让农资营销脱胎换骨

让农资营销脱胎换骨,营销何以走入末路？,该想的法想尽了？该做的事做绝了？,营销何以走入末路？,政策压货订货会、促销品、赠品。客情关系拉关系、请客吃饭、送礼、小恩小惠。问题：上述做法，谁不会做？不做不行，做了不一定有用。,营销越来越被动,上述工作，做得越好，厂商越丧失主动权更加被动。零售店为什么越来越难“伺候”？把客户当上帝，上帝不把你当人。前沿压货，后路不通通路“憋死”。,脱胎换骨（案例）,案例1：锦州案例2：武汉,希望的曙光（案例）,措施1：建立县市营销中心一个地级市20多人。价值：相当于帮助经销商实现公司化运营。,希望的曙光（案例）,理念1：一项工作，既可以花钱解决，也可以投入人员解决，那么，就尽可能投入人员解决花钱的办法最容易被模仿。理念2：做市场不仅仅是经销商的工作，而是厂商共同的工作“营销中心”就是厂商一体化做营销。,希望的曙光（案例）,措施2：“三人帮”做销量“营销中心业务员+零售店老板+村级意见领袖”。案例：最近二个星期，一名业务员帮助一家零售店，拿到近200T预付款超过去年一年的销量。做法：新区域，先做试验田，再开现场会。,希望的曙光（案例）,措施3：淡季拿订单，旺季送货或推广。方法：每订一袋化肥，送一袋洗衣粉。,希望的曙光（案例）,理念1：销售的淡季，恰恰是营销工作的旺季淡季不淡。理念2：季节性产品销售怪圈淡季没事干，旺季没人干。理念3：高效赊销淡季收预付款，旺季赊销越是淡季，农民手中越有钱。,希望的曙光（案例）,措施4：严格控制价格。理念1：只有控制价格，才能扩大网点不搞“政策保护”。理念2：只有控制价格，才能控制利润。,希望的曙光（案例）,方法1：零售店交纳保证金。方法2：乱价就断货。,希望的曙光（案例）,措施5：提取营销费用每吨20元。理念1：市场越活跃，销量越大市场活跃需要费用支持费用从价格中来。措施2：每吨20元的价差，对价格影响不大拿20元建立营销中心，销量贡献很大。,希望的曙光（案例）,措施6：空白市场，先建自营店，等到赚钱时，然后卖掉（转让）。理念：开零售店的目的，不是为了赚钱，而是为了拓展市场。,希望的曙光（效果）,一个乡镇，销量可以达到1千多吨；一个县城，销量可以达到1万多吨；一个地级市，销量可达10万多吨。尽管如此，市场份额仍然只有10%左右市场法力仍然很大。,希望的曙光（效果）,零售店愿意合作，不敢违规，听话因为合作能赚钱最害怕断货。专销店越来越多有品牌影响力的标志掌握市场主动权的标志。对手难以模仿想学，但不容易学会花钱的方法容易学，用人的方法很难学。,营销何以走入末路？,传统营销代理体制。生产厂家经销商零售店农民。经销商获得区域代理权分销；零售店获得区域销售权零售。,营销何以走入末路？,生产厂家经销商零售店农民。厂商指望（依赖）经销商但经销商同时代理多家厂家；经销商指望零售店但零售店同时销售众多品牌。问题：零售店靠得住吗？结局：在代理过程中，厂商丧失了主动权。,营销的主动权,没有主动权的营销，一定困难重重。传统营销主动权在谁手里？新营销怎样抓住主动权？,营销主动权,问题1：你做了哪些事，可以获得主动权？问题2：促销、订货会、压货、客情关系做得越多，越主动还是越被动？,案例,案例：武汉经销商只对15亩以上土地的农民销售。,农资营销的关键点？,一是零售店；二是零售价。,解剖零售店,问题1：农资零售店通常有多少人？,解剖零售店,问题2：零售店是坐商还是行商？理念：行商可以迅速扩大销量坐商只能勉强维持销量。,解剖零售店,问题3：零售店主动服务农户吗？现象：除了主动送货，经常做技术服务吗？,解剖零售店,问题4：零售店专销多还是杂货多？理念：杂货多，盈利模式就是“名牌带动客户，杂货赚钱”。,解剖零售店,结论1：没有厂家和经销商的带动，多数零售店不会主动走出去。结论2：厂家和经销商不帮助零售店扩大销量（赚钱）厂商就永远调动不了零售店，也永远满足不了零售店的味口。,解剖零售店,结论3：厂商不与零售店结合，很难赢得农民的信任。结论4：农资营销，工作重点应该放在零售店以零售店为起点，而不是以零售店为终点。,解剖零售店,结论5：建立营销中心，是以零售店为工作重点的体制性保证。结论6：营销中心是高效率、低成本的营销模式人员本地化。,解剖零售店,厂商思路的变化：原来把零售店作为压货对象现在带动零售店做农户。,管理零售价,问题1：谁想过管理零售价？问题2：谁能够管得了零售价？,零售价怎么形成的？,垄断状态政策保护零售店任意定价。竞争状态零售店之间相互压价。经销商：父子俩共同做一个品牌都相互压价。,零售价的问题,政策保护网点数量少销量上不来。赚钱的不上量，上量的不赚钱。现实：一个产品，在一个乡镇只给一家零售店怎么可能上销量？,谁来管理零售价？,方案1：零售店自行定价不可能管得住。方案2：经销商管理价格多数经销商不敢、不会。方案3：厂家管理零售价有可能。,零售价定价,要点1：统一价格，绝无二价包括不允许附送。要点2：要有足够的价格空间敢于加价有利润高价比低价好卖。,管理零售价的前提,问题：零售店凭什么听你的？答案：销量增加，利润增加。前提：帮助零售店扩大销量协销。,管理零售价的手段,手段1：保证金惩罚。手段2：断货断财源。手段3：铁的手段哪怕损失点销量也在所不惜杀猴给鸡看。原理：零售店靠你赚钱，才会听你的话。,管理零售价的效果,未管理零售价：一个县零售点20-50个。管理零售价：一个县零售店可达200个。,掌握营销的主动权,管理零售店、管理零售价过渡措施。原理：零售店是农业高度分散的产物。未来：零售店将逐步消失2020年实现“城乡社会经济一化体”。启示：乡镇二批正在逐步超市化。,掌握未来的主动权,方法1：直销直接对大户农民直销或者“双轨制”分销+直销。方法2：打造“大单品”。原理：两种方法，都是以农户为对象。,什么是“大单品”？,提到可口可乐，想到什么？可口可乐（大单品）、雪碧、醒目、芬达、美之源、冰露、原叶茶、酷儿如果没有可口可乐，结果会如何？,什么是“大单品”？,提到康师傅方便面，想到什么？红烧牛肉面、香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨、辣旋风、海陆鲜汇、亚洲精选、酱香传奇、东北炖、油泼辣子、酸香世家、江南美食、本帮烧、山珍海烩、老火靓汤、千椒百味、蒸行家、油辣子传奇、陈泡风云、面霸、干拌面、食面八方、好滋味、劲爽拉面、点心面。,什么是“大单品”？,统一方便面品牌与康师傅并驾齐驱，为什么销量远远不如康师傅？统一“老坛酸菜”大单品。统一方便面55亿元；老坛酸菜35亿元。康师傅方便面200亿元；红烧牛肉面60亿元。,什么是“大单品”？,双汇为什么做到500亿元？普通肠、王中王、绅士肠、马可波罗、金双汇、蘑姑肠、豆花肠、玉米肠、泡椒肠几百个品种，离开了“王中王”这个大单品，都难以活下去。,做“大单品”,一人得道，鸡犬升天。大单品“大单品”得道，其它产品跟着升天。为什么那么多产品，但销量却不大？缺乏大单品。,做“大单品”,没有“大单品”，消费者记不住；没有“大单品”，零售店不听话；没有“大单品”，销量做不大。,传播“大单品”,上天+入地上天电视广告入地墙体、试验田、会议营销,传播“大单品”,尽可能做电视广告为什么？谎言说一万遍，就是真理真正说一万遍，就是绝对真理。只要买肥，就想起你。当农户要买时，零售店卖不卖？拉销。传统思路：说服零售店卖我的货。新思路：说服农户买零售店的货。,传播“大单品”,广告策略虎头蛇尾。要么不做，要么一次做个够不能试，只能赌。案例1：连做2个月还是连做20天。案例2：“垃圾”时段淘“黄金”。,资金从何而来？,经销商思维：如果厂家不投钱，自己不会投钱。问题：大单品是为谁而做？谁从大单品中受益？,爆发式铺货,先做宣传，再铺货否则，货很难铺下去。一次把三批铺下去货卖堆山要么多进点货，要么不进货。大面积铺货不搞保护政策，不搞定点。,帮零售店做“增量”,经销商与零售店的关系是什么？零售店不断提条件，经销商疲于奔命。经销商：为什么我们越做越贱？,两种营销思维,卖糖思维卖药思维,传统营销,传统营销千方百计地“讨好”零售店。“讨好”的方法促销政策+客情关系。零售店的做法：谁的政策好就做谁的谁的关系好就做谁的。谁是最后的受益者？,零售店的“问题”是什么？,面对厂家和经销商，零售店“气势凌人”；面对农民，零售店毫无办法。零售店的“问题”，就是经销商的机会。,零售店的“问题”,想做大，但没办法；想赚钱，但方法不多。,零售店的“筹码”,零售店的筹码存量前年30万元，去年30万元，今年30万元。零售店的筹码存量谁的政策好，就把存量分配给谁。,经销商的“筹码”,经销商的“筹码”增量零售店一年做30万元，想不想做到35万元？30万元（存量）+5万元（增量）=35万元（总量）,经销商的“筹码”,怎样帮助零售店做“增量”终端推广。经销商的“推广筹码”促销政策。促销政策传统做法是给零售店现在做法是在“终端推广中给农民。,经销商的“筹码”,零售店思维把厂家和经销商的政策当利润。经销商思维用研究的政策吸引更多的农民购买，扩大销量。,经销商怎样做推广？,赶集赶会利用赶集赶会的“人流”扩大销量。,怎样吸引农民购买？,让农民“占便宜”。造势扎堆。,促销政策应该给谁？,促销政策给零售店零售店把政策当作利润销量没有增长。促销政策给农民扩大销量零售店利润增加。,经销商的新运营模式,上午帮零售店推广；下午给零售店送货。,帮农民“开处方”,农民会买肥吗？农药：农民瞎买，零售