小汽车消费者市场调查研究方案

小汽车消费者市场调查研究方案调研背景 调研目的 市场调查的内容 1 、营销环境调研 2 、消费者研究 3 、品牌调研 4 、产品调研5 、价格调研 6 、广告调研 7 、销路研究及促销研究 四、调查对象及抽样 五、调查方法 六、组织流程安排及各阶段的投入产出 七、各部门职责和人员配置 八、工作进度安排九、经费预算 十、附录问卷 一、调研背景 随着经济的发展，中国居民的收入水平及消费品位在日益提高，人们的购物欲望已从几元发展到几万元，其谈论的话题也从手表、自行车，家用电器发展到私人汽车。汽车已成为时下的热门话题，汽车的型号、质量、款式、价格都成为人们讨论的焦点 宝马汽车制造商于 1985 年首次在新加坡成立了亚太区域分公司。九十年代，他们抓住国际汽车市场调整和亚洲中产阶级崛起的机遇，制定了一系列市场方略，诸如提高销售量和市场占有率，使宝马成为高级车市场的第一厂牌；渗透亚洲市场，使现有市场的代理商网络更臻完善；在顾客对产品及服务满意度方面领先地位等，并紧紧跟随着这一发展目标，稳步实施。 1994 年，在亚洲市场，宝马共卖出 2 5 万部车子，整个市场占有率从原来的 1.6 提高到 2.1 ，在他们设立的重点区域印尼、台湾和香港三个市场， 1994 年增长率分别达到 86 、 70 和 31 。 九十年代的汽车竞争呈现出新的特色，从两个极化的因素，可以感受到一个愈来愈明显的现象：不同制造商出产的汽车因流线设计的趋势、外形愈来愈近似，这不但使车体造型愈来愈相像，同一制造商出产的改良车型也愈来愈难从外观上判定改进的地方，造成某些车型的厂牌更加混淆。 大众化的汽车制造商推出精心设计的车型，渗入宝马的市场与形象诉求，竞争者希望用较低的价格但又几可媲美的车型来赢得市场，这导致宝马较低价位的车种，日渐面临主要来自欧洲和日本的竞争。 以平治宾士 ( 奔驰 ) 为代表的传统高档豪华车则凭借传统名牌和市场先机，固守着亚洲市场，这又为宝马豪华系列的渗入造成障碍。 根据中美达成的协议，到年，中国进口轿车的关税总水平将从目前的降至。并允许外国公司对中国汽车工业融资。而以目前中国轿车工业的现状，关税降低个百分点就可能产生实质性影响，综上所述，宝马汽车的形势不可谓不严峻。 二、调研目的 委托人希望通过调研，了解消费者对小汽车的认知、态度和消费行为的最新资料，了解宝马品牌在消费者心中的位置，明确宝马汽车的目标消费群体，探索宝马汽车在市场中新的问题点和机会点，从而为委托人营销战略的调整提供信息基础。具体目的如下： 了解消费者对小气车的总体评价和认知； 了解消费者对小汽车的品牌认知； 了解消费者选择小汽车时的影响因素，以及各因素的重次序列； 了解消费者对小汽车的心理价位； 了解消费者认知小汽车的渠道和其重要性排序； 了解消费者对宝马的认知和评价； 了解宝马汽车的期望价格； 了解明确宝马汽车目标消费者； 了解吸引消费者的终端设计； 了解他相关信息。 三、市场调查的内容 （ 一）、营销环境调研 1 、小汽车行业发展状况及趋势 2 、明确宝马的竞争对手、了解竞争品牌的营销状况 3 、不同角度看小汽车消费者市场 （二）、消费者研究 1 、消费者的习惯购买地点 2 、 买车的目的是什么 3 、 会何时、何地、买什么车 4 、 现在不买车的原因 5 、 哪些关键因素会影响购车者的选择？ 6 、 决策参与者是谁？每个参与者的参与权重各有多大？ 7 、 购车者对配置有什么要求？ 8 、 决策周期 9 、 他 / 她们喜欢从哪里收集信息 10 、 受欢迎的汽车品牌 11 、 消费者对不同品派的感受判断 12 、 什么人来看车展 13 、 参观车展最主要原因 14 、 购车渠道 （三）、品牌调研 1 、宝马汽车的 品牌知名度 2 、宝马汽车的 品牌美誉度 3 、宝马汽车的 品牌满意度 4 、宝马汽车的 品牌忠诚度 5 、宝马汽车的 牌联想及品牌形象 6 、各品牌市场占有率及未来市场占有率变化趋势 7 、消费者对各汽车品牌的选择及其原因 （四）、产品调研 1 、宝马汽车的 利益点调研 2 、产品 宝马汽车的 品质调研 3 、宝马汽车的 售后服务调研 4 、消费者对 宝马汽车的 希望 （五）、价格调研 1 、消费者 对小汽车现行价格的接受程度 2 、寻找最具市场机会的汽车价格定位空隙 3 、消费者对小汽车最高价格承受能力 4 、寻找适合的价格分档水平 （六）、广告调研 1 、宝马的 广告记忆率及广告记忆 2 、宝马 广告到达率 3 、消费者对宝马 广告评价 4 、广告诉求与记忆点比较 （七）、销路研究及促销研究 1 、宝马汽车的促销 2 、零售终端研究 3 、促销活动测试与评价 4 、媒介消费心理及消费习惯 四、调查对象及抽样 （一）、调查对象： 本次调查对象和范围确定在北京、上海、广州的现实目标消费群和潜在目标消费群以及相关经销商等。目标群消费者通过职业、年龄、是否拥有小汽车、是否打算购买等要素加以区分 （二）、样本抽样 1 、 . 在上述调查范围中抽取 5000 户左右的个人、家庭或单位为一般问卷调查对象 , 调查成功率控制在； 2. 其中 1000 户作为深度问卷调查和方案图表测试对象，并确保其中有 60 的为目标消费群，访问成功率为以上； 3. 选择相关经销商 300 个作为经销商问卷调查对象。 五、调查方法 : （一）、 根据客户对市场调查的要求，本次市场调查的方法采取： 1 、一般问卷调查法：在住宅、小汽车销售点、公共场所和工作单位将所需的信息以问卷的形式向目标调查对象、经销商等进行访问调查； 2 、“新产品概念”测试调查法：一般选择重点对象与问卷调查法相配合同时进行，主要只针对目标消费群进行； 3 、座谈会调查法：邀请 5-10 人一组有关目标消费者或专家、经销商参与座谈，以各种名义组织座谈会，在其间穿插调查、新产品方案测试的内容，以达到调查之目的； 4 、机构访问调查法：以问卷访问或特殊方式访问关相关汽车经销商。 （二）、访员要求： 1 、仪表端正，大方 2 、举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力 3 、经过专门的市场调查培训，专业素质较好 4 、具有市场调查访谈经验 5 、具有认真负责、积极的工作精神急职业热情 六、组织流程安排及各阶段的投入产出 投入 - - 流程 - 产出 1 、电话、 Email 、传真、面谈皆可 - - 客户提出初步问题 - 明确 - 客户需要研究的背景、目的、相关要求 2 、会议室、主要研究员 - - 研究人员内部讨论 - - 明确客户问题、是否可以通过市场研究解决、如何解决等。讨论结果将以书面形式回复客户，内容主要是客户问题的理解、基本思路、进一步的问题和工作建议等。 3 、主要研究人员 - - 提供研究方案报价 - 得到客户的答复 4 、讨论结果报告、传真或面呈 - - 提交客户要求备忘 - 需要客户对此书面备忘进行讨论和确认，以便研究人员设计针对性计划。 5 、计划书设计人员 - - 计划书设计 - 根据明确后的客户问题和基本思路，设计研究方法、内容、预期成果、项目时间、预算、项目组成员 6 、主要负责人 - 计划书提交 - 在约定时间内按客户要求的方式提交客户。本阶段将明确一位主要负责人和客户联络 7 、会议室、主要负责人 - - 计划书讨论 - 安排对计划书的现场沟通，以获得客户反馈并进一步明确研究方法的细节。 8 、项目经理根据客户要求修订计划 - - - 计划书完善 - 本阶段客户应明确项目的关键点，包括范围、时间、预算 9 、项目经理、合约 - 确认计划并签约 - 计划书作为合同附件，签约时间为项目正是开始时间 10 、会议室 - - 项目开题会 - 项目组内部明确时间表和详细进程表 11 、研究人员、电脑、书籍 - 检索二手资料 - - 得到基本的项目背景资料 12 、主要负责人员、会议室 - 和客户高层深访 - 进一步完善项目背景资料、帮助研究人员了解客户行业背景、明确研究问题 13 、问卷设计者、电脑、打印机 - - 问卷设计 - 问卷 14 、研究资料的设计者 - - 座谈会大纲等研究资料的设计 - 座谈会大纲等研究资料 15 、 - 项目经理 - 报客户认可 - 得到客户的认可 16 、项目经理 - - 确定实地方案 - 最终的实施方案 17 、抽样员 - 抽样 - - 抽样结果 18 、资深访问员、培训课室 - - 访员培训 - 合格的访问员 19 、访问员 - - 预访 - 问卷效果 20 、访问员若干名 - - 实地工作 - - 收回问卷 21 、访问员 - 补充访问等 - - 收到问卷 -22 、监控员 - 质量监控 - -30 以上的复核率，其中 15 电话复核， 15 实地复核。 23 、数据处理人员 - - 数据处理 - - 处理好的数据 24 、编码人员 - - 问卷编码 - - 编号码的问卷 25 、数据录入人员 - - - 数据录入 、 - 数据 26 、研究人员、计算机 - 基础分析 - - 基本分析结果 27 、研究人员、使用 SPSS 、 SAS 等软件 - 、 高级分析 - - 跟进客户要求转换成相应数据库格式和提交形式。 ) 28 、报告撰写者 - 报告撰写 - - 一般是 PPT 文件，以图形为主、文字描述为辅。撰写中根据客户目的突出重点，并给出清晰的结论和建议，而非数字罗列。 29 、会议室、主要研究人员 - 研究结论讨 论 - - 就研究的核心发现和客户进行沟通，并在报告中补充客户进一步关心的问题。 30 、安排在客户方现场的陈述，并回答相关问题 - 报告陈述 - - 报告陈述能够有效传递研究价值，并能够就下一步的行动方向在客户内部达成共识 31 、项目负责人 - 客户满意度反馈 - 标准的客户满意度调查将在项目结束后的 15 天进行，了解客户的定量评价、项目中的改进点 32 、项目负责人 - 后期跟进服务 - 项目负责人和客户保持联络，并提供最新研究模型和技术，为客户提供研究和营销方面的咨询 ) 七、 各部门职责和人员配置 1 、分析研究部 职 责： 接洽客户、制定调研方案、项目过程控制、制作研究报告 人员配置： 研究经理、研究主管、研究助理、客户经理 2 、数据处理部 职 责： 研究抽样方案问卷编码录入、数据统计分析 人员配置： 经理、编码主管、录入员、统计分析主管 3 、实地操作部 职 责： 组织项目实地访问、访问员管理 人员配置： 经理、访问督导、督导助理 4 、质量控制部 职 责： 问卷质量审核、问卷真实性复核 人员配置： 复核主管、复核员、二审员 5 、财务人事部 职 责： 负责行政、人事及财务工作 人员配置： 行政秘书、会计、出纳八、工作进度安排 工作实施时间表 日期 任务与工作安排 1 月 10 日 确定研究方案；问卷设计； 联络组织访问员队伍 1 月 11 日 确定调查问卷；问卷印刷；联络组织访问员队伍 1 月 13 日 访问员培训与试访； 1 月 13 日 模拟访问及问题总结；访问正式实施 1 月 4 日 1 月 18 日 二手资料搜集与整理；车展考察；甄别与深访；消费者调查访问；访问质量复核；访问数据初步统计与整理 1 月 19 日 - 1 月 21 日 数据录入与整理；报告撰写 1 月 22 日 7 月 23 日 报告撰写 1 月 25 日 提交报告；报告的发布 八、经费预算 估价单 ( 单位 : 元 ) 谨估价如下并请将定单联确认签回为荷 年 月 日 工作名称： 小汽车消费者市场研究 调查地点： 北京、上海、广州、 调查数量： 5000 人 / 地区 项目 数量 单价 金额 备注 总体方案策划费（设计费） 4000 抽样方案设计费 ( 实验方案设计费 ) 4000 调查问卷设计费 12000 调查问卷印刷费 5050 1.00 5050 调 查 实 施 费 选拔 培训调查员 40 20 800 试调查 20 80 1600 交通费 600 调查员劳务费 20*10 100 20000 管理督导人员劳务费 10*10 120 12000 礼品谢金费 5000 10 50000 复查费 600 数据 录入费 编码人员费 4 1500 6000 录入费 4 2000 8000 查错费 2 1000 2000 数据统计分析费 上机费 1000 统计费 2000 制表作图费 5000 购买必需品费 4000 调研报告撰写费 2000 资料费 1000 复印费 1100 通讯联络费 2000 专家咨询费 6 300 1800 公关人员劳务费 2 3500 7000 协作人员劳务费 6 800 4800 上交的管理费或税金 3000 鉴定费 2000 新闻发布费 2000 出版印刷费 3000 备注： 1 、本估价单有效期为 天 2 、交款：签定约时请先付定金 6 成 3 、完成日期：订约日起 14 天内 附录问卷 问卷编号： - 访问员： - 城市： 1 、北京 2 、上海 3 、广州 小汽车消费者市场调研问卷 约人 一审 二审 复核 编码 录入 我是 - 的访问员，正在进行小汽车方面的调查研究，想问您几个问题。谢谢。 被访人姓名： - 地址： - 电话 - 访问时间： - 年 - 月 - 日 - 时 - 分到 - 时 - 分 访问地点： - 访问员保证：我忠实地按照公司要求进行作业，如有欺骗，愿赔偿公司损失，并承担由此引起地全部责任。 访问员签名： - 甄别部分 H1. 请问您家有没有人在以下行业工作 1. 市场调查公司 是 - 停止调查 2. 广告公司 是 - 停止调查 3. 汽车厂 是 - 停止调查 4. 汽车零配件厂 是 - 停止调查 5. 均无 继续调查 H2. 请问您最近三个月内接受过类似的市场调查吗 ? 1. 是 - 停止调查 2. 否 - 继续调查基本资料 （ ） A1. 您的性别 : 1. 男 2. 女 （ ） A2. 您的年龄 1.15 19 4.30 34 7.45 49 2.20 24 5.35 39 8.50 54 3.25 29 6.40 44 9.55 岁以上 （ ） A3. 您的文化程度 1. 小学毕业 4. 大专本科 2. 初中毕业 5. 本科以上 3. 高中中专技校职校 （ ） A4. 在您家里一周内有 5 天以上和您住在一起的 ( 包括您 ) 有几人 1.2 2.3 3.4 5 4.6 个以上 （ ） A5. 您的职业 1. 退休 2. 机关、事业单位管理人员 3. 机关、事业单位办事员 4. 国营企业管理人员 5. 国营企业一般职工 6. 三资企业老总级 7. 三资企业高级职员 8. 三资企业一般职员 9. 教育界 10. 文体界 11. 个体户 12. 学生 （ ） A6. 您的婚姻状况 : 1. 未婚 2. 初婚 3. 再婚 4. 离异 （ ） A7. 您家庭平均月收入 ( 包括工资奖金兼职等所有实际收入 1.200 元以下 5.800 1199 元 2.200 399 元 6.1200 1499 元 3.400 599 元 7.1500 1999 元 4.600 799 元 8.2000 元以上 A8. 总的说来 , 您家的收入 _% 用于消费 ,_% 用于储蓄。 正式问卷 Q1 、 您居住地的公共交通 ( 如公交，地铁 ) 是否便利？ 1 、很便利 2 、便利 3 、一般 4 、不便利 Q2 、您所在住宅的价位是 _ 元 / 平方米？ 1 、 2000-3000 2 、 3000-4000 3 、 4000-5000 4 、 5000-6000 5 、 6000 以上 Q3 、您的家庭月收入约为？ 1 、 3000-5000 2 、 5000-8000 3 、 8000-12000 4 、 12000 以上 Q4 、在以下的选项中，您会优先考虑的有 ( 多选 ) ： 1 、教育投资 2 、购车 3 、购房 4 、旅行 5 、各类保险 6 、其它 Q5 、您在多长时间内有购车计划呢？ 1 、半年内 2 、一年内 3 、两、三年内 4 、待价而沽 5 、还未有明确时间表 Q6 、您认为目前影响你购置家庭用车的主要原因是？（多选） 1 、车价过高 2 、牌照价格过高 3 、可供选择的理想车型太少 4 、停车费用及停车位问题 5 、维修保养费用 6 、静观中国加入 WTO Q7 、您对家庭用车的心理价位是？ 1 、 5-7 万元以下 2 、 7-10 万元 3 、 10-15 万元 4 、 15-20 万元以上 5 、 20-30 万元以上 6 、 30 万元以上 Q8 、如果您有购车计划，首选的车型是？ 1 、中高档轿车 2 、中档轿车 3 、多动能车 4 、家用小型车 Q9 、您会把哪个品牌车作为您的前两个购车选择？（多选） 中档车： 1 、桑塔纳 2 、捷达 3 、富康 4 、夏利 5 、赛欧 或中高档： 1 、别克 2 、本田 3 、奥迪 4 、帕萨特 5 、其它 Q10 、您了解购车信息的主要渠道是？（多选） 1 、报刊电视 2 、厂商及经销商推广活动 3 、亲友介绍 4 、户外广告 5 、上网查询 6 、其它 Q11 、是否曾有汽车经销商主动与您联系？您对此的态度是？ 1 、有过，欢迎 2 、有过，不欢迎 3 、没有，欢迎 4 、没有，不欢迎 Q12 、您是如何得知宝马汽车的？ ( 多选 ) 1 、媒体报导 2 、户外广告 3 、报刊广告 4 、永达推广活动 5 、口碑流传 6 、互联网 7 、通过本次活动 Q13 、其它如果我们在您的小区内举行品牌汽车试乘试驾及咨询活动，您是否有兴趣参加？ 1 、一定和家人一起来 2 、愿意参加 3 、到时再说 4 、兴趣不大 Q