大淘宝成功运营之“垂直轰炸”

战局侦测：大淘宝平台的营销变局,战备布署：淘宝作战的“五大装备”,战场搏杀：淘宝平台营销武器手册,目录,Yoursubtopicgoeshere,战局侦测：大淘宝平台的营销变局,变局一：淘宝卖家竞争开始升级,随着中国网购市场的加速和卖家数量的增加，淘宝的卖家也从过去的个人（店主）与个人（店主）之间的竞争上升到了团队与团队之间的竞争。2008年由于金融危机的暴发，众多大品牌和外贸转内销的企业转战淘宝后，更是将这一竞争级别提升到了企业级。,2003年2009年淘宝卖家竞争状况变化,有450多万为有售卖记录的用户，其中200多万是有专属店铺的卖家,基础数据卖家信用分布,变局二：从大卖家一统淘宝到三家分晋,淘宝成长起来的大卖家,传统渠道的品牌企业,外贸转内销的企业,做网络营销不久，小有成就，但受困于渠道冲突，迟迟难以突破,自建品牌打市场，没有传统渠道拖累，取得了不小的成功，但没有做品牌的经验，只能卖产品，难卖品牌附加值,精于网络运营而疏于制造经验，对产业链缺少掌控，对品牌运营没有经验或意识,变局三：从4P到4C：淘宝营销演变史,产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion),4P,4C,顾客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication),C2CB2C,C2B,随着电子商务的发展和大淘宝战略的启动，目前淘宝平台上也越来越呈现出个性化、柔性化和社会化的趋势；与传统商业大规模、标准化和产品导向不同，网络经济的特征是小批量、个性化和客户导向，即柔性化制造、个性化营销和社会化物流的商务模式。而个性化趋势及其“个性化营销”最为关键向前倒逼“柔性化生产”，向后带动“社会化物流”，也就是淘宝目前提倡的C2B的发展思路，即以消费者需求去驱动。,战备布署：淘宝作战的“五大装备”,战备布署：淘宝作战的“五大装备”,第一种装备：引擎产品,引擎是飞机的最核心部分，引擎功率的大小决定飞机战斗力的高下；在淘宝平台，产品也是卖家最核心的部分，产品定位的正确与否，品质与价格上有没有竞争力决定着你在淘宝平台上能走多远。,淘宝平台产品运营的四大要素,成本控制,响应速度,产品定位,质量控制,产品定位成功案例：麦包包、七格格,在中国，箱包行业与服饰等其他行业不一样，只有高端（如Lv、gucci、prada）与低端(区域性品牌或者没品牌)之分，中端产品缺少有力的竞争者，麦包包正是看中了这一市场，主打中端市场，仅用了一年不到就成为了淘宝第一自主箱包品牌。,淘宝知名卖家七格格TOP潮店，凭着对“潮”的理解，针对都市时尚一族，在“潮”字上做文章，该店基本款非常少，但个性十足，2009年半年不到就从两皇冠冲到了四皇冠。,成本控制与质量把控：飘飘龙,2009年，淘宝毛绒玩具类目有一匹黑马脱颖而出，异军突起，那就是杭州富阳嘉裕玩具公司旗下的飘飘龙；飘飘龙在淘宝一举成名除了正确的营销策略和品牌传播的因素外，在成本控制与质量的把控方面也起着决定性因素；由于长期给欧美厂商代工，因而在流程优化方面非常强大，同样生产一百个产品，同样的工作时间和工作条件，别人需要五个工人，而飘飘龙只需要两个工人，因为他们每一个动作都是优化过的，以至于对手买到他家的产品做深度研究与分析时，也只能望洋兴叹的说，这样的品质与卖价，我们公司的成本都不止。2010年，飘飘龙的目标是产品的差错率控制在万分之三左右，这已经是同类产品的世界级水平了。,淘宝平台的消费者对卖家到货速度要求很高，如果供应链断开时间过长，就容易造成客户流失，因为跟线下购买东西不一样，消费者在淘宝改换门庭另觅卖家的成本很低，因而对卖家的供应链管理提出了更高的要求。淘宝平台有很多成功的卖家在供应链的管理方面做得非常出色：如麦包包从新产品的生产到发布推广、入出库房只需要7天飘飘龙执行完这样的流程只需要48小时,供应链响应时间,商家,消费者,店铺装修,产品上架,淘宝数据挖掘中心,费用支付（支付宝/COD）,售前、售中及售后服务,仓储物流管理（重仓/平行仓）,订单管理,活动策划及促销,店铺及产品推广（淘品牌）,信息流,信息流,物流,物流,资金流,资金流,供应链之淘宝平台“三流”原理,供应链之淘宝平台交易流程,消费者,淘宝店铺,仓库,生产制造,有否仓库,有,否,验货,包装,发货,物流,消费者,售后问题,评价、交易完成,否,有,淘宝配送中心,有否库存,有,否,订单,物流,第二种装备：左翼IT技术,对于电子商务而言，“电子”部分非常重要，能够用系统和技术解决的问题绝对不能用“人肉”去解决。淘宝目前开放了API接口，要充分利用起来，从接单、打单、发货都可以一键搞定，必要时，可以与你的ERP和CRM全面对接。,淘宝平台IT技术应用典范(1)：麦包包,设计师设计款式,发给工厂生产大货,样板间打样版包,设计师确认样版包,成品送货到物流仓库,市场部销售,物流仓库发货,对中国三大C2C平台数百家箱包店铺和数十家B2C箱包网站的相关信息与数据即时抓取与分析，并判断市场前景。,与淘宝全方位对接的ERP系统，从订单、库存到物流全面打通，一键搞定。,对销售数据、广告投放数据、流量数据全面分析，并与CRM全部对接。,30台服务器,5个专职数据分析师,资金周围率：9次/月,淘宝平台IT技术应用典范(2)：UFO,对全球大牌女鞋的官网和销售平台进行监控与分析(1天),发现目标鞋并通知米兰、巴黎、纽约、香港等地买手买原件(2天),内部提案，原鞋拍照，上传淘宝开始预售（2天）,快递到上海总部，进行国内市场分析(3天),大规模生产，发货(7天),打版、等待30天预售期的数量出来，每卖一百双加10块，越早越便宜(15天),8天制造出3天前欧洲制鞋大师发布的新鞋,第三种装备：右翼品牌/营销,电子商务，电子是手段，商务（品牌与营销）才是本质，但我们很多做电商的人总是希望通过系统和流程去解决品牌的问题，这显然是不现实的，世界上没有两个长得一模一样的品牌，品牌的本质就是差异化，因而对于营销的需求也是各有不同的。,淘宝各类卖家主要营销需求,轰炸机机组成员一般由飞行员（机长）、领航员、投弹手、机械师等人组成，同样的装备，不同的机组成员操控装备的能力不一样，反应在战场的结果也会大不一样。淘宝店铺的运营团队也跟机组成员一样，核心团队一般由店长、创意设计、营销策划和IT工程师组成，他们之间协同的好与否决定你这个店铺在淘宝的竞争力。,第四种装备：机组成员运营团队,店铺跟视觉有关的都由此人负责，包括页面设计、素材设计、拍摄、图片处理等。,品牌建设与规划、营销活动策划、产品营销端口的包装、文字描述等,系统的维护与搭建、数据接口与安全等,团队：淘宝店铺四大岗位基本职能,名鞋库是淘宝较早在团队管理方面实行扁平化和模块化管理的卖家，在团队设置方面分为商品中心（供应链打造与管理）、运营中心（店铺的营销推广）、客服中心（订单处理与售后服务）、物流中心（质检、仓储与发货）。由于进行了模块化管理，实现了资源共享，他们新开一家店铺只需要增加几名有限的客服务人员，大大节约了人力成本，从而有效加强了竞争力。,淘宝运营团队优秀代表：名鞋库,淘宝营销工具分为工具型产品和营销型产品：工具型产品：分销系统、API接口、ISV接口、外部独立网店系统、物流产品等平台型工具和秒杀、满就送、红包等促销型工具；营销型产品：页面广告、直通车、钻石展位、卖霸、平台活动等广告产品。,第五种装备：武器系统营销工具,战场搏杀：淘宝平台营销武器手册,淘宝平台营销武器系统,武器名称：地雷淘宝客,武器功能：一种爆炸性武器。通常布设在地面下或地面上，成本低廉，受目标作用并满足其动作条件时即自行发火，或待目标进入其作用范围时操纵爆炸。,淘宝客简介,淘宝卖家,Alimama（淘宝客系统平台）,淘宝客,买家,1、设商品佣金,2、取商品代码,3、买家浏览,5、系统扣佣金,6、淘宝客领佣金,武器名称：战斧式巡航导弹直通车,武器功能：以精确打击著称，是“点穴战术”的优先级武器,指挥官可以在导弹飞行途中改变攻击目标，转而打击预先输入的后备目标或者按外部提供的目标GPS坐标重新瞄准；此外，“战术战斧”还可将飞行状态和精确打击情况反馈给作战人员。,直通车简介,武器名称：火箭弹超级卖霸,武器功能：主要用于杀伤、压制敌方有生力量，破坏工事及武器装备等。发射方式机动灵活，成本低廉，覆盖面广。,使用淘宝网商业广告剩余资源，采用平台活动方式对淘宝网卖家商品进行推广展示的产品，也是淘宝网媒体广告实现由销售拉动改为由运营拉动的初次尝试,超级卖霸简介,武器名称：飞毛腿导弹钻石展位,武器功能：中程导弹，威力强大，可以在预先测定的地点出奇不意的机动发射，主要用于打击敌方机场、导弹发射场、指挥中心、军事设施、兵力集结地、交通枢纽等。,钻石展位简介,钻石展位是专为有更高信息发布需求的卖家量身定制的产品。精选了淘宝相对优质的展示位置，通过竞价排序，按照展现计费。,钻石展位首页,展位汇总,武器名称：集束炸弹淘宝天下,武器功能：集束炸弹是把许多小型炸弹装在一起齐投或连续投掷的炸弹，又称子母炸弹。用于攻击集群坦克装甲战斗车辆、部队集结地等地面集群目标，或机场跑道等大面积目标，具有较强的毁伤能力。,淘宝天下简介,淘宝天下是一份电子传媒与传统报业全新融合的时尚生活周刊。其经营主体淘宝天下传媒有限公司，由浙江日报报业集团和阿里巴巴集团共同投资组建。它集合了浙报集团作为传统媒体稳健的、扎实的固有资源，和阿里巴巴集团广泛、灵活的影响力，秉承着“开拓、创新、融合”的理念，致力于打造一份全新的具有明显“淘文化”印记的纸质媒体。,武器名称：核武器页面硬广,武器功能：核武器是指利用能自持进行核