富阳开业促销执行指导手册

15 英国乔金斯家居集团公司富阳开业促销推广指导手册（定制家具）市场战略中心富阳专卖店活动推进表序号工作项目项目完成时间工作完成提交文件责任人备注1.1确定促销指挥小组和工作分工活动前25天人员分工架构表经理或店长形成书面形式1.2讨论确定本次促销政策活动前25天本次促销活动政策、促销形式、活动流程经理或店长以产品政策、促销形式为主1.3确定促销广告媒体传播方案活动前25天媒体宣传排期表经理包括小区、电话邀约、店面活动等1.4确定各类市场资源（户外场地、市场广告位、）活动前25天市场资源投放表（含尺寸、数理）经理各类市场户外、场地等1.5确定活动及店面布置方案活动前25天布置店面统计表店长提报给经理围绕市场和专卖店为主1.6确定促销任务的分解方案活动前20天促销目标分解表店长提报经理要结合月度任务进行分解1.7制定内部激励考核方案活动前20天促销活动激励方案经理店面的考核激励方案1.8所有促销广告的设计环节活动前15天促销广告物料设计图经理审核所有店面广告的设计1.9各类促销物料制作完毕活动前12天各店分配数量表经理派发到店面，指挥店面布置物料制作1.10终端物料布置人海战术活动前10天拍摄终端布置照片店长安排店员布置布置店面1.11召开战前动员会活动前25天准备好促销政策、激励方案等文件老板或经理1.12期间一线员工慰问及后勤支持活动及时举行周总结会议或活动总结会议，传达策略战术总经理或经理期间的一线员工慰问方案和后勤保障1.1确定促销指挥小组和工作分工促销总指挥（总经理）签单布置组（店长）宣传设计组（经理）物料保障组（行政或店员）副总指挥（店长或经理）人员培训激励（店长或经理）1.1.1签单布置组：由各店长主导、组织各店员A、进行促销期间的邀约客户、通过电话营销、店面来店或终端拦截等方式传递促销信息，发挥团队效能尽可能促使顾客成交并下订，做好每单客户的跟踪和服务，以达到顾客满意的效果。B、听从副总指挥安排做好促销期间的准备、执行、总结工作。清洁整理店面、布置终端活化物料，参加活动会议，互相交流学习导购经验，C、具体执行工作列表：a) 店面卫生管理b) 终端物料布置（价格牌、资料袋、促销物料、礼品）c) 导购模拟演练d) 促销导购话术e) 熟记促销政策、促销产品摆放位置f) 店面外终端截击客户g) 进店客户登记h) 协助执行户外抽奖活动i) 每天填写工作日报j) 每天定时早会1.1.2宣传设计组：由经理或总经理主导、经理执行跟踪。A、进行促销的媒体宣传造势，户外广告、电台前期的活动告知，中期的活动引爆，后期的活动宣传报道炒作。B、对接广告公司进行促销画面政策和专卖店电话地址的修改。并统计好制作数量并制作验收。C、具体执行工作列表：a) 媒体洽谈、确定合作媒体b) 签合同、做排期表c) 电台广告，提供促销字幕话术d) 对接广告公司促销物料设计更改e) 审核广告文字等f) 巡查店面布置情况g) 撰写顾客发送短信文字h) 撰写促销导购话术i) 如有户外路演活动则包含路演策划方案、主持人串词、流程、准备宣传光碟等1.1.3物料保障组：由经理主导、行政专员执行A、进行促销的礼品、水果、糖果、彩带等促销物料采购。B、对接广告公司进行促销画面政策和专卖店电话地址的修改。C、具体执行工作列表：a) 媒体洽谈、确定合作媒体b) 签合同、做排期表c) 设计文件给媒体d) 电台广告，提供促销字幕话术。e) 对接广告公司促销物料设计更改。f) 审核报纸版面、网络硬广、软文等。g) 巡查各店面布置情况。h) 撰写顾客发送短信文字。i) 撰写促销导购话术。1.1.4人员培训激励：由经理主导、经理店长进行销售人员培训、召开活动动员、总结会议A、召开促销动员大会、传达促销政策、促销策略、人员激励方案。B、店长每天召开早会汇报业绩、活动改善、现场模拟模练。C、招聘临时促销员，进行产品培训、促销培训、话术培训、进行临促现场激励管理。D、具体执行工作列表：a) 促销政策、活动流程、促销策略培训。b) 产品培训。c) 导购签单技巧培训、促销话术培训。d) 培训后进行导购员抽查培训内容。e) 招聘临促、管理临促、临促激励方案。f) 导购促销即时激励方案。g) 如有抽奖，进行人员分工，当天抽奖活动流程培训。1.2讨论确定本次促销政策（由经理或店主主导，讨论出适合当地的促销活动政策，既要打压竞争对手，也要提升高端产品销量。 1.2.1富阳专卖店统一口径促销政策：见促销活动方案1.2.2富阳专卖店讨论自定参考政策：购买定制家具赢8888元超值大奖1.3确定促销广告媒体传播方案A、宣传目的：配合促销方案的执行，达到活动信息的告知和品牌的提升B、活动宣传原则：立体式宣传，尽量节省费用C、整合营销传播方式a.线上宣传序号媒体覆盖范围排期广告内容备注3广播交通台当地15天30S广告语/活动预告5户外广告牌主要路口30天硬广原则：覆盖率广，达到活动信息告知，品牌知名度提升30S广告语：英国乔金斯衣柜、滑动门天生丽质，高柜不贵，全城引爆，衣柜带门投影面积特价XXX元风暴，（具体优惠措施）限量优惠，机会难得，等你来抢，抢购热线：XXXXXXXX。b.线下活动执行：（抽奖活动、户外活动、人海战术等）序号载体覆盖范围排 期广告内容备注1流动广告全市15天DM单告知2小区广告重点楼盘20天X展架/单页/横幅/宣传栏/电梯终端拦截3宣传单人流密集区20天宣传单信息告知4路演市场或店内抽奖展示形象原则：覆盖率广，达到活动信息告知，调动人的积极性流动广告说辞：横幅内容1.4确定各类市场资源（户外场地、市场广告位）建材市场地点发布形式数量尺寸费用负责人拱门入口地贴室内走廊吊旗电梯龙骨架橱窗地贴拱门室内走廊吊旗电梯龙骨架拱门室内走廊吊旗电梯龙骨架合计1.5确定终端活动及店面布置方案序号物料数量合计单价费用合计备注1DM单2海报3促销画架4吊旗5玻璃贴6专卖店门口龙骨架7地贴8气球9特价牌10糖果11彩带12折页13其他合计1.6确定促销任务的分解方案序号导购衣柜目标滑动门目标合计总计推广费用合计投入产出比备注专卖店店长导购1导购2导购3合计1.7制定内部激励考核方案n 销售目标：活动签单总额150万（区域自定）；签单总数：100单。n 考核时间： n 团队口号：n 奖励细则： 个人目标奖：每人签单10单，签单额15万。完成个人目标在享受提成的基础上再奖励300元。 最佳促销奖：完成个人目标且单数第一名奖励300元，第二名奖励200元，第三名奖金100元。 最佳团队奖：完成专卖店团队整体目标，团队省内旅游1次。n 考核细则： 每日短信：每日店长统计当日个人成交单数，累计成交单数，分析原因发短信至销售经理汇总，由销售经理短信反馈至店长汇报整体销售情况。 每日早会：喊口号，公布昨日个人成交单数，累计成交单数，表彰先进，鼓励后进。昨日签单数最高的个人分享促销经验心得，签单数最少的分析总结原因。 末位分享：个人签单数低于10单且签单数倒数第一名，上交团队基金200元。1.8所有促销广告的设计环节件物料1.9各类促销物料制作完毕由经理对接广告公司跟踪物料设计，各店长提报物料数量及尺寸给企划统一制作，制作前将设计稿统一由经理或老板签字确认。1.10终端物料布置1.10.1专卖店布置终端陈列：活动开始后，以本次活动的主推产品为对象进行醒目标示。产品演示：定制家具：展示促销柜体，展示促销滑动门导购服装：专卖店内：本专卖店的导购员必须统一服装，统一形象，任何人不得例外卖 场 内：业务或临促，不穿统一服装，只派发名片卖 场 外：本次活动的参与人员，统一服装广告人员：所以有必须穿工作装，佩戴胸牌。导购话术：要形成统一的声音，以统一的形象向顾客展示，导购、临促、业务必须统一说辞专卖店内的终端展示效果要带给顾客重大活动开展的启示。a.店前表现：店面横幅，易拉宝，地贴，海报(连片张贴，展现气势)b.店内表现：地贴，吊旗，X展架，标示牌，气球，礼品堆头，单张1.10.2卖场氛围原则：无孔不入，查缺补漏。在整个卖场氛围中，能够进入到卖场的顾客大部分是因为卖场的吸引力而到来，顾客进入卖场后会在众多的同类品牌中挑选、对比，然后才会确定购买哪个品牌，如果我们在卖场的广告、人员布置从顾客进入卖场，到其离开卖场时，始终被我们的广告、地贴、标语、促销员、导购所包围，那么我们达成销售的概率将会非常高，我们的品牌宣传将会深深地植入客户脑海中。所以我们要做到，凡是卖场有空白的地方，就要有我们的广告，就要有我们的促销员。要坚持做到，无孔不入。方式：铺天盖地A 卖场内广告主要包括：吊旗、地贴、地毯、玻璃贴、电梯广告、LED广告、KT板广告。力求立体式广告带给客户视觉上强烈的冲击。a.地面：贴满地贴，所有人行道处、店面内，只要人能到达的地方，贴满，店门前铺红地毯b.界面：玻璃贴做满卖场外墙面、过道墙面、店内外墙面； 电梯广告，升降电梯内KT广告，电梯口LED广告、X展架广告，扶手电梯口X展架广告； 店面横幅、桁架、气球布置，入口处X展架、促销单张，店内促销单张、产品展板、空中吊贴。c.空中：吊旗满空，横幅随处可见，LED广告不断变幻B卖场外广告主要包括：拱门、气球、刀旗、户外广告、X展架、桁架。这些广告要做到从空中到地面，从顾客准备踏入卖场时，就感觉进入到英国乔金斯广告品牌氛围中。a.地面：所有入口及人员活动处，铺满地贴b.界面：卖场口拱门、气球，刀旗排列插满，X展架放置入口处及活动区c.空中：吊旗满空1.10.3人海战术客户沉淀的总体要求是实行人海战术，要让促销员在活动开展所能到达的重点区域无处不在，进行有效终端拦截，要让全城的消费者都知道我们在做活动。1）人员招聘 招聘原则： a.多招人：各区域需根据实际情况多预备人员。总体来说，使用10人，预备招20人，做到有备无患。 b.收入保障：各区域需根据本地实际收入水平确定发放给促销员的补贴。正常情况以30-50元/天为标准补贴。 招聘渠道：大学生就业中心2）人员使用 培训：a.调动激情：一次激情、特色的培训，调动所有员工的积极性，要让他们感到热血沸腾，要让他们摩拳擦掌，要让他们有一种恨不得立刻到市场上大干一番的冲动。培训的目的就是要达到思维转换。b.“面子”解决：如何解决面子问题，可以前途、利益为出发点，辅助一些成功人士的成长路，引导所有员工，为了成功，可以放下一切面子。 人员分布：分布区人员要求卖场内临促各出入口安排临促，统一服装，派发名片或宣传单，邀请到店对手门前业务终端拦截，引导客户入店参观。卖场外导购统一服装，统一形象，坐台效果，派资料临促人员流动广告，派资料，说辞重点小区业务坐台效果，派资料，说辞重点市场临促终端拦截，闹市区，写字楼，菜市场等（井形布局）装/设公司业务电话拜访，上门拜访，派资料老客户业务电话拜访，上门拜访，派资料3）人员激励a目标激励：签单有奖，现金奖励，当天兑现。对于达成销售的员工，将其当天的签单收入兑现，力争做到即签即兑现，最大限度调动积极性。b荣誉奖励：对连续成交的员工或表现优异的员工，可不定期安排一定的荣誉奖励，例如勤劳奖、开心奖、积极向上奖等等。奖金50元/次。1.11做好前期客户蓄水工作1) 意向客户蓄集：通过各种渠道获得有效意向客户电话信息资料，采用短信方式通知客户，有重大意向客户可在每天下午3点-5点集中电话告知促销信息，邀约客户进店，客户有效信息资料来源：a) 进店意向客户资料收集每天电话咨询的意向客户及时登记资料跟踪，未签单客户通过小礼品的方式索取客户电话，小区位置等个人信息，告知客户如有促销优惠信息可以及时短信通知他，对客户自身也是一种帮助。b) 新交楼盘小区客户资料小区推广员与小区物业搞好关系，获取新交房或装修登记客户的一手资料。搞好关系有助于广告费用的谈判和英国乔金斯在小区内的活动宣传推广，如小区专场团购等。2) 市场终端拦截：现阶段大部分的经销商销售模式还是停留导购在专卖店内坐着等客户，淡旺季店内没有太大的人流量，现阶段竞争的客户都是靠“抢”来的。a) 建材市场入口星期六、星期天聘请5名以上临时促销员进行简单工作定位、公司简介、产品知识、促销话术培训，公布激励政策，带进一拨客户奖励1元；小区推广员在周末时间调回建材市场在主要入口处、电梯口寻找意向客户并带进店内交给导购员进行下一步产品推销。b) 竞争对手拦截索菲亚、好莱客、KD、顶固等竞争性品牌未签单客户进行店外拦截，强调英国乔金斯品牌及产品优势，针对竞争品牌的报价策略选择有价格优势产品或英国乔金斯优势款式进行放大渲染，达到成交签单的目的。c) 小区拦截在重点高端小区、新交楼盘配备小区推广员进行蹲守，派发促销单页，介绍英国乔金斯品牌及产品、对意向客户重点强调英国乔金斯产品优势卖点，邀约客户到英国乔金斯专卖店进行参观选样，并及时将客户信息报备到店面。3) 小区/网络团购：针对目标顾客所在的中高档小区，进行近距离，面对面的宣传，会让消费者有熟悉的感受，可以在短时间内打动顾客；新交楼盘通过电话邀请召集或小区集采团购的方式，选用走量产品特价提升英国乔金斯小区的市场占有率，进一步扩大英国乔金斯品牌的知名度和影响力。a) 小区的宣传要有力度，人越多越热闹效果越好；b) 在小区内有英国乔金斯的样板房或英国乔金斯产品的使用者，则实物营销效果极好；c) 对有意向的顾客，一定要留下姓名、联系电话、住址等有效信息，并在促销期间及时传达优惠信息，邀请到专卖店参观及购买，才能形成良好的召集效果。4) 建立老客户转介绍：亲朋好友推荐，是目前建材行业销售的一个有效的途径，以往的调研记录也表明，超过三成的人购买建材时，会听取熟人的建议购买； a) 通过售后服务中心、为老顾客提供服务的导购、业务员及时联系老客户，并在优惠期间及时传达优惠信息，召集潜在客户；b) 老客户可以享有业务提成，并给予一定的奖励，以提高其营销积极性。c) 做好每一成单客户的咨询、测量、安装、售后的服务，充分获取客户的信任，体现客户使用英国乔金斯大品牌产品的优越感，只有把我们售前售后的每一个环节都服务到位，定期回访维护，最终才能使客户主动转介绍客户。5) 设计师推介：装饰公司、设计师目前已成为家装市场极其重要的一种渠道，因此他们能够有效影响消费者的选择，通过与他们的友好交往，通过他们的推荐，可以带来非常多的准客户；a) 每月经常去装饰公司了解客情，同时及时将促销信息传递给装饰公司采购部和设计师；b) 与装饰公司、设计师一起开展宣传推广活动，促销活动期间发短信给设计师告知本月促销信息。c) 设立设计师带单坎级奖励，在提点的基础上送些电器礼品，年底举行对合作的设计师答谢晚宴，加强相互沟通交流。附：户外活动指导A. 路演的概念路演，是指通过产品展示、现场咨询、礼品派送、文艺表演等多项内容的现场活动，将企业的产品或服务和消费者面对面的交流来宣传推广产品。 地点：街边、大型市场 对象：消费者（新老客户） 方法：表演吸引、产品展示、现场成交 效果：深度挖掘客户需求B. 路演准备