案例分析：诺基亚的成功与失败

诺基亚的成功和失败序言：诺基亚(Nokia Corporation)是芬兰手机品牌，总部位于芬兰的埃斯波，从事主要生产移动通信产品的跨国公司。诺基亚成立于1865年，以纸张为主轴，逐步扩大胶鞋轮胎电缆等，发展成为手机制造商。自1996年以来，诺基亚连续14年占据市场份额第一。面对新操作系统的智能手机两面夹攻，诺基亚全球手机销量第一的是2011年第二季度苹果和三星。2011年2月，诺基亚与微软建立了全球战略合作伙伴关系，深入合作开发Windows Phone操作系统。2013年7月11日23点，拥有4100万像素的诺基亚鲁亚1020在纽约正式露面。2013年9月3日，Microsoft宣布以72亿美元收购诺基亚设备和服务部门，获得专利和品牌的许可证。诺基亚把业务中心转向了Here map services .萌芽时代诺基亚的历史始于1865年。1865年，矿山工程师弗雷德里克埃斯特林在芬兰坦佩雷市的河边建立了木浆厂，该厂位于芬兰和俄罗斯帝国的交界处，以当地树木为原料生产木浆和纸板。1868年，艾德斯坦在坦佩雷塔以西15公里的诺基亚河(Nokianvirta river)建立了他的第二家工厂，即橡胶加工厂，除了皮靴和轮胎外，该厂还生产工业橡胶产品。1871年，艾德斯坦在朋友利奥米其林的帮助下，将两家工厂合并为一家工厂，成功转换为股份有限公司，艾德斯坦成为第一家诺基亚经营者后，两人将公司命名为“诺基亚”。直到今天，该公司还保持着“诺基亚”的名字。19世纪末，艾德斯坦把诺基亚经理的职责交给了里奥米其林，当时广播产业的萌芽刚刚开始。所以米其林突然试图将诺基亚的事业扩大到通信产业，但遭到了艾德斯坦的反对。直到1902年，米其林才说服艾德斯坦，从而诺基亚新建了有线电视部门。米其林没有预料到这个突然成立的通信部门最终会发展成以后的诺基亚公司。通信时代从1962年到70年代中期，诺基亚在芬兰电信市场的份额不断增加。20世纪90年代中期，诺基亚因产业过剩而面临破产危机，当时诺基亚总统和高级干部果断地抛弃所有其他产业，分割现有产业，只留下诺基亚电子部门，出售所有其他传统产业，诺基亚集团开始了两年的分裂，现在的诺基亚做出了有史以来最重要的战略选择。手机时代只剩下手机通信产业的诺基亚，时隔5年摆脱了破产局面。在致力于传统功能手机产业的研究开发的同时，诺基亚功能手机在当时的用户品牌效果非常出色。1995年诺基亚迎来了辉煌的时代，手机销售和订购暴增，公司收益实现了前所未有的财富。后PC时代诺基亚针对新系统的智能手机合作，以S60V3为基础推出了S60V5，2010年分别宣布了mee和Symbian 3，但未能战胜IOS和Android，手机位置也领先于对手苹果和三星。诺基亚不得不寻找新的出路。2011年2月11日，诺基亚在英国伦敦宣布与微软的战略合作关系，放弃了Symbian和meego。诺基亚手机将采用Windows Phone系统，并参与该系统的开发。在2012年美国旧金山新闻发布会上，Microsoft宣布了Windows Phone 8(WP8)操作系统，该系统支持多核处理器和高清分辨率，并具有更强大的整体性能，诺基亚开始了WP8手机的批量生产。但遗憾的是，新的WP8系统与原来的WP7.5系统不兼容。2012年9月5日下午10点，诺基亚和微软在纽约举行发布活动，正式推出两款采用Microsoft Windows Phone 8操作系统的智能手机，以回收手机市场。2013年，Microsoft以37.9亿欧元收购诺基亚的设备和服务部门，宣布以16.5亿欧元购买10年专利许可，总计54.4亿欧元，约相当于71.7亿美元。该收购项目包括诺基亚的手机部门和手机事业，全世界诺基亚的手机制造工厂和诺基亚的手机部门和工厂的全体员工，诺基亚的很多专利和品牌认证。诺基亚的衰退和苹果的崛起十年前手机市场是诺基亚和摩托罗拉的天下。两个品牌的市场份额都很高，拥有手机的大部分人选择了这两个品牌之一。10年后的今天，智能手机大受欢迎，苹果iphone和谷歌的Android系统两个平台的智能手机竞争激烈，而诺基亚似乎离智能手机阵营越来越远。作为手机行业巨头的诺基亚，由于技术发展和产品的耐久性，在21世纪初5，6年后，手机行业占据了一半。苹果2007年推出的iphone产品通过独特的外观和操作系统、强大的营销及售后服务迅速成为手机行业的领头羊。首先，我们来看看诺基亚的兴衰。20世纪70年代，百年摊位诺基亚开始进军手机通信行业。当时芬兰与其他国家不同，当时其他国家的通信业基本上处于垄断阶段，芬兰鼓励国内通信业的竞争，芬兰独有的完全竞争市场状况占主导地位。该国第一个本地电话网自19世纪90年代初成立以来，芬兰有多家电话运营公司，芬兰的邮政电话电报局和芬兰的邮政电话通讯局决不会自动从国家供应商手中购买设备。诺基亚进入通信市场后，激烈的国际竞争和用户的强烈要求使诺基亚不断开发新的业务和产品。也就是说，诺基亚从一开始就面临着在国内开放通信市场已经站稳脚跟的国际竞争对手的竞争。诺基亚通过不断的技术革新，在国内市场站稳了脚跟，进入了国际市场。1990年诺基亚的业务领域太大，诺基亚濒临破产，此后总经理承认了一个行业手机，放弃了所有其他业务，然后把其他事业中出售的钱都投入到手机的开发和销售上，时隔5年卷土重来。诺基亚成功的真正原因是强大的开发团队。首先，在大哥时代，诺基亚致力于手机的便携性和操作的人性化。大哥之所以大，是因为大电池大小，小电池寿命短，不能满足手机需求。相反，诺基亚首次开发了便携式小型电池板，开发了世界上第一个直销模式，通过轻便便携的外形和不错的通话性能迅速占领了市场。诺基亚对此不满意，并为三星摩托罗拉等笨拙的操作系统开发了简单、强大、人性化的塞班操作系统(塞班归诺基亚所有)，集成网络、无线文本、PIM、网页浏览、电子邮件等，支持JAVA，运行小型第三方软件，2003年该公司系统占据了中国手机市场的66.6%。诺基亚的手机耐久性好，落水后也能拿出来使用，这是最有趣的。这也是诺基亚持续技术革新的结果。我们可以看到诺基亚正是通过不断的技术创新，推出了更先进、更强大的新产品，不断淘汰旧产品，不断贬值，保持与竞争对手的技术优势，成为手机行业的领头羊，占据了很多市场。让我们看看苹果是怎么做的。计算机行业巨头苹果在乔布斯担任iPod后，苹果公司推出iPod，音乐界的新时代开始了。但是苹果公司并不满意，2007年推出了iphone，开始进军手机市场。乔布斯去世的今天，让我们回顾一下2007年Macworld向世界公布第一代iphone时的情景。他说：“今天，我们将推出三种创新产品，第一种，带有触控宽屏的iPod，第二种是创新电话，第三种是具有突破性技术的互联网设备。这三种都是一种设备，可能是三种通用技术看起来可能的功能。但是以前没有人想过合并成一个。与诺基亚、摩托罗拉、黑莓等只有传统手机的产品相比，小的屏幕、塑料键盘，一般拥有全键盘电话，将电话、邮件、网络合并成一个设备的iphone完全抛弃了这种传统智能手机的特点。而且，今天苹果公司将重新命名电话。苹果开发了灵敏度很高的温度感应触摸屏，同时产品的压力检测大大改善了产品。苹果认为最好的操作是我们的手指，所以不需要手写笔，需要键盘，所以有手，可以用多触点控制技术操纵电话。独特的外观和操作系统在技术上一点也不难。苹果公司在电脑上开发过这个系统。这一系统完全没有预料到，而且成功地用于手机的不同之处在于。随着iphone 1、iphone 3g、iphone 3gs、iphone 4、iphone 4s的一些发展，人们对粉末的关注度特别高。苹果是软件和硬件兼备的企业，通过敏锐地捕捉和开发市场动向的应用商店开发软件，下载必要的软件，购买和打开相同的home，并拥有自己的home，他们都用触摸屏home键设计和注册专利的多触点控制技术改变了这款智能手机的格局，此后横扫了世界所有触摸屏。苹果手机畅销的另一个重要原因是营销技术的发展。苹果公司在2007年推出第一款iphone之前，就已经对此做了充分的准备。乔布斯在发布会上表示，该产品是超越时代的产品，iphone以苹果的强大力量为基础，在全球范围内表现强劲，价格为499美元，在欧美市场处于中等价位，同时开发了基于iphone的iphone卖场，iphone用户希望通过此可以免费下载到任意数量的资源，而无需花费数美元甚至免费通过计算机连接下载。就像通过自己的Wi-Fi功能带来了小型上网本一样。不仅如此，在iphone的整个上市期间，一直贴着标签，抓住消费者的口味，在iphone上市后，只有提前3个月在上市第一天的欧洲市场预约才能购买iphone的现象已经形成。苹果在手机行业的成果得益于强大的宣传能力和对用户需求的把握，改变了消费者需求偏好，确保了大量忠实的用户，利用差异化战术，最终取得了成功。在过去的两年里，诺基亚的前景变暗，有人预测，2014年安卓手机有可能完全超过诺基亚。诺基亚仍然是业界老板，但自从苹果推出iphone后，一切都变了。智能手机正在成为智能手机的主流。在高端手机市场上，苹果、三星galaxy系列、其他Android手机合作获得诺基亚的中低价手机正在侵蚀其份额，中国发手机品牌也可能渗透，这一点令人惊讶。诺基亚如果想冻结智能手机领域，就应该回到革新的最尖端，就像是革新和繁荣的全盛时代一样。只有拿出不打破的勇气，不被网络系统束缚，重视软件开发，推出能与苹果的IOs系统和谷歌的安卓系统抗衡的智能手机系统，才能回归智能手机的主流。苹果公司在2年间爆炸式增长，但其强大的竞争对手还拥有代表三星的Android手机营。喜欢iphone的人往往讨厌iphone，尤其是因为封闭的行动，很多消费者都讨厌iphone，iphone想发展，技术的革命性提高是不可避免的，因此，客户的应用感也需要更多的关注，如果苹果在技术和营销中获胜，以后失败也会起鸡皮疙瘩。通过以上介绍和比较，我们可以看出技术对手机企业很重要，甚至很重要。那一年，诺基亚从技术研发开始，手机事业所占的比重增大，直到20世纪90年代，诺基亚成为唯一的事业，诺基亚依靠技术成为手机行业的领头羊。但是近几年诺基亚的研究开发跟不上市场的潮流。最高层基本上以硬件部门为背景，重视软件，而在手机普及的今天，消费者越来越重视手机的功能和应用感觉。诺基亚的新产品没有大幅度改变技术革新。这是外壳变了的感觉，内在地守护着税务系统。已经反复失望的手机系统保持不变。相反，苹果在优秀的营销技术下，是手机硬件和软件技术的革新。无论是前面提到的第一代siphoned的技术革新，还是后面几代图像处理技术的改进、数据管理以及提取和记忆的工作方式，都大大提高了，软件的改进也比一代强。最新的第五代虽然外观没有什么不同，但Siri的语音功能强大得无法与其他智能手机相比。现在的苹果以改变手机趋势为主导，应该说，对“重新发现手机”并不感到羞愧。诺基亚对苹果的专利侵权后，似乎看不到诺基亚的未来。正式苹果、迅速崛起的三星、炫耀华丽回归的摩托罗拉、黑莓、HTC等各种智能手机制造商和各种中低价手机制造商的加入，诺基亚的市场前景暗淡。诺基亚为了扭转现状，必须改革产品线，减少型号种类。他还建议该公司寻找将大大改变诺基亚功能性手机和智能手机外观和风格的第三位产业设计师。建议：诺基亚低端手机必须固定使用Symbian操作系统，高端手机必须能够通过Google Android、Microsoft Windo