第四章企业营销管理

管理科学基础(四),授课教师：许良2007年春季学期,经济管理学院工业工程系,第一节营销管理基础,一、企业面临的挑战,一)经济全球化,二)技术进步,三)环保因素,四)政策,五)客户强势,六)其他问题,二、市场营销,一)市场营销的含义,个人和集体通过创造提供并出售，并同他人自由交换产品与价值，以获得所需的一种社会管理过程。,二)市场营销相关核心概念,第一节营销管理基础,三、营销管理,一)营销管理的实质是需求管理,二)忠诚的价值,三)价值传递过程的管理,负需求无需求潜在需求下降需求,不规则的需求充分需求超饱和需求不健康的需求,第一节营销管理基础,四、五种竞争观念,1.生产观念：“我们生产什么就卖什么”2.产品观念：“我们生产最好的产品”3.推销观念：“我们卖什么，就让人们买什么”4.市场营销观念：“市场需要什么，我们就生产什么”5.社会营销观念：“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”1、2、3以企业为中心；4以消费者为中心；5以社会长远利益为中心,第一节营销管理基础,推销与营销观念的区别,第一节营销管理基础,五、整合营销,一)价值链,公司的基础设施建立,人力资源管理,技术发展,采购,运入后勤,运出后勤,服务,利润,利润,支持活动,基础活动,营销与销售,生产操作,二)内部营销,第一节营销管理基础,第二节营销环境分析,一、营销信息,一)信息机制,信息收集,信息分析,指导运用,反馈,二)信息机制中应注意的问题,信息内容的确定闭环制度的保障先进的方法与工具的使用,二、营销环境,一)宏观环境,市场营销环境指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的动向。,宏观市场营销环境指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,1特征,不可控的因素力量组合趋势,第二节营销环境分析,人文统计环境：人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动性经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结构自然环境：原材料、能源、污染和环保技术环境：技术变革、创新、研发、规定政治与法律环境社会与文化环境：核心价值观,2主要宏观环境因素,第二节营销环境分析,二)微观环境,微观市场营销环境指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。,1特征,可控的因素：4Ps力量组合,2五种竞争力量模型,细分市场内激烈竞争的威胁新竞争者的威胁替代品的威胁,购买者讨价还价的能力供应商讨价还价能力,第二节营销环境分析,潜在的新参加竞争者（流动性威胁）,顾客(购买能力),供应商(供应能力),替代产品(替代产品的威胁),同行业的竞争者(细分市场内的竞争),第二节营销环境分析,3竞争力量分析时应注意的问题,广义的竞争者三点因素潜在的进入者,三)内部环境,1木桶理论,2主要内部环境因素,人财,物信息,第二节营销环境分析,三、消费者市场与行业市场分析,一)消费者市场,1影响购买的主要因素,第二节营销环境分析,2购买角色,发起者：首先提出购买意向的人；影响者：其看法或建议对最终决策者有一定影响的人；决策者：对购买决策做出作后决定的人；购买者：实际采购人；使用者：实际消费者。,第二节营销环境分析,购买者行为模式,第二节营销环境分析,二)行业市场分析,1主要特点,专业性需求缺乏弹性寻求长期关系的建立,2行业采购人员购买行为的影响因素,见下页表所示。,第二节营销环境分析,第二节营销环境分析,四、STP战略,一)目标营销三大步骤,市场定位5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所挑选的定位观念,市场细分1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓,目标市场选定3.评估每个市场的吸引力4.选择目标细分市场,第二节营销环境分析,二)市场细分,第二节营销环境分析,三)目标市场选定,企业在评估不同的细分市场时，必须考虑两个因素：细分市场结构吸引力与企业的目标和资源。,1评估细分市场,2选择细分市场,单一市场集中化选择性专业化产品专业化,市场专业化全面进入,第二节营销环境分析,单一市场集中化,选择性专业化,第二节营销环境分析,市场专业化,产品专业化,第二节营销环境分析,完全进入,四)市场定位,涵盖两方面的内容：差异体现；积极与顾客沟通,第二节营销环境分析,第二节营销环境分析,第三节市场营销策略,消费者的需要和欲望(Customerneeds&wants)消费者的成本(Cost)方便(Convenience)沟通(Communication),产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion),公共关系(PublicRelations)权力(Power),4Ps,4Cs,6Ps,一、产品,产品是能够提供给市场以满足顾客需要与欲望的任何东西。,一)产品的五个层次,第三节市场营销策略,第三节市场营销策略,二)产品组合决策,产品组合：一个特定的销售者销售给购买者的一组产品，包括所有的产品线与产品项目。,产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品，它们以类似的方式起作用，或者出售给相同的顾客群，或通过同类型的销售网点出售或在一定的价格幅度内变动。,产品项目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸，价格，外形和其他属性加以区分。,第三节市场营销策略,产品组合的宽度：公司拥有多少条不同的产品线。产品组合的长度：产品组合中产品项目总数。产品组合的深度：产品线中的每一产品项目中有多少产品品种。产品组合的黏度：产品线在最终用途，生产条件与销售渠道或者其他方面相关联的程度。,第三节市场营销策略,某家电企业产品组合图,第三节市场营销策略,三)产品线决策,1分析方法,销售量与利润分析BCG法,2产品线相关决策,产品线长度增长决策产品线现代化决策产品线特色化决策产品线削减决策,第三节市场营销策略,第三节市场营销策略,四)品牌化决策,1定义,一种名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服务区分开来。,2品牌的六个层次,属性利益价值,文化个性使用者,3品牌化决策,品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌重新定位决策,第三节市场营销策略,五)服务,服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致所有权的产生，它的生产可能与某种有形的产品联系在一起，也可能毫无关系。,1特性,无形性不可分离性可变性易消失性,2服务的质量,人的作用实体证明过程五个差距,第三节市场营销策略,二、定价策略,一)价格的制定过程,制定价格的步骤,第三节市场营销策略,选择定价目标,生存当期利润最大化当期收入最大化销售额增长最大化市场撇脂最大化产品质量领先目标,选择定价方法,成本加成定价法目标投资报酬定价法边际贡献定价法保本点定价法反向定价法,第三节市场营销策略,二)价格调整,地理定价价格折扣及折让现金折扣、数量折扣、功能折扣差别定价促销定价产品组合定价心理定价整数、尾数、习惯定价等,第三节市场营销策略,三)企业价格的变动,降价的注意点,提价的方法,采用产品与服务分列价目减少折扣,低质量陷阱脆弱的市场份额陷阱钱袋陷阱,第三节市场营销策略,四)对竞争对手价格变动的反应,维持原价维持原价并采用非价格手段进行反击追随降价，并维持价值不变提价并推出新品牌来围攻竞争对手降价的产品推出更廉价的产品进行竞争,应考虑以下几点：,动机持久性客户反应,第三节市场营销策略,三、渠道策略,一)渠道的定义及分类,营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。根据买卖双方的第三者的级数分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。,二)渠道的价值,原因：不经济；能力不足,三)渠道管理的目标,第三节市场营销策略,四)渠道设计,因素：企业方面的因素；渠道成员；相关环境,五)渠道评估,经济标准；控制标准；适应性标准,六)渠道决策,选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员渠道改进安排,第三节市场营销策略,七)渠道冲突,目标不一致权责不明确知觉差异,1产生原因,目标的管理沟通,2渠道冲突的管理,第三节市场营销策略,四、促销策略,一)促销组合及其特点,公开展示；普遍性；夸张的表现力；非人格化,广告,销售促进,公共关系与宣传,引起注意；刺激；诱导,高度的可信性；消除防卫；戏剧化,建立购买者的偏好，信任与行动；双方关系的培养,人员推销,直接营销,非公众性；定制；及时；交互反应,传播工具,第三节市场营销策略,二)影响促销组合的因素,产品市场类型推拉战略购买者的准备阶段产品生命周期公司的市场排列,第三节市场营销策略,相对重要性,公共关系,广告,销售促进,人员推销,消费品工业品,人员推销,销售促进,广告,公共关系,1产品市场类型,第三节市场营销策略,2推拉战略,“拉”的策略,“推”的策略,制造商,中间商,最终客户,需求,营销活动,需求,制造商,中间商,最终客户,需求,营销活动,需求,“推”较多的使用人员推销，“拉”则较多的使用广告与销售促销。,第三节市场营销策略,3购买者的准备阶段,知晓,了解,信任,订货,再订货,前期受广告影响大，后