项目三-医药市场营销环境分析

分析项目三医药营销环境，学习目标，明确营销环境的含义，了解营销环境的构成。 了解微观营销环境和宏观营销环境对营销活动的影响。 认识营销环境和营销活动的动态适应关系，明确企业为了适应营销环境而制定营销组合。 学习分析市场机遇和环境威胁的思路和方法，了解如何应对市场环境变化。 学习目标，3、烟灰缸畅销的法宝是什么？浙江省一家企业生产过烟灰缸，质量和造型都很好，在国际市场上很畅销，大量出口到美国、加拿大、西班牙等国家。 过了一会儿，产品逐渐冷却，订单稀疏了。 原因是什么？ 原来公寓里安装了电风扇，烟灰缸太浅，电风扇一打开，烟灰缸就飞来，不卫生。 环境变化，市场变化，该怎么办，4、知道了之后，他们立刻试制出口小、腹大、底深的新烟灰缸，还是很受欢迎。 但是，好景不长，销售再次下降是因为什么呢？情况发生了变化，在一些国家的居民室里设置了空调，主妇们如果口小烟灰缸不干净，就不再热衷于这个新烟灰缸了。 因此厂商又设计了口大底深的新样式，再次占领了市场。 没有不变的市场，没有不变的环境，企业在时时刻刻变化的环境中想要生存发展的唯一法宝在变化着！ 5、首先，营销环境不断变化，企业营销活动受营销环境束缚的营销管理者必须以积极积极的态度适应营销环境。 案例： PPA引发的灾害康泰克环境危机，广告语“早一粒，晚一粒”的优点：服用频率低、疗效好的环境突变： 2000年11月17日，中国国家药品监督管理局负责人召开紧急记者招待会，警告患者立即停止服用包括PSA在内的所有药品制剂。 一时间，包括“康泰克”在内的15种“禁药”从药店的架子上消失了。 耶鲁的报告引起千层浪，2000年10月19日，美国联邦食品药品管理局顾问委员会紧急建议将PPA作为“不安全”类药物，禁止使用。 研究结果表明，服用含PPA的制剂容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰竭、失眠等严重副作用，可能引起心脏病和脑卒中。 来源于5年前耶鲁大学医学研究院的“出血性脑卒中课题”。 PPA是盐酸丙醇胺的英语缩写，是血管收缩和中枢神经系统兴奋剂，在治疗感冒、咳嗽的非处方类药物成分中最常见，而PPA是美国唯一认可的非处方类减肥药物。 PPA的作用原理有多严重：收缩人体表层血管，减轻鼻腔黏膜充血浮肿，改善阻碍鼻通气的状况，缓解鼻塞等感冒症状。 副作用：一般来说，含有PPA成分的药物不会产生严重的副作用，但服用量过多，对于有高血压、冠心病、脑卒中史的人来说，即使是PPA含量少的药物，也可能会阻碍人体的全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流，引起血压过高、缺血性脑卒中等危险后果。 据调查，健康人在短时间内服用40毫克以上的PPA后，血管破裂的概率大幅度提高。 也就是说，感冒药与减肥药中的PPA和脑卒中有关。 2000年11月17日，当感冒药厂商大哥大“中美天津史克”踌躇着准备明年取得更好业绩时，国家药品监督管理局宣布禁止“PPA”。 该公司生产的“康泰克”和“康得”很快就中止了。 此时，光是“康泰克”的库存就可以预测损失的巨大。竞争对手的反应横冲直撞，落井下石、“999感冒灵”在“关键时刻，表现出色”发出了深刻广告的中美上海施贵宝制药有限公司“百服宁感冒和解热止痛系列产品没有PPA。 通过国内媒体宣传安全性和可靠性，2000年冬天占有更多市场份额。 感冒药市场很快就会出现巨大的空间，估计这个空间每年的销售额为20亿元。 中美史克的危机宣传，形象巨大损失：康泰克作为国家药检部门禁止的受害者之一，在媒体的第一审判台上引人注目。 PPA是否等于康泰克，并列讨论两者的现象在很多媒体中都有出现。 经济出血： 6亿元人民币和更多的后续损害军心松弛： 17日上午，越来越多的员工开始嘟囔“企业怎么办”。 怎么办？ 为此裁员？ 职工心情浮躁。 井有条件，面临危机。 危机管理指导组制定应对危机的立场基调，统一口径，避免信息混乱，协调各组工作沟通组的信息传播和内部、外部信息沟通，使所有信息发布者市场团队加快新产品开发生产团队的组织调整生产， 处理生产线中间产品强有力人才，由公司经理等主要部门负责人组成10多名工作人员协调、跟进，顺利结束，发布对外措施：危机宣传纲领：执行政府暂停命令，向政府部门表明态度，坚决执行政府法令， 暂停生产和销售康泰克和康得，立即停止销售康泰克和康得，中止广告宣传和营销活动，通知取消相关合同。 16日，危机宣传纲领安静有序地执行，但很多员工，特别是第一线员工不知道发生了什么。 稳定内部稳定军心，稳定阵脚，内部措施： 17日中午，公司召开全体员工大会。 社长向员工通知事件的经过，表明了公司不裁员的决心，在给全体员工的一封信的书面上向全员发表了约定。 企业的决心破腹，坦诚相见，诚挚果断的决心感动了员工，许多人流泪，大会在全体员工唱团结就是力量这首传统歌曲中结束。 中美史克公司通过向员工传达准确及时的信息，通报公司的行动和进展，赢得员工空前一致的团结精神，在企业内取得了比较积极的反应。 必须强调安抚的要点。 营销要点： 17日，全国各地50多位销售经理迅速召回天津总部，危机管理队在其中做好思想工作，为他们解开思想联系，保证企业应对危机措施的有效执行。 18日，他们携带中美史克给医院的信 给客户的信回归本部，紧急行动纲领在全国各地按部门展开。 正面对待客户和消费者，公司培训数十名专职接线员，对客户、消费者的咨询电话，做出准确、专业的回答，消除不安。 21日，15条消费者热线全面开通。 媒体： 20日，中美史克公司在北京召开新闻媒体恳谈会，社长回答记者提问，决心“总之，保护大批人民健康是中美史克公司一贯坚持的原则，在国家药品监督部门得到关于PPA的研究论证，为大批消费者提供满意的解决方案”。 忍辱负重，大家风范，天津日报 :“面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切正常”随着时间的推移，PPA风波的影响逐渐远离，中美史克也逐渐投下了阴影。 任务是认识医药营销环境，物竞选择，适者生存达尔文，一、医药营销环境的概念，环境是事物外界的状况和条件。 市场营销环境与企业的市场营销有关，是指影响产品供给和需求的各种外在条件和要素的综合。医药营销环境是指影响和制约医药企业行为的因素和力量的集合，关系到医药企业的生存和发展。 分类：宏观营销环境和微观营销环境。 二、医药营销环境特点1、客观性2、差异性3、关联性4、动态性2、医药营销环境特点1、客观性-环境变化客观存在，不能通过主观推测为本企业创造有利的市场条件。 2、不同影响因素的影响作用不同，影响方式也不同，同一外界环境因素作用于不同的地方，或者同一地方的企业也不同。 3、相关性-营销环境的各个要素之间、相互影响、相互制约、某些要素的变化牵动着其他要素的相互变化，形成新的营销环境。 4、动态性-营销环境是一个动态的概念，始终处于变化过程中，营销环境的变化是社会发展的象征。 5、影响性-企业可以通过调整和控制内部环境因素，影响外部环境对企业的制约，改善外部环境对企业的不良影响，转变企业形象，最终使一些环境因素转向预期的方向。 意思：适应环境，改变环境。医药营销环境、宏观环境、微观环境、医药企业营销活动、政治法律、人口科技、文化、自然经济、三、医药营销环境的构成、竞争对手供应商企业营销中介消费者的大众、四、医药营销环境分析的重要性、 医药企业的营销活动离不开医药营销环境，企业与营销环境的各要素之间，如鱼与水的关系，维持物质、能源的输入输出关系，关系到企业的生存与发展。 可以理解医药营销环境分析的重要性。 是医药企业营销活动的立足点和基本前提。 有利于医药企业认识到环境中的优势和劣势，成长避免短命。 为医药企业的经营决策提供了依据。 讨论，变化吗？ 机会？ 威胁？ 任务二医药市场宏观环境分析，宏观营销环境分析，是给企业带来市场机会和环境威胁的主要社会力量。 一、人口环境、人口环境概况、世界人口快速增长、发达国家人口出生率下降、多国人口老龄化、性别、家庭结构变化、非家庭用户快速增长、多国人口流动性大、人口健康状况新问题、单身成人家庭两口同居的群体居民， 农村流向城市的城市流向郊区，出生缺陷传染性疾病的控制精神疾病，知识链接家庭的生命周期，1，独立成人阶段(0-20岁) 2，新婚阶段(21-25岁) 3，育儿新人阶段(26-30岁) 4，孩子的成长阶段(31-44岁) 5，家庭空巢阶段(45-60岁) 岁)，知识链接家庭的生命周期，不同的社会状况，不同的民族和文化，不同的经济发展水平，对家庭的生活周期产生一定的影响，从而形成一些不同的特征。 随着社会的变迁，不同家庭也呈现出多种多样的家庭生活周期状态，未必按顺序完成这6个过程，近年来我国人口变化趋势1 .独生子女增加，重视健康和智力的开发。 2 .老年人口比例上升。 3 .流动人口增加。 农村城市、内陆沿海郊区4 .家庭结构也发生了变化。 核心家庭、单亲家庭、老人独居家庭5 .教育水平提高。、二、经济环境、经济环境、一、消费者收入的变化基尼系数、二、消费者支出模式的变化规律影响消费者支出模式的因素、三、消费者储蓄和信用状况的变化以短期可靠的分期付款购买住宅的分期付款购买高价消费品的信用卡信用、二、 经济环境、消费者收入个人的可支配收入可以自由支配消费者支出的恩格尔法则：家庭收入越少，其总支出中购买食物的比例越大，随着家庭收入的增加，购买食物的支出占总支出的比例减少，其他方面的支出(通信、娱乐、保健、教育等)和储蓄的比例上升。、政治因素： (1)政治体制和经济管理体制(2)政府的方针政策、三、政治法律环境、法律因素： (1)经济工作的法律法规(2)药品生产、销售的法律法规(3)保护患者利益的法律法规、海尔、张瑞敏有着名的第三个理论。 一眼看待企业内部，最大限度发挥员工积极性，不断提高产品质量第二眼看待外部，最大限度满足用户需求，扩大市场份额第三眼看待国家宏观调控政策，抓住机遇加快企业规模发展海尔，在众多空调品牌中，缘何海尔空调如此受消费者欢迎？ 海尔空调是满足消费者节能、快速降温、安静等生活需求的行业品牌。 根据多年来积累的开放式研发平台，海尔空调能够最大限度地了解消费者的差异化需求，集成最先进的研发团队开展多国合作，满足消费者空调节能、快速制冷、健康呼吸、安静等多方面的需求。 海尔推出的宽带无氟频率转换技术、甲醛去除技术、PM2.5去除技术等都是满足用户需求的技术。 最重要的是，节能补贴新政首次将变频空调纳入补贴范围，楼梯电价再次提高空调节能门槛，两项政策同时实施，不仅节能变频普及时期成熟，还有助于行业企业加快产品结构变革的调整。 海尔空调作为最早生产变频空调的企业，牢牢抓住政策机遇，发挥领先作用，开发变频新技术，推出节能新产品，给消费者带来更大的利益。 海尔是家电农村在全国实施以来，在当地财政和商务部门的指导下，海尔积极承担中标企业的责任和义务，在全国各地开展家电农村启动式等一系列宣传活动，使消费者首次认识到家电农村政策。 为了让农村消费者能够享受到便利的产品和服务，海尔在全国成立了“销售到村庄”的营销网、“配送到门”的物流网、“服务到家”的服务网，保证了海尔家电的乡村服务“到家”。 这种“三网融合”的布局，可以在最短的时间内将海尔产品和服务传递给农村消费者，保证了利国家电农村的利民政策的落实。 医药营销的自然环境是影响医药企业生产经营的物质因素。 自然环境的发展变化给医药企业带来“环境威胁”，创造“市场机会”，医药企业不断分析和认识自然环境变化的趋势，避免自然环境的威胁，尽量抓住自然环境变化带来的机会。四、自然地理环境、宏观营销环境分析、自然环境1、一些自然资源不足或无限资源不足：空气可再生有限资源：森林、农产品不可再生资源：石油、煤炭、矿床2、环境污染加剧3、政府参与自然资源管理越来越强化地理环境、五、 科技环境新技术促进医药企业营销战略的变化(1)产品战略的变化(2)价格战略的变化(3)渠道战略的变化(4)促销战略的变化(1)新技术是“创造性破坏力”2，新技术革命有利于企业经营管理的改善3，新技术革命是零售商业结构和消费者购物习惯4， 影响知识经济带来的机遇和挑战，6、社会文化环境、社会文化是人类在创造物质财富过程中积累的精神财富总和，它集中体现了一个国家的文明水平，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量状态。 社会文化作为适合民族、地区的非观念，影响和制约着人们的思想和行为，包括对疾病的看法和治疗行为在内，在医药市场上尤为突出。 其中，比较典型的是中国传统的中医药。，宏观营销环境分析，社会和文化环境，1，教育水平，2，宗教信仰，3，价值观念，4，消费习惯，5，生活形态