网络营销互联网营销培训材料深圳版

主讲人：时空视点传播机构网络营销资深顾问吴耕晨,网络营销培训,网络有自己的表达方式,第一章：什么是网络营销,先看一个案例：封杀王老吉,汶川大地震后，王老吉宣布捐款1亿，开国内企业先河。社会满是赞誉之声，事情本该到此结束，但捐款后一日发动的网络营销，将捐款的效应无限放大：先是将捐款事件在网络大肆传播，然后进行正话反说：喝垮王老吉几乎每个论坛都能见到这样相互搭配的几个帖子。王老吉品牌美誉度大幅飙升，销量飙升,反面的例子:万科捐款门，王石失言48小时后被迫道歉,网络营销放大，再放大,传销式,BBS,SNS,再看一个案例：奔奔族开奔奔车,一篇奔奔族75至85出生的人在新浪网一经发布，便吸引了网友广泛关注。结合房价飙升现象，奔奔车的网络营销正式拉开帷幕。该帖已经发布便引发了在这个年龄段即目标消费者的共鸣，很快“奔奔族”这一群称便被大家所接受。新浪、搜狐专门开设奔奔族专区。接下来奔奔族开奔奔车成为了目标消费者接触到最多的网络语言。奔奔车一经上市便突破月销量1万台,网络营销缩小，再缩小,手术刀式,思考,网络营销=放大or缩小？,启示网络媒体凭借其互动强、可对话、传播快、辐射强等特点给予了企业很多奇迹产品知名度的迅速打开、新品热卖网络营销给予大多数人的概念是：“炒作”、“互动”，那么网络营销如何在“放大”传播效应与“缩小”目标受众这一对矛盾中获得完美的对立统一呢？,互联网的今天,超过3.3亿的网民超过70%的网民平均每天上网时长超过2小时不完全统计，网站超过300万家,互联网InChina,互联网已成为人们最主要的信息渠道，生活平台,消费行为模式正在改变,目前消费者的购物行为正从传统的AIDMA（Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动）逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享）模式转变。,从AIDMA到AISAS的转变,两个独特的“S”,消费者在购买行为前通过网络来“搜索”其心仪产品、品牌的相关信息，在购买后会通过互联网进行分享，而这种“分享”又会成为其他消费者搜索的信息之一而且，不仅仅是两个S在通过互联网实现因为阅读习惯、生活习惯的改变，人们的“关注”部分和“兴趣”部分，甚至“购买”部分也在通过互联网实现,网络公关的本质,影响消费者的购买决策,A&I,S,A,S,营造并维护良好的网络环境,结论,什么是网络营销？以互联网为手段开展的营销活动，即以互联网为工具营造销售氛围的活动互联网只是一个平台，一个工具。在本质上相比传统的营销方式，并没有玄而又玄，讳莫如深的神秘。但由于这个平台本身的特殊性，以及消费者在这个平台上表现的“异常”现象，作为一个市场营销人员需要了解和熟悉这个平台的特性和消费者的网络特性，才能懂得如何做好网络公关,两个很少人知道的秘密,在“封杀王老吉”之前，王老吉已做了近一年的网络口碑营销，在互联网上声誉斐然在“奔奔族开奔奔车”之后，奔奔车几乎停止了网络口碑营销，销量下滑，几乎很难再撼动奇瑞QQ的位置,第二章：网络营销的形式,主要形式,病毒性营销,目前病毒性营销按照传播载体不同，主要分为社区舆情、视频传播、游戏植入和互动营销4种运行方式,社区营销，BBSBLOGSNS等网络社区，视频传播，视频网站游戏植入，网页游戏网络游戏互动营销，IM,社区营销,目前病毒营销的最主流模式以网络社区（BBS、SNS、BLOG）为平台进行的网络公关，主要传播载体为:文字、图片等静态信息常用于事件营销和日常传播特点：,与网友直接对话通常以网友身份发布公关帖风险性高，网络普遍存在对公关帖的抵制,视频传播,最早受到大家关注的公关模式（中国移动）以视频为载体，植入品牌信息进行的网络公关，主要传播载体为：FLASH、自拍视频、电影剪辑等视频信息常用于单独项目操作特点：,辐射性强，流传速度快-声音、文字、视频内容都可利用,互动营销,以互动性强的网络媒体（IM、SNS）为平台进行的网络公关，主要传播载体为:IM表情、FLASH动画、社区互动组键等动态信息常用于单独项目操作三星、可口可乐、百事可乐等都已启用特点：,传播范围广自动传播周期长,游戏植入,以网络游戏为传播载体常用于单独项目操作NBA宝马等，产品体验性较强的企业已启用特点：,自发传播能力强消费者对产品体验深刻美誉度形成率较高,整合网络营销,以上几种形式往往并非单独存在，而是各种形式的整合应用,第三章：如何做好网络营销,分享几个网络营销相关的效应,互联网的蝴蝶效应,“一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”,互联网的长尾效应,亚马逊有超过一半的图书销售量都来自于在它的排行版上位于13万名开外的图书,互联网的沉默螺旋,沉默一方会愈加沉默,互联网的蝴蝶效应,“一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”,蝴蝶效应（TheButterflyEffect）是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。这是一种混沌现象。蝴蝶在热带轻轻扇动一下翅膀，遥远的国家就可能造成一场飓风。,几乎所有知名企业都在运用这种力量,APPLE？NOKIA？BMW？他们正在成为热带风暴的受益者,以BBSBLOG为核心的口碑营销网络媒体的整合营销网络事件炒作,警惕！蝴蝶扇动的翅膀并不一定美丽,康师傅“水源门”一个帖子引发的血案,康师傅的广告已经在悄然改变，宣传已久的“选取优质的水源”已被代替，连康师傅在人们口中也变成了“诓师傅”。这一切只因为一篇小小的帖子康师傅，你的优质水源在哪里？：多个生产厂都在城市附近，康师傅哪里来的“优质水源”？康师傅的水是自来水造的！诓师傅！帖子一经发出迅速流传网络，无数网民加入进来形成了的一股声讨洪流，并引发了主流网站报道的大规模跟进，康师傅危机负面影响迅速扩大,躲猫猫俯卧撑很黄很暴力,互联网的长尾效应,亚马逊有超过一半的图书销售量都来自于在它的排行版上位于13万名开外的图书,亚马逊有超过一半的图书销售量都来自于在它的排行版上位于13万名开外的图书；美国最大的在线DVD硬碟租赁商Netflix公司有1/5的出租量来自于其排行榜3000名以外的内容。为了解释这种现象，美国连线杂志的主编克里斯.安德森提出了“长尾理论”：只要储存和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。,网络营销关键词：自媒体时代,水源门、躲猫猫带来的启示非正规式网络信息成为不可忽视的舆论长尾,Web2.0时代的到来使得每个人都具备了发言权，这种能力在中国显得尤为突出，BBSBLOG往往超过主流媒体成为中国主流舆论的代表许许多多个人意见式、体验式、分享式、调侃式的小帖子、邮件或博文使某些事件、品牌、产品迅速成为民众关注的焦点近期的贾君鹏抢钱夫妻的mini梦，早期的央视主播芮成钢博客批评星巴克,自媒体力量中国传统的炉鼎被web2.0打开了阀门,他们更愿意发言，他们更愿意相信“网友”,成功案例分享：佳能DV推广,佳能DV相比索尼、松下、JVC等竞品，在中国市场一直处于劣势。销售额屈居第6，几乎无人问津。08年起时空视点开始通过网络整合营销手段着手帮助佳能DV进行推广，在以社区梯次营销、博客深度营销、视频营销的基础上，策划了一系列经典的产品网推案例，打破了佳能DV新品推广一直以来的桎梏，短短6个月时间销售额迅速爬升到第3位。,互联网的沉默螺旋,沉默者越来越沉默,沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。回忆王老吉和王石,互联网信息的海量性,选择性浏览,推动,推动,人气高的帖子,互联网信息的选择性,推动,吸引更多人,网民的从众性,表达意见,更多人的意见,人们自觉不自觉地以多数人的意见为准则，作出判断、形成印象,小结,了解网络营销需要了解互联网媒体以及在互联网媒体环境下生活的新人类，互联网媒体的诞生削弱了以往传统媒体全面轰炸、公共议程设置的力量，使得信息碎片化。现今的营销更讲究“润物细无声”和“集体的力量”，碎片信息渗透的方式往往更加有效。但与此矛盾的是，在自媒体为王的时代里，主流媒体的力量却又显得重要了。在一个人人都在发言的环境里，有语反而无语，更富公信力的主流媒体依然在发挥力量,SNOPMAP网络公关模型,Search搜索：指向性，搜索引擎的重要性,Netizen网民：草根性、互动性、人际传播,Opinionleader专家：权威性、等级制度、影响力,Plenty规模：广泛性、病毒性、调动性,Midea媒体：影响力、权威性,Angel角度：全面性、立体化体验,Point诉求点：清晰、明确,PO策略、AN策略、MO策略,Search,网络的聚合皿,信息碎片,信息碎片,信息碎片,搜索引擎,将无数对品牌、产品的碎片化信息通过搜索引擎集中呈现在消费者面前“有问题找百度”网民习惯通过搜索引擎直接查找信息,搜索结果对消费者的影响力,由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为，进行较之以前更为理性的消费。CNNIC历次调查数据显示，对商品/服务等的信息检索始终是网民对互联网的主要用途之一,各种媒体手段在搜索引擎中的影响力,Netizen,过去：媒介是人体的延伸,现在：人体即媒介,A,B,C,显著的人际传播网民=信息制造者+传播者,网民的力量调动有多大，决定了舆论的影响力有多大,水军的力量,水军即枪手，承担发布和回复的作用大众的从众心理和沉默螺旋效应的广泛运用通过精密设计进行发布和回复发布时间：媒体日均流量峰值时刻回复时间：短爆破策略与维护策略回复流程的紧密设计,过溢案例：某企业枪手成为百度关键词，讨论篇数超过70万成功案例：王老吉事件、贾君鹏事件,创意的力量,除了对水军力量的有效运用之外，使话题成为病毒，能被网民互相传阅，借助网民的力量的运用是传播的关键话题创作的社会背景话题本身的创意话题的情感张力,佳能DV的病毒：动物版艳照门，转载11万次,OpinionLeader,话语影响力,网民的森严等级制度,论坛影响力一览,博客影响力一览,Plenty,互联网信息的海量性,要么有足够的传播篇幅要么能吸引更多人参与,或者能够将信息碎片批量输送到目标消费者面前,网络营销的精确制导轰炸,卓越亚马逊的淘宝营销,B2C网站卓越亚马逊，在08年遇到了前所未有的威胁。随着京东商城获得VC实行大规模的低价策略，中国的B2C市场以从和当当网之间的龙虎斗，逐渐演变为了三国鼎立的局面。时空视点在2008年6月开始为卓越亚马逊提供网络公关服务，从淘宝的深度营销到QQ群、社区公关，在不到5个月的时间里帮助卓越亚马逊的销售额提升了34%。,机会：最大的网购人群在淘宝,4987,10368,Media,传统营销时代，媒体决定受众新媒体营销时代，受众决定媒体,1.选择媒体的重要性,主流媒体在话题传播过程中的推动作用,人人有话语权，导致话语权的削弱，需要媒体的说法主流媒体的公信力与肯定网络事件层出，媒体需要选择网民的传播需要媒体助兴,2.主流媒体的支持,BBSBLOGSNS等网络社区，视频网站网页游戏网络游戏IM更多.,3.多媒体的公关手段,Angel,充分利用信息碎片，给予消费者多角度的信息,09年第一网络公关案例分享：开心网悦活种植大赛,2009年5月，时空视点为中粮旗下新品牌悦活进行上市推广，结合悦活果汁目标消费群的特点，与中国第一SNS开心网进行深度合作，策划并举办了开心网悦活种植大赛。在缺乏广告支持的情况下，悦活果汁经此活动在短短1个月时间内，第一提及率由9%一跃提升为80%活动参与人数超过800万人，悦活果汁群短短一周内成为开心网第一群，容纳了超过40万的忠实用户,第四章：SNS常见推广手段及实战案例分享,了解SNS,SocialNetworkingServices,社会性网络,服务,六度分割理论,个性,基础,差异化,推广要素,软要素,硬要素,由SNS的基础需求“社会交往”来决定的，这是目标用户的最基本需求。社区文化的推广人的推广,由SNS的核心需求决定的：网站的个性化服务：为什么我有了一个SNS还要加入另一个？网站独特产品的推广差异化概念的推广,对立而统一,常见推广方式,邀约制,最基础的推广方式，以积分奖励为激励机制，以“朋友邀请朋友”的方式，借助IME-mail为媒体平台发送用户代码链接,种子营销,通过找到与核心目标用户群身份相匹配的种子用户，首先邀请其加入。借助他们的先期入住，邀请并吸引更多的目标用户加入,一般种子相关行业人士明星种子影视、行业明星,策反,找到竞争对手内最受欢迎（好友量最大）的核心用户，邀请其加入目标SNS，通过各种手段使其成为目标SNS的核心用户，并带动其好友加入目标SNS,病毒营销,通过社区营销、视频营销等病毒营销方式，迅速提升SNS的知名度，吸引目标用户成为该SNS的网站用户,事件营销明星人物营销内容营销,互动活动,通过举办具有情感、物质利益刺激的线上活动，迅速吸引用户加入,悦活开心网种植大赛的副产品：吸引了20