营销管理及方法论--真的不同连锁快餐营销方案

我们,真的不同,养生营养快餐连锁营销计划书,2,商业愿景,1年内，在深圳核心白领上班集中地开设五家核心体验店，网上商城正式建立，推广食疗养生的概念。3年内扩大到30家体验店，让真的不同体验店分布到每一个白领阶层及食疗养生者习惯去的每一个场所。5年内将“真的不同”作以食疗养生概念的推广者身份，建立核心权威的机构，将“真的不同体验店”在全国范围内推广，目标在全国范围内建立200家以上的实体体验店。,战略意图和营销项目目标,战略意图,营销项目和目标,通过食疗养生的概念作为“真的不同”主要的文化载体，大力推广食疗文化，在网络店面的帮助下，实现实体店销售和互联网营销相结合，使2540岁之间的高收入白领关注食疗养生。,在2011年，在深圳高新产业园，群聚性写字楼比较集中的地区建立至少5家实体体验店。通过网络营销推广食疗养生的概念。第一年完成销售收入达1000万元。在白领族中刮起食疗养生风潮。,4,宏观环境分析,5,竞争环境分析,竞争环境分析可以使用波特五力模型。,购买者的议价能力,供应商的议价能力,同行竞争者的竞争程度,高,无,弱,容易,潜在竞争者进入的能力,替代品的替代能力,6,SWOT分析和基于SWOT分析的战略,发展方向明确倡导健康养生、推广食疗文化。充分发挥互联网营销对快餐企业发展的辅助作用。,快餐行业利润率普遍不高。中式快餐技术含量不高，缺乏大规模批量、标准化生产的能力。,随着全民养生热潮的兴起，此时推广食疗文化正好借助东风。大都市生活节奏快，白领压力大，进餐时间短，更忽视营养，各种办公室症、职业病所带来的亚健康问题不容忽视。,竞争对手多。入门门槛相对低。,互联网营销除了常见的网络预定外卖之外，可以通过创建养生食疗文化网站，或者大众快餐点评网，增加文化影响力。面对不同类型的用户，推广不同具有针对性的药膳快餐，通过产品诠释食疗文化精髓。,加强中餐批量生产标准化的技术拓展，提升技术含量。,推广食疗文化的同时，时刻牢记食疗和医疗之间的区别，切莫因误导用户，夸大疗效，造成负面影响。,加强食疗文化的普及和互联网营销的能力，拉开与竞争对手之间的差距。,7,竞争策略之主要竞争者,“真的不同”和行业翘楚“真功夫”之间的对比,品牌形象,100806040200,服务水平,产品质量,分销渠道,产品价格,市场份额,真的不同真功夫,8,竞争策略,加大药膳快餐的创新力度,改进服务,加强互联网营销力度,降低成本、提升利润,竞争策略,加强批量生产标准化的技术拓展,加强文化推广、提升品牌形象,9,战略定位,商业愿景（3-5年内）：扩大在快餐行业内的销售额和市场占用率，在药膳、食疗快餐市场成为行业领先者：在下一个5年内获得20%的年税后投资回报率。在2015年年销售额达到8000万，净利润达到1600万。战略意图（大的方向和目标）：整理归纳出一整套食疗文化理论，并开发出与之相对应的一系列产品体系。充分利用互联网的传播优势，在食疗文化领域处于权威地位。营销项目目标（具体的数字）：在2015年年接待用户300万人次，年增长率10%。营业门店达50个。互联网营销和电话营销占用率达30%。推出12个系列，50个产品。市场占用率达3%。,10,目标群体/顾客需要和需求,11,服务/解决方案的定位,针对人口密度大的白领工作区域，提供其方便快捷、营养养生的餐饮服务，并针对时令、气候、节假症提供食疗方案,高市场吸引力,在竞争中的市场占有率高,低,提供方便快捷、卫生的餐饮服务,针对目标客户建立的健康、养生的餐饮文化,提供养生的餐饮服务、提供时令、气候、节假症的食疗方案,提供针对性的、客户主导的养生餐饮服务,12,提供的服务/解决方案,13,价值建议,（对客户）针对2540岁，高新产业园、群聚性写字楼，收入800020000的白领阶层客户，在当前的工作环境与状态下提供快捷、养生的餐饮服务，方便客户，并解决客户亚健康状态中国领先的餐饮养生文化的倡导者的推动者,14,服务/解决方案，价值建议，市场推手,15,营销计划的实施,Execution（实施）Messagearchitecture（主题信息）Criticaltask（关键任务）Resourcerequirement（资源需求）Riskmanagement（风险评估）Measurement（量度方法）,16,主题信息,我们的顾客在哪里？收入颇丰的白领，以身体健康换来金钱，现在关注健康饮食养生饮食我们提供什么？中华传统养生文化的推广中华传统养生餐的提供顾客得到什么？快捷。符合快生活节奏知识。如何保持健康营养。针对性的食补食疗我们和他们有什么不同？真功夫：快+标准化+营养，健康诉求不突出其他：价格+方便，仅满足基本需求为什么是我们快餐也可以对养生有益技术研发创新养生药膳依托于互联网平台：订餐、养生论坛、口碑网、点评网、SNS,吃出来的健康养生，从一日三餐开始,17,关键任务,养生文化的推广，树立快餐也养生以及养生需注意日常饮食等观念，同时注意将养生和中医不要完全挂钩起来，以免在公众中造成错误印象外联合作：建立网站和一些综合性网站的对应频道建立合作关系，提供养生相关的素材和一些民间组织建立合作，充当养生文化推广桥梁和纽带和一些针对白领的媒体建立合作，开辟养生专栏市场推手的寻找：自营店面+企业直供+零售DIY目的是打品牌，建立养生专家形象养生套餐研发技术创新是关键对中药类食材的利用，在口味上大众化，制作上尽量标准化针对时令、季节、办公室症研发对应solution时间安排筹备上需要花一定时间，6个月筹备（开业前）至少在初期需具备3-5个系列，15-20个产品，外联方面各有1-2家合作伙伴,18,营销活动设计,养生知识推广目标受众：注重养生的白领，尤其是IT业希望传递的信息：现在就要注意养生，养生可以从一日三餐开始信息传递渠道：互联网为主，纸媒为辅，电视类较少如何体现“真的不同”：作为养生知识推广赞助者，树立先行者和领跑者形象战术：广告、DM、市场活动、体验活动养生食谱研发以本部研发为主（借助一些科研机构，行业组织的成果）借助互联网，类似于众包方式，掀起一些养生食谱设计竞赛或中药食材入膳的探讨，挖掘大众的智慧战术：有奖征集、行业协会研究成果产业化,19,资源需求,资金需求技术研发+市场推广+人员费用+运营费用前2年以前技术研发和市场投入为主人力需求食材、菜谱研制人员：核心资产市场推广：借助外力为主管理人才：连锁管理渠道/外联需求争取政府组织的支持争取行业组织的支持环境/场所需求依托外力，例如岁月悠悠类公司设备需求检测设备批量生产的设备物流设备,20,风险评估,法律法规风险风险描述：被认为借用中医理论虚假包装如何应对：和伪中医划清界限养生不等于医疗技术风险风险描述：研发不出符合条件的养生餐食如何应对：中药材的入膳难度（和科研机构合作）利用众包方式挖掘创新（安全+有效+标准化）品牌风险风险描述：养生牌不受认可如何应对：找著名的市场公关公司、广告公司其他风