鑫苑·景园2009年传播策略

鑫苑景园 2009年整合传播策略 发展商：鑫苑（中国） 提 案： 和机构 日 期： 2009年 5月 当我们无法把控市场时，就应该放弃把控她的念头，尽力做好我们 各方面的工作，多从消费者的角度考虑问题。我们必须相信，无论市场 如何变化，真正有需求的消费者是愿意为值得信赖的房子买单的。 由此，推广传播层面的核心工作目标就很清楚了。通过项目品牌塑 造发力，赢得消费者购买偏好！ 何为品牌？ 产品信赖 情感认同 回顾分析 发现问题 解决之道 创意执行 通和进言 沟通概要 回顾分析 金水路 城中庭院 院中洋房 推广回顾 推广回顾 “金水路 33低密度花园洋房 ” 不同产品、不同客户群，眉毛胡子一把抓！ 怎么让需要的客户来？ 问题 “鑫苑的景园，郑州的洋房 117 193 花园洋房， 3388 景观高层 ” 诉求信息不能直击目标客户！ 究竟在卖什么？要传递给谁？ 问题 “首付 2万起，住市中心洋房社区 ” 传播调性颠覆，自降身价，但目标客户要的不是自寻其辱！ 与客户需求背道而驰，谈什么购买！ 问题 “距金水路 20米的经典洋房” 言之无物，不能传递产品卖点和物业所带来的生活价值！ 打动尚且不能，怎么刺激成交？ 问题 1、 项目总量与 2009可售表 景园 总量 可售 面积 套数 套数 存量金额 价格区间 多层 30 182 23000万 7500 高层 884 1053 50000万 5200 商业 9 8 2100万 7500 合计 233 1244 销售分析 2008年 5次开盘，全部房源推售。 项目共计 2233套，目前可售余量 1244套，销售率 多层共计 330套，目前余量 182套，销售率 高层共计 1884套，目前余量 1053套，销售率 商业共计 19套，目前余量 8套，销售率 销售分析 发现问题 传播不能延续推广调性 推广不能执行营销策略 形象力不够、产品线模糊、诉求与目标客户偏差 怎么支持销售？ 解决之道 以销售为导向 深耕策略 阶层需求的明确，是指导策略及创意的核心因素。 洋房均价在 100万左右，以 40岁左右的中年客群为主； 高层均价在 40万左右，以 30岁左右的年轻客群为主。 细分市场，全新包装 多层洋房和高层产品独立包装传播。 洋房在整合传播中，不仅要 重塑景园的高端形象和丰富的产品力，增加产品附加值，重在景园品牌的延展和提升 ，为 “ 鑫苑洋房 ” 的后续产品带来品牌积淀。 高层作为项目二期独立剥离出来以全新形象，在市场上形成 “ 鑫苑品牌下的新项目 ” 的市场感受 ，紧扣目标客户群进行传播打动。 独立包装 区分识别 齐头并进，全面突围 面对年度销售任务，我们需要 多层和高层的同时推广，但在渠道的和区域进行重点的有效区分， 来提高客户的有效性，实现多层、高层房源的同步去化。 多层塑形象 高层收利润 名利兼得 品牌线 多层线 高层线 利润线 稀缺产品 洋房生活 高端形象 品牌开发 中心地段 婚房概念 品牌推进销售 利润巩固品牌链 多层洋房 稀缺价值梳理 一个好片区，选房的第一步，也是最关键的一步。 片区优质城市基础配套 /鑫苑集中开发片区 纵然郑州，也唯此一处市中心花园洋房。 中心城区绝版低密度洋房 生活方式，有时候房子说了算。 鑫苑高端人居代表作 /洋房生活空间提供生活更多可能 /身份象征 判断花园洋房价值标准不是院、错、露、退， 而是院、错、露、退之后的风景 人人心中有庭院 首层“院 门 厅”的入户方式，花溪小径回家路 二层室外入户平台 把自然景色引入室内，丰富室内空间表情和生活情调的同时，也是室内实用面积的延伸。 【 一 错 天地宽 】 错落的建筑立面，像人的脸谱，丰富、自然，又增添了新的视野 和生动空间 露台，有天有地新院落。 82%的人只能在公园里看到花园，而不是露台上的私家花园 。 76%的人都在玻璃窗里面看世界，而不是在开阔的露台上。 眼里的世界和心中的世界，大不同，我在露台上。 【 露台 桃源梦 】 每一个露台都是居室空间的伸展，每一扇门窗都可以把室内空间推向大自然。 花园最能愉悦人的精神，没有它， 建筑物不过是粗陋的手工制品而已。 培根 论花园 露台上的法兰西浪漫 98%的人都喜欢花花草草的大露台 露台确实让建筑更美，但实际上，真正变美的，是露台上的生活 鑫苑 景园，城市中心多层院落洋房， 不可撼动的中心地位和稀缺产品，成为高端典范。 实现购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。 还满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，彰显地位和权威。 多层洋房 策略总结 生活方式的引导、心理的满足、社会地位的满足 心理占位，产品打动，确保高端 视觉表现、感官体验、附加值 多层洋房 策略总结 选择一 个家，真的不需要太多华丽的游说 鑫苑高层用什么来说话？ 鑫苑（中国） 首家美国上市的中国房企 12年， 7城 20盘 品牌开发，品牌物管 已无需多说 品牌价值 交通 30路公交车在医学院立交桥交汇。 周边行政大道金水路、大学路、建设路、棉纺路，加上即将打通的解放路，共五条城市主干道，连接四面八方。 未来郑州地铁 1号线在中原路、建设路均有站点，仅一站路距离。 生活配套 郑大一附院、郑州市妇幼保健院、河南省妇幼保健医院、武警医院等。 中国银行、郑州市商业银行、工商银行、中国邮政储蓄等银行。 郑州大学、解放军防空兵指挥学院、郑州五十七中、郑大附中、郑州六中、建新街小学等，项目内部配套有幼儿园及规划的中小学用地。 商业、休闲娱乐配套 丹尼斯、苏宁电器，未来解放立交桥贯通后到达金博大、上海华联更为便捷。 麦当劳、大鸭梨、肘子刘等餐饮配套齐全。 人民公园、碧沙岗公园、绿城广场均在公交三站地， 10分钟车程内。 城市中间 繁华乐土 地段价值 4月 23日 东方今报 中原地产婚房展展位 推广回顾 80后结婚大潮来袭 刚性需求，压倒一切 婚房，是景园高层的一个突破口 而，我们要做的是 在婚房中突围 使景园高层 观典，成为 80后婚房首选！ 传播目标 洞悉 80后婚姻观新趋势： 客群认知 背景：不可否认的是， 80后刚刚开始他们的婚姻之旅，就遭遇了夫妻信任危机、 家庭成员无法相处、金钱与家务管理混乱、各种矛盾与摩擦不断等等问题，最后 所有的问题堆积成两个字：离婚。 据调查显示： 2006年，北京共有 24952对夫妻办理离婚登记，其中有 1/5婚 姻关系维持不到 3年； 1/3在结婚 5年内离婚；结婚不到 1年就离婚的有 970对，有 52对离婚的夫妻结婚还不到 1个月。在这些离婚夫妻中， 80后占了相当大的比例。 重庆市婚姻管理中心的数据显示，该市 2007年离婚人数为 中 80后占了 30%左右。 洞悉 80后婚姻观新趋势： 客群认知 1、给我一个结婚的理由。 生存压力说、托付说、逃避说、攀比说、奉子成婚说、父母之命说。 2、结婚了，我们还是孩子。 自私、骄纵、不懂得忍让、害怕负责任 这些弱点恰好与婚姻所需要的妥协、 涵养、勤劳、责任、扶持、宽容是完全矛盾的。这很大程度上成为这一代人婚姻 危机的隐患。 3、我们渴望真爱，我们热爱生活； 4、整个社会对 80后的婚姻给予了太多沉重的说辞。 观典如何沟通 80后关于婚房： 客群认知 1、让爱做主，为爱结婚； 2、生活是需要规划的，不要让买房给生活带来沉重的负担； 3、婚姻是两个人的世界，孩子的事等等再说吧； 4、我们是品牌消费的一代，买房依然。稍微贵点没问题，我们讲究品质； 面对 80后婚姻观， 传播中的利益刺激能够带动一些关注、来访 我们更需要 洞察心理，切入客户心理，传播带动他们玩起来 使产品真正和婚姻关联起来，成为婚房首选！ 高层策略 一房一厨一卫 一个人的浪漫，两个人的甜蜜。 闪婚？我情愿独自等待！ 两房两厅双阳台 两个人的自在空间，随性而为！ 结婚了，我们还是孩子！ 三房两厅一厨一卫一阳台 三代人的都市。 婆婆，妈妈。 高层，鑫苑麾下城中心绝版小户型，以不可替代的区域位置，全城瞩目。 高层作为项目出利润的重要支柱，但存量较大，所以高层应迅速出货。 作为项目长线来说，以品牌、地段的核心价值树立项目地位，以目前楼市小户型主力消费人群的刚性需求为策略（婚房），带动销售。 高层策略 总结 创意执行 鑫苑 景园 水路 学院区 隐贵阶层的矮房子 确保高端形象和品牌价值 以客户深层需求、产品特征、生活方式诉求 区分传播 形象篇 1 形象篇 2 形象篇 3 生活方式篇 1 生活方式篇 2 生活方式篇 3 生活方式文本： 在景园，我只想做一个花匠 抓客户、快销售、变利润 以地段、客户心理、置业需求进行诉求 鑫苑 观典 0后结婚，首选鑫苑观典 高层 案名 观典第一波推广：品牌更新，情感认同。 传播主题：“结婚了，我们还是孩子” 销售主张： 80后结婚，首选鑫苑观典。 “ 闪婚？我宁愿独自等待。” 浪漫一居，一个人的精彩！ “ 结婚了，我们还是孩子。” 自在两居，二人世界。 “ 婆婆、妈妈。” 89平米温情三居，团聚三代人！ 观典第二波推广：功能诉求，去化两房。 传播主题：“两房是洞房的最佳尺度” 销售主张： 80后结婚，首选鑫苑观典。 “ 四口之家，两房也足够。” 自在两居，二人世界！ “ 两房是洞房的最佳尺度。” 自在两居，二人世界！ “ 不知何时结婚？就让一个孩子 来决定吧。”自在两居，二人世界！ 创新物料 1 创新物料 2 现场围挡 推广计划 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 多层强销 高层新形象导入，婚房热销 洋房持销 高层强销 清盘销售期 此阶段多层即将交房，景观呈现，有利于体验式营销，重点主推多层房源 此阶段主推高层，中心景观全面呈现，外立逐步呈现，主推观景楼座1、 2、 3、 4、 5#楼，洋房线上推广收紧 此阶段项目进入尾盘，以典藏房源加推的方式将保留销控户型打开销售。 纵然郑州，也唯此一处市中心花园洋房。（洋房） 80后结婚，首选观典（高层） 生活方式、区域价值、产品体验 院望 /成熟 /最后的城市洋房（洋房） 成熟 /生活 /观（高层） 推广计划 线上塑产品特征、稀缺，线下绘生活，活动烘托（洋房） 线上用产品布局婚房，线下推出婚房宝典，婚房样板间引爆（高层） 思路 主题 手段 诉求洋房生活和阶段营销策略（洋房） 线上传播阶段营销策略，现场活动活动烘托（高层） 渠道 报纸、户外、短信、网络、活动 报纸、户外、短信、网络、展会、活动 短信、报纸、活动 形象重塑 产品价值 深度解读 区域价值深化 购买偏好达成 着重 现场 体验 适时促销政策推出，保量是关键。 生活方式描述 强力购买诱导 配合营销节点的强力促销 活动建议 A、提升项目品位业主活动： 对于社交经验丰富的洋房客群来说，常规的公关活动不能够令其深刻参与，只有符合其身份和习惯的小众活动（私密而尊宠），才能够引起其参与的兴致。因此，举办各种会员聚会， 比如： 国际酒窖组织的名酒收藏会，雪茄品藏会，珠宝会、拉丁之夜、女士之夜、主题晚会，还可以进行一些商业、投资和 面的讲座、国学论坛、名家对话等 。 最终将业主联为一体，享受专署于这一阶层的特殊服务。 活动建议 B、拉动现场人气的营销活动： 鑫苑 景园业主户外趣味游园节 洋房 6月交房，景观逐步呈现，在交房前组织业主和意向客户进行游园活动，开设看房通道，看房通道上重点展示露台及花园的布置及设计，用此点燃业主心中美好愿景。 B、拉动现场人气的营销活动： 婚房样板间开放 配合高层婚房的营销策略，将两房房源装修出一套样板间，作为婚房样板间推出展示，来吸引客户到访，打动成交。 活动建议 B、拉动现场人气的营销活动： 婚房情话大赛送蜜月游 针对 80后结婚高峰，加之 80后敢说敢做的特征，举办情话大比拼出你的爱，获奖者送双人游。 活动建议 活动建议 C、刺激成交的营销活动： 优惠、促销、抽奖 利用利益刺激部分犹豫型客户，使该类型客户在积累一定时间后集中放量。 客户答谢 老带新激励、客户答谢活动。 通和进言 可变的价格 时间紧、销售任务、长线品牌目标，需要有灵活的价格体系做支撑。 为了保证“名利兼得”的目标，多层、高层在线上传播中不应出现拼版现象，否则，将会重蹈覆辙。 独立的版面 感官的体验 高端产品总是不惜重金去营造体验感受。而项目作为市中心唯一洋房，价格又高出同区域竞争楼盘，如何让客户抵消这些？ 目前无论道路、现场景观，都不能给人尊贵、舒适、高尚的印象！ 修路、造景、设看房通道，凸显细节和品味！ 精装促销 样板刺激 年轻置业者没有购房、装修经验，但又追求高品质的格调生活，会经常浏览装修、居家网站，设想将来自己的家，却还未身临其境。 做婚房样板间，直接打动！ 建议针对主推楼栋，装修 10套不同风格样板间，“精装销售“，价格上可以在” 2万抵 8万“基础上，精装房降低优惠，变相回收了装修成本。 另外对于购房者，又可将装修款并入房价贷款获得，将对销售产生良性促进。 更轻松的置办新家，精装是便利消费者，而非拉动价格因素。 情陷摩洛哥 繁华入骨 纯美都市爱情 情定地中海 从低调到华丽的梦想 田园恋歌 六月执行 9000万任务 工程节点 推广重点 现房，景观呈现，交房 形象更新，传播卖点、切中人群，推动销售 营销部署 线上：稀缺 +实时信息（洋房）婚姻新观点（高层） 线下：洋房生活（露台）、 80后婚姻新主张（高层） 活动：体验 促销：“ 3、 2、 1” 优惠政策及业主“乐翻添”优惠 线上传播 洋房 纵然郑州，也唯此一处市中心花园洋房 6月 3日 大河报 整版 诉求：绝版地段 +稀世产品 +洋房价值，传播公关活动或促销信息 身份，有时房子说了算 6月 17日 大河报 整版 诉求：客户社会层面需求 +洋房价值，传播公关活动或促销信息 精准形象，产品打动，控制费用 更换所有户外媒体形象。 线上传播 高房 闪婚？我宁愿独自等待！ 6月 4日 大河报 半版 诉求：婚房新形象导入 +客群引发共鸣，传播公关活动或促销信息 结婚了，我们还是孩子。 6月 11日 大河报 半版 诉求： 80后心态 +生活状态，引发共鸣，传播公关活动或促销信息 瞄准客群，引发共鸣，控制费用 线下传播 物料 洋 房 生活手册： 在这里，我只是一个花匠 洋房闲适生活 院、错、退、露之后的有天有地 “