蓝月亮营销策划

主题：蓝月亮洗衣液营销策划,组员：王艺颖蒋瑶瑶李远王敏,一.产品分析二.公司资源介绍三.制定营销计划,1、产品介绍,蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉联四届洗衣液冠军，2010年市场份额高达44%。蓝月亮以其优异的品质成为中国洗衣“液”趋势的引领者，深入中国的千家万户。,2008年推出的深层洁净洗衣液采用深层洁净技术和中性温和配方，引爆了中国洗衣液市场；2010年针对衣物色彩的护理推出亮白增艳洗衣液，蓝月亮提出让白衣更白，彩衣更鲜艳的“护色、调色”洗衣新理念；2011年蓝月亮又有新创举，在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起了衣物手洗新风尚,2、市场,蓝月亮推出全国首款创新突破型新品“手洗专用洗衣液”，并已在各大型超市、卖场全面铺货。蓝月亮产品研发部门相关负责人表示，在高度现代化的今天，仍有不少消费者采用手洗方式清洗衣物。然而，在手洗衣物时，面对粉、皂、液三种洗涤剂的选择，受传统习惯影响，不少消费者仍习惯用粉、皂手洗衣物。对于洗衣液行业而言，进军这个细分市场将是大势所趋。,化工行业研究员常轶智指出，在衣物洗涤产品中，目前占据主导地位的仍然是洗衣粉。但是由于洗衣粉在洗涤过程中存在不能完全溶解、容易损伤衣物和皮肤、不易漂洗等问题，而洗衣液具有酸碱度适中、配方温和、溶解速度快、易漂洗、不伤衣物和皮肤等优点，近年来洗衣液正逐步被人们所接受。,市场占比分析随着各大日化品牌纷纷涉足洗衣液领域，洗衣液的“星星之火”已成“燎原之势”。整个洗衣剂市场的销售增长十分引人关注，来自于尼尔森数据，与2009年相比，洗衣皂销售额增长率约为1%，洗衣粉销售额增长率为7.5%，而洗衣液则高达110%，曾经主宰洗衣剂市场的洗衣粉难破龟速增长困境，而洗衣液的蓬勃发展则更加光芒四射，并显示出舍我其谁的气概截至2009年11月底，蓝月亮洗衣液已经牢牢占据了中国洗衣液市场45.4%的份额。至此，蓝月亮已经连续15个月保持了全国销售额第一。在风云巨变的洗衣液市场一枝独秀，稳坐中国洗衣液第一品牌王位。,市场机会中国九成以上消费者都有手洗衣物的习惯，尤其在衣服较少的情况下。手洗更干净，同时对衣物的保护性更好，且有些特殊衣物如真丝毛类、高档服装、内衣内裤、婴儿衣物等只适宜手洗，现在越来越多的消费者会选择手洗衣物，但前期相关专属产品一直缺失，蓝月亮率先推出手洗专用洗衣液。作为第一款“手洗”市场专属产品，蓝月亮手洗专用洗衣液填补了这一市场的空白。该产品的包装设计极具创新，首次采用了人性化泵头设计，取用方便，计量精准，更适合手洗。同时，专业的手洗配方，在强力去污的同时，具有快速溶解和易漂洗等特性。除此之外，温和中性的配方与芦荟精华的完美结合，能够在洗涤过程中充分保护双手。,公司资源,深谙洗涤之道的广州蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列产品，产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。,公司的研究发展部门由一批高素质的轻工专家组成。轻工精英们用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，注重安全环保，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。奉行求真务实、精准高效的质量方针，追求精雕细琢、完美无暇的品质效果，蓝月亮人深知质量稳定的重要性。我们万分之一的缺陷，带给顾客的却是百分之百的损失。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。,制定营销计划,1、消费者分析中国九成以上消费者都有手洗衣物的习惯，尤其在衣服较少的情况下。手洗更干净，同时对衣物的保护性更好，且有些特殊衣物如真丝毛类、高档服装、内衣内裤、婴儿衣物等只适宜手洗，现在越来越多的消费者会选择手洗衣物，但前期相关专属产品一直缺失，蓝月亮率先推出手洗专用洗衣液。作为第一款“手洗”市场专属产品，蓝月亮手洗专用洗衣液填补了这一市场的空白。该产品的包装设计极具创新，首次采用了人性化泵头设计，取用方便，计量精准，更适合手洗。同时，专业的手洗配方，在强力去污的同时，具有快速溶解和易漂洗等特性。除此之外，温和中性的配方与芦荟精华的完美结合，能够在洗涤过程中充分保护双手。,2、竞争对手的界定（1）企业的竞争对手是个很抽象很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一产品的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手，我们可以把竞争对手分为以下几类：品牌竞争：所有以相同价位提供相似产品的公司；行业竞争：所有生产同类产品的公司；形式竞争：所有提供相似功能的产品的公司；一般竞争：所有提供需要顾客支付相似货币金额的产品的公司。而具备以上一个或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手。,（2）蓝月亮的竞争对手分析蓝月亮连续八年位居洗衣液市场份额第一位，在洗衣液中占据相当大的市场份额，且蓝月亮是洗衣液的老字号品牌，目前其他的洗衣液品牌尚不能成为蓝月亮的主要竞争对手。而具备相似特征的洗衣粉在洗涤产品中占有很大份额，故定位洗衣粉为其主要竞争对手。经过调查，我发现在洗衣粉市场中汰渍、奥妙、奇强等占的市场份额很大，占所有洗衣粉市场的53.8%，故定位汰渍、奥妙、奇强为蓝月亮的主要竞争对手。在以上三个企业中，汰渍的销售量又是最高的，这里我通过对汰渍和蓝月亮的比较，来分析蓝月亮的优劣势。,价格对比,一瓶500g蓝月亮的售价是36.5元,一包500g的汰渍洗衣粉才7.9元,十大洗衣液品牌,1、蓝月亮2、卫新3、立净康4、奥妙5、汰渍6、帮帮洁霸7、开米8、立伞9、金纺10、唯特红月亮,蓝月亮的市场细分和目标市场定位1、按产品价格细分：高价位、低价位。2、按性别、年龄细分：男性，女性；中年人，老年人。3、按受教育程度细分：教育程度偏高，教育程度偏低。4、按地理位置细分：城市市场、农村市场。,目标市场特点经过市场细分和目标市场定位，我们可以总结出蓝月亮以大中城市的居民，尤其是知识分子家庭作为目标顾客群。在大中城市的促销中，特别注重知识分子家庭，知识分子家庭在我国是一个特殊的群体，其特殊性在于，他们更加注重高质量的生活，更加追求产品的本质，同时，其消费的观念具有领导功能，能够引导其周围的非知识分子家庭的消费行为蓝月亮的这一特点正需要获得理性而又有知识的消费者的认同，并以其在群体中的特殊地位传递产品的品质信息，以使企业的促销活动事半功倍。,广告策略自2009年始，蓝月亮品牌的营销推广策略以媒体广告和终端促销为主，体现为高空覆盖和地面突破的组合。在预算分配上，缩减了如公关、赛事赞助等投资大、见效慢的推广方式投入，集中加大媒体广告和终端促销的力度。利用媒体广告实现最高效、最广泛的信息送达，并持续保持品牌露出；在销售促进手法上，则采取了最为立竿见影的“超市促销”等手段。对广告主的媒体也选择呼应这一营销推广策略。有调查发现，蓝月亮在媒体选择率上出现全面回升。尤其以电视媒体、网络推广、户外媒体的增长最为明显，传统户外媒体和数字户外媒体的选择率分别上升了22.5%和17.5%。对地方台和央视的选择更有持续增长的趋势。比如与小猪班纳童装在南方少儿频道联合冠名的“第八届漂亮宝贝大赛”，2010年继续大力投放央视招标的份额度等。,同年，蓝月亮集团在京召开的“新月亮新力量新时尚”为主题的新闻发布会上，正式启用由华人设计教父陈幼坚先生完成的新品牌标识，这个标识简约流畅，字字相连的设计在logo中隐约勾画出一弯月牙，与蓝月亮的品牌名称相得益彰，共同组成了一个纯净清新、温馨浪漫的清洁世界。而在代言人的选择上，蓝月亮更是“处处留心”，从不选择与自身质量效应相违背的代言人。从“跳水皇后”郭晶晶化身“月亮女神”为深层洁净护理洗衣液做代言，到与公益环保组织的形象大使杨澜携手倡导“低碳生活”，一直都彰显蓝月亮品牌的优质主张。经济发展，“好”在“快”前。质量提升，正当其时。“十二五”开局在即，质量升级业已成为经济发展的必然要求。遵循这一要求，秉承“一心一意做洗涤”的经营理念，蓝月亮将继续潜心致力于洗涤质量的改进与推广，将轻松、简约的品质生活带进千万家庭。一个品牌成功的背后，除却本身的技术和标准外，更多是有赖于宣传，只有选择对了宣传方针，才能少走弯路，成就骄人业绩。从蓝月亮的成功案例可以看到电视广告背后的丰功伟绩，不论你的品牌策划得有多完美，如果没有选择对的宣传方式，一切将只是徒劳。,积极参与公益活动关爱儿童“蓝月亮洗手液杯”健康小天使活动从2001年开始，蓝月亮携手全国妇联儿童工作部等5家单位，共同开展“蓝月亮洗手液杯”健康小天使活动。评选活动至今已成功举办五届，蓝月亮累计投入超过1500万元。活动旨在提高我国儿童的整体健康水平，覆盖全国25个大中城市、2万所幼儿园，评选出50多万名健康小天使，6000多万户儿童家庭在活动中受益。关注教育设立“蓝月亮奖学奖教金”1996年起，蓝月亮在武汉大学设立了“蓝月亮奖学奖教金”。至今共计资助130多万元，获得奖励的师生已有800余人。资助贫困大学生2008年，蓝月亮通过中国扶贫基金会，将连续4年资助30名贫困大学生学费，帮助他们完成学业。开展“蓝月亮爱心助学“活动2009年，蓝月亮携手黄浦区团委，开展”蓝月亮爱心助学“活动向黄浦区困难青少年伸出援助之手。关注社会抵抗”非典“援助灾区保护环境,定价策略蓝月亮手洗专用洗衣液采取满成本导向定价，比市面上同产品高，由于产品质量及广告投放的成本问题