天安农业品牌营销策划方案

,北京天安农业发展有限公司品牌营销策划方案,人力行政部陈世虎,版权所有，请勿转载2009年4月28日,导读方案整体概况,品牌营销管理体系及责任分工,品牌营销策划是基于公司发展背景而做的概览性、长期性分析,1、企业价值观不健全。企业文化没有进行卓有成效的提炼和总结，企业价值观和价值诉求概念模糊。,2、品牌意识薄弱。中层管理人员对企业的发展方向和企业产品定位不甚清晰，没有明确的品牌战略规划或是管理层级对品牌战略意识薄弱。,3、管理效率有待提升。公司各部门之间或多或少的存在责任推诿的现象，执行力有待提升。,使命、愿景和战略目标是公司品牌战略的核心，但天安的使命和愿景有待于进一步明确,为组织内所有决策提供前提描述一个持久的事实可以是一个无限时期的解答（而没有时间限制）为内部和外部人员提供指导,指导战略和组织的发展描述一个鼓舞人心的事实可以在一个特定时期内实现主要是为内部人员提供指导（有些口号也可提供给外部人员）,销售收入利润产值市场份额品牌地位,使命,愿景,战略目标,公司为什么存在？,公司发展成什么样子？,各项具体指标是多少？,微软使命：帮助全球个人和企业发挥全部潜能。Google使命：整合全球的信息，使其为每个人所用，让所有人受益。美国电报电话公司使命：丰富顾客的生活，通过提供新鲜有效的通信服务帮助顾客在商业上取得巨大成功。惠普使命：发明推动商业价值的技术和服务，创造人类福祉，提升顾客生活品质，并尽可能地让最大多数人受益。,索尼，50年代初的愿景：成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。雅芳公司愿景：成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品和服务、并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。万科愿景：成为中国房地产行业的领跑者。,著名企业都会有自己明确的使命和愿景,品牌营销是在发展目标指导下的基于公司整体发展形势所做的战略性规划,品牌营销的背景,时间,2006,目前,民以食为天食以安为先提供安全优质的农产品是我们不懈的追求和永远的责任,长期目标,以满足消费者需求为核心以为政府解决“三农”问题贡献自己的力量打造中国蔬菜生产流通的专业品牌带动行业的发展,企业逐渐从田间地头向农业企业上游产业链的延伸，销售渠道的拓展，公司将不断向高附加值的食品生产企业而不是简单的蔬菜行业基地生产者和采购者的方向转化。,天安公司规模效益的日益扩大、可持续发展。打造具备行业领导力的品牌品牌驻入消费者心智中，具有很高的知名度和美誉度,1984,明确客户定位，天安营销策划、品牌推广的四个基点,一般顾客,团体,合作伙伴,顾客的忠诚（直接消费者）,政府的青睐（此处团体主要针对政府机关，以下将直接作为一个基点对象）,合作伙伴的信任（如家乐福、种植户）,根据顾客群的分类有针对性的界定品牌内涵，进而产生不同的品牌联想力,优秀人才,优秀人才的向往（公司发展的内在动力）,针对顾客、合作伙伴、政府机构和优秀人才，制定品牌建设规划，不断寻找品牌和需求的结合点。,以“扩大四个影响力”的目标，进行09年和长期的品牌渠道规划,顾客,政府机关,优秀人才,合作伙伴,安全、优质,提高社会责任的参与度,高成长型企业，提高在优秀人才中的知名度和美誉度,适度知名度,主要推广渠道：公司网站、企业宣传画册、DM手册、行业媒体软文、区域媒体新闻稿、区域媒体广告、区域公关活动。辅助推广渠道：有条件地进行卖场促销广告和会员制,主要推广渠道：参与政府“三农”计划，加强与农业科研院校的合作，形成完整的产学研技术合作体系辅助推广渠道：公司网站,主要推广渠道：公司网站、招聘网站（广告、软文等）、内部文化活动辅助推广渠道：业内关系,主要推广渠道：公司网站、农业生产技术专业论坛、与家乐福等各大超市及各农业科研院校的定期交流。辅助推广渠道：专业杂志软文,品牌受众,推广目标,推广渠道,品牌受众及推广目标,长期推广目标及渠道建议,顾客,一流农业发展企业+先进食品安全技术管理体系+均衡营养生活的倡导者,高价值高成长的农业发展企业，较高的质量安全管理知名度,合作伙伴,政府机关,值得政府信赖、帮政府分忧的责任企业,优秀人才,农业发展企业的标杆,明确衡量指标,人才队伍建设,品牌决策机制,（1）结果性指标：大众品牌知名度、潜在合作伙伴品牌知名度、顾客品牌忠诚度、合作伙伴品牌满意度、品牌联想美誉度等等（此类指标多需专业机构协助，天安现阶段可以定性评估为主）；（2）过程性指标：媒体文章数量、参与专业论坛数量、专业培训数量、事件营销效果评估等等。,（1）引进或培养品牌规划人才（或者多与品牌机构接触和合作）；（2）引进或培养品牌推广人才（媒体方向）。,（1）完善天安品牌内涵与定位、品牌渠道的变更和决策流程；（2）完善天安品牌管理相关的权限划分；（3）建立天安品牌危机管理预案。,品牌管理体系逐步提升天安品牌管理能力和水平，必须完善品牌决策机制以明确方向、建设人才队伍以有力执行、设定衡量指标体系以有效监控。,短期的营销推广目标实现和长期品牌建设规划体系的形成，需逐步予以完善,天安公司品牌推广实施责任及任务体系表,展会/论坛,事件营销,平台销售,政府公关,营销推广渠道,户外广告,整合型营销体系的管理方略,经营管理层：建立规范、标准的管理体系，严格按照相关管理体系和操作流程执行，加强各部门之间的沟通与协调，减少直至杜绝各部门之间的责任推诿和扯皮，提升企业整体管理运营效率，从而为销售终端提供快键高效的后勤支持。执行操作层：严格按照公司管理目标和体系文件的要求，落实公司技术服务、销售目标的实现等具体问题的解决，将任务分解、落实、消化，并完成任务，强调基层的执行力和领导层与基层营销推广人员的沟通执行能力。,建议：整合企业资源，建立整合型营销推广体系：着手建立公司品牌营销推广部，直接隶属于公司高层领导管辖，建立起统一明确的品牌营销推广目标，并将各年度的营销目标纳入公司总体品牌推广体系中，营销策划推广必须与公司整体发展目标一致，并逐步建立起权责明确的整合型营销体系。,注册会员,单品宣传,网站,媒体报媒,营销推广渠道,优点：专业性、公信力强缺点：容易暴露缺点,优点：个性化、体现企业性格，连续性缺点：对博文水平要求高,优点：体现正式、权威缺点：传播范围较窄,博客（论坛）,行业专业网站,公司网站,公司全面介绍,硬广、软文、专题栏,公司品牌宣传,优点：针对性强缺点：引起比较，提高预期,招聘网站,硬广、软文,优点：传播广泛缺点：收费较高，时效短,主流门户网站,首页行业频道,企业网站已经成为现代企业对外宣传的一个必不可少的窗口和平台。网站的制作水平和宣传力度，将在很大程度上影响着企业的形象、企业品牌推广方式和企业营销推广模式，网站设计及宣传水平出众更有可能成为影响企业营销推广的一大利器。,网站美化完善公司网站，分阶段打造公司电子商务信息平台，将公司网站打造成一个介于企业站点和行业信息门户的站点模式,第二阶段：在公司网站设计完成改版的前提下，做好网站的宣传和维护工作，明确网站维护尤其是新闻维护、信息维护、网站论坛维护的责任人，让网站真正成为公司对外宣传的一口窗口和外界了解公司的有效载体。,第三阶段：在网站改版建设的前期，可以开设网站论坛和简单的订单体系平台，尝试发展注册会员制，初步具备电子商务平台的雏形，利用网络平台拓展公司的营销渠道。，扩大网站影响力，为销售提供有力的支持。,第四阶段：网站改版前期预留接口，为将来开设电子商务平台做准备。完成与公司ERP（或将来有可能上线的OA办公系统）等各信息化平台的完美对接，实现公司产品的网上订单与销售。,第一阶段：明确公司网站在公司营销推广和企业形象宣传过程中的定位，实施网站改版，重新设立公司网站的一级栏目名并增设二级栏目。因公司在农业行业内的标准化作业体系和类似标杆地位的生产经营模式，在网站定位方面应具备行业的门户网站的某些特性，公司在某些方面的操作模式和技术水平应具备一定的行业发展导向性。,营销推广渠道（一）四个阶段打造公司电子商务平台,营销推广渠道（二）,营销推广渠道（三）,提升企业文化的高度，从整体层面上统一公司对外营销的形象,逐步建立企业VI系统，整合包装企业形象。统一公司标识，统一公司对内及对外宣传形象。逐步建立公司理念识别、视觉识别、行为识别体系，并将所建立起来的VI系统进行员工培训推广，并应用到公司目前所有销售专柜。让一般消费者能从简单的行为、形象及企业标识方面就能区分公司的品牌