营销战略思维路径培训_65p_课程_教程

营销战略思维路径,-中央技术中心-,全程策划工作链模块,产品定位及创新；,服务前提：,基本经济指标确定,服务内容：,市场/客户研究；,项目SWOT分析；,阶段目标：,准确市场定位；,为设计提供物业发展建议,物业亮点设计建议；,服务前提：,初步定位确定,服务内容：,总体规划建议；,户型平面及细部建议；,产品创新深入建议；,建筑细部建议;,阶段目标：,确定最具竞争力的产品方案,服务前提：,定位与产品确定,服务内容：,营销目标及推广战略总纲；销售计划及节奏安排分阶段推广计划（渠道组合/包装展示/推售/促销/价格制定及策略）,阶段目标：,确定销售目标,竞争分析和战略；,提交营销执行报告/价格专项报告,前期定位,第一阶段,产品设计,第二阶段,营销策略,第三阶段,销售实施,第四阶段,目标,服务前提：,工程配合/营销策略确定,服务内容：,包装展示到位；,销售物料准备；,协作单位跟进,阶段目标：,成功实现销售目标总结经验与失误,阶段推广策略制定及调整；,价格定位及销售目标,市场战略和定位,客户定位及分析；,产品评估/核心价值梳理；,定位体系明晰及细化；,营销费用预算及安排；,阶段产品推售及价格拉升；,销售总结报告,营销执行策略,营销战略框架,1,项目使命/任务/目标,2,环境分析,市场现势和前景分析,消费群分析,竞争者分析,3,项目评估,4,目标市场和定位,SWOT分析,5,选择战略方向/战略制定,销售目标和计划,6,阶段执行策略,落实目标监控预算,产品评估及价值分类,核心价值梳理,全程推广策略,营销战略流程,项目使命/任务/目标,营销环境分析,SWOT分析,目标市场与定位,营销战略与组合,营销战略流程,项目使命/任务/目标,营销环境分析,SWOT分析,目标市场与定位,营销战略与组合,目标,目标沟通,目标沟通会,我们对目标的理解,+,目标通常包括：1.较高的价格（利润最大化）2.较快的速度（收益安全/资金链要求）3.品牌知名度（建立市场影响力）,明确关键目标建立战略模型,营销战略流程,项目使命/任务/目标,营销环境分析,SWOT分析,目标市场与定位,营销战略与组合,营销环境分析系统（S-C2P）,客户c,营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异,政治/法律环境,市场环境,技术环境,社会/经济环境,项目P,竞争C,EE:战略前提顺应营销大环境（政策/经济/规划/法律/市场）IE:战略关键处理好内部三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目,(customer/competitor/project),外环境-政策（P）,政策法律,经济文化,规划前景,土地供应/金融信贷/规划设计/面积核定/产品规控/销售控制等,产权归属/税务改革/广告控制/促销规范等,GDP增长/地产投资经济/区域产业经济/收入水平等,人口结构/消费趋势/生活方式/文化变迁等,产业/区域功能/环境等,交通/文化/教育/商娱/医疗等,外环境-市场（Market）,供求量变,产品需求演变,价格变化趋势,消费文化演变,产品供求结构,产品-价格对应,产品-销售速度关联,营销推广分析,产品创新演变,替代市场竞争（三级）,寻找竞争优势和机会实现最大价值,纬度分析,经度分析,营销外环境与营销战略（R-MS),竞争激烈，供大于求,完全竞争，供求趋衡,竞争弱化，供不应求,项目先导，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势,成熟稳定市场,迅速成长市场,初级启动市场,竞争先导，以准确有利竞争策略立于不败之地,客户先导，以客户细分充分满足客户需求获取高收益,内环境-客户（customer）,面临需求（what）提升生活/小孩教育/家庭需求/投资,谁是顾客（who)区域/收入/年龄/阶层/结构/文化,渠道倾向（where）媒体/消费领域/活动圈子/爱好,购买决策（how）消费关注点/购买决策点,购买动机（why）品牌/价格/地段/产品/潜力,客户细分与客户偏好对应项目特征进行匹配寻找或识别市场机会,内环境-项目（Project）,（大盘后续开发还要关注：口碑/客户/产品差异性/价格变化/物管品质等）,地段要素:片区认知度/地段/配套,环境要素：自然环境/四至景观/人文环境,地块要素：地形地貌/地势地质/经济指标,产品要素：小区规划/建筑/户型/园林/车位,项目,内环境-产品分析（Product),小区规划,建筑规划,园林规划,附加值,资源价值利用度（周边景观/园林景观/地形地势）,空间尺度（建筑密度/建筑高度）,组团价值梯度,交通组织,核心主题（规划灵魂主题）,昭示性与融入性（色彩/风格）,平面关系（户型格局/交通动线/对视/配电设置）,公共部分（大堂/电梯间/公共走廊/消防通道/平台花园/屋顶花园）,邻里关系（楼间距/对视/景观价值）,规划主题,观赏与休憩价值,核心价值点,园林组团序列性,物业管理,特色会所,智能装备,小区配套,车位规划,内环境-产品分析（Product),标准因素,舒适因素,习俗因素,功能面积（客厅/主卧/次卧/厨房/公卫/主卫/厨房/餐厅/阳台/储藏室/衣帽间）,独立性：餐厅/厨卫,层高,实用率,方正适用：实用性/家私摆放,动静分区：客厅卧室,干湿分区：卫生间卧室,开间进深（客厅/卧室/餐厅/卫生间）,透光性：阳台,便捷性：厨房/公卫,私密性：卧室/卫生间/客厅玄关/阳台位置,使用率高：交通面积少,客厅,主卧,餐厅,厨房,卫生间,次卧,阳台,客户关注价值排序：,通风采光：明厅明室明厨明卫/客厅通风畅达/电梯公共空间,暖阳性：卧室朝阳/客厅临阳,外部犯冲因素：环境：坟场/医院/教会/庙宇/警署等视野：马路/建筑墙角/建筑尖角/夹缝内部犯冲因素：入户门直对：楼梯或电梯/长走廊/厕门/客厅落地门卧室门直对：厕门/入户门厕门直对：床/厨房门其他：横梁/炉灶等,寻找并建立产品价值点,内环境-竞争（Competitor),波特五种竞争作用力模型,项目直接竞争对手,新进入者的威胁,替代品的威胁,购房客户,土地/建材商,潜在竞争对手,替代品,存量市场（二手房市场竞争）/经济适用房/廉租房,项目不同阶段的潜在竞争对手（前期策划/施工/销售）,同期入市产品,内环境-竞争（Competitor),选择竞争对手,分析竞争格局,寻找竞争机会,1.区域优先原则2.项目匹配原则3.客户导向原则,1.散兵游勇（一骑绝尘）2.多点竞争（群雄争霸）3.梯队竞争（地方割据）4.全线竞争（混沌世界）,1.产品优劣势（品牌/规模/社区/环境/物管/建筑品质）2.营销策略（主题/展示/渠道/促销手段）3.价格策略（性价比/价格拉生/产品梯队定价）4.推售策略（入市时机/产品梯队推售时机）5.客户策略（市场引龄/客户细分）,寻求竞争突破,内环境-锁定竞争对手（Competitor),将主要竞争对手填入适当位置,竞争优势评估（蛛网模型）,竞争者A,B,C,关键成功因素权重得分得分得分,地段竞争力产品竞争力价格竞争力营销竞争力品牌竞争力附加值竞争力合计得分,0.120.250.150.350.080.050.21.00,.,地段,产品,营销,品牌,附加值,价格,.,.,地段,产品,营销,品牌,附加值,价格,A,C,B,基于市场地位的竞争战略（竞争先导）,领导者,挑战者,跟随者,补缺者,1.战略：仿制者：完全复制紧跟者：紧跟模仿领先者的产品/渠道/广告模仿者：在某些事件上仿效领先者，但在价格/广告又有所不同改进者：接受领先者产品，并进行改进。2.适用条件与领导者有一定类同之处或有一定借势资源,1.战略：关键是专业化和差异化2.适用条件市场有补充空间,1.战略：确定战略目标和竞争对手选择进攻战略-正面进攻/侧翼进攻/包围进攻/迂回进攻/游击进攻2.适用条件：具备一定相对优势,1.战略：扩大总市场需求保护市场份额扩大市场份额2.适用条件：绝对优势明显,？,塑造核心竞争力,地段,产品,营销,品牌,附加值,价格,营销战略流程,项目使命/任务/目标,营销环境分析,SWOT分析,目标市场与定位,营销战略与组合,发展战略-（SWOT),地段要素:片区认知度/地段/配套环境要素：自然环境/四至景观/人文环境地块要素：地形地貌/地势地质/经济指标产品要素：小区规划/建筑/户型/园林（大盘后续开发还要关注：口碑/客户/产品差异性/价格变化/物管品质等）,宏观要素：市场政策/经济环境/城市重大规划中观要素：片区规划前景/开发热点片区微观要素：同类市场竞争/客户消费特征（备注：销售中后期盘重微观，远期大盘重宏观）,内部因素,外部因素,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。,在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,核心价值-（SW),项目价值影响力,明显优势,明显劣势,中等优势,中等劣势,微弱劣势,微弱优势,项目价值影响力：指优劣因素对于项目价值提升或削弱的程度优劣势分级：与主要竞争对手比较对应的差距大小,制约关键（OT),概率,机会,威胁,限制,问题,坏征兆,好征兆,促进因素,概率：指机会或威胁出现的机会大小威胁机会分级：威胁或机会对于项目价值的削弱或提升程度,发展战略-（SWOT),我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势S,劣势W,机会O,威胁T,营销战略流程,项目使命/任务/目标,营销环境分析,SWOT分析,目标市场与定位,营销战略与组合,定位战略决策模型（CCTI）,客户需求C,项目属性I,竞争市场C,市场趋势T,案例借鉴,定位战略,选择目标市场,无差异目标市场战略：忽视市场的细分和差别。这种战略一般适合于供不应求的市场或不同的细分市场没有实质差异或独家垄断市场差异目标市场战略：选择全部或部分最有利的细分市场作为目标市场集中目标市场战略:选择极少的最有利细分市场作为目标市场,客户定位,价格定位,属性及形象定位,基于战略的客户细分（客户先导）,可衡量性,可接近性,足量性,差异性,客户区域性/可达性,可执行性,客户偏好具有明显差别（生活方式/圈子文化/价值取向/行为模式,可以提出可执行的有效计划,客户市场细分考量因素,收入水平/家庭结构/置业次数/职业等,细分客户群体的大致量化水平,大小、购买力等特性应该是可以测定的,规模大到足够获利的程度,有效到达并能为之服务,在观念上和营销计划上可以区分,客户面临需求/客户购买动机,客户市场细分的四种模式,客户专业化,C1C2C3,P1P2P3,选择目标客户市场,行业类别人文文化特征（年龄/消费文化/价值理念/教育程度/价值观）区域特征经济收入阶层,客户细分标准,客户市场细分示例,目标客户属性描述,目标客户定位,核心客户,重点客户,游离客户,偶得客户,核心客户：高度认同项目区域,重点客户：向往项目区域，青睐产品和发展商,游离客户：有购房需求，对区域有认知，但置业区域意向不明。,偶得客户：对区域没有认知，受项目其他因素诱导,价格定位,整体价格定位方法,现势比较法（二级市场）,历史趋势法(三级市场）,局部综合法,案例1,案例2,案例3,市场比较加权平均法,客户心理定价法,租金反推,比较趋势法,户型1,户型2,户型3,户型,市场比较加权综合法,户型1,户型2,户型3,户型,首付月供反推法,现势比较法-案例,历史趋势法-案例,根据年增长率15，进行预期修正，预测未来价格为9200元/平米,局部综合法案例4房（170-180平米）,局部综合法案例3房（100-115平米）,局部综合法案例,客户心理法定价案例,本项目均价的确定,在项目实际操作中，出色的营销策划可为项目增加价值。加上营销溢价，项目价格可达至（毛坯0R装修）,分产品定价方法,?,问题产品：有一定竞争优势，但需引导发挥价值,现金牛产品：竞争激烈，主流产品，特色不明显,瘦狗产品：竞争弱势明显，有缺陷，客户接受难,销售速度,明星产品：竞争优势明显，价值空间大,（波士顿产品价值增值力-速度矩阵）,快,慢,高,低,深度挖掘价值，保证利润快速回收和利润最大化,进行必要营销包装和销售引导，实现有效价值。,举例：1.明显产品：资源多，创新多，优势明显。2.现金牛产品：竞争优势不明显，常规性畅销产品。3.问题产品：资源多但产品有缺陷/产品有创新但资源价值少/客户接受产品时间长/内部有竞争。4.瘦狗产品：有缺陷，竞争劣势,价格体系细则-横向,价格体系细则纵向（层差）,形象定位,客户消费偏好,核心价值体系,市场竞争战略,领导者跟随者挑战者补缺者,区位产品规模园林建筑硬件配置配套,生活方式喜好格调文化特征,市场形象,营销战略流程,项目使命/任务/目标,营销环境分析,SWOT分析,目标市场与定位,营销战略与组合,基于营销的竞争战略,差异化战略：提供与竞争者相比较而言不同或者更具独特性的营销策略。关键是这些独特的营销定位、营销概念、营销策略在顾客看来确实有吸引力且对项目有增值性。差异化的制造可以在：形象/渠道/包装/价格等等集中化/细分市场战略：进行市场细分，弱化正面竞争，采取殊途同归的细分竞争策略。,形象策略,形象定位战略跟随策略充分借势（对照式/顺应式）占位策略强力立势（集合攻略/占位为王）差异策略迂回寻势（产品/客户/功能）形象定位模式主题拷贝式异域小镇/风情社区功能嫁接式酒店式公寓/商务公寓客户外延式70年代/SOLO/CEO官邸资源提升式湾区物业/画海为疆/大坡谷等,营销战略框架,价格实现销售速度推广节奏,市场地位差异价值形象攻略形象延展,入市时机选择入市炒作要点,展示价值效应目标展示体系塑造,推售节奏推售价值推售速度,价格入市策略价格拉升策略,媒介选择媒介攻略,活动促销客户促销价格促销,销售目标,形象策略形象延展,预热期,强销期/持续期,尾盘期,区域价值挖掘-区域价值最大化主攻形象确立立市地位,阶段系列形象区位生活方式附加值户型园林,形象导入期,形象强化期,形象固定期,促销信息户型推介,06.12,07.1,07.2,07.3,07.4,07.5,07.6,07.7,价格策略,高开高走,低开高走,中开高走,市场供不应求，需求火爆竞争优势明显，品质较高，硬件支撑充足,市场竞争激烈资金回笼速度要求快竞争优势不凸出盘量较大,市场需求较旺具备一定竞争优势,碧海云天/红树西岸/香密湖1号,阳光棕榈园/花园城/高山花园,中信红树湾/波托菲诺,适用条件,案例,2.15,3.15,4.15,5.15,6.15,7.15,7.30,派卡储客,新货推出,新货推出,新货推出,全部推出,30,20,10,套,套,套,套,销售率,.,.,.,.,整体单位核心均价,预留折扣,95折,97折,98折,99折,F2:3/5/7/9/11/,40,价格拉升策略,根据销售目标与销售速度适当调整价格拉升频率和拉升幅度,推售策略,引爆市场推售部分竞争性较强的产品，刺破市场降低存量竞争优势较差的产品先期推出，减少后续销售压力价值拉升适量预留价值较高，市场畅销产品，以备后期价格拉升内部竞争通过拉大产品价格差方式解决面积相近、景观类同的等价产品竞争。,产品形象展示,核心价值展示,卖场氛围营造,街区,灯光,根据项目需要，先期进行街区体验展示,区域划分清晰/功能完备满足销售需要，风格契合形象定位,样板房,售楼处,根据工程进度，45套样板房做足细节，个性鲜明，制造亮点,示范层：工程样板/清水房/装修样板房到位,公共部分,加强昭示悬挂灯光字，待现楼后，楼顶灯光到位,住户大堂/电梯厅交楼标准实景展示，配备专门的候梯服务人员,看楼通道：尽量缩短销售距离，方便客户看楼，保证清洁/通畅,服务,售楼人员/现场工作人员统一着装，形象包装到位；增设车童,导示,加强项目外/内部导示，醒目/明确，有利引导客户,全方位诠释项目形象带给客户真实感受,户外广告,封锁主力客户交通动线区域，强化项目外传信息,看楼通道,销售工具,宣传物料,3D影视,笔/计算器/文件夹统一款式,形式新颖，设计独特，内容全面,形象为主穿插项目卖点，具强烈视听效果，给客户留下记忆点,模型,根据需要制定区域/楼梯模型（立体式/动态式）,围墙,建成昭示性围墙，阶段更换形象，进行形象渗透,销售物料,销售物料,销售文件/折页/单张/海报/展板，配合每阶段销售，提前准备,展示策略,渠道体系,营造社会影响力,1.树立形象,2