的每个角落。市场定位的成功造就了这一世界上最为成功和持久的品牌。,37,万宝路(MARIBORO)这一名称是“ManAlwaysRememberLovelyBecameofRomanticOnly”的缩写，意为“男人总是忘不了女人的爱”。万宝路最初的市场定位，就如同其广告所述“像五月天气一样温和”，是一种女性香烟。美国20世纪20年代被称作是“迷惘时代”，年轻人都沉浸在享乐之中，万宝路的诞生就是为了迎合女性烟民的需要，甚至烟嘴都染成红色。但从1924年问世到50年代，万宝路始终默默无闻。事实上，正是女性香烟这一定位导致如此后果。女性由于爱美之心，抽烟较男性要有更多的节制，这就很难形成稳定的消费群体。,38,1954年，菲利普公司抱着心存不甘的心情，决定对产品重新定位定位于男性香烟。正如当时万宝路的广告代理人所说：“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男了汉气概的举世闻名的万宝路香烟。”随着这一产品定位的传播，仅在一年间内，销量提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌；1968年，其市场占有率位居全美第二位。浑身散发着粗犷豪气的美国牛仔洗尽了原品牌中的脂粉味，将男性香烟的定位赋予“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。富有戏剧性的定位转变，为万宝路创造了近五十亿美元的品牌资产。,39,二、市场定位策略1、抢占或填补市场空位策略企业将产品定位于目标市场的空白处，生产目标市场上尚没有的某种特定产品。好处：避开激烈的市场竞争，开拓新市场。前提：市场空白处有需求，即市场容量不小；企业有足够的技术能力生产市场空白处所需求的产品；企业要有利可图。,40,2、与现有竞争者共存的策略企业将自己的产品定位在现有竞争者的同一位置上，与现有竞争者和平共处。实力不是很雄厚的中小企业经常采用的策略。好处：利用竞争者的投入，节省研发费用，降低成本和推广费用，减少风险。前提：该市场的需求潜力很大，还有很多未被满足的需求；企业推出的产品有自己的特色，能与竞争者的产品一比高低，才能立足于市场。,41,3、逐步取代竞争者的策略逐步将竞争对手赶出去，取代它的位置。实力雄厚的公司采取这样的策略。前提：企业要比竞争对手有明显的优势，所提供的产品要更有特色；企业要做大量的宣传推广工作，提高企业产品的知名度和美誉度，冲淡顾客对竞争对手产品的好感。风险：采用此种策略的风险很大，成功了，企业可以独占鳌头；失败了，可能使企业进退两难或两败俱伤。,42,三、市场定位的主要任务,（一）寻求差异化1产品差别化2服务差别化3人员差别化4渠道差别化5形象差异化,43,1产品差别化战略向目标市场提供与竞争者不同质量、不同款式的产品。如丰田的安装、本田的外型、日产的价格、三菱的发动机都是非常富有特色的。2服务差别化战略向目标市场提供与竞争者不同的优质服务3人员差别化战略通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势4形象差异化战略通过塑造不同