妙正品牌提升与渠道建立计划书

妙正美研品牌升级计划及销售渠道建设计划书,中国化妆品分析,根据权威统计机构发布的行业报告，目前化妆品销售额以平均每年30%-40%的增长速度增长。而主要生产企业主要分布在北京、上海、广东、香港等国内一线城市，国内化妆品销售总额2011年突破1500亿元人民币。但是由于国内化妆品企业在产品研发、资金、人才、市场营销均处于劣势，无法再高端市场和国际市场竞争，大多数品牌只能定位在中低端市场。随着国际大品牌在国内的大面积并购，国产品牌大多相继外嫁已经所剩无几。中国化妆品市场已进入品牌整合时代，必须改变传统的市场运营理念，挖掘自身资源优势与核心竞争力，重视战略营销，构建全新模式。,妙正美研品牌升级计划,妙正美研品牌目前状况分析,妙正美研品牌，在国内市场无论是占比还是知名度都处于薄弱阶段，目前渠道模式定位在药妆线模式以及部分大流通线路。这两种渠道模式对于品牌的建立与提升有一定的局限性。药妆线模式主要是走封闭的医药体系通路，而虽然大流通线模式是目前国内大多数护肤品企业采用的模式，依靠经销商合作伙伴实现产品的快速分销，但对于提升品牌价值与含金量并没有什么益处。因为这一渠道只适用与大众日常功效性产品的销售，最终进入已流通为主的超市体系，如隆力奇、六神等。,一、建立更多渠道1、建立日化精品线渠道模式，在指定市场中存在已日化专卖形式的各种加盟店。连锁店的销售通路。2、美容线渠道销售算是化妆品行业的渠道创新，其新就在于构建的营销模式不是在产品基础上，而是在渠道品牌基础之上。建议妙正美研品牌在国内一线市场开设一定数量的美容体验馆。让产品逐渐进入追求精神享受层面消费者的需求层次。3、最终建立产品在一、二级市场的大型卖场中设立专柜、店中店。,妙正美研品牌提升步奏,二、妙正品牌竞争优势的确立企业因其所处的资源环境和发展阶段限制不同决定了企业操作重点不同。加之多个竞争对手的考虑，使得企业阶段性的战略有所不同。如何利用企业有效的资源与竞争对手建立非对称的竞争格局，企业方能在营销价值链相对的环节中形成优势。规避竞争对手的强项和优势，出其不意、攻其不备。,品牌竞争力,供应链环节原材料、配件、设备辅料,制造环节生产能力与生产成本,消费环节客户、服务,流通环节客户服务,三、建立清晰化的产品结构分布并建立分别包装的子品牌根据渠道建设完成情况，逐渐建立独立的系列产品子品牌，满足不同需求消费群体。（比如上海家化公司旗下拥有大流通领域里的六神、美加净、家安、可采，以及细分市场领域的佰草集、清妃、高夫、Adidas（代理）等品牌。）在未来2年内打出一款能够打响时尚头炮的产品，打造先锋军进军细分市场领域。,妙正美研品牌提升具体办法,360度妙正品牌资产的建立,形象Image,商誉Goodwill,产品Product,消费者Customer,视觉Visual,销售渠道Channel,妙正,品牌价值提升的9种策略,1、创造并培养各种关系，而不是只注意商品交易（利用促销达成销量）2、重视所有的关系利益人，而不是只注重顾客或公私股东3、保持策略一致性，避免制造分散或无关系性的品牌讯息4、创造有意义的互动关系，不要只知利用大众传媒自说自话5、推广企业任务或使命，不要只会强调产品特点6、运用自主性企划，不要受制于上一年度的旧计划7、采用跨职能的企划与监督，代替单一部门的企划与监督8、注重核心能力的培养，不要只注重传播方法专业与否9、建立及经营资料库以维系现有客户，不要只是一味争取新客户,外部,内部,360度整合传播行动建立坚实的品牌,企业使命核心理念企业文化,品牌概念营销理念,顾客体验,贯彻执行,商业策略组织架构人力资源,品牌传播营销活动,妙正美研渠道建设计划,妙正美研国内销售渠道,专柜,专卖店,SPA,专柜,妙正美研,妙正美研,药妆线品牌,日化精品线品牌,国内渠道,国外渠道,知名卖场（丝芙兰）,体验馆SPA,直复模式,体验馆SPA,专柜、店中店,直复模式,加盟连锁直营店,药店OTC,医院体系通路,蓝色箭头代表设想规划,1、建立日化精品线渠道模式，在指定市场中存在已日化专卖形式的各种加盟店。连锁店的销售通路。2、美容线渠道销售算是化妆品行业的渠道创新，其新就在于构建的营销模式不是在产品基础上，而是在渠道品牌基础之上。建议妙正美研品牌在国内一线市场开设一定数量的美容体验馆。让产品逐渐进入追求精神享受层面消费者的需求层次。3、最终建立产品在一、二级市场的大型卖场中设立专柜、店中店。,数据分析,1、中国中草药中高档个人护理品2、专柜+专卖店+SPA的渠道概念3、有效的客户沟通和营销管理提高4、产品处于成长期,1、建立品牌道路缺乏经验，困难重重2、新品牌与专柜受制于人3、专柜的绩效压力4、消费者不容易接受新品牌,1、与多家世界著名化妆品品牌同台竞争,优势,劣势,机会,威胁,1、目前中草药化妆品的竞争者不多2、开拓更宽阔的国外化妆品市场3、中医中药在时下又开始盛行4、中国文化复兴,2、商场的终端控制3、同类型品牌代理的冲击4、金融危机导致消费力下降,从数据分析图可以得出以下一些结论：,1:企业时尚战略+中药优势技术+妙正大众印象+多家世界著名化妆品品牌同台竞争妙正需要另找途径塑造消费者认知2:产品具有延展性+各大品牌挤压+市场增长率高妙正可以自设渠道，建立专卖店3:企业时常战略+护肤品的附加值+中国文化复兴+拥有客户资产+各大品牌挤压建设SPA模式形成基础,国内渠道建设三阶段,第二阶段,第一阶段,第三阶段,首次选择加盟店，尝试模式开设妙正SPA会所，树立高端化妆品的专业形象,加盟店大量复制在国内大商场设销售专柜，店中店。,培育忠诚的渠道客户扩大妙正SPA会所，曾加体验产品在连锁超级市场建立专柜。,A、自营店和加盟店的扩张模式,初期打下坚实基础，平稳发展，坚持自营店的战略，且自营店还有可能是妙正SPA发展而来的。可以选择收购成熟的加盟店，可以贯彻自营的渠道，使妙正的形象提升，并且可以利用这些客户资源，让他们成为小“经销商”。,B、商场、超市专柜,在积累了底气之后再进入被国外品牌“封锁”的商场专柜大的连锁超市已经摆脱了其低廉的形象，所以妙正进入超市专柜扩张有利其渠道的宽度。,SPA模式前期是顾客体验、认知品牌的增值服务，这段时间的SPA服务是有利也有弊的。所以品质上要精、数量上也要精，控制数量，加大单体规模。,C、探究国内SPA模式,D、创新销售模式-直复营销,1、利用互联网电子商务等新兴渠道可以开发出更多成本更抵，而效益高的渠道销售模式2、做足会员的顾客数据，开拓直复营销与实体营销互补,依据战略，开发渠道,根据以上得出的两个战略，妙正美研可以分别利用直复营销与SAP模式的两个战术进行开发市场。,成本领先战略-直复营销,直复营销，可以令区域销售网络一体化，如中国为中心的东南亚销售网络，乃至全世界的销售网络一体化。直复营销，因为增加了企业与消费者的接触面，优化了企业与消费者之间的沟通渠道，这样可以优化妙正美研的产品设置，从而更符合消费者的需求，增加消费者的忠诚度。直复营销主要是从网络与印刷媒介营销两方面入手。,把消费群体转变为企业的客户资产，主要依赖CRM的建设：建立CRM系统，对于客户关系管理是直复营销的基础。,1：建立妙正美研旗舰店。旗舰店就约等于我们所说的SPA会所。,从国内的SPA模式可以看出，建立以个SPA会所需要的资金是相当庞大，所以SPA成本会极大的提高。a：旗舰店符合妙正美研打造时尚企业的战略b：旗舰店为树立妙正美研的形象c：旗舰店只作为一种生活会所，前期已销售体验为主，在建立商场百货、连锁超市店铺渠道后逐渐改为不以产品销售为主的店。这样避免与经销商的冲突，也可以初步试探消费者对于中国式SPA的反应,2：旗舰店作为测试门店,a：初次的大笔投资可以测试企业实际的承受能力，也可以测试企业在建立以个SPA销售网络的成本。b：假如成本巨大，旗舰店可以作为一个标准化的门店，试图寻找特约加盟的模式进行SPA网络的扩张。,总结,品牌，是企业发展的生命！积累品牌底蕴，狠抓产品质量，能够建立国人自