远洋地产_秦皇岛白塔岭商业中心项目定位报告_109p_2011年_

定义秦皇岛滨海新生活标准远洋地产秦皇岛白塔岭项目定位报告,2010年12月,问题提出,规模与去化量之间的矛盾：项目规模大，本地消化能力有限，如何拓宽客群范围，保证销售速度并持续热销？核心优势不突出：核心优势不突出，如何保证大盘前期造势及后续可持续开发问题？回迁房分散在各地块：如何减弱回迁房对项目整体品质影响，实现价值最大化的问题？,三、项目整体定位,三、项目整体定位,3、客群定位,2、整体定位,1、项目问题提出,4,价值点梳理,区位价值,滨海生活,大盘形象,品牌力量,人文底蕴,“城市向西、工业向北、港口向东”西部区域未来热土，左右逢源，无限升值潜力。,项目滨海而不临海，既享受了居家观海的意境，又避免了潮湿、海浪噪音等不良影响；还不用支付高昂的度假生活成本。,总建筑面积300万平米，秦皇岛无出其右者。大体量塑造大盘形象，更大幅拉升了项目的居住品质。,远洋地产，不但是实力雄厚的开发商，更是有责任感的城市运营者。,项目周边坐落10余所大学。学院气氛浓郁，人文底蕴厚重。,交通便利,项目紧邻河北大道，交通顺畅。区外可速达京沈高速；区内15分钟即可到达北戴河旅游区。,5,核心价值点提炼,NO1区位离尘不离城，近海而不临海,NO3品牌远洋的品牌号召力,NO2规模具备造城的潜质,经过分析，其中最具价值的核心卖点为以下三个：,6,三个核心卖点不足以成为推动本项目持续开发的源动力，我们应该怎么办？,7,通过项目的运作推动秦皇岛国际化进程为秦皇岛带来国际化滨海城市的新生活理念定义秦皇岛新生活标准引领秦皇岛新生活方式,远洋应站在“能为秦皇岛、为环渤海区域带来什么”的出发点去运作项目,8,项目定位,秦皇岛滨海新生活地标,9,形象定位,SLOGAN-新生活从远洋开始,远洋国际城,10,新生活标准体系,都市生活标准,可持续宜居标准,生态自然标准,人文关怀标准,新生活标准体系生态自然标准,近海而不临海，步行10分钟亲海，具有最佳居住环境，符合国际化海滨生活方式,国际海滨生活：一线海景休憩+二线滨海生活+10分钟亲海,5分钟生活圈：满足日常生活需求-社区商业,5分钟,10分钟,20分钟,30分钟,10分钟生活圈：购物、餐饮、娱乐、休闲、商务、运动、教育需求-集中商业,20分钟生活圈：工作需求,30分钟生活圈：休闲娱乐需求,新生活标准体系都市生活标准,半小时生活圈,新生活标准体系可持续宜居标准,从规划设计、产品设计、园林景观、绿色技术应用及社区运营等全方位满足可持续发展需求,节能减排：雨水回收系统示意,土地集约化：绿地楼座集中规划,新生活标准体系人文关怀标准,打造浓郁的文化氛围，通过独特的社区节日及活动、和谐自然的社区公共空间、人性化物管服务等体现人文关怀,小朋友围棋友谊赛,隔代亲情活动,三、项目整体定位,三、项目整体定位,3、客群定位,2、整体定位,1、项目问题提出,客户来源：本地客户、京津唐、东三省以及其它区域客户,客群定位,16,东三省客户,本案,京津唐客户,本地客户,城市新贵城市中坚目的追求新生活/改善居住环境/资产保值,17,本地客群定位,背景特征：年龄集中在30-55岁之间，三口之家或三代同堂；私营业主、企业管理层、政府公务员等，家庭收入稳定；多数为居住品质升级、为子女或父母购房等；综合素质较高，追求新的生活理念，对居住品质需求较高。,需求特征：关注交通便利性、区域发展潜力及社区配套；强调居住环境，注重生活品质及生活便利性。,18,本地客群描摹,具有滨海生活愿景的中产,外地客群定位,19,客户特征：具有一定财富的中高端阶层，并非大富大贵但也事业有成；置业心理：具有较强的滨海生活情节，对于生活品质有较高的要求；重点关注：对海南、青岛、大连等滨海城市住房购买能力有限但又渴望拥有真正的滨海高品质物业的客户。,“5+2”钟摆式度假京津唐有钱且有闲的中产阶层“9+3”候鸟式生活教育工作、自由职业、东三省,外地客群描摹,外地客户/客户描摹,他们是城市中产阶层，具有稳定的收入，有一定的财富积累；工作较繁忙，但具有固定的休闲假期放松自己；希望拥有自己的滨海度假物业；拥有较为灵活，并且乐于度假；对海洋有一定的钟爱，拥有自己的滨海物业；愿意购买滨海物业，携家人、父母、孩子作为海滨度假所用；向往面朝大海，看春暖花开的情景和生活。置业关注点：滨海、品质、价格、配套、服务等。,本地升级客户,本地投资客户,大秦皇岛升级客户,外地度假,外地养老,客户演进及变化,本地刚改客户,本地高起点刚需,外地投资,外地移民,前期以本地客户为主，随着项目知名度的提高，逐渐过度到本地与外地并重进而到大秦皇岛与外地客户为主,各地块客户定位,启动区、二期客户主要以本地客户为主，外地客户为辅，其他条件见下表：,各地块客户定位,项目三期客户本地、外地客户参半，其他条件见下表：,各地块客户定位,项目四期客户以外地投资、度假为为主，本地投资为辅，其他条件见下表：,各地块客户定位,项目五期客户以外地度假、养老、本地升级为主，外地移民为辅。其他条件见下表：,1,2,3,4,5,6,本体与目标分析,开发背景研究,市场客群分析,项目整体定位,产品初步建议,商业物业思考,报告架构,27,五、产品初步建议,1、地块价值研判,2、总体规划建议,3、建筑风格建议,4、户型设计建议,5、园林景观建议,6、绿色技术建议,7、其他细节建议,地块价值分析,现状地块价值排序:1537624,评价纬度：纬度1：城市意向与滨海意向纬度2：地块自身特征及周边资源条件,29,五、产品初步建议,3、建筑风格建议,4、户型设计建议,5、园林景观建议,6、绿色技术建议,7、其他细节建议,2、总体规划建议,1、地块价值研判,项目开发时序建议,规划意向,都市华庭-新生活示范区由于2号地主要作为回迁区，故将其与西白塔岭组合考虑，主打城市牌，最大程度吸引本地客户,水郡长安-景观大宅充分利用河景与海景相交汇的特点，打造本案高端产品社区,滨海临风-休闲社区距海最近，主打生态景观牌，充分利用海资源，社区形象充分体现海文化,书香门第-人文社区地块周边高校资源丰富，人文氛围浓郁，社区形象体现文化特色,西白塔岭规划建议（5#、4#、3#、2#）,都市华庭-新生活示范区由于2号地主要作为回迁区，故将其与西白塔岭组合考虑，主打城市牌，最大程度吸引本地客户,容积率：2.27-3.99建筑形式：高层为主、少量小高层、部分洋房，整体体现都市的、现代的、组团化意向。立面风格：新古典主义园林：台地园林理念的引入，倡导新生活，多重园林体系，以特色区隔市场。同时回迁区与商品房注意区隔，突出社区的专属性；特色配套：运动会所、主题商业街、幼儿园购物中心、精品酒店、中心广场、时尚特色商品街,前道西规划建议（6#）,书香门第-人文社区地块周边高校资源丰富，人文氛围浓郁，社区形象体现文化特色,容积率：4.08建筑形式：高层，体现精致特色，注重细节设计立面风格：学院派的园林：文化主题园林，人文的、精致的，人文元素及符号的大量运用特色配套：雕塑广场,滨海临风-休闲社区距海最近，主打生态景观牌，充分利用海资源，社区形象充分体现海文化,山东堡规划建议（7#）,容积率：4.08建筑形式：高层为主部分小高层，体现特色风情立面风格：现代的、简约的、时尚的园林：自然生态型园林，滨海的、生态的、宜人的、特色风情的特色配套：休闲广场、幼儿园,水郡长安-景观大宅充分利用河景与海景相交汇的特点，打造本案高端产品社区,东白塔岭东规划建议（7#）,容积率：2.4建筑形式：高层、小高层，高端的、典雅的、高尚的、品位的立面风格：新古典主义或ARTDECTO园林：台地园林，体现自然奢华，港城高端园林样板特色配套：水岸栈桥、养生会所、医疗配套、幼儿园,分期规划汇总,37,原有规划问题,1、部分地块回迁房占据资源较好位置，不利于实现项目价值最大化。,2、回迁房分布较为分散，不利于后期物业管理。,3、回迁房为传统6+1形式，占用大量规划用地，增加了商品房的建筑密度，占用了商品房的容积率，影响项目整体品质。,38,规划调整思路一,1、将回迁区集中。将2号地的回迁户集中迁移至6、7号地。2、将回迁户迁入高层。3、将1-5号地作为商品房区统一规划。,调整原因：1、七号地南面紧邻运煤铁路，环境污染较大。2、六、七号地南面海景被高层遮挡，海景优势影响较大。3、当地居民对七号地价值非常认可，迁移难度较小。4、迁移后有利于一至五号地统一规划，降低建筑密度、增加绿地率，提升项目整体品质。,39,规划调整思路二,1、将回迁区集中。7号地回迁楼移到6号地。2、争取将回迁户迁入高层。3、将原有6+1产品调整为小高层或花园洋房产品。,1号地,2号地,3号地,4号地,5号地,6号地,7号地,40,回迁户迁入高层问题解决方案,1、降低生活成本：免收回迁户的电梯费，由其他商品房分担（约增加0.15元/月),电梯费分摊计算方法：回迁房面积65万平方米，每年电梯运营成本65万平方米*0.5元*12月=390万元由商品房部分承担则成本增加为390万元/250万平方米/12=0.15元/平方米,41,回迁户迁入高层问题解决方案,2、提高生活品质：高层区相对原6+1区建筑密度低、绿化率高，提升生活品质,回迁户迁入高层问题解决方案,3、增加生活收益：将部分社区商业收益与回迁户共享，增加生活收益,社区规划设计建议,规划原则,社区规划设计建议,打破传统的平面组合方式，达到户户通透,社区规划设计建议,规划设计示意增加通风采光,46,五、产品初步建议,2、总体规划建议,4、户型设计建议,5、园林景观建议,6、绿色技术建议,7、其他细节建议,3、建筑风格建议,1、地块价值研判,建筑风格建议,秦皇岛现有项目多采用现代简约或现代欧式风格，缺乏主题园林，整体形象档次不高,森林逸城,金舍德圆,金梦海湾,珠江道12号,项目整体(尤其是1-5号地)以新古典主义风格为基调，以纯粹的、符号化的风格弥补市场空白，提升项目形象档次，6-7号地可适当突破,建筑风格建议,使用面砖作为立面材质，可控制成本；顶部做退台产生的向上收分效果，底部做深色石材处理的基座，强调三段式的古典感觉，体现建筑高贵的立面效果。,6号地以学院派风格为主，与周边浓厚的人文氛围紧密结合,建筑风格建议,建筑外观以温暖的色彩搭配，精巧的线条组织营造舒适宁谧的居住氛围；同时汲取古典建筑中的优美元素与比例，使建筑外观在现代的框架中投射出古朴的美，总体风格简洁大方又耐人寻味是“学院派”建筑的典型特征。,7号地以现代简约时尚主义风格为主，与海景资源结合，体现时尚轻松的生活理念,建筑风格建议,建筑设计简约时尚是现代简约主义的主要特征。其特色是将设计的元素、色彩、照明、原材料简化到最少的程度，但对色彩、材料的质感要求很高，以满足都市人群亟欲摆脱繁琐、复杂、追求简单和自然的心理需求，创造一种能彻底放松、以简洁和纯净来调节转换精神的空间。,51,五、产品初步建议,2、总体规划建议,5、园林景观建议,6、绿色技术建议,7、其他细节建议,1、地块价值研判,4、户型设计建议,3、建筑风格建议,整盘户型配比建议,配比原则：差异化区域市场以舒适型为主，面积偏大，本案以紧凑型产品为主多样化本案规模大，应采取产品多样化策略，扩大客户层面,紧凑型2居与3居比例达47%，总体2、3居比例达79%,启动区户型配比建议,配比原则：在寻求产品差异化、多样化基础上，启动区以紧凑型户型为主力，以达到快速启动市场、加快回款速度的目的,启动区紧凑型2居与3居比例达65%，总体2、3居比例达87%,54,本地户型问题汇总：,2、部分户型通透性不足,4、功能空间设计不合理,3、动静空间相互干扰,1、空间成长性不足,5、房间开门设计不合理,户型设计建议,户型设计建议,户型设计原则,户型设计建议,户型设计原则1增加空间面积成长性,露台两层通高，不计入建筑面积，后期改造增大与之相连的居室面积，室内空间更为舒适,户型设计建议,飘窗层高不足2.2米，不计入建筑面积，在卧室及卫生间内设计飘窗，增大了室内空间,户型设计建议,倒飘窗层高不足2.2米，不计入建筑面积，在卧室设计倒飘窗，增大了室内空间，引导新居住理念,户型设计建议,户型设计原则2增加空间多功能性,创新设置了一个独立的家政空间，使日常家政琐碎与生活空间分离、互不干扰。,U1、星级感受的公共空间系统U2、趣味玄关空间系统U3、神奇的厅房空间系统U4、愉快的厨房空间系统U5、享受型卫浴空间系统U6、功能强大的收纳空间系统U7、独具创意的家政空间区域U8、更加人性化的家居智能化系统,多重功能空间理念的打造，配合新生活理念进行推广,户型设计建议,户型设计原则3满足客户不同生活阶段对空间的需求,90平米3居，多功能小室，业主没有小孩时可做书房，孩子小时可做婴儿室。,户型设计原则3满足客户不同生活阶段对空间的需求,150平米4居，主卧套房内的书房根据不同阶段的需求可改为独立书房或衣帽间,户型设计建议,户型设计原则4其他,87平米两居,南向双主卧,全明设计,南向双主卧,户型设计建议,将大户型顶层设计为大平层，一梯一户平层豪宅，成为本案的标杆产品,户型设计建议,64,五、产品初步建议,2、总体规划建议,6、绿色技术建议,7、其他细节建议,1、地块价值研判,3、建筑风格建议,5、园林景观建议,4、户型设计建议,引入台地园林丰富新生活概念，同时达到土地集约化、增加绿化面积、台地下可做车位减少下挖成本的目的,以“都市画卷”为核心理念，引入台地园林景观概念，以“坊、阶、庭、园、院”旨在将的奢华风格与诗意庭院的大气风范融为一体，在台地园林的设计上讲究依势造景，自然与人文的结合，随着地势层层递进，锻造错落有致的立体景观，园林景观极富层次感与气势，从而不同于普通园林单调的平面景观。同时台地景观还起到了节约用地，增加绿地面积，作为地上车位使用的作用。,园林景观建议,通过屋顶花园、垂直绿化改善建筑微环境，调节室内气温，净化空气，降低噪音，提升居住品质，并营造舒适的视觉环境,园林景观建议,67,五、产品初步建议,2、总体规划建议,7、其他细节建议,1、地块价值研判,3、建筑风格建议,4、户型设计建议,6、绿色技术建议,5、园林景观建议,绿色建筑技术应用建议,通过部分建筑绿色技术的应用，作为本案宣传中的亮点支持新生活理念,绿色建筑技术应用,同层排水系统，能够减少卫生间死角、降低噪音、减少上下住户干扰进而提升生活品质,独立-在卫生间，管道不穿越楼板，上下住户无干扰。自由-通过调整排水支管，可以将洁具放在任何你喜欢的位置。节省-通过优质的管道和特殊的配件，以及合理的管道走向，实现真正的节水功能。完整-墙前安装，建筑结构不会受到丝毫伤害，增强视觉效果，并且有效利用空间。健康-50年免维修。一套完善的高品质系统和专业的售后服务。,绿色建筑技术应用,浮筑楼板，能够有效地降低楼板撞击声，减少邻里间干扰，从而充分提升生活居住品质,雨水回渗透水地砖、排蓄水板的应用,再生水回用景观、绿化、冲厕技术的应用,绿色建筑技术应用,通过节水节能设施的应用，降低社区运营成本，倡导绿色生活,窗式新风装置，24小时不需开窗即可得到新鲜空气，从而可以消减因开窗通风而产生的噪音、灰尘，提升生活品质,绿色建筑技术应用,节能外围护结构，LOW-E玻璃和外保温技术的应用，降低能耗符合新生活理念,绿色建筑技术应用,74,五、产品初步建议,2、总体规划建议,6、绿色技术建议,1、地块价值研判,3、建筑风格建议,4、户型设计建议,5、园林景观建议,7、其他细节建议,在可以看海的楼栋中设置观景电梯，提升产品附加价值,细节建议,在项目一层和地下一层设置双大堂，有效提升项目整体形象品质,细节建议,在社区设置双井盖系统，即美观又保证了业主的安全,细节建议,细节建议,宠物空间及娱乐设施，关爱我们身边的小动物，体现人文关怀,城市会客厅泛会所与多重会所的引入（运动会所、娱乐会所、养生会所），软性文化的丰富，提供和谐自然的公共空间，实现私属空间与公共空间的分离,通过社区节日与丰富的业主活动，使邻里间从相识到相知，提升社区文化,细节建议,引入国际化教育资源，打造社区文化亮点从幼儿园、小学到中学与知名教育资源合作，如金色摇篮、汇佳，远洋曾经合作的芳草地等，满足中高端客户对子女教育需求，营造社区内部国际化人文氛围。,细节建议,引入戴德梁行、第一太平戴维斯、世邦魏理仕等国际知名物业公司提供顾问服务，提升物业服务水平，促进销售。,细节建议,1,2,3,4,5,6,本体与目标分析,开发背景研究,市场客群分析,项目整体定位,产品初步建议,商业物业思考,报告架构,六、商业物业的研究,83,商业定位,国际化的城市级商业中心,为秦皇岛中高收入阶层提供集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的多元化特色商圈,从市场供需来考虑商业的运营模式从住宅价值最大化的角度来决定商业的功能及体量从国际化城市地标的意义来考量商业的整体形象,商业是本案新生活城市标准的重要组成部分,除基本配套商业，还要更新秦皇岛的传统商业现状,商业是新生活半小时生活圈的主要服务器,让社区居民足不出户就能满足日常生活需求在十分钟内就可以提供高端的购物、餐饮、娱乐、休闲、商务等消费环境,商业分析,商业呈单中心结构，同质类产品过剩，整体商业档次偏低，特色体验式主题商业严重欠缺,本土商业供给情况,本土市场高端、创新、特色、精品等商业存在市场空白，本项目有较好的发展空间,秦皇岛城市发展对商业升级换代的需求：本项目大量常驻人口需求内部客户存在消费外溢、现有商业在档次、内容上难以满足高端人士需求西部区域高校、社区的商业配套严重空缺，消费需求,秦皇岛处在环渤海咽喉要道对商业的需求：截流原来只去北京、天津购物的部分东北客群,周边的消费群体,东三省,旅游人群对商业购物环境、档次的需求：外来游客人口商业需求广阔，对商业发展有较强的支撑,商业必要性分析：,商业分析,商业为住宅的新生活理念提供更高价值点,超出本土常规的商业配套让住宅用户更有有想象空间用非常规商业配套的可行性，在不同阶段撬动潜在投资一线城市商业品牌资源的输入最大化，可提升项目整体档次商业主力商家与开发商强强联手拥有最高“炒作点”秦皇岛高端、时尚、享受型居民因为本案特有的商业配套，可成为住宅物业的潜在客群,商业分析,虽远洋与金源的开发模式不同，但可以借鉴对方商业规划思路在此表中可以看出，300万住宅的商业存活量可以达到50万,商业分析,六、商业物业的研究,商业未来的想象空间,商业未来的想象空间,为远洋新生活打造地标建筑,商业未来的想象空间,都市新生活的便捷,市场业绩：年销售额近5亿元，日均客流量达3万人次商圈范围：辐射京、津、冀、沈等地区，外地顾客消费量占销售总额的1/3。建筑面积：一期17343平方米，上下两层，营业面积16000平方米二期80000平方米，地下一层和地上三层。,政府鼎力支持，给予优惠政策本项目地理位置的截留优势开发面积适合本项目优势,购物型商业方向是精品的、特色的，如引入北京燕莎奥特莱斯作为新生活理念的引擎,北京东四环奥特莱斯交通影响很大，尤其在周末停车场随处可见、东三省和河北牌照的的汽车。说明异地客户有大量需求，当地未提供同类产品,商业未来的想象空间,原单外贸品牌店设计师走廊家居屋服装定制淘宝网店实体展示店电视购物广场纸老虎体验店韩国风情街DIY类商业特许经营展示店,UPTOBUSINESSDOWNTORETAILS,“真正的”特色产品才是城市新生活地标的合作伙伴,商业未来的想象空间,服务型商业方向是娱乐的、休闲的、特色的，如引入“比如世界”作为项目的极大创新点轰动市场,商业未来的想象空间,通过比如世界的引进，可带动其他儿童、老人相关的商业发展，如儿童服装、儿童玩具、老人休闲养生馆等，促进其他