市场营销课件

市场营销,第一章认识营销,一、什么是市场？二、什么是市场营销？三、什么是市场营销学？,一、什么是市场？,1、企业意义上的市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者的需求。2、市场三要素：人口购买力购买欲望,二、什么是市场营销？,市场营销促销,？,市场营销广告,？,炒作？,包装？,“中医食疗第一人”张悟本,一、塑造产品价值：专业是让人信任的基础。要想得到公众的信任就必须要把自己打造成“专家”。出生于四代中医世家，6岁开始随父学医，父亲张宝杨同志，是党和国家领导人的保健医生，食疗临床经验二十余载，毕业于北京医科大学临床医学系，国家卫生部首批国家高级营养师，号称当代“中医食疗第一人。二、传播产品价值：要出名还得傍大腕。张悟本当初的名气不大，但他却懂得傍上人民日报出版社这样的权威出版社，为其出版了一本书把吃出来的病吃回去；而且在全国收视率领先的湖南卫视作为主讲嘉宾，在央视制作团队精心创作的大国医道电视栏目的食疗篇担任主讲，做了30集专题片把吃出来的病吃回去。就这样，张悟本的“绿豆理论”在权威的媒体传播下得到了他想达到的目的。三、创造购买价值：销售还需第三方印证。张悟本除了傍上四大中医之一施金墨外孙祝肇刚，称经常与其切磋医术之外，他还找来大批的“病人”作“托”，近三十名经张悟本饮食调理，治愈的代表现身说法，力挺张悟本食疗的有效性，让第三方来印证他的能力，从而让消费者产生“自己认为的事实,市场营销：以满足消费者各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,“市场营销的目的就是使销售成为不必要！”,“大师中的大师”“现代管理学之父”布什颁发的“总统自由勋章”。,彼得德鲁克(PeterDrucker),“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。”,1984年12月任青岛电冰箱总厂厂长；1995年获中国科技大学工商管理硕士学位;1997年12月获香港亚洲周刊1997年度杰出华裔成就奖；1999年出任董事局主席；2000年任海尔首席执行官。,张瑞敏,专家说营销。,营销，不仅是一个企业或一个企业部门的事情，从大处说是一种文化、一种观念；从小处讲是整个企业的营销，它必须用团队的方式才能顺利完成营销目标。,营销的职能和任务,辨认顾客的需求和目标，并用有竞争力和能盈利的最好方法满足他们的需要与欲望。,案例：美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们的脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动扩大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”思考：为什么不同的人对同一市场有不同的看法？,我们思考营销。,什么是市场？为什么不同的人看到不同的市场？什么是市场营销?如何实现营销目标?企业需要什么样的营销人员?我们要做什么样的营销人员?如何进行营销管理？,三、市场营销学？,1、市场营销学的性质：多学科为基础综合性、边缘性应用科学,相关学科：经济学母学科管理学隶属学科，是其分支学科社会学心理学行为学,2、市场营销学的产生和发展（略讲）产生：19世纪末二十世纪初美国发展：四个发展阶段萌芽期成长期形成期成熟期,市场营销学专家及其主要贡献,现代营销集大成者，被誉为现代营销学之父，多次获得美国国家级勋章和褒奖.著作:营销管理、营销管理、非营利机构营销学、新竞争与高瞻远瞩、国际营销、营销典范、营销原理、社会营销、旅游市场营销、市场专业服务及教育机构营销学。最新出版了亚洲新定位和营销亚洲。,菲利普科特勒（PhilipKotler）,竞争战略之父：迈克尔波特（MichaelPorter）,迈克尔波特(MichaelE.Porter)32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。迈克尔波特已有十四本著作，其中最有影响的有品牌间选择、战略及双边市场力量（1976）、竞争战略（1980）、竞争优势（1985）、国家竞争力（1990）等。,定位之父：,杰克特劳特是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。1972年以定位时代论文开创了定位理论，1981年出版学术专著定位。1996年，他推出了定位论落定之作新定位。2001年，定位理论压倒菲利普科特勒、迈克尔波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。,杰克特劳特,企业经营的观念决定了企业的发展和前途。如何经营企业，不同的决策人有不同的观念。如何经营企业，不同阶段有不同的观念。不同的经营观念下，企业的侧重点各有不同。不同的经营观念导致了不同的竞争思路。,有哪些常见的经营观念呢？,生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念大市场营销观念整合营销观念关系营销观念服务营销观念。,第一生产观念,什么是生产观念？以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。生产观念下，企业经营的重点是什么？以生产为侧重点，一切为生产让路，以产定销。企业如何进行竞争？提高劳动生产率，扩大产量。改进技术，降低成本。,案例：20世纪初期福特公司的生产观念（19081947）1、一种车型：T型车。2、一种颜色：黑色。3、低价策略：大规模流水线作业，低成本，低价格。,第二产品观念,什么是产品观念？是以产品为中心的企业经营指导思想。企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会畅销和获利。这种观念是一种营销近视症。营销近视症：过分重视产品本身而不重视市场需求的变化。,产品观念,产品观念下，企业经营的重点是什么？以产品为中心，以产定销。企业如何进行竞争？提高产品质量增加产品功能,案例：运河岸上的院子（520万元/套最低价）,2004年，香港泰禾地产在京城顶级的三大河岸别墅区之通州运河畔、携手代表国际地位的数位建筑师、艺术家，首次将具有时代精神的顶级单体别墅投入市场运作，在中国本土建造了208幢可售式院子作品，为市场提供具有院落创意生活的当代生活范本。,案例：运河岸上的院子（520万元/套最低价）,大师们：由多位当代建筑的国际设计师与艺术家代表：张永和（美籍华人）、艾未未（中国大陆）、王永刚（中国大陆）、松原弘典（日本）、龚书章（台湾）、莫玮玮（新加坡）、杨经文（马来西亚）统集于此案，在建筑空间、立面、色彩、园林景观等环节直接设计操作。,案例：运河岸上的院子（520万元/套最低价）,谁将住在院子里？金字塔尖顶的具有独特品位的上流知识精英阶层享受生活中一切美好的事物，他们独到的高端独鉴赏力，对居所提出独特要求。院子，满足了这群人。,案例：运河岸上的院子（520万元/套最低价）,院子的内涵创意：一个懂得中国生活哲学的院子，同时又很特立独行，把中国特有审美观和现代生活价值观相融合，在本土的市场上培养现代生活。院子，从平和的面部、现代的门庭号码、主张精神生活的诸多方面尊重了今天中国人的生活习惯和审美习惯。,案例：运河岸上的院子（520万元/套最低价）,“运河岸上的院子”荣获亚洲2005“年度最佳建筑艺术奖”。荣获2005年最值得关注的别墅，最具本土特色别墅奖荣获2005年“中国经典别墅大奖”。,第三推销观念,什么是推销观念？以销售为中心的企业经营指导思想，是一种主张强化推销的观念，把销售作为企业经营活动的中心，而不顾消费者的真正需要。推销观念下企业的经营重点是什么？以销售为中心，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。仍未脱离以产定销的范畴。,推销观念下，企业的竞争思路如何？广告致胜推销人员能力致胜销售网络致胜对推销观念的评价推销是一种营销手段，短期效果较好，如果将其组合在营销战略中，能起到十分重要的作用。但如果把它作为营销的基本手段，作为企业经营的指导思想，过分突出推销部门作用，长期奉行影响企业发展。,案例：“秦池酒”成也广告，败也广告,1996年，泰池酒厂以6666万元的高价广告费竞得中央电视台黄金时段广告之王，这个县级企业一夜成名，当年获利10亿元；第二年，泰池孤注一掷，以3.2亿元的天价又中标王。也就在这一年，同家地方媒体披露，泰池酒是由四川某地的下脚料酒勾成的，立刻舆论大哗，泰池声举一落千丈。秦池干涸看似是因媒体宣传引发的，其实，它是垮在广告策略上。当秦池在广告方面获得利益时，便变本加利、不计得失，形成了一种固化的成功模式，这种思维模式导致了秦池的干涸。,秦池宴酒50度1996年05月16日出厂,案例：“三株口服液”的推销观念,从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元；从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻，更创造了中国保健品行业史上的记录，其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。,案例：“三株口服液”的推销观念,三株公司的四级营销网络：在省一级建立营销指挥部，市、地级设营销公司，区、县级设办事处，乡镇及城市区内设工作站。（市、地级营销公司是三株营销网络中的骨干主体）,案例：“三株口服液”的推销观念,三株公司营销网络的宣传功能，主要体现在三个方面：营销公司内的企划部具有广告宣传策划能力；营销公司、市场部、办事处持续不断地举办义诊活动；工作站实质上是宣传性质。,案例：“三株口服液”的推销观念,三株公司的终端部除负责整体的营销企划策划和广告宣传外，还有众多的二级企划员分别负责单一媒介形式的企划工作，如报纸、活动、电视专题片、市场调研等。同时三株在市场部、办事处及工作站都设有企划员和宣传员，企划员的工作内容之一就是计划本辖区内的报纸如何派发，收集典型病例上报终端部。,案例：“三株口服液”的推销观念,义诊及其他的促销宣传活动也是三株营销公司、市场部、办事处经常性的日常工作。在城市，根据季节几乎每个月都举行义诊活动、病人回访、结合街道办事处举办流行病常见病讲座、病人联谊会等。在农村乡镇以赶大集的形式开展义诊、现场咨询等。如春季战役中的春节送福、大地回春现场咨询、红三月大型义诊活动等等。,案例：“三株口服液”的推销观念,工作站作为三株营销网络中最基层的一级机构，并不负责三株口服液的销售，主要工作就是投递报纸、组织义诊等宣传工作。工作站配有专职企划员、宣传员，专门调查辖区内有多少居委会、自然村，有多少住家户，一年中要确保报纸覆盖若干次。企划员要随时搜集成功的病历上报。,案例：“三株口服液”的推销观念,三株公司采用的三种广告形式：义诊活动：在营销公司、药店、农村大集等场合，有机会就开展义诊等活动。在三株公司，义诊被认为是口碑宣传的重要组成部分。电视专题片：用患者现身说法，可信度高。与硬性广告相比还具有时间长、价格低的优势。散发报纸：这是三株起家的基本手段，也是三株发挥最淋漓尽致、工作做得最细的地方，报纸的覆盖率一般能达到98。即使在内蒙古，在游牧民的蒙古包里也能看到三株的宣传品,案例：“三株口服液”的推销观念,三株帝国的没落1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后向三株公司提出索赔，财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者自身问题。遭到拒绝后陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院。1998年3月，法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，4月份（即审判后的第二个月）的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人，生产经营陷入空前灾难之中，总裁吴炳新也被重重击倒。据三株公司介绍，官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元，国家税收损失了6亿元。1999年3月，法院终审判决三株公司获胜，但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态。三株的200多个子公司停止，绝大多数工作站和办事处全部关闭，全国销售基本停止。,案例：“三株口服液”的推销观念,原因所在1：盲目扩张和多元化战略1995年10月17日，吴炳新在新华社的一次年会上宣读了争做中国第一纳税人的报告。设想到20世纪末，完成900亿元到1000亿元销售额，成为中国第一纳税人，其勃勃雄心溢于言表。为了实现这一理想，三株公司开始实施全面多元化发展战略，向医疗电子、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等6个行业渗透。与此同时，三株在全国范围内收购、并购几十家亏损医药企业，令企业担负期严重的债务压力。这种过分乐观的态度和盲目扩张的战略，无疑助长了从管理层到普通员工的骄傲自满情绪，也成为三株危机意识淡薄和忽略公众利益的诱因。,案例：“三株口服液”的推销观念,原因所在2：机构的爆炸式膨胀和管理失控四年间，三株集团及期下属机构的管理层扩大了100倍，到1997年三株共有300多家子公司，2000多家县级办事处和13000多家乡镇工作站。三株所崇尚的高度集权的管理体制造成了种种类似“国企病”的症状，各个部门之间划地为牢，形成壁垒，程序复杂，官僚主义盛行，令企业对市场信号反应严重迟钝。与此同时，机构臃肿和管理失控造成工作效率低下，浪费了1/3的广告投放，基层宣传品投放到位率不足20%。,案例：“三株口服液”的推销观念,原因所在3：高速发展阶段的产品虚假宣传在三株的高速发展阶段，产品宣传开始出现大量冒用专家名义、夸大功效、诋毁同行的言语。单在1997年上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起。三株也因此被部分地方卫生部门吊销药品批准文号，1995年5月，三株因虚假广告宣传而被广东省卫生厅专门发出了关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知。,案例：“三株口服液”的推销观念,原因所在4：忽视公众利益最终导致三株帝国瓦解成都事件：成都市场部人员在编写宣传材料时，未经患者同意，就把其作为典型病例进行大范围宣传，结果导致纠纷，并经新闻界曝光，敏感的中央电视台焦点访谈节目也进行了报道，事件由成都波及到全国，产生了极大负面影响。常德事件：1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后向三株公司提出索赔，财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者自身问题。,第四市场营销观念（顾客导向型）,什么是市场营销观念？以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。企业的目标长期占领市场,市场营销观念,如何进行市场营销？进行市场调查和分析，发现、判断消费者的需求和愿望，把得到的信息传到研发部门，以进行产品设计。产品设计出来后，先进行小批量生产，经过市场检验，为消费者接受后，再进行成批生产。运用各种适当的促销方式和分销渠道把适当价格的商品送到消费者手中。提供售后服务，并通过各种渠道收集反馈信息，以利于指导下一步的研发、生产。,市场营销流程图,研发,试生产,试销,正式投产,定价,建设渠道,促销,市场,市场营销观念,过程中的两个关键点：换位思考及时调整,市场营销观念,关于营销观念的描述：发现顾客欲望并满足它们。要热爱顾客而非产品。生产你能出售的产品，而不是生产你能生产的产品。不能只经销我们有能力制造的产品，而要学会生产能够卖掉的产品。,市场营销观念,竞争思路：比竞争对手更快更有效地满足目标市场的需求。,市场营销观念,市场营销的主要策略（S策略）：产品（product)：适合消费者需求的产品。包括产品组合、品牌与商标、包装、产品生命周期以及新产品开发。价格（price）：符合产品定位及目标消费者的接受心理和购买水平。定价方法、定价战略、价格变动与销售促进和宣传。渠道（place）：渠道模式、网络和物流。促销（promotion）：广告、人员推销、销售促进和宣传公关。,推销观念与营销观念的对比,利郎,市场定位：商务休闲男装形象代言人：陈道明品牌理念：简约不简单,利郎,公司简介：利郎(中国)有限公司，始创于1987年，系由香港利郎服饰有限公司独资创办的外商企业,公司座落在全国著名侨乡闽南金三角腹地的晋江市。“利郎”产品分为正统与休闲两大类，一年四季都有自己的产品，并辅之领带、皮带、袜子等相配套的产品，工艺精湛、款式新颖、质量上乘，适合中国消费者的品味。,利郎,利郎,2000年，利郎在中国第一个提出了“商务休闲男装”概念，树立了自己独特的风格定位，成为商务男装的开创性品牌。及时、适时地推出了“利郎商务休闲系列”，“商务休闲”符合现代商务白领、行政机关等成功人士（3045岁的中产阶级群体）的穿着需求，定位准确，市场切入快。,利郎,公司常年聘请中国著名设计师、中国著名十佳设计师之一、2004年中国设计师金顶奖、最有商业价值奖获得者计文波先生为首席设计师，其设计的服装在融合了世界时尚与潮流的同时，又表现出21世纪男性的刚阳与优雅，自信与豪迈。,利郎,2007年1月16日计文波在米兰时装周男装展上举行了“利郎计文波”专场作品发布，这是中国男装第一次登上国际舞台。发布会在米兰证券交易大厅隆重举行，意大利时尚电视台对该场时装发布会进行了现场实时转播。中国各大媒体也纷纷进行了报道，利郎借此良机进一步扩大品牌宣传，并成功地使其品牌形象得到提升。,利郎,公司现拥有固定资产4亿多元，员工数千名，10万多平方米标准厂房，数十多条国际先进服装生产流水线，年产1000万件套男装精品。拥有专卖店数千个，遍布全国各地，成为了全中国服装行业发展最快、进步最快的男装品牌，并被媒体和业界宣告：中国男装从2004年开始步入了“利郎时代”。,利郎,2006年度利郎被评为福布斯最具发展潜力的企业。2007年1月16日利郎代表中国男装首次进军意大利米兰时装周。公司先后获得了“国家免检产品”、“中国最具竞争力优势品牌”、“中国服装品牌策划大奖提名奖”、“中国商务男装第一品牌”等荣誉称号。公司筹备于2008年在香港上市。,案例：美的无网干豆豆浆机,海尔洗衣机无所不洗,一、大地瓜洗衣机1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。,海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机,1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。,二、小小神童洗衣机一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热,出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机小小神童。,小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”,在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。,三、洗虾机5月的安徽，是当地特产龙虾上市的季节，龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节，各龙虾店大小排挡生意异常火爆，仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费龙虾近5万斤。但龙虾好吃清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。因为龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用2-3人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，不及几个小时卖的多，并且，人工洗刷费时又费力，还增加了人工成本。,针对这一潜在的市场需求，海尔洗衣机事业部利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术，迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，极大地满足了当地消费者的需求。过去洗2公斤龙虾一个人需要10-15分钟，现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞掂。,在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。,四、“爽神童”洗衣机“听说你们的洗衣机能为牧民打酥油，还给合肥的饭店洗过龙虾，真是神了！能洗荞麦皮吗？”2003年的一天，一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。海尔洗衣机公司在接到用户需求后，仅用了24小时，就在已有的洗衣机模块技术上，创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机，受到用户的极力称赞，更成为继海尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后，在满足市场个性化需求上的又一经典之作。,海尔开发的这款既可以家庭洗衣，又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机，除了洗涤、脱水等基本功能外，还独有高效的PTC转动烘干、自然风晾干两种干燥技术，同时专门设计了荞麦皮包装洗涤袋，加上海尔独有的“抗菌”技术，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。,海尔如是说,第五社会市场营销观念,含义：企业发展要考虑消费者总体和整个社会的长远利益。背景：环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务等问题的突出。竞争思路：树立良好形象，长远发展。,补充一：大市场营销观念提出者：菲利浦科特勒主要内容：先运用政治力量和公共关系策略进入市场，才能更好地运用其他策略。案例：百事可乐进入印度市场,补充二：整合营销观念：4P4C,整合营销强调与消费者的沟通和将广告、公关、促销等各种工具相互配合，整合成一体，以发挥出最佳效果。,4C理论；站在消费者的立场上重新反思营销活动的诸要素。顾客（customer)成本(cost)沟通(convenience)便利(communication),4C理论的主要内容,顾客：创造顾客比开发产品更重要；消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。成本：企业生产成本和消费者购物成本（时间成本、体力和精神成本、风险承担）。便利：为顾客提供全方位的服务。沟通：双向沟通。外部：企业消费者内部：企业内部员工注：这里提到的顾客包括中间渠道和消费者。,补充三：关系营销：4P4R,关系营销的重点是建立、维持和促进与目标市场和其它合作伙伴的长期、稳定、互惠的关系，以便建立和维持稳定的营销网络，降低市场风险。,4R理论：以竞争为导向，通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。关联(relevance)反应(response)关系(relationship)回报(returns),4R理论的主要内容,关联：要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。反应：提高市场反应速度，站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。关系：当今市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。回报：对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。,补充四：服务营销观念,什么是服务营销观念？即企业”业务的服务化“。指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。服务营销的本质：研究如何利用服务作为工具促进主要产品的交换。在现存的商务领域之外通过增加服务增加价值。,服务营销观念,服务营销观念下，企业的竞争思路如何？以提高顾客的满意度与忠诚度来获取企业长期性竞争优势。竞争致胜的关键：训练有素的具有服务意识的员工比原材料、产品本身和制造技术等资源更加重要。,案例：“我的冰箱是我设计的”,海尔公司收到哈尔滨一位消费者发来的电子邮件，邮件中描绘了他住房的大小，提出要订购一台左开门、有特殊尺寸要求的冰箱。仅仅过了一个星期，完全按他要求制作的海尔冰箱搬进了他的家。这位消费者感动地说：“我不过抱着试试看的心情发出了要求，没想到海尔真的单独为我做了一台特殊的冰箱，真是太让我感动了！”这是海尔近期在生产经营中推行新做法定制冰箱中的一个实例。海尔率先推出定订制冰箱，其概念是“我的冰箱我设计”。这是海尔自去年底实施经营观念转变由制造业向服务业转移的具体行动。宗旨是满足个性化需求，应对新经济时代的挑战。,总结：,正确的观念比正确的方法更重要。做正确的事比正确的做事更重要。观念进步，人才会进步；人进步，企业才会进步。,市场营销操作流程图,营销环境分析,消费者分析,竞争者分析,企业自身分析,目标市场分析,市场细分,目标市场选择,市场定位,制定营销策略,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,第二章分析市场营销环境,第一节市场营销环境分析第二节宏观市场营销环境第三节微观市场营销环境第四节市场营销环境评价,第一节市场营销环境分析,不知山林、险阻、沼泽之形者，不能行军。孙子兵法谋攻篇,市场营销环境分析,市场营销环境指的是什么？市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，包括宏观环境和微观环境。,市场营销环境分析,宏观环境：影响企业营销活动的社会性力量与因素，这种环境一般是企业难以控制的力量。人口环境经济环境社会文化环境政治法律环境技术环境自然环境,市场营销环境分析,微观环境：与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。企业内部环境供应商营销中介竞争对手合作伙伴顾客和公众,二、市场营销宏观环境1政治环境：企业营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。（1）国内政治环境：本国政府制定的各种规定、条例、决定和命令等。（2）国际市场营销政治环境：分为政治权力和政治冲突。政治权利：指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制、外汇控制、劳工限制、国有化等。政治冲突：主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响。包括直接冲突和间接冲突。,2经济环境：企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。包括经济发展状况、人口和收入、消费状况和储蓄信贷状况。（1）人口因素：人口年龄结构的差别性别构成的差别、职业构成文化构成受教育程度及宗教构成的差别等影响企业的营销措施。（2）收入因素：包括人均国民生产总值个人可支配收入、个人可任意支配的收入。（3）消费状况：主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费支出模式。,恩格尔定律：19世纪德国统计学家恩格尔研究得出的人们收入增加后的支出的变化规律。A、恩格尔系数：食品支出占家庭收入的比重。随家庭收入增加，恩格尔系数会下降。B、随家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。C、随家庭收入增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。消费结构的变化还反映在消费质量方面。（4）储蓄和消费信贷。,3、文化环境：包括教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。（1）教育状况：对企业选择目标市场、商品、营销调研、促销方式等均有影响。（2）宗教信仰：作为历史的产物，对人们的态度、价值观及生活方式有重大影响。营销时应注意不同宗教的要求与禁忌，宗教组织与宗教派别。（3）审美观念：对产品和促销方式的要求不同。（4）语言：与各方面的沟通、语言文字的翻译。,4、科技环境；企业在进行科技环境分析研究应注意：（1）了解和学习新技术，掌握新的发展动向，以便采用新技术，开发新产品或转入新行业，以求生存和发展（2）利用新技术改善服务、提高管理水平。（3）新技术对人民生活方式带来的变化（4）国际营销活动中要对目标市场的技术环境进行考察，以明确技术上的可接受性。,5、法律环境：本国和有关国家的法律和法规。一般涉及到三个方面：保护消费者利益、保护公平竞争、保护社会整体利益。,三、市场营销微观环境（1）企业内部环境：指企业各部门的配合及工作效率、生产能力、财务能力、员工素质、研究开发能力及在公众中的印象等。（2）市场营销渠道企业：供应企业生产企业销售渠道企业辅助机构消费者（链条系统）（3）竞争企业：竞争企业的状况直接影响企业的营销活动，必须了解对方的数量、规模、采取的营销策略、供应渠道和销售渠道、技术状况等。,四、企业对环境影响的对策1市场营销环境的变化对企业产生的影响（1）营销环境机会：由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。（2）营销环境威胁：由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。,2企业对环境威胁的对策（1）对抗策略：通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。,（2）减轻策略：企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境威胁对企业的负面影响程度。,（3）转移策略：企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。A、原有销售市场的转移。包括地理上的转移和目标顾客的转移。B、企业自身行业方面的调整。个别产品项目或个别产品线的变动。C、企业放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到别一个新的行业中以受威胁，求得发展。,市场营销环境分析,总结:由于营销环境因素多变并难以控制，因此企业必须随时注意其变化，从中发现机遇和潜在的威胁，并及时调整其营销战略活动，以适应不断变化的环境。企业还应主动地、想方设法地去影响营销环境，使之朝着有利于企业生存和发展的方向发展。,案例1：,二十世纪中期我市某企业由于长期经营单一产品（机器配件），在市场竞争中处于不利的地位，因此决定生产新产品以分散风险。一个偶然的机会购得关于电热技术的专利，为把该项技术转化为产品，经技术人员进行简单的论证后，该企业主要领导人决定生产高档壁画式电暖气。,当时，聊城还没有实行集中供暖，取暖方式多种多样：行政事业单位及效益好的企业多自己供暖，其他没有单位供暖的多采用普通家用电暖气、空调、土暖气等取暖方式。该企业经过分析后认为电暖气有广阔的市场前景，于是购进设备，腾出厂房，招聘工人，正式投产。,产品生产出来以后，为促进销售，该厂也进行了一些促销活动：在地方电视台播出字幕广告；利用周末在一家大百货商店门前进行展销；业务员到各相关单位推销等等，但销售始终不畅。两年后，我市开始推行集中热电供暖，该企业产品市场进一步萎缩，最后被迫停产，给企业造成巨大损失。,案例2：肯德基香港惨遭滑铁卢,1973年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏上了香港这个弹丸小岛。在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口：要在香港开设50至60家分店。肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起了消费者的注意。电视和报刊、印刷品的主题，都采用了家乡鸡世界性的宣传口号：“好味到舔手指”。,为了适应香港人的口味，家乡快餐店采用了本地产的土鸡品种，但却仍采用以前的喂养方式，即用鱼肉饲养。这样，便破坏了中国鸡特有的口味，甚是令香港人失望。在广告上，家乡鸡采用了“好味到舔手指”的广告词，这在观念上也很难被香港居民所接受。而且，当时的香港人认为家乡鸡价格太昂贵，因而抑制了需求量。在服务上，家乡鸡采用了美国式服务，在欧美的快餐店一般是外店，驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，店内通常不设座位。而香港的情况则不同，人们在买的地方进餐，通常是一群人或三三两两买了食品后坐在店内边吃边聊。家乡鸡不设座位的做法，等于是赶走了一批有机会成为顾客的人。因此，家乡鸡虽然广告规模较大，吸引了许多人前往尝试，但是回头客就不多了。,肯德基在香港并没有风光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。,家乡鸡首次进入香港的失败，败在未对香港的环境文化作深入的了解。正如英国市场营销专家史狄尔先生的评价：“当年家乡鸡进入香港市场，是采用与美国一样的方式。然而，当地的情况，要求它必须修改全球性的战略来适应当地的需求，产品的用途和对产品的接受，受到当地的风土人情影响，食物和饮品类产品的选择亦取决于这一点。当年的鸡类产品不能满足香港人的需求，宣传的概念亦不适当。”,任何一个跨国集团在进行异域扩张时，都不能漠视当地的文化背景，应该有所借鉴，有所结合。肯德基的第一次进军之所以会失利，就是因为置香港本土文化的特点于不顾。,企业的领导者在进行营销方面的决策时，应牢记一条，那就是只能以顾客为导向，失去了顾客的支持与认同，任何决定都只能以失败而告终。这正是营销与推销的区别所在：前者应强调生产能够满足消费者需求的产品，而后者只是将自己生产的产品卖出去。,第三章分析消费者购买行为,一、理解消费者行为模式二、探究影响消费者行为的因素三、消费者的购买决策过程四、客户关系管理,（一）购买行为模式不同学科的购买行为分析模式1、经济学模式：英国经济学家马歇尔提出的，认为购买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效益”。即消费者会根据信息、个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响，存在的问题是：不能解释购买者对产品商标和牌号的偏好。,2、传统心理学模式：又称需求的驱策力模式，即驱策力引起需求，而需求导致购买行为。该理论主张，通过各种各样的强化力量加强诱因反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。驱策力：指一种内在的心理推动力。在某些刺激物的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会产生反应。用这种模式分析购买行为，注重促销和广告，被营销人员所接受。存在的问题：无法解释为什么人们对商品及促销活动的感受不同。3、社会心理模式：主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。,（二）消费者购买行为分析,影响消费者行为的内在因素动机感受态度学习,影响消费者行为的外在因素相关群体社会阶层家庭状况文化状况,影响消费者购买行为的诸多因素,1、影响消费者行为的内在因素（1）动机。一种需要必须被激发到足够大时才能发展成为动机；只有最强烈的动机即“优势动机”才能导致行为。消费者购买动机是消费者内在需要与外界的激励相结合使主体产生一种动力而形成的。马斯洛需要层次理论：把人类需要按强度的顺序分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。一般情况下人们只会在基本需要获得合理的满足后，才产生高层次的需要。,自我实现需要,尊重需要社会需要安全需要生理需要,深入细致地分析消费者需求，针对不同的需求层次设计不同的产品和服务，针对不同的需要层次进行宣传，突出各个层次的需要。,（2）感受：消费者对外界刺激的心理上的反应，属于感性认识。感受是通过人的五种感官即视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉来实现的。由于每个人吸取、组织和解释这种感觉信息的方式不尽相同，因而人们会对同一刺激物产生不同的知觉。感受的四个特征：感受的选择性。选择感受、选择曲解、选择记忆。感受的有组织性。它是人们选择、组织与理解感官所接收的输入信号的过程。感受受外在刺激的影响。感受受个人因素的影响。企业在不能改善商品内在质量的前提下，改进包装、装潢、加强广告宣传、以强化刺激，使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、正确理解。,（3）态度：个人以某些事物或观念长期持有的好与坏的认识和评价、情感上的感受和行动倾向。态度是难以改变的，企业应设法适应消费者的态度，而不要去勉强改变消费者的态度。（4）学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累的经验，并通过经验调整购买行为的过程。,企业如何利用该理论,消费者购买动机是消费者内在需要与外界的激励相结合使主体产生一种动力而形成的。企业在不能改善商品内在质量的前提下，改进包装、装潢、加强广告宣传、以强化刺激，使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、正确理解。态度是难以改变的，企业应设法适应消费者的态度，而不要去勉强改变消费者的态度。消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累的经验，并通过经验调整购买行为的过程。,2、影响消费者行为的外在因素（1）相关群体：能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体包括：参与群体：主要群体次要群非所属群体：向往性群体回避性群体相关群体影响着消费者的价值观念、生活习惯，导致人们产生模仿、从众的行为影响人们对产品和品牌的选择。,（2）社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。（3）家庭状况：家庭中不同购买角色：购买发起者、有重大影响者、商品使用者、实际购买者和购买行动的决策者。（4）文化状况：,相关群体影响着消费者的价值观念、生活习惯，导致人们产生模仿、从众的行为影响人们对产品和品牌的选择。所以企业在选择形象代言人时应注意相关群体的影响。,3、消费者需求及购买行为特点分析（1）消费者需求及购买行为的特点无限扩展性：人们的需求是无止境的，永远不会停滞，随经济的发展和收入水平的提高，对商品和劳务的需求在不断地向前发展。多层次性：一方面体现在对不同商品的需求，另一方面，在同一商品的市场上，不同消费者群体由于社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次的特点。多样性：可诱导性。消费者需求是可以诱导和调节的，具有较大的弹性，因此企业可以通过各种促销途径有效地影响和引导消费者的购买行为。具有分散性，且多属于少量多次购买。,（2）购买者“暗箱”理论图形基本内容：5W1HWhat什么。消费者知道什么、购买什么。Who谁。了解谁是消费者及购买行动中的“购买角色”Where哪里。消费者在哪里购买，在哪里使用，以设计渠道和服务。When什么时候。How如何。消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式及如何使用。Why为什么。了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。前五个方面的问题，企业的营销人员可以通过大量的观察和了解搞清；最后一个问题却较隐蔽、复杂，难于直接了解，必须通过对影响消费者购买行为的各因素和购买决策过程的分析，才能掌握。,外部刺激营销环境产品经济价格技术地点政治促销文化,购买者黑箱购买者特征购买决策过程文化确认问题社会收集信息个人评估心理购买决策购买行为,购买者购买决策产品选择厂牌选择购买选择购买数量,（3）消费者购买决策过程分析,引起需要,寻找信息,评估方案,决定购买,购后感受,引起需要商品不足新的信息需求的扩大寻找信息个人来源、公共来源、经验来源等。评价方案考虑产品的重要属性、品牌信念、效用函数等决定购买影响因素：别人的态度和意外情况,决定购买是购买决策过程的中心一环，企业可采取如下对策，以提高自己产品被选中的几率：修正产品的某种属性，使之接近消费者的理想产品。改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际的偏见。改变消费者对竞争品牌的信念。通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度，引起消费者对被忽视的产品性能的注意。改变消费者心目中理想产品的标准。,消费者行为分析,购后评价（消费者对已购商品通过自己使用或他人评估，重新考虑购买了这种商品是否正确，是否符合理想等，而形成的感受。预期满意理论：满意度（S）、产品预期（E）、产品可觉察性能（P）当：E=P，满意EP，不满意EP，非常满意所以企业在营销过程中要详细、真实地介绍商品，使消费者对商品有个全面正确的了解，以避免期望过高造成的不满意感。,消费者行为分析,认识差距理论：认为消费者购后都会有不同程度的不满意感，并再度收集信息，以希望自己没有上当，寻找安慰。所以企业还应关心消费者的购后反应，以适当的方式宣传商品优于同类产品的方面，以消除某些消费者因看到商品的某些缺点而产生不满，要使他们相信自己的选择是对的。,案例：高露洁“超感白”牙膏事件,高露洁牙膏开发的超感白系列牙膏，在外盒体上标注了“十四天快速美白”的字样，结果被消费者投诉，质疑其虚假宣传。广州高露洁有限公司复函说，他们公司在包装上标注的“14天快速美白”，是根据超感白牙膏的临床研究报告含20%高效清洁硅牙膏去除牙外源性色斑的四周临床效果观察而做出的。做出这项报告的四川大学华西口腔医学院和胡德渝教授均属于我国口腔医学领域的权威。,而工商局办案人员说，他们从四川大学华西口腔医学院提供的含20%高效清洁硅牙膏去除牙外源性色斑的四周临床效果观察中看到，“结论：使用高露洁超感白牙膏(含20%高清洁二氧化硅和0.32%氟化纳)两周或四周都能有效减少牙齿色斑面积，或减少牙齿色斑程度。”但该结论没有具体说，14天快速美白，且厂家也未取得我国相关部门的认可，缺乏可信性。因此，“高露洁”持久超感白牙膏涉嫌虚假宣传和不正当竞争。,三、组织市场购买行为分析（一）组织市场的类型和特点1、类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。2、特点（1）购买者少，购买数量大。（2）供需关系密切稳定。（3）购买者地理位置相对集中。（4）属于派生需求。（引申需求）（5）需求弹性小、波动大。（6）专人直接采购。影响人员较多。（二）生产者市场的购买行为分析1、购买类型：直接重购、修正购买和新购