产品战略和流程

产品战略和流程宏观市场扫描对产品设计和产品开发来说，产品的战略是重点中的重点，也是基础工作。产品战略在绝对程度上觉得了产品的成败。再好的产品设计如果一开始的战略和市场定位是错误的，后面的工作做得再出色也是毫无用处。只能让产品向更加偏离市场的方向发展。用户体验的要素-以用户为中心的WEB设计这本书把战略层作为了产品设计的第一层，也说明了产品战略的重要地位。产品战略决策依赖于高效的市场管理流程和市场管理方法。本文只能浅显的对市场流程和市场管理方法做一个介绍，希望可以抛砖引玉。很多时候市场战略是Boss拍脑袋的产物，当然这也是一种方法。有时候直觉比论证更准确，不过风险成分会加大。如果做的更好一些，会有关于产品战略的头脑风暴的会议，经过一次或者几次会议的讨论就可以把调调定下来。所以大部分企业和组织在市场管理上都存在这样的问题：没有市场调研或者市场调研本身存在严重的问题；没有准确的找到并确定目标市场；不能从用户，竞争者，自身等多方面考虑问题。缺少有效的市场分析工具。如果公司没有天才那么这些问题的发成都会导致产品战略制定和决策的盲目和无序，影响产品战略的正确性。一个高效的市场管理流程应该至少包括这几方面的工作：市场扫描-市场细分-组合分析-初步业务计划-融合业务计划。市场扫描包括宏观扫描和微观扫描两部分。宏观扫描是针对行业和环境的扫描。这部分要做的工作包括1：确定使命和目标；2：环境分析；3：市场分析。确定使命和目标是根据公司的战略，技术发展趋势等抽象性的确定该产品的使命和市场目标。环境分析主要是从政治,经济,社会,技术四个方面来分析当前市场面临的机会和威胁。从政治和法律上看，我们要做的市场是否符合国家发展规划，是否和现行法律相抵触，经济环境是否有利于市场的发展等等。PEST是环境分析的方法和工具。市场分析是考量主攻的产品或服务，切合并满足市场顾客的需求；分析竞争对手的产品或服务，并研判顾客心中将如何拿你的产品/服务和市场上对手的比较的工作。市场分析是一个复杂的工作。在这个阶段我们需要考虑和分析产品所在市场的情况1：顾客2：竞争对手 3：目标市场4：分销渠道5：定价6：营销和广告。通过以上方面的分析对我们产品的市场情况做一个扫描，明确当前的市场环境。微观扫描其实是对公司环境，竞争环境，客户环境等更具体的扫描。这部分要做的工作包括1：竞争对手分析；2：公司自身分析；3：SWOT分析。竞争对手的分析可采用波特五力分析模型（波特竞争力分析模型）来进行分析。五力分析是波特80年代提出的理论，用于竞争战略的分析，可以有效地对竞争环境进行分析。波特的五力分别是1：供应商讨价还价的能力；2：购买者讨价还价的能力；3：潜在竞争者进入的能力；4：替代品替代的能力；5：行业内竞争现在的竞争能力。根据波特的五力模型可以看出，竞争对手分析也不仅仅是对当前市场中竞争对手的分析。我们需要根据竞争分析来决定我们采用的产品战略。波特五力模型企业自身分析的方法之一是BCG矩阵（Boston矩阵）。BCG的实质是通过业务的优化组合实现来实现企业的现金流量平衡。BCG矩阵将公司的业务分为4类1：问题类业务（指高增长，低市场份额）；2：明星类业务（指高增长，高市场份额）；3现金牛业务（指低增长，高市场份额）；4瘦狗型业务（低增长，低市场份额）。BCG矩阵的精髓在于把战略规划和资本预算紧密结合了起来，把一个复杂的企业行为用两个重要的衡量指标来分为四种类型，用四个相对简单的分析来应对复杂的战略问题。该矩阵帮助多种经营的公司确定哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效。 SWOT分析依赖于之前的PEST，竞争分析和自身分析，是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。SWOT包括分析企业的优势（Strength）；分析企业的劣势（Weakness）;分析企业的机会（Opportunity）；分析企业的威胁（Threats）。优劣势分析主要着眼于企业自身的能力和竞争对手的比较，而机会威胁分析则是分析不断变化的外部环境对企业的影响。SWOT分析的步骤如下：1：确认当前的战略是什么2：确认企业的外部环境的变化（波特五力，PEST）3：根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制4：按照通用矩阵或者类似的方法打分评价，把识别出来的优势分成两组，他们分别跟机会有关还是和威胁有关，同时把劣势也分为两组5：将结果在SWOT分析图上定位6：战略分析，如例图：市场细分是依据消费者的需求和欲望，购买行为和购买习惯等各方面的差异，对某一个整体市场进行划分。市场细分的目的是对于不同的消费群体采取不同的产品战略或者市场营销组合战略市场细分大致分为三个阶段和七个步骤，市场细分的三个阶段：（一）调查阶段；（二）分析阶段；（三）细分阶段。七个步骤如下：1：谁在我们的市场中购买？2：购买了什么？3：谁在我们的市场里购买了什么？4：他们为什么在我们的市场里面购买？5：最终选择初步的市场细分6：对细分市场进行验证7：完成细分市场的介绍调查阶段依赖于之前的市场扫描，我们可以把一部分市场扫描的结果作为细分市场的输入来进行处理。我们要细致的考虑1，2，3，4中的问题，对现有整体市场做一个全面的总结。在完成调查阶段后，我们就进入了分析阶段。要对整体市场进行细分，首要问题是要确定市场细分的细分变量。市场细分变量包括但不局限于一下内容：1：地理2：人口学3：收入/价值4：使用场合5：产品服务使用的场合6：购买因素7：需求8：价值观/态度市场细分工作人员需要能够精准的选取进行市场细分的细分变量。并根据细分变量来对整体市场进行划分形成细分市场。市场细分人员在进行细分变量的选择时必须考虑如下问题： （一） 有推动产品和服务的独特客户需求吗? 1：客户需要/想要什么样的服务？2：他们愿意为之支付多少钱？3：目标客户希望怎样的接触方式？ （二） 是否存在通过新的和令人激动的产品服务能够获得新的独特的目标客户细分？ 1：产品服务的使用情况？2：客户的赢利性如何？ （三） 谁是最有价值的客户？ 1：如何区分他们？2：他们是否具有某些独特的特征：使用，地理，人口。可以刺激更好的为之服务的产品新特性？ （四） 有没有独特的客户群可以确定其人口学特征？ （五） 是否具有外部可以观察到的不同的客户特点？ （六） 客户的物理地点在哪里？ 1：客户的使用模式是否会随着地点的变化而变化？ 在选定细分变量完成细分之后，我们需要对选定的细分市场进行验证。有效的细分市场需要满足以下条件。1：可衡量性：细分市场的购买了和规模需要能够被量化。2：可赢利性：细分市场需要具有获利能力。3：可进入性：企业能够对细分市场优势进入。4：差异性：细分市场必须能够体现在产品和营销方案上的差异。5：稳定性：细分市场在时间上是一个相对稳定的市场。6：可接触性：细分市场必须是媒体可以达到。7：可识别性：细分市场必须可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述。完成了细分市场的验证。市场细分的工作基本完成，