市场渠道分销体系建设的营销策划八大步骤

市场渠道流通体系建设的营销策划八大步骤2009-09-21清华领导力管理网在中国这个变化无常、拥挤的市场上，先有详细的经营计划书，定义了明确的目标市场和完善的营销计划方案，产品生产情况不太普遍。步骤1 :分析最终用户的需求我们谈论渠道时，本质上说“企业产品在寻找目标消费者的最佳接点”，离开产品渠道是没有意义的。 因此，企业渠道设计的第一步是分析企业产品的最终用户需求，即企业产品销售给哪些人，他们在哪些情况下是如何使用的。 例如建材市场可以细分为工程和家具两个市场，通过细分市场的工具“消费者反应变量和消费者特征变量”可以进一步细分。 当然，在竞争比较初步的建材市场中，企业在确定产品流通路径时，也不一定会用定量的工具分析最终用户的需求。 但是，产品适应什么样的市场需求，企业经营者和市场相关人员一般都有基于经验的认识(这种认识通常是感性的、简单的)。第二步：定位目标市场企业在分析最终用户需求时，会发现很多市场机会，但企业的经营目标和经营能力不同，产品对目标市场的选择性和适应性就会有很大差异。 根据经典的营销理论，产品对市场的选择在产品生产前应该已经确定。 但笔者想说的是，在中国这个变化无常、鱼龙混杂的市场上，先有详细的经营计划书，定义完善了明确的目标市场和集市的营销策划方案后，产品生产情况不太普遍。 我看到的建材行业的业主大多是“因为做错了，所以改正了”。 这些长期在市场上奋斗的上司们，以敏锐的直觉总是能够把宝藏压在身上。 而且，“乱拳杀死师傅”的外资品牌铭羽归来的现象也不少见。但要成为百年企业，必须经常学习西方的管理经验。 定位目标市场不是感性认知店，而是像西方企业一样，定位5W1H (什么时候？ 在哪里？有多少人？为什么？购买方法)明确定义自己的目标市场在哪里。关于目标市场的选择和定位，营销高手菲利普科特在他的着作营销管理中可以利用很多明确的工具。 但是，随着市场营销的实践，我们发现传统的目标市场细分和定位方法面临着很多瓶颈。 也就是说，在传统竞争激烈的市场中，市场细分并不明显，或者市场过度细分后，企业的营利空间可怜。因此，根据英国学者爱德格波诺的水平思考本书的启发，菲利普科特雷出版了水平营销本书，菲利通过思考能力的革新，重新配置市场和营销，探索了营销革新的道路。 也就是说，为了市场定位和市场营销方法的革新，在寻找“蓝海”。 水平营销是什么？ 笔者没有才能，在此抛砖引玉简单介绍水平营销除了传统的线性思维外，还利用水平思维开发新产品和市场，在获得高利润率的同时，成为新市场领先者的营销方法。 科特勒把这种想法称为水平营销。 水平营销是指超越以往的产品和市场，通过原创理念和产品开发创造新的市场和利益增长点的横向思路。水平营销首先是创造性思维，科特勒被称为“从箱子里跳出来的思维”，与本来的营销逻辑思维不同，本质上是直观的创造。 这种思维的基本步骤是首先选择焦点，横向置换给予刺激，最后建立一个联系。 例如，如果把焦点放在生活中总是会凋谢的花上，换成不会凋谢的花，就会产生“不会凋谢的花”这种刺激，这种刺激对市场来说是有价值的，但在实现过程中会产生逻辑思维的中断，这时通过导入塑料等材质，决不会凋谢科特勒认为水平营销是一个过程，属于跳跃式思维，但也有办法。 经过创造性研究的应用，他指出了水平营销的6种横向创新技术，分别应用于市场水平、产品水平、营销组合水平。 这六种技巧分别是替代、反转、组合、夸张、去除、重新排序。有兴趣的读者可以看看爱德加波诺的水平思考和菲利普科特雷出版了水平营销。步骤3 :寻找通道的最佳接触点如果有明确的目标市场定位和目标市场需求分析，寻找渠道的最佳接触点是合理的。 因为作为消费者需求分析和目标市场定位的一环，可以清楚地看到消费者的购买渠道。 但是，在一些竞争激烈的市场中，多个品牌竞争同一个市场是常见的。 因此，企业在考虑渠道与消费者建立最佳接触点时，应以竞争对手为参考，强调竞争优势。 这包括以下步骤。 设置通道结构步骤4 :设置信道结构企业渠道结构可与企业渠道蓝图相比，理论上应该是企业一至三年的渠道规划，包括渠道结构、层次、每个渠道水平的业务目标、代理区划等。企业设计渠道水平，必须从经济角度分析他存在的意义。 营销的本质(商业的本质)只以利益为主。 因此，任何级别的选择都是基于成本最小化、利润最大化。 从信道链整体分析表明，制造商与信道之间是竞争与合作的关系，信道之间的层次越多，共享利益的环节越多。合理选择渠道水平(取决于目标客户，取决于区域市场差异，取决于企业的目标和发展阶段)，必须按渠道水平设置合理目标，即具体数量要求：销售、回收、库存、周转率、零售、分销等代理商之间或各代理商之间有区域划分。 不然的话会混乱。 经销商之间的冲突客观原因是网站设置过密，双方利益过于紧张，冲突表现形式最常见的是低价和不良。 实际上，经销商之间发展成集体价格冲突的话，是很难和谐的事情，企业经常使用的手段是统一终端的定价(不二价)、最低零售价格限制、明察访问、低价处罚等。 然而，这些方法治疗方法并不根本。 企业应合理设置网站数量，合理选择经销商。 对经销商自己来说，价格不是最低的。 损失是因为自己的利益在中国这个广阔的市场上，不同地区的市场差异很大，东部和西部，沿海和内陆，市区和乡镇一样。 因此，渠道结构的设置，必须考虑中国的实际情况。 一般方法是将市场分为几个层次或类型。 市场层次的细分方法有波士顿矩阵法，一般的市场营销人应该知道吧。 笔者在这里很少提及。 另一种细分方法是笔者自己的工作总结，根据城市基本情况、企业品牌力、主要竞争品牌力三个指标，将全国市场从三个细分为六个层次。 该细分方法可以指导企业渠道设置、市场资源投入、营销费用投入、人员投入等。 不同的产品市场可以根据这些因素添加、删除或重置权重。 现在我简单介绍一下城市基本情况(60%的权重):人口数(10%的权重)、上年度人均收入(10%的权重)、过去三年人均收入增长率(20%的权重)、行业数据(建材行业的新建住宅面积) (20%的权重)企业品牌能力(30%加权):企业的销售额、现在的网站数量、新产品的贡献率(这三个指标分别可以占10% )。竞争因素(10% ) :竞争产品市场营销总部还是竞争产品市场强劲。步骤5 :选择类别组合此处的类别组合是具有相同分销属性和相同目标市场的产品组合。 对渠道采取产品组合(产品差异化)的最重要目的是防止销售店之间的过度竞争，保证销售店之间的合理利益。 二是不同市场层面的消费者物性差异化。 三是创造比竞争对手更强的竞争优势。步骤6 :制定信道驱动政策经营的本质是“只图利益”，经销商也不例外。 经销商经营企业产品最终只是利润两字。 因此，企业对经销商的吸引和控制条件是决定渠道好坏的重要因素和重要因素。 也称为渠道驱动因素。 常见的渠道驱动因素包括：产品核心竞争力：包括产品设计、花色、新产品上市速度市场管理能力：企业市场秩序维护、渠道管理能力、价格体系维护、服务能力、配送能力等价格政策：产品利润空间、库存周转等渠道回报政策：如商业补贴、收货点、模糊回报、退货政策、新商品样品政策、各种补贴政策等市场推进政策：是否有终端建设政策、广告政策、领导投入政策、新产品推进特别费用等企业经营实力步骤7 :通道运营如果说渠道主导政策还是“纸上谈兵”，渠道运营的工作就是上述政策的具体执行。 俗话说“三分策划，七分执行”，许多企业的政策看上去很美丽，实际落地执行时是虎头蛇尾，或者是空文。 答应也没有实现。 渠道运营本质上体现了企业的管理能力和执行能力。 政策层面的东西谁都可以学到(商业模仿和模仿是常见的)，企业的本质是每个企业的核心竞争力，但是没有被竞争对手模仿。 我知道可口可乐、麦当劳的核心竞争力和运营政策，但是如果我们的企业走向复印期竞争力的优势，往往会以失败告终。 我们的直销系统是人人模仿的，但大多数公司都禁止入内。 因为这些国际型企业积累多年的文化和管理优势在短期内是不可能的。渠道也是企业的竞争优势之一，是渠道优势的企业。 有很高的渠道运营质量，有很多忠诚度和实力的核心经销商。 从供应商联盟和合作伙伴的角度提高渠道运营能力，维持这些核心经销商的优势，当然会在企业渠道运营中产生核心竞争力。步骤8 :评估和处置渠道在企业渠道运营过程中，各经销商不能成为忠诚或合格的合作伙伴。 事实上，根据二八