杉杉服装咨询报告之二：战略和营销管理体系

2020/5/28,职业装定制工作服定做,杉杉服装咨询报告之二,杉杉集团.宁波杉杉服装,机密,战略和营销规划总报告,上海共图企业管理咨询有限公司2004年5月上海,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,杉杉服装咨询报告清单,之一：杉杉诊断报告之二：战略和营销规划总报告附件1：服装行业调研报告附件2：服装营销精要附件3：杉杉及相关品牌调查报告之三：公司组织与运行机制设计附件4：公司岗位描述附件5：管理体系和管理流程设计之四：薪酬和考核评价体系设计附件6：岗位评价办法附件7：计划目标分解考核法之五：杉杉服装企业文化纲要附件8：系统化培训规划附件9：员工行为规范之六：营销业务规程,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,基本前提,杉杉服装属于整个杉杉控股旗下三大板块之一的服装板块。但在整个服装板块中占有80的份额，在整个杉杉体系中占有举足轻重的位置。杉杉服装的产业定位已经非常清楚，即发展以西服为主的“杉杉”品牌系列服装产品。这样的情况下，杉杉服装的战略规划将以营销战略为主，并设计相应的组织运行体系。故在以下的表述中我们将经常出现战略营销或战略和营销的字眼。,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,杉杉基本战略思路,杉杉服装公司要在新一届领导人的新一轮创业中，重新擦亮杉杉品牌，重现昔日辉煌，创造杉杉一个新的里程碑。杉杉的战略规划是一个分层级的目标规划。体现以上远大目标的衡量标准是不断高速增长的销售额和利润、市场占有率、顾客的满意度和忠诚度等。这是一级目标。实现销售和利润目标，就得输出我们的产品和品牌。我们是依靠准确的产品定位、不断的产品开发和产品线延伸从而给顾客提供满意的产品来实现的。而为顾客提供满意的产品需要具有不断提升的品牌知名度和美誉度、成功的品牌运作的支持。这是二级目标。输出我们的产品和品牌，我们依靠不断壮大而健康的渠道、出奇制胜的营销策略和一支战无不胜、攻无不克的销售铁军来完成。以上所有目标和战略的达成都是建立在一个健全、科学、高效的管理体系上的，故基础管理是杉杉战略得以实现的战略支持体系。以上是我们制定杉杉战略和营销规划的基本思路。表现为如下图所示的分级战略目标图：,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,卓越杉杉,品牌,产品,营销绝招,销售铁军,渠道,销售额、利润等,杉杉服装战略和营销战略目标分解图：基本框架和关键因素,组织、流程、激励机制、企业文化等,战略支持体系：,基础管理,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,杉杉战略和营销规划,目录杉杉服装远景目标定位产品和品牌定位渠道优化和耕耘营销奇兵定制营销组建销售铁军营销队伍管理基础管理建设组织、流程、激励机制、企业文化,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,一、杉杉服装远景目标定位,远景定性目标：打造国内顶尖、国际一流服装企业，塑造世界级服装品牌。中长期定量目标：第一阶段：经过三年努力，到2007年，销售额达到10亿元，年均增长30.5；利润达到1亿元。第二阶段：再经过三年努力，到2010年，销售额达到30亿元，年均增长44；利润达到3亿元。,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,二、产品和品牌定位,1、产品和市场定位产品定位：形成以西服为主，衬衫、休闲服、服饰为辅的产品格局，品质定位为中高档。市场定位：西服定位为中高收入男女白领及有身份人士；衬衫定位为中高收入白领人士和有身份人士；休闲服和服饰定位为城市时尚男女中青年。代表高科技产品最新潮流：不断开发新功能、高智能、最新科技成果面料服装，如纳米面料服装、竹纤维面料服装等。2、产品细分市场（见以下五页）：,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,分析：根据杉杉服装公司的特点，我们可以将潜在的顾客群分成十七个目标市场,低收入(22000),西服,衬衫,休闲服,西服,衬衫,休闲服,西服,衬衫,休闲服,西服,衬衫,休闲服,男性,女性,团购,可能的潜在顾客,2,1,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,16,15,注：“收入”是指家庭年人均可支配收入,17,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,从全国范围来看，中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫（s5）、中等收入男性休闲服市场(s6)、中高收入男性西服市场(s7)和中等收入女性西服市场(s14)的市场规模较大,注：西服包括部分休闲西服，衬衫包括部分休闲衬衫，根据2002年数据分析,s1:低收入男性西服s2:低收入男性衬衫s3:低收入男性休闲服s4:中等收入男性西服s5:中等收入男性衬衫s6:中等收入男性休闲服s7:中高收入男性西服s8:中高收入男性衬衫s9:中高收入男性休闲服s10:高收入男性西服s11:高收入男性衬衫s12:高收入男性休闲服s13:低收入女性西服s14:中等收入女性西服s15:中高收入女性西服s16:高收入女性西服,单位：百万元,-全国细分市场概况-,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,目前杉杉服装的目标市场定位在中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、中高收入男性西服市场(s7)和中高收入男性衬衫市场(s8)，近期杉杉服装可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9)、中等收入女性西服市场（s14）、中高收入女性西服市场（s15）等。,低,中,高,杉杉服装市场竞争力,细分市场的吸引力,单位(万元),中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力较强，西服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高而市场吸引力也较高的中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、以及中高收入男性西服市场(s7)应该成为杉杉服装的主力市场而目前杉杉服装市场竞争力中等偏上的中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9)，应该成为杉杉服装短期内主要考虑进入的市场工作服市场应该在原有的基础上，得到加强,男西服,男衬衫,男休闲服,女西服,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,随着消费者需求的不断变化、杉杉服装竞争力的不断提高，杉杉服装在选择目标市场也应该加以调整,全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈现高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趋势服装消费也呈现个性化发展的趋向，消费者对不同场合的穿着有不同的要求，休闲服市场越来越受到厂家和商家的重视,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,在未来三五年内，杉杉服装除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入男性西服市场(s10)、高收入男性衬衫市场(s11),由于近几年消费者收入呈上升趋势，故年人均可支配收入高于20000元的消费群增长速度最快由于高收入消费群的增长率最高，在未来三五年内，高收入男性西服市场(s10)高收入男性衬衫市场(s11)将成为另一个非常有吸引力的市场，杉杉服装应该从现在起就考虑加强针对该市场的竞争力同时杉杉服装应该继续保持在中等收入男性西服市场(s4)、中高收入男性西服市场(s7)中的占有率而杉杉服装设计能力的提高也有助于市场竞争力的提高，特别是中等收入男性休闲服市场(s6)和中高收入男性休闲服市场(s9),2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,从全国范围来看，中高收入男性服装市场(西服s7、衬衫s8、休闲服s9)、高收入男性服装市场(西服s10、衬衫s11、休闲服s12)和中高收入女性西服市场（s15）和高收入女性西服市场（s16）增长较快。中等收入男性市场是我们要保持的；中高收入男性市场和中高收入女性西服市场是我们要加强的；高收入男性市场和高收入女性西服市场是我们要进入的。,s1,s2,s3,s4,s5,s6,s7,s8,s9,s10,s11,s12,s13,s14,s15,s16,注：西服包括部分休闲西服，衬衫包括部分休闲衬衫，根据2002年数据分析,第一板块：保持市场s4:中等收入男性西服s4:中等收入男性衬衫s6:中等收入男性休闲服S14：中等收入女性西服第二板块：加强市场s7:中高收入男性西服s8:中高收入男性衬衫s9:中高收入男性休闲服S15：中高收入女性西服第三板块：进入市场s10:高收入男性西服s11:高收入男性衬衫s12:高收入男性休闲服S16：高收入女性西服,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,二、产品和品牌定位,3、品牌定位杉杉：代表经典和品位杉杉：成功和优秀人士身份的象征杉杉：是一种不朽的文化，几代中国人永远的依恋4、品牌运作要点跻身全国顶尖品牌，设法与顶尖品牌公司合作共同运作品牌，共同宣传和做顶尖品牌定位广告，比如，与可口可乐、海尔、联想等联手宣传，推出：“喝可口可乐、穿杉杉服装、用海尔家电、玩联想电脑”的顶尖品牌宣传定位。5、品牌延伸,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,大多数消费者认为杉杉服装西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一；同时他们认为杉杉服装衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏；西服和衬衫品品牌形象基本上跟雅戈尔相似；在大城市的前卫消费者的心目中，杉杉的认同度较低，主要受国外品牌的冲击。,数据来源：共图咨询项目小组实地访谈及分析,罗蒙,雅戈尔,价格,高,低,款式,新潮,传统,杉杉,报喜鸟,庄吉,夏蒙,法派,昂斯,大维,皮尔卡丹,开开,价格,高,低,花色,丰富,单调,洛兹,虎豹,富绅,琴曼,太平鸟,海螺,富乐门,金利来,-西服-,-衬衫-,杉杉,雅戈尔,品牌延伸,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,Levistrauss&Co,世界著名服装企业的成功经验证明了，根据市场需求与企业自身的特点采用“多品牌”战略是企业开拓新市场、实现持续发展的重要手段之一,GAP,OldNavy,BananaRepublic,主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；价位比较适中BabyGAP与GAPKids为针对孩童和婴儿的延伸品牌,主要为生活休闲类服装，花色较多，价位较GAP同类产品低25%-30%,主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；花色较精，价位较GAP同类产品高70%,-产品特征-,-目标消费群-,中高收入成人两个子品牌主要针对孩童和婴儿,中等收入成人以及孩童和婴儿,高收入成人,GAPBabyGAPGAPKids,Levis,Slates,主要为牛仔裤，生活休闲类服装，包括休闲衬衫；其牛仔裤属中高价位；产品规格齐全是其一大特点,DockersK-1,主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；价位与Levis相似，强调产品的雅致、舒适,生活休闲类服装；价位与Levis相似，其产品主要突出粗犷豪放的特点K-1为其延伸品牌(使用某军用面料),中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆盖各类喜好的人群,中高收入成人,中高收入成人，与Dockers相比，其消费群略显保守,AMARNI,GiorgioAmarni,EmporiaAmarni,产品线较长，包括正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤；价位属于中高档,中高收入成人,产品线较长，包括正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤；价位略高于GiorgioAmarni，属于高档,高收入成人,品牌延伸,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,主要的“多品牌”战略有以下五种,品牌战略,延伸核心品牌,描述,利用已有的核心品牌特征*，向同一个细分市场或类似细分市场推出属于同一产品领域或相似产品领域的新产品通常为产品线的延长,扩展核心品牌,扩展或调整已有的核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是渗透进入新的细分市场,建立联合品牌,通过与其它品牌合作扩展已有核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是渗透进入新的细分市场,创建新品牌,建立全新的品牌特征(完全独立于已有核心品牌特征)，进入新的产品领域，向现有的细分市场推出新产品(使用不同的经济分析模型)或是进入新的细分市场,无品牌,根据所属的产品领域，建立一种大众化的产品特征，向新的细分市场推出新的产品(有时作为企业目前所处的产品领域的附属产品推出),*在消费者心目中的形象，包括价格定位、品牌形象、产品档次等所有与该品牌紧密联系在一起的各项特征,品牌延伸,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,多品牌战略是针对杉杉集团的。关于杉杉服装公司，按照杉杉集团的统一部署，采用单一品牌。在西装方面，杉杉服装可考虑采取延伸核心品牌战略，即在保持原有传统风格的同时，进行产品细分，吸引不同的消费者：,罗蒙,雅戈尔,价格,高,低,款式,新潮,传统,杉杉,报喜鸟,庄吉,夏蒙,法派,昂斯,大维,皮尔卡丹,保持传统风格提升产品档次吸引高收入、喜好传统着装的消费者,保持传统风格保持产品档次吸引中等与中高收入、喜好传统着装的消费者,转向时尚、新潮风格提升产品档次吸引高收入、喜好新潮着装的消费者,数据来源：共图咨询项目小组实地访谈及分析,杉杉服装可以继续保持现有的品牌形象，即比较传统的风格样式在保持传统风格的同时，采取延伸核心品牌策略，以提升现有的品牌，随着原有目标客户的发展而发展，即创建亚品牌，比如杉杉经典、杉杉新潮、杉杉极品等。,建议,品牌延伸,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,在衬衫方面，可考虑采取延伸品牌战略和无品牌战略,开开,价格,高,低,花色,丰富,单调,数据来源：共图咨询项目小组实地访谈及分析,洛兹,虎豹,富绅,杉杉,琴曼,太平鸟,海螺,富乐门,金利来,保持传统风格吸引中低收入、喜好传统着装的消费者特别是超市渠道,保持传统风格保持产品档次吸引中等与中高收入、喜好传统着装的消费者,在衬衫方面，可在核心品牌上采取产品线延伸战略，即在现有的基础上，争取中等收入的消费群在发展出口业务的时候，可以考虑先以无品牌战略进入国外市场，然后再将杉杉的品牌推向世界,建议,品牌延伸,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,而在服饰领域，可采取扩展核心品牌战略,价格,高,低,产品线扩张,将来,过去,数据来源：共图咨询项目小组实地访谈及分析,杉杉衬衫,杉杉西服,杉杉服饰,利用现有品牌进入新的产品领域传统与新潮兼备保持产品档次吸引各种偏好的中等与中高收入消费者,由于休闲服市场的目标客户与现有客户相似，因此可采取扩展核心品牌战略，即继续沿用杉杉服装品牌，快速占领市场，拓展新的产品领域采取扩展核心品牌占领可以节省大量的推广费用可以继续沿用现有的渠道网络,建议,扩展核心品牌战略,品牌延伸,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,三、渠道优化和耕耘,渠道战略之一：传统渠道和先进渠道并驾齐驱加盟和直销共存、相互补充精细耕耘传统渠道精心构建新奇渠道渠道战略之二：对具有战略辐射意义的直辖市和部分省会城市采取直营，首期直营的城市为：北京天津、上海、杭州、南京、宁波、广州。对于已有加盟商，但第二年销售仍低于200万元，且市区人口高于30万人，2003年人均GDP高于8000元的城市采取直营。对于市区人口高于30万人，2003年人均GDP高于8000元且还没有加盟商的城市必须进行开拓且采取直营。,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,目前，国内服装行业正由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变,综合性跨国百货,拥有有巨大的潜在消费群，尤其是中高收入阶层利于品牌形象宣传商场资金充足，管理完善,进入条件较为苛刻日常费用较高对物流服务要求高,在近几年内会有迅猛增长,对以价格取胜的功能性服装销售具有极大潜力,正在逐步兴起,在市场规范化后，会将成为主要模式,大卖场,运营规范，回款有保障具有广泛的客户群和广阔的发展前景,只适合于中低价位的功能性产品对物流服务要求高,演变中的多渠道,优点,缺点,传统渠道,传统百货,仍然有最大量的购买群体客流量大利于品牌宣传易于掌握其它竞争品牌信息,竞争激烈带来倒闭风险通常采用代销方式，回款管理较难对物流服务的要求较高促销、杂税等削弱了厂家利润,特许加盟店/地区经销,投资压力小宣传品牌形象买断关系，回款有保障对物流服务要求低,难于进行统一管理：价格、服务对厂家的忠诚度低销售信息反馈慢对产品线的长度要求高厂商利润空间较小,邮购公司,快速捕捉消费者信息，引导生产管理简单，毛利大,供应链管理要求极高,厂商自营专卖店,是宣传品牌形象的重要手段利于统一管理、统一服务厂家可获得较高的毛利易于销售信息传递,投资规模大需要专业化管理、经营人员对物流配送系统要求高需要较为丰富的产品线适于品牌知名度高的产品,未来发展方向,在未来一段时间内，仍将是零售主渠道，尤其对大众型产品,对高中档产品的销售以及品牌的建立越来越重要,批发与集贸,销售简单，上量快有助于产品在新兴市场中的快速渗透,价格管理困难不利于建立统一的品牌形象,逐步规范化将集展示、研讨、信息分布等功能于一体,随着信息技术的发展和消费者趋于个性化消费，是一个趋势，对传统渠道是一种冲击或补充。,网上购物,快速捕捉消费者信息，引导生产毛利大,国内基础设施差距大供应链管理要求极高,购物中心/ShoppingMall,多功能，客流量高利于品牌形象宣传商场资金充足，管理完善,进入条件较为苛刻日常费用较高对物流服务要求高,在近几年内会有迅猛增长,在中国加入WTO后，国际竞争更加激烈,获得外汇资金有助于开拓国际市场,受配额、关税与非关税壁垒的限制对成衣品质要求高,出口,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,中国加入WTO之后，服装出口作为重要的销售渠道之一将发生显著变化,非完全竞争配额既是“限制”也是“保护”,配额逐步取消，关税壁垒逐步取消仍非完全竞争既降低了限制，也逐步失去了配额保护各纺织出口国之间的竞争加剧机遇与挑战同时增强,配额完全取消，关税壁垒完全取消非关税壁垒增强区域经济一体化加强了区域化贸易保护对出口产品环保要求提高（ISO14000等）“品牌”对出口竞争力的作用提高,2003年上半年，中国服装及衣着附件出口额达500亿美元，与去年同期相比上升20%以上,数据来源：中国统计数据库，共图咨询分析,出口占2003年全国服装销售总额50%以上，杉杉服装该如何把握？,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,在美国，服装零售行业已形成了成熟的多渠道发展形态；其中，专卖店、大型折扣店与百货商店为最主要的三大渠道,数据来源：中国统计数据库，99年,-美国1995-1998年服装零售渠道构成情况-,占销售总额比例,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,共图咨询认为，杉杉服装在制定渠道策略时应考虑以下几项重要因素,消费群体的购买渠道偏好,不同渠道的盈利能力,不同渠道的销售效率,哪些产品在哪些地区进入哪些渠道,地区差异,哪些渠道提供哪些服务,如何在不同地区针对不同渠道采取有效的营销措施,如何针对不同地区确定渠道组合比例,.,渠道策略,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,首先，杉杉服装应该针对不同的目标顾客对不同产品的需求来选择终端渠道组合,购物中心,大卖场,特许专卖店*,厂商自营专卖店,综合性跨国百货,网上定做,不同渠道,产品组合,中档西服,中高档西服,高档西服,中档衬衫,中高档衬衫,中档休闲服,中高档休闲服,传统百货,*注：针对实现规范管理后的特许加盟店，消费者视同厂商自营的专卖店,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,根据我们对相关著名品牌的调查，杉杉服装渠道选择策略与销售政策的制定必须“因地制宜”，在东部、中部、西部要采取不同的渠道策略。在未来的几年内，采取如下的策略：,中部地区维持现有的商场网点扩大特许专卖店的数量，规范特许专卖店管理在主要的地区/城市，建立自营专卖店面积宜为100-200平米数量不宜过多,东部地区保持现有的商场网点，开发和进入综合性跨国百货探索和发展建立规范的特许专卖店的模式在主要的地区/城市建立自营专卖店面积应该=200数量不宜过多(一个大城市不宜超过3家),西部地区发展和巩固本地的百货/购物中心，尤其是一些高档商店维持现有的特许专卖店在空白点或部分中心城市发展自营专卖店面积宜为100-200平米一个城市可以有几家,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,规范自营专卖店和特许专卖店的销售行为也是近期应该解决的,定期分析自营专卖店网络结构、投资效率与经营风险制定自营/特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传制定并执行自营专卖店促销计划开发管理店内售后服务与产品咨询项目营业员日常业务指导与考核定期举行店长培训,定期分析特许/联营专卖店网络结构、投资效率与经营风险制定特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传指导制定并辅助执行特许/联营专卖店促销计划定期举行店长培训制定并执行价格管理,自营专卖店,特许/联营专卖店,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,四、营销组织,营销组织和销售渠道战略是相辅相成的。按照杉杉服装销售渠道战略，设定如下的组织结构：营销组织详细设计见咨询报告之三：组织与运行体系设计,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,杉杉服装公司组织优化框架,董事会,总经理,常务副总,副总经理,财务总监,副总经理,副总经理,加盟商,终端,综合办公室,人力资源部,品牌保护办,财务部,设计部,信息中心,质检部,销售部,国际业务部,团购部,计划部,各办事处,供应部,终端,市场部,设计总监,营销总监,定制营销中心,分公司,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,销售区域划分,我们首先对现有的市场格局重新洗牌，重新划分市场区域。市场区域的划分原则如下：（1）起跑线相似原则，即最低回款指标每个区域大致都为4000万元左右。（2）地理区域相近原则（3）市场基础与市场发展潜力匹配原则，即市场基础较差的区域相对要有较好的市场发展潜力。这样，我们把全国市场划分为：京津、上海、浙江、江苏、山东、华北、东北、中原、二湖、西南、西北、华南12个区域市场。下表是各区域市场划分和2004年的最低指标额。,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,各区域市场划分和2004年最低回款指标,注：按照我们的确定战略，以上表格中红色的市场区域是我们直营市场，蓝色的区域市场是表示其中的核心城市我们采取直营。,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,五、营销队伍建设和管理造就杉杉销售铁军,营销人员职责：促终端、补空白、采信息、播形象。营销人员理念：为了共同梦想，我们披星戴月、风雨兼程,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,营造销售铁军三大方略,1、营销培训2、营销人员激励3、营销人员业务规程,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,1、营销培训,营销培训是公司系统培训的一个部分应把培训作为公司一项长期性的战略任务，在系统化设计的前提下有计划、有步骤地进行，而不是随意地零星地、为完成任务而进行。未来企业竞争优势：比人家多一点+比人家快一拍；企业竞争优势的基础是员工的素质，员工的素质将决定未来企业的生死存亡；21世纪竞争是竞争谁学得快：未来成功的组织是快速的学习型组织；培训是建立学习型组织、提高员工素质、建立竞争优势的基本途径。不培训，企业就不发展！不培训，企业就要衰退！不培训，企业就不能生存！不培训，员工就没有前景！不培训，员工就得不到晋级和提薪！不培训，员工就要失去饭碗！,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,公司系统培训应包括：,杉杉系统培训,新员工岗前培训,基础共性培训,营销培训,管理人员培训,岗位专业培训,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,基础共性培训,基础共性培训具体内容包括集团简介、集团光荣历史、集团产品基本知识、集团组织结构及各部门功能、集团的基本政策和制度、集团经营方针、基本战略思路、远景目标、集团理念和价值观、员工基本行为规范等。,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,新员工岗前培训,具体内容包括基础共性培训的大部分内容、岗位职责、及任职要求、应知应会的基本内容等。,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,经营管理人员的培训,具体内容包括：基础共性培训的大部分内容、公司的组织与决策、管理学基本知识、经济学基本知识、心理学基本知识、公共关系学基本知识、市场和营销基本知识、公司的人事管理、公司的财务管理、公司的计划管理、领导艺术、系统思考能力、战略管理和战略思辨能力、情商训练等,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,管理人员岗位培训,具体内容包括：基础共性培训的大部分内容、本岗位职责、本岗位任职要求、公司的业务管理、基本业务用语和常用外语、与相关岗位和部门的业务流程、如何督导指引下属、如何发挥下属的潜能和调动员工的积极性、如何发挥团队精神等。,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,营销人员培训,具体内容包括：市场基础知识、营销基础知识、心理素质和综合素质训练、销售人员行为规范和基本守则、销售人员礼仪、销售人员业务规程等。,杉杉系统培训规划见杉杉服装系统化培训规划营销人员的基本培训内容见杉杉服装销售人员业务规程,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,2、营销人员激励,营销人员的激励是杉杉下一阶段事业发展的一个关键因素。对营销人员的激励同样要采取“义聚”“利聚”的立体激励机制。义聚即企业文化激励，公司将专门设计义聚激励机制。利聚即利益分配激励，对营销人员的分配取向要激励其拓展新业务，追求业务的快速增长，并快速回款。对营销人员的利益分配采取基本工资补贴提成的办法。提成要加强其超额完成任务的奖励力度，对完成基本任务的给予基本提成比例，对超额完成任务的给予累进提成比例奖励。（具体见咨询报告之四：杉杉服装薪酬与考核评价体系报告。,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,3、营销人员业务规程,见杉杉营销人员业务规程,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,六、营销奇兵定制营销,营销奇兵定制营销！网络CAD个人服装设计快速设计快速生产高效配送抓住100万人群的形象设计和形象护理！设立杉杉个人VI设计中心！每一个专卖店都成为形象设计点在大城市的账单传递上印上服装定制消息传统媒体宣传和软性广告赶紧抢注服装定制关键词，买断各大网站“服装定制、定制服装、服装定做、定做服装”等关键词前一位（包括GOOGLE、新浪、搜狐、阿里巴巴、网易、YAHOO等门户网站）。,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,定制营销被世界著名营销学家P科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一,所谓“定制营销”，是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人特定需求进行市场营销组合，在理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特定需求。“定制营销”的市场营销观念是与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连。这样，零售和定制分开，专业化分工分出子行业，以团体职业装定制和个人11量体裁衣市场的服装定制市场应运而生，方兴未艾。,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,“定制营销”的特点,“定制营销”是根据用户的需求制作量体裁衣的方案，所以与一般分销流程有很大区别。它以销定产、“0”库存模式、解决了企业盲目上马产品的风险、浪费和库存积压问题，定制的过程是一个极其理智的过程，是真正意义上的以销定产。如今，消费心理取向个性化，现代营销方式进入1对1或11时代。这为服装“定制营销”提供了新的发展机遇。“定制营销”是社会化大生产发展到一定阶段、在市场逐渐趋于饱和的情况下产生的，它仍然以大规模生产作为基础，追求企业的规模效益。与此同时，企业借助产品设计和生产过程的重新组合，来更好地适应消费者的需求变化。企业在采取“定制营销”时，通常以顾客数据库作为营销工具。企业将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，包括顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需求、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息。这样，企业知道自己的新产品开发出来之后会有哪些顾客购买，自已的老顾客目前会有哪些新的需求，从而更好地维系老顾客，与顾客建立紧密的联系。,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,现代的“定制营销”与以往的手工定做不同。出现在市场早期的“定制营销”，并非真正意义上的营销概念，而是一种低程度化的，不得以的存在形式。“定制”方式在早期市场上并不鲜见。宁波“红帮裁缝”曾在上海开设了400多家西服店铺、定制服装，占全上海西服店近60。裁缝为每位女士特制不同的服装，鞋匠为顾客特制不同的鞋子，因为工匠们不知道他们的客人想要什么尺寸、什么材料，所以只能根据定单生产。而我们正在经历的“定制营销”新时代，则是在充分了解消费者需求差异、消费潜力、购买习惯和态度等等因素的情况下，根据不同的标准将消费者分为若干大类，为每一个目标市场提供适销对路的产品和服务项目。同时，运用先进的营销策划和网络等高新技术，促使营销活动顺利完成。定制并不是大流水线的终结者。大流水线产品的特点是工艺好并且质量稳定，定制并不是要摒弃流水线生产，回到裁缝店手工生产中去，而是需要一条快速反应、灵活多变的流水线。,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,这个定制市场正在悄悄崛起，但都还缺乏系统的策划。,美国最近推出一种新型报纸个人化报纸，华尔街日报个人版，在美国本土每月只要支付15美元，就可享受全天24小时的新闻剪报。读者每天早晨一打开电脑，即可读到一份专门为自己设计的报纸，内容基本上是自己需要并感兴趣的。这种营销方式就是被世界著名营销学家P科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一的“定制营销”。一切以消费者的要求为中心，尽量满足客户对商品的个性化需求，以提高客户对产品的满意度和忠诚度。大到汽车家电，小到冰淇淋，层出不穷的产品、服务，把消费者照顾得妥妥贴贴、舒舒服服。,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,这个定制市场正在悄悄崛起，但都还缺乏系统的策划。,“定制营销大师”是迈克尔戴尔（MichealDell），17年前，戴尔投资1000美元，如今销售超过800亿美元，一跃成为全球最大的PC公司。戴尔总结自己成功的原因时说：“建立最好的生意模式，零库存运行模式和为客户量体裁衣定做电脑，库存一年可周转15次。而其它竞争对手，其周转次数还不到Dell的12。”1999年10月，上海一家著名的百货集团公司在其下属的所有门店都建立了“消费者家庭档案”，集团公司根据档案设计出各种档次的家庭用品消费方案，并分别送给这些家庭，结果家庭用品销售额立即猛增了3倍。,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,这个定制市场正在悄悄崛起，但都还缺乏系统的策划。,海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上接到了多达100余万台的定单，相当于去年海尔冰箱全年产销量13。“定制冰箱”更大的意义是，这100万台冰箱全部是通过网上定制的。所谓“定制冰箱”，就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求，定做的一种特制冰箱。作为服装行业的一个典型事例，美国加州耐丽服装公司成功运用了定制化营销模式。耐丽原是一个仅有一种服装产品的本地化企业，其产品既不含高新技术，又不含高信息的内容，只能吸引当地一些小型细分市场的顾客。然而，耐丽服装公司以其超前的网络战略意识，为自己设计了一个符合其投资的预算、顾客群和业务目标网络服务器，形成一个适合企业具体情况的战略网络构架。耐丽服务器不仅介绍公司产品和地理位置，还向潜在顾客定期提供现货服装的最新信息，为顾客提供定制化“个性化的购物”界面，利用电子手段按顾客的喜好和要求送货。,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,这个定制市场正在悄悄崛起，但都还缺乏系统的策划。,国外成衣和定制之间的比例关系在变化，美国2002年成衣销售下降6；日本的成衣销售持续下滑，定做成为企业和个人服装消费的主流。英国查尔斯纺织公司CEO访华时说，欧洲中产阶级95是定做服装。,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,这个定制市场正在悄悄崛起，但都还缺乏系统的策划。,大前研一，是全球最具影响力的战略管理专家之一，在最近的一次演讲中谈到：“我的衬衫是在中国制造的，是我自己设计的，是大量定制的，我穿的衣服袖子比较短，因为我喜欢航海，上面有一个锚的商标，还有一个KO两个字母，这是我名字的缩写，这些都是量身定做的，但是价格比日本一般成衣售价更便宜，我想中国的下一个改变将是量身定做的衣服、量身定做的家具、量身定做的灯具，量身定做的窗帘，每一个消费者都可以输入自己的个人信息，通过批发价购买这些商品，我觉得这种生产的附加值更高，知识产权的附加值更高，所以我的穿着很中国化，这是中国制造的，但是这都是为我量身定做的。”大前研一相信定制会是中国下一步的商机。,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,这个定制市场正在悄悄崛起，但都还缺乏系统的策划。,像“戴尔”定做商用电脑一样定做团体职业装和个人商务装现代营销方式进入11时代，中国驰名商标“仕奇”在中国服装界第一个嫁接DELL模式，给职业装一个明确的定位。定制营销创造了职业装市场，细分为团体制装和个人商务装，营销方式是量体裁衣，以销定产。定制营销的本质是根据用户的需求快速反应，通过直复营销渠道实现定制营销。,2020/5/28,ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD,定制营销现实的需求分析,世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费转变中国的中产阶级正在形成和壮大，成功人士、白领阶层、有身份人士等高消费群体正在崛起，他们对自己的整体形象越来越重视，定制一整套适合其身份、显示其身份特征的服装的个性化需求将越来越强劲。但是现实的问题是，想定制服装的人士又找不到合适的定制场合。在一些小弄堂里的小服装店，定制的服装虽然可能解决了合身的问题，但解决不了其整体的形象问题，由于那样定制的