地方纸媒的广告盈利模式

地方纸媒的广告盈利模式 一、当前现状 在全媒体时代，报业在移动时代充满了挑战。每天都在上演着技术革新，报纸的编辑和发行正在经历着颠覆性的转型。目前的现状是报纸发行仍然会受到邮局的控制，而技术公司掌控着包括支付规范、用户信息、推广资源和开发规范等四项核心信息，另外新的商业模式带来的运作风险对于报纸这样一个传统行业来说是空前的，例如kindle为上海日报带来了高额的收入，可是报业首先要搞清楚用户购买的是内容还是内容的无限递送服务呢？这个时候明确目标和定位很重要，青年一代的消费者对终端的需求是不要钱、十小时以上续航能力、轻薄、美观、内容丰富，那么相对应的真正的无限体验应该是，途经便捷的内容查找渠道、可选择的付费下载方式、丰富多样的内容服务以及产品的价格合理。 二、全媒体新闻报道 从全球媒介发展路径看，国内传统报业的转型目标无疑是如何更好利用全媒体平台提高自身竞争力。在这样的背景下，新闻报道应该遵守的是记者将采编的新闻通过文字、声音、图片、视频、大数据等方式第一时间发出讯息并且在后续进行滚动报道和深度解析。在整个新闻生产过程中，新闻“内容”依然是核心竞争力所在。尽管传统媒体不断减少，新媒体层出不穷，可是优质、可信度高的新闻内容还是掌握在少数核心报业重，如果将现有的报业进行生产方式的改革或优化，重新定位自我的服务准则，在同质化新闻严重的当下，传统报业的改革还是有相当大的优势的。 在报网合一的变革中，报纸与网络作为两级分别为对方提供优势输出和相互依存，形成了全方位多角度立体的融合模式，其中地方报纸更是在输出优势中表现明显，包括公信力优势、人力资源优势、地域优势、互动优势和经营优势等，以杭州日报为例，它的公信力优势体现在前期客户群体的信赖以及线下官方纸媒的积累和后续铺垫；人力资源优势体现在报业兴办网络客户端的一般做法是另行组建一个网络部门，但是杭州日报除了技术岗位人才外，都是传统采编人员的全员转型，培养内部的复合型人才，首先减少了不必要的开支，其次培养了更加了解报纸受众的记者，减少了熟悉和适应报业风格的时间，提高了办事效率；报纸有着局限性，必须借助当地媒体助力，而网络无疆界性却可以轻松实现这一点，可以将地域的影响扩大化，这就是地域优势、那么互动优势则是从报业可以根据每天的报导举行一系列的相关活动，好的活动不但可以吸引人气、提高网站点击率和流量，也可以为网站今后的营收带来多角度的方向和更加强有力的不同广告支撑；经营的优势更是突出，网络介质的多媒体特性可以提供更加丰富多彩的广告载体，这可以突破报纸此前平面广告的版面和时间限制。其次，大量报网互动活动也是很好的广告植入载体，网络介质的存在，为报纸原先积累的广告客户资源找到了新的出口。 全媒体报导需要兼顾其他重要新闻，在信息高度泛滥的今天，想要引起受众的关注，需要采取多种方式。从媒体的角度来说，想要获取更多注意力，媒体在新闻价值选择和议程设置时摒弃了原来的对受众有用有益的原则，而是倾向于关注度高的新闻，这种报道趋势时间越久，受众对于媒体上呈现出来的客观性越表示质疑，整体媒体信任感降低。 三、地方性报业网站的盈利情况 在报网合一的背景下，全国性的报业转型步履维艰，地方性报业网站的盈利情况也是不乐观的，大部分正处在发展的初创阶段，地方网站的主流营收在1000万以下；营收在2000-3000万的是处在探索与发展的过程中，目前急需资金与体制改革；而营收在3000-6000万则需要体制创新与更大平台的支持；目前我国收入过亿的仅有杭州的19楼（杭州的新闻网站）。19楼解决了体制与资金问题，是地方网站突围的代表。 对于地方性报业网站来说优势是更了解本地市场，基于用户模式与盈利模式两个方面，在这个“双模模型”中一边是用户模式，包括用户规模、用户体验、用户黏性三个要素；另一边是盈利模式，包括前后向收费模式、衍生收费模式。在这两个模式中，地方媒体人应该思考的是市场的占位之争就是用户之争，本土化的地方性资源全国报业网站是不可比拟。需要建立移动报业与用户之间强有力的移动桥梁，如果能够将本地的新闻、社区、各行业产品等信息合理的放在移动报业终端上，那一定会吸引很多本地受众，尤其值得注意的是相关服务行业的信息。 四、地方纸媒如何发展广告盈利 地方纸媒的生存发展路径还在不断探索中，较早开始发展的南方都市报产业集群已经初具规模，其旗下的奥一公司线上线下整合创意的营销案例值得研究和探讨。比如奥一网量身为深圳医院打造推出阿福看病记系列网络短剧，使用讲故事的手法以人文关怀的视角，建立阿福与医院之间的品牌关联，网友通过看视频、写影评等互动参与其中，既欣赏到剧情的娱乐性，又体验到福华医院的产品和品牌印记。在互动广告案例中，京华时报也是国内首屈一指的，它的奥迪试驾广告取得了空前的成功，为报纸整体的营收带来了跨越式的进步。试驾广告是用户可以填写试驾信息，抽奖进行试驾体验，截止到活动结束已经实现700名有效用户报名，奥迪车辆因此营业额也大幅提高，实现双赢。京华时报类似的成功案例还有，通过京华云拍客户端拍摄任一电影海报，即可观看精彩片花，报社本身的品牌也随电影海报的发行在影迷中扩大知名度。 【参考文献】 1郑素洁.高校报“报网合一”趋势探讨J.辽宁工程技术大学学报，2009（05） 2周继山.报网合一模式下活动策划的三大突破J.中国记者，2010（11） 3陈禹安.“一报一网 报网合一”的框架优势J.中国记者，2010（08） 4杜海