销售计划管理

销售计划管理主讲人：,内容概览,销售计划概述销售目标管理销售预测销售配额与预算,引例1：一个日常经营难题,每年的11月15日，ClydeBrion都要向最高管理层提交下一年的销售预测。为了完成这份工作，每位销售代表在9月30日就会收到一叠详细的表格和如何填写表格的说明，要求他们填写各自负责地区的销售预测。然后，把销售代表的预测汇集成公司预测。由于公司面对的是较大的工业用户，销售代表又非常了解每个客户市场的情况，Brion认为这一系统运行得很好。每年的实际销售总是在预测的正负10%范围内变动。公司的所有计划，包括销售指标，都是以销售预测为基础的。销售指标非常重要，因为销售代表的奖金是根据他们销售指标的完成情况来确定的。这样，每位销售代表的预测都要经过管理人员的仔细评价。如果某位销售代表的预测缺乏依据，Brion会与他一起重新预测，最终他们会就该销售代表所在地区的销售预测达成某些协议。在公司发放年终奖金的圣诞晚会上，当两个优秀销售代表上台领奖时，一些不知名的销售代表从房间后面走出来，他们显然喝醉了，大声叫到：“扛沙工！”在场的人有些哄笑，有些显得很尴尬。当时Brion什么话都没有说。后来他问一个与他关系很好的销售代表：“扛沙工是什么意思？”“Clyde，”那个代表说，“不要装作什么都不知道！每个人都知道这个游戏和游戏规则。那两个家伙只是比别人更善于推销他们的预测而已。”Brion什么也没有说，他让这件事就这样平息下来。但是他一直为那两个销售代表欺骗他而深感苦恼。,引例2：郁闷的庆功宴,临近年底正是销售经理最为紧张的时刻，因为公司财务正在计算和总结全年的销售情况，而这则关系到销售部门能否按照计划完成任务，当然也涉及到销售经理能否拿到全额的提成和奖金。凌云公司的销售经理李爽却一幅成竹在胸的样子，因为他心里有个小九九，当年的销售任务已经在11月份就完成了，12月份的业绩就是超出部分的了。果然，公司于新年前夜举办了“庆功宴”，以此表彰年度做出突出贡献的员工，李爽以突出的销售业绩得到了公司领导的认可和嘉奖。席间，按照惯例，李爽向领导一一敬酒，表达领导对自己的信任和工作支持的感激之情。走到大老板面前，自然要为来年表一表决心和信心，说到明年的计划销售额时，大老板还没等李爽说出自己的建议，就笑着拍拍李爽的肩膀说到:“小李，今年超额完成10%，干的漂亮啊!明年的销售额我就给你加3成，好好干吧”。后面老板说的什么李爽都没听见，只感觉一个头三个大。李爽本意是根据今年的客户状况及销售机会等数据做个分析，然后打个报告，希望对来年的销售计划有个科学的规划。谁知道大老板一拍脑门就加了3成，想想进入这个领域的越来越多的竞争对手，已经硝烟弥漫的价格大战，李爽此时此刻的心情只剩下了郁闷。,一、销售计划概述,（一）销售计划的含义销售计划是企业根据销售预测的情况，对未来某一时期内的销售目标进行的规划。销售计划应该是具体的销售计划应该是可以达到的销售计划应该是切实可行的销售计划应该是有时间性的,企业整体经营计划,销售计划,生产计划,资金计划,（二）销售计划的内容一般来讲，计划目标手段。企业销售计划应该包括：根据市场预测确定产品销售的目标值按具体组织或时期来分配销售目标值编制并分配销售预算实施销售计划一般来说，编制销售计划主要考虑的内容可简述为：商品计划、销售通路设计、售价计划、销售组织计划、销售额计划、销售预算。,（三）销售计划的重要性,销售计划是销售人员取得良好业绩的基础和前提；销售计划是企业考核销售人员工作的依据；销售计划可以帮助企业储备客户所需资源，把握销售主动权。,（四）销售计划的影响因素,外部环境因素经济环境道德和社会文化环境政治与法律环境自然环境技术因素内部环境因素目的、目标及文化个人财务资源生产能力研发能力,（五）销售计划的制订,1、编制销售计划的步骤,分析现状,确定销售目标,制定销售方案,评价和选定销售方案,综合编制销售计划书,执行计划,计划的检查、控制,完善的销售计划书应包括以下内容,计划综述企业现状SWOT分析组织目标实施策略具体行动计划。STAR模式，即策略（Strategy）、具体行动（Action）、时间表（Timetable）和相关资源（Resources）。计划预算跟踪与控制系统,（五）销售计划的制订,2、编制销售计划的注意事项符合销售组织自身的特点全员参与计划的编制保持一定的弹性,案例分析,二、销售目标管理,（一）销售目标的内容销售目标是在企业营销目标的基础上确定的，其各级目标的关系如下所示。,销售目标体系图,企业销售目标的内容销售额指标包括部门、地区、区域销售额、销售产品的数量、销售收入和市场份额。利润指标包括区域利润，销售人员的利润、产品的利润和顾客的利润等。销售活动目标包括访问顾客总数、访问新顾客数、商务洽谈、营业推广活动等。销售费用预算包括旅行费用、运输费用、招待费用、费用占销售额的比例，各种损失。,小资料关键性销售目标销售额客户的数量销售人员的数量销售成本每人每天的平均访问次数商品退换率销售人员接受培训的比例,（二）销售目标的分解销售目标可以按产品、地区、人员、时间来分解为子目标。企业销售经理可根据以上内容制定部门销售计划。如图。,销售目标,产品,部门,地域,客户,时间,人员,（三）销售目标值考虑的因素确定销售目标是制定销售计划的中心工作。确定销售目标值需要考虑下列三个因素：与市场的关联。销售目标的大小能保证企业在市场中的地位。与收益性的关联。销售目标能确保企业生存和发展所需要的收益。与社会的关联。满足企业内外各利害关系人的需求，为社会服务。,（四）销售目标值的计算方法（一）根据销售增长率确定下年度的销售收入目标值本年度销售实绩销售增长率根据市场占有率确定下年度的销售收入目标值下年度业界总销售收入市场占有率目标值根据市场增长率确定下年度的销售收入目标值本年度销售额市场增长率根据损益平衡点确定损益平衡点上的销售收入固定成本/1变动成本率,（四）销售目标值的计算方法（二）根据经费预算确定销售收入目标值投入销售费用预期纯利润/（1销售毛利率变动成本率）根据消费者购买力确定销售收入目标值目标顾客数顾客的平均购买额根据销售人员确定销售收入目标值每人平均销售收入人数销售收入目标值（每人平均毛利人数）/毛利率销售收入目标值销售人员申报数加总,三、销售预测,（一）基本概念销售预测：是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。市场潜力：是指在特定的时期一个具体的市场上整个行业的某种产品或服务总的预期销售额（量）。销售潜力：是指单个公司对自己能够在整个市场潜力中获得的最大市场份额的合理预期。市场潜力是关于整个行业的一个概述，而销售潜力只涉及个别公司。,（二）销售预测应考虑的因素,1、外界因素消费者需求的动向经济发展态势同业竞争的动向政府政策与法律的动向2、内部因素营销活动策略销售政策销售人员生产状况,（三）销售预测的精度问题,销售预测的精度取决于以下四个方面的因素：数据的真实性与可靠性生产线的复杂性、产品的特性和技术的创新等预测的时间长度预测技术,（四）销售预测的程序,1、确定预测目标2、初步预测3、选择预测方法4、依据内外部因素调整预测5、将销售预测和企业目标进行比较6、检查与评价,案例：,某年3月，广州某超市，某品牌新上市的洗发香波缺货了，专程前来购买的顾客不得不购买其他品牌的产品。该公司立即召开紧急会议：这个新品上市一周，全国销售40000箱，已经超过两个月市场预测总和，市场严重缺货；公司会议计划把下周的预测从5000箱提高到50000箱，增加到10倍，这个数量工厂虽然不可能立刻生产出来，但是立即生产，可以减少缺货的时间，比长期缺货好。工厂计划部经理看到新的预测量，目瞪口呆：生产要增加10倍，而原材料库存最多只能支持1.5倍的生产量；原材料大多是进口的，就算立刻下单，就算供应商仓库有能够支持10倍产量的库存，按照正常情况，运输清关需要2个月才能完成；并且，下周生产计划已经排满了。但是，工厂的职责就是保证预测的需求，无论如何，也要尽力生产出来；Jake通知采购部门紧急给供应商下单，所有海外材料一律空运，这样运输和清关时间可以缩短到2星期，同时调整2周之后的生产计划，优先保证该新品种的生产。然后计划部经理告诉总部，三星期之后能够完成新的计划，建议先制定给现有客户的销售配额。一个月后，产品陆续摆上各个商店货架，公司上下都等着喜讯，但是市场却出奇的平静，新产品无人问津，甚至还不如其他产品卖得好。最有利的商机转瞬即逝，预测不准确以及过长的供应链给公司带来大量的损失：巨额的材料空运成本，囤积在仓库里面的大量库存，还有失去的消费者。问题：你对公司的评价如何？,（五）销售预测的方法,销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务。,（一）销售配额的作用指导作用销售人员努力的方向控制作用销售人员的活动内容激励作用鼓舞士气的手段评价作用衡量销售绩效的标准,四、销售配额,（二）销售配额的类型（5种）,综合配额,是对销售量配额、销售利润配额、销售活动配额进行综合而得出的配额综合配额用到“权重”的概念活动重要性的量化,表综合配额的计算,练习：下列各个例子中能否使用配额？如果能，你认为应该采用哪些配额？a、为糖果厂宣传或促销的销售人员b、工业中央供热和空调部件厂商的销售人员c、化妆品入室推销,（三）设计销售配额的原则1、公平性。让每个销售人员的工作负荷一样，但不意味着指标相等。2、客观性和准确性。以市场潜力为基础，并通过可接受的调研方法做出。3、综合性。与销售配额相关的各种其它销售活动配额应同时明确。4、易懂性和可控性。易于为管理层和销售人员所理解和管理。5、灵活性。根据环境变化而调整。6、可行性。指标太高，销售人员就会失去积极性。,（四）销售配额确定的方法1、根据月份分配2、根据业务单位分配。以小区或小组为单位进行分配。3、根据地区分配。根据地区大小和顾客购买力进行销售配额分配。4、根据商品类别分配。5、根据客户分配。根据客户的性质和大小来决定配额的大小。6、根据销售人员分配。根据业务员能力大小来分配配额的方法。,销售目标：未来年度实现销售额￥1000万,产品,地域,部门,推销员,A产品￥100万B产品￥300万,A地区￥100万B地区￥300万,A部门￥100万B部门￥300万,A推销员￥100万B推销员￥300万,客户,A客户￥100万B客户￥300万,其他,A月￥100万B月￥300万,案例：销售配额引发的问题超级地砖公司有一项销售人员的奖励制度，是以销售量与所指定的销售配额的关系为基础来给付奖金。销售配额是由管理人员根据每个销售员销售地区内的客户类型、竞争情况，以及前一年公司业绩和销售员个人业绩综合计算出来的。该奖励制度在实施过程中产生了以下几个问题，请提出解决这些问题的建议。1、目前，那些表现最好的销售人员的客户太多了。从公司的角度最好能缩减销售人员的服务地区，并增加一些新的销售员。但是杰出销售员抗议，认为这是在对他们的成就进行惩罚。,2、成绩最好的销售员也抱怨其配额每年都在增加，并且是以他们过去的成就为基础。他们觉得这有点类似于鞭打快牛。3、管理人员认为，公司没有取得足够的新客户。他们认为，所谓的市场开发，就是吸引从未采购超级地砖产品的建筑材料商店成为自己的顾客，而这项任务往往需要在数年后才会见到成效。现行的奖励制度可能无法激励员工从事这类工作。4、当某销售员所在地区的经济发展迅速时，他可能不需很努力就可获得高的薪资。当某地区失业率高，或竞争者决定降低价格以打入新市场时，即使销售人员尽力工作，其薪资也可能减少。,五、销售预算,（一）销售预算的概念与内容,销售预算分为广义的销售预算和狭义的销售预算。广义的销售预算是将销售计划具体化为各项数量指标，包括收入预算和费用开支预算。狭义的销售预算主要指销售费用预算。,狭义销售预算,销售预算是反映企业活动中费用方面的问题，将费用与销售目标的实现联系起来。销售费用是在销售过程中发生的、为实现销售收入而支付的各项费用,销售预算是在销售预测完成后进行的。销售目标被分解为各个层次的子目标，一旦这些子目标确定后，其相应的销售费用也被确定下来。,销售人员报酬,销售费用,广告费用,公关费用,业务费用,售后服务费用,销售物流费用,（二）销售预算的作用,计划作用协调作用控制作用心理作用,销售配额的作用指导作用控制作用激励作用评价作用,销售预算的作用计划作用协调作用控制作用心理作用,（三）确定销售预算的方法,1、最大费用法总费用减去其他部门的费用，余下的全部作为销售预算。由于偏差太大，因此很少被采用。,2、销售的百分比法,（1）用去年的费用与销售收入百分比，结合今年的销售预测量来确定销售预算。,2）把最近几年的费用销售百分比加权平均，其结果作为今年的销售预算。由于忽视了长期目标，因而不利于企业大胆开拓市场。,3、标杆法,以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来制订，认为销售成果取决于竞争的实力。但资料一般过时。,4、边际收益法,边际收益是每增加一位销售人员所获得的收益。边际收益法用来确定销售人员数量。但是在销售水平、竞争状况和市场其他因素变化的情况下，确定销售