手机门户运营方案

1,手机门户运营方案,2,提纲,2、为什么要进行WAP门户的深度运营,3、门户深度运营的几个关键问题,4、如何提升门户深度运营的执行力,5、协作式KPI分解实现WAP业务的腾飞,1、运营中心情况介绍,3,运营中心的公司化结构,中国移动通信集团公司,中国移动(香港)有限公司,AspireHoldingsLimited,卓望数码技术(深圳)有限公司,中国移动数据业务运营支撑中心卓望信息技术(北京)有限公司,中国移动通信有限公司,卓望信息网络(深圳)有限公司,4,运营中心成立后完成的三阶段工作,产品梳理及整合,门户运营及商业模式创新,公司组建,一阶段(7-9月),二阶段(10-12月),三阶段(05.1-05.03),注册人、财、物启动与数据部和深圳理顺关系准备构建新的工作环境和IT系统。,对数据部原有工作内容的持续；新的WAP门户业务运营平台需求分析和系统设计；CMCC主导式CP商业模式尝试门户整合营销准备；,业务梳理、业务整合方案确定及规范短平快产品计划和初步谈判,流程建设；50人的运营支持团队知识库建设12月初搬入新办公室,门户实现对不同终端显示不同的菜单目录和业务。开发完成全新WAP门户运营系统CMS；关键7x24的业务运营支撑体系，确保业务内容新鲜度和服务质量；定制终端门户运营启动；JAVA运营平台准备,全新的商业模式合作能力；实时的互联网门户运营能力继续整合IVR等新平台；,航信通项目准备就绪；PIM项目准备；Pushmail准备；WAP广告业务准备；,全面的运营团队100人新业务拓展能力一流的运营能力有效的内部管理和激励机制；有效的外部沟通能力,新产品的试点；部分商用产品的全面营销；产品运营的优化；为CMCC提供创新产品开发能力。,5,运营中心下阶段发展规划,724地“规划”和“运营”中国移动统一的无线数据门户规划和运营新一代跨平台、全业务的3G门户运营中国移动战略性全网类的业务和产品（如航信通、PIM等）支持有限公司总部数据业务日常操作性工作和全网活动(如彩信大赛)为各省公司提供深度运营的专业化支持(如人员、技能、流程、分析和工具的支持）,6,提纲,2、为什么要进行WAP门户的深度运营,3、门户深度运营的几个关键问题,4、如何提升门户深度运营的执行力,5、协作式KPI分解实现WAP业务的腾飞,1、运营中心情况介绍,7,关于无线数据门户的思考,几个值得关注的主题词有线/无线门户/品牌/个性化免费/收费眼球DC/CP/SP/MasterCP运营（CMCC控制力与外包策略）定价和营销（关于流量分成和打包）总站/分站,关于门户的几个观点-互联网与用户目录服务（图书馆）-Yahoo！综合服务门户（青年报/CNN/CCTV）-Sina行业及专业门户（杂志/ESPN/MTV)-P个性化门户（VOD）-MyYahoo！搜索门户-Google商业门户-;国贸.com,关于门户的几个观点-手机门户的特色移动性（真正实时）更简单和快捷（无需开机，一键上网）提醒能力（WAPPush可以提醒用户对事物的关注-激励上网）真正私密（个性化及电子商务）,8,视角1：中国移动的战略目标,品牌认同感全面满足用户的各类需求培养用户的使用习惯用户聚集地用户访问量和点击数是门户的核心价值,丰富的业务内容电子邮件、网页、聊天室、即时消息、新闻、搜索查询、网上购物门户必须有门、有户、有路门即主页，户是主页上各个板块，路就是搜索引擎,网络广告品牌推广产品营销网上购物B2B、B2C、C2C,门户网站是网络社会的最大组成单位，是提供新闻的媒体、是商品营销的平台、是用户和业务内容的聚集地。,9,视角2：客户眼中的无线门户,使用简单、良好的视觉体验、信息活跃。资费清晰、流程合理、规范统一。,可获取业务/服务，可得到产品赠送和折扣信息、可了解运营商的营销情况。,10,视角3：营销员眼中的无线门户,品牌效应、良好的客户认知；内容丰富、不断变换的新卖点；价格清晰透明、容易解释，用户易接受；与地面营销活动相配合。营造气氛、亲近用户；标准化培训、使用和设置简单；,11,无线门户的运营思路为什么是“Today”?,为最广大和普通的“傻瓜”客户服务为“眼球”所需要的点击率而战与真正的竞争对手比赛-SINA,风格统一的门户品牌统一门户整合资源组合运营杠杆营销,12,每日抢鲜新门户的深度运营实践给我们的经验和启示,超市模式集团高层对门户经营思路的精准定位和前瞻规划运营中心的定位是经营超市，为客户流量和眼球而战；深度运营体现在细节运营、持续运营和724运营；客户满意分为理念满意(MS：mindsatisfaction)、行为满意（BS：Behavior）、视觉满意(VS：visual)、产品满意(PS:Product)、服务满意(SS:Service)，新浪不仅从理念、行为和视觉形象三个方面努力，还通过提供更好的产品、服务让用户满意,快速成功：用户增长、收入增长终端发展、SP发展,目录式的简单陈列缺少变化千差万别的终端能力适配混乱一个页面适配所有终端向下兼容收费业务过多，没有有吸引力的免费业务缺乏黏性,WAP1.x门户,有维护、无运营！,内容风格：实时、时尚、活跃表现风格接近互联网节日、重大事件的营销,运营优化：,724小时的内容发布724的运营分析，随时调整与节日呼应的首页风格访问简单、信息活跃,运营体现在细节！,每日抢鲜新门户,面临问题：,13,每日抢鲜新门户的深度运营实践给我们的经验和启示,PORTAL首页访问量高峰期是19至22时,图片新闻较为受用户欢迎。娱乐新闻（图片）、国内新闻（图片）最受用户欢迎,Portal,类别,Case,数据分析是和运营工作紧密结合的日常操作性工作。编辑：定期分析用户访问统计数据，了解访问量的变化趋势，找出异动背后的原因。总编：综合各个频道的数据，了解网站总体访问情况。分析每周、每月、每年的用户增长情况,14,门户深度运营主线：门户规划vs.运营流程,新浪的标竿运营和我们的实践表明深度运营有两条主线门户规划：规划的本质是持续改进门户规划是深度运营的主要内容门户规划是一项需要专业化队伍进行实时跟进的操作性工作门户规划是深度运营闭环操作中动态工作的一环门户规划是用户行为的实时“跟踪器”,运营流程：流程的核心是门户7x24内容更新和热点营销（突发事件、专题及首页提示push）门户7x24的业务质量和业务内容监控7x24的运营工具（平台）开发、评估、优化和升级门户7x24业务销售情况及用户行为分析7x24的日常化运营流程（运营核心）7x24的服务标准执行力(流程监控）,15,深度运营主线1：每日抢鲜门户的规划,基于724的运营实践和运营数据的深入分析，每日门户的发展规划为三个阶段,Today1.0版:首页优化,Today2.0版:频道整合提升,Today3.0版:面向3G的跨平台全业务门户,16,深度运营主线2：每日抢鲜运营流程的设计,1.专业化的人员队伍（流程的基础）2.持续运营的组织架构-软系统（流程的基础）,3.7x24的日常化运营流程（运营核心）4.7x24的服务标准执行力(流程监控）,5.及时升级的运营工具-系统和平台（流程的基础）6.及时升级的分析工具-系统和流程（用于超市管理和一线营销）,17,提纲,2、为什么要进行WAP门户的深度运营,3、门户深度运营的几个关键问题,4、如何提升门户深度运营的执行力,5、协作式KPI分解实现WAP业务的腾飞,1、运营中心情况介绍,18,门户的深度运营,深度运营是细节运营、持续运营和724运营深度运营是专业队伍、硬件设备、软件技术、内容资源和持续调整的运营流程的紧密耦合深度运营是门户规划、实时发布、质量监控、运营分析、内容调整的724实施,19,门户7x24内容更新和热点营销（突发事件、专题及首页提示push）门户7x24业务销售情况及用户行为分析（用以真正实现货架的排列-实现有效的内容评估、频道规划、排名和退出机制）7x24线上线下业务组合营销（借助地面营销扩张品牌和“眼球”）利用本身的媒体势力和眼球能力销售公司的其他产品（如卖彩铃等）门户7x24的业务质量和业务内容监控7x24的运营工具（平台）开发、评估、优化和升级,门户深度运营的含义,20,规划,实施,优化与维护,运营分析,门户发展的优化调整分类业务内容的研究与整合业务流程、资费、应用等客户体验的持续改进,日常SP业务规范性监测业务端到端客户感知测试网络和系统运营平台业务数据监测SP应用内容优化与开发指导业务流程和界面（采编、技术、美工）的日常维护,系统平台监测分析客户行为和整合营销效果分析新业务发展数据和SP应用内容统计分析,业务测试、上线、终止业务局数据和终端数据管理维护客户服务支撑和SP技术客服支持业务开发指导,门户深度运营的要素,21,专业化的人员队伍（流程的基础）持续运营的组织架构-软系统（流程的基础）即时升级的运营工具-系统和平台（流程的基础）及时升级的分析工具-系统和流程（用于超市管理和一线营销）7x24的日常化运营流程（运营核心）7x24的服务标准执行力(流程监控）,门户深度运营的核心能力,22,每日门户的运作模式,指标驱动、用户驱动、高效率的深度运营流程页面发布维护流程客服支持/现网故障处理流程系统故障及恢复流程监控体系工作流程新终端割接入网实施流程内部测试系统维护响应流程上线终端用户情况统计分析流程门户运营状况分析改进流程,23,提纲,2、为什么要进行WAP门户的深度运营,3、门户深度运营的几个关键问题,4、如何提升门户深度运营的执行力,5、协作式KPI分解实现WAP业务的腾飞,1、运营中心情况介绍,24,北京用户看到的首页,上海用户看到的首页,广东用户看到的首页,图例,全国范围营销,组合式运营原则展示,25,全网组合式门户深度运营实施推进表,由于各省发展情况不同，深度运营实施进度也会有所不同,26,提纲,2、为什么要进行WAP门户的深度运营,3、门户深度运营的几个关键问题,4、如何提升门户深度运营的执行力,5、协作式KPI分解实现WAP业务的腾飞,1、运营中心情况介绍,27,如何把全网WAP指标分解为多层次多角度可操作的细分指标,门户业务收入指标,业务目标,用户目标,活跃度,尝试率,稳定性,收入,内容,客服,认知度,品牌,新增注册用户数,使用用户数,计费投诉,内容投诉,网络投诉,业务管理,内容监控,内容更新,访问频次和时长,营销,故障率,故障处理时长,网络目标,28,运营中心门户运营指标分解,注:主要贡献单元;支撑单元,29,如何提高每个细分指标的执行力,类似互联网的页面表现能力,针对不同细分用户的匹配能力,针对多种终端的适配能力,针对热点事件的快速反应能力,多角度和多层面的内容整合能力,稳定的网络状况,专业的客户服务能力,整合多种资源的营销能力,不断更新，保持对用户的吸引力,30,如何提高每个细分指标的执行力（Case1）,指标,运营分析,部门,行动,业务指标分解、设定目标值确定PV基准指标值业务内容运营分析运营数据分析门户整体运营状况用户研究竞争分析建立与项目相关的报表体系,运营支持,每日抢鲜,目标,根据业务发展指标和实际运营效果、分解每月的运营指标全面分析门户运营效果、提供运营决策依据保证数据源全面、准确、及时,技术开发,31,如何提高每个细分指标的执行力（C