江淮和悦车型推广方案

江淮和悦车型推广方案江淮和悦汽车车型推广方案专 业： 汽车技术服务与营销 学 号： 姓 名 徐飞 指导教师： 周建勋 前言安徽江淮汽车股份有限公司1999 年9月30日成立，前身为合肥 江淮汽车制造厂，始建于1964年。公司占地面积 460 多万平方米，总资产53亿元，员工总数 17000 余人公司是安徽省高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业。公司具有年产70万辆整车、50万台发动机及相关核心零部件的生产能力。2011年，公司销售各类汽车超过46万辆，实现了连续21年以平均增长速度达 40%的超快发展。江淮汽车是集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车制造厂商，围绕“生产一代 、储备一代、研制生产一代、储备一代、生产一代、构思一代 、构思一代”的研发思想，拥有国家级企业技术中心，是国家火炬计划高新技术企业，拥有员工 12000 余人。公司现占地面积 460多万平方米，具有年产50万辆整车、20万台发动机的生产能力。通过本次营销策划，树立江淮和悦的品牌形象，拉近与消费者的距离，提高消费者对江淮和悦汽车的品牌信赖感，江淮是B级汽车中的“A”级车，提升和悦汽车的知名度。通过一系列的营销手段，让大众、媒体，尤其是潜在的客户充分了解和悦的高性价比和自主创新的能力，在短期内提升产品的销量。目录一、江淮和悦汽车市场分析1、营销环境分析（宏观和微观） 2、目标市场的细分及定位 二、江淮和悦汽车产品分析1、设计亮点及性能 . 2、细节展示 3、车型报价 4、和悦配置 5、总结 三、江淮和悦汽车战略策略1、营销策略（4P） 2、消费者策略 3、广告策略 四、行动方案五、经费预算 六、风险控制 七、风险预案 八、结束语 一、江淮和悦汽车市场分析1、营销环境分析 宏观环境分析：（1）我国经济的发展。改革开放后，我国加入 WTO，外资对我国投资不断加 大,我国经济增长态势良好，居民收入增多，购买力增强。 （2）产业发展政策。国家早在九五期间对大中汽车企业进行鼓励其发展、壮大。近年来，一系列针对汽车行业政策出台，极大刺激我国居民消费欲 望。（3）相关政策,法律背景。国家明文规定对 1.6L 排量以下小排量汽车免税政策 和家电下乡政策，利于开扩农村市场和海外汽车市场。微观环境因素：市场上对江淮汽车构成威胁的主要有同为小排量的奇瑞 QQ、吉利自由舰等，潜在威胁有一汽大众，华晨中华等。自主品牌的异军突起给中国汽车市场的未来发展带来了更多看点。以奇瑞、吉利、夏利、华晨为代表的自主品牌企业，在 2009 和 2010 年强力爆发。江淮汽车作为自主品牌中一员，更应把握好商机，利用国内市场销售大好形势，稳步推进 ，夺取更多的市场份额。2、目标市场定位 江淮把和悦定位为紧凑级车，6.58-8.48 万元的价格一出来就形成了巨大的优势，与其他国产车相比较之下，江淮所出的产品属于精品，国产车过去给人留下的印象是价廉质低，而目前生产的车与合资车相比较不会差得很远，做老百姓买得起的好车，一直是江淮的目标和悦内在提升有两点证明。一是江淮对发动机输出特性做了调校，车辆在更低转速就可以获得较好的动力表现；第二就是车辆加速性能约有0.5秒左右提升。对于一款重量在 1.3吨，采用自然吸气发动机，且没有改变油耗的情况下，取得这样的成绩确实不错。二、江淮和悦汽车产品分析 1、设计亮点及性能和悦外观设计变化小 尾翼是亮点与普通三厢版比较，和悦外观并没有发生太多变化。熏黑头灯是一直都有的，而尾翼和新造型轮毂才是和悦的显著特点。江淮和悦一点也不吝啬尾翼尺寸，整体面积较大，而且采用了经典的样式，整体看上去给人非常强烈的运动感，喜欢玩赛车游戏的读者对这样的尾翼肯定不陌生。这也是和悦外观最惹人喜欢的部分之一。另外和悦还采用了借鉴WRC拉力赛车设计的多辐式轮毂，不仅提升了视觉效果。而且新轮毂在刚度、圆度和散热能力方面都有所提高，进一步增加了车辆高速行驶安全性。和悦整体外观好看是因为它出自名门，由江淮汽车意大利研发中心与宾尼法利亚公司联合制作，而且江淮在整个设计流程中处于主导地位，保证车辆外观更符合国内消费者的审美习惯。从设计本身来说，和悦拥有非常完美的车身比例，车辆看起来大气沉稳，有一种不卑不亢的内敛气质，0.274的风阻系数也非常低。 （1） 近十年宾法最美车型优雅时尚大气意大利宾法公司造型大师鼎力打造 和悦的造型设计既是精致工艺的彰显，更是美学思 想的完美体现 和悦是中国元素和风尚完美结合的产物（2） 五星底盘五星级的安全呵护前后四轮独立悬架 四轮盘式制动系统，构造简单、调整方便，制动力效果稳定 世博全球最新 8.1 版本 ABS+EBD，制动距离短，安全性高 轮胎型号：250/55 R16 宽幅轮胎，附地抓地力强（3） 轴距之王超越空间，开创家教后排舒展新境界大空间是本身就是和悦的重要卖点，2710mm轴距为同级别最长，是竞争对手们所不能比拟的。和悦延续了这一特点。长宽高（mm)459017651465轴距（mm)2710前后轮距（mm)1505/1495最小离地间隙（mm）空载170身高1.78米的乘客后排可以获得非常好的乘坐空间。腿部空间轻松达到两拳，头部空间达到四指左右水平。前排同样也拥有非常宽阔的空间表现。整备质量（）1325总质量（）1700行李箱容积（L）430这里有两个影响和悦乘坐舒适性的细节要说。一是和悦座椅软硬度非常好，而且宽大，即便大块头乘坐也毫无压力。后排座椅中央坐垫和靠背部分都比较平，地板也低，坐三个人毫无问题。不过和悦后排采用固定式头枕设计，因为乘客身高不同，所以这种固定方式没有可调头枕方便，建议厂家对设计进行更改。和悦储物空间方面的表现比较合格。唯一遗憾就是前后车门储物槽开口较窄不能放瓶装水，更适合放手机钱包类物品。如此一来位于手刹出的杯架和前排中央扶手就会有比较高的利用率。因为没有后排中央扶手，和悦后排乘客只能利用后门储物槽和前排座椅靠背上的储物袋来放置物品。江淮和悦后备箱容积为430L，内部非常平整，利用率较高。不过车辆后排座椅并不能折叠放倒，车子装载能力受到一定限制。江淮和悦延续了该系列车型上乘坐空间方面的优势，前后排乘客都有非常好的乘坐舒适性，在同级别中竞争力明显。而车辆储物空间表现合格，有杯架和储物槽，满足基本需求毫无问题。（4）1.5VVT 高科技动力开创家轿黄金排量新基准 ）国家三部委节能汽车联合检测：和悦百公里综合油耗为 6.6L 1.5VVT 高科技动力相当于 1.6L 动力，1.3L 油耗江淮和悦本身就拥有非常不错的造型设计，和悦并没有对其进行大的改动。只是增加了尾翼、采用了新轮毂造型。这两项变化虽小，但却能极大提升车辆视觉效果，达到让车辆特色更显著更受欢迎的目标。和悦动力 发动机低速扭矩更好在关键的动力操控部分我们要看一些数据。首先和悦调整了发动机输出特性。车辆在1500rpm就可以输出大约80%的扭矩，峰值扭矩来的更早。另外车辆ECU全面升级，增加了离合器优化开关和制动优先开关，优化了电子油门响应速度，动力来的更畅快。发动机型号HFC4GB2.3C 4G93D发动机型式DOHC直列4缸16气门排气量（L）1.4991.834最大功率（Kw/rpm)83/6000105/6500最大扭矩（Nm/rpm)146/4000165/5000变速箱型式5MT5MT/4AT最高时速（Km/h）17590Km/h等速百公里油耗（L）5.66.4/6.8百公里综合油耗（L）6.67.3/7.6排放标准符合国标准，带OBD车载诊断系统汽油箱容积（L）55从实际成绩看，普通版和悦三厢1.5L车型0-100km/h加速时间12.59秒，而和悦成绩为11.97秒。前悬挂系统带稳定杆麦弗逊式前独立悬挂后悬挂系统带稳定杆双连杆式后独立悬挂转向系统齿轮齿条液压助力转向制动器型式前后碟式制动器轮胎规格205/55 R16最小转弯半径（m）5.51.5L DVVT自然吸气发动机车型因为有着价格方面的优势，而且动力表现也很不错，所以理所当然是和悦的主力销售车型。另外和悦还拥有采用1.8L发动机的车型，并且配有5挡手动和4挡自动变速器，而1.5L只有手动变速器。操控方面，和悦采用前麦弗逊后双连杆式悬架，而和悦优化了悬架结构，从细节部分提升了后悬架刚度。另外车辆底盘也得到了进一步调校，车身高度降低。从而使转向及行驶稳定性得到提升。江淮此次为和悦准备了两块试驾场地，都设计了较多弯道，从而体现出车辆在动力操控性方面的优势，而和悦也都给人留下的比较深刻的印象。虽然车身大，但转向系统灵活。车辆在自重较重的情况下依然有不错的加速性能，和悦刹车系统也比较强大，可以使司机尽可能晚点刹车，提高车辆在赛道上的成绩。江淮的1.5T发动机已经在进行各种实际道路测试，预计明年会逐步使用在新车上，双离合变速器同样也有着很好的进度。届时在江淮新车在动力系统方面会更有优势。2、细节展示和悦内饰 黑色显运动 做工良好（1）和悦内饰全部采用黑色设计，质感强烈，而且能显示出非常明显的运动气息。新车做工用料水平按照8万元价位的标准判断非常不错。颜色的选择上，和悦的内饰注重 色彩与生活主题的契合，主色调为黑色和银色，辅以淡米黄色顶篷，营造豪华、温馨的氛围，高档典雅又不失大方气派。中控台各部分接缝均匀细致，触摸起来手感也很好。在内饰中占据大片面积的中控台采用上深下浅的搭配方式，稳重而不压抑，配合圆弧形为主的格局设置，营造出了颇具传统特点的审美风格。在材质的选用上，以健康环保为前提，内饰采用日本进口材料喷涂处理，不含甲醛等会对皮肤产生刺激和嗅觉伤害的物质，确保对人体无生理伤害。（2）和悦采用了新的三辐式方向盘，造型比较类似雪佛兰，但拥有属于自己的性格特征。方向盘粗细适中，握感较好。位于方向盘右侧的多功能控制键也更加方便对音响系统进行调节。江淮和悦仪表造型样式一直都没有什么变化，但仪表背景灯光却有一个明显的演变过程，从最早的黄色到现在的蓝色。和悦内饰采用了大量仿碳纤维装饰条，包括在车门、中控台等各处。和方向盘、挡把点缀的银色装饰不同，碳纤维装饰条不仅能更好融入到黑色基调的车厢之中，而也会显得更有运动感。和悦前排两侧出风口可以完全关闭，提升了使用灵活与便利性。另外还有一个设计特色在于音响音量和调频搜索用的都是按键而非旋钮。一开始会让人觉得稍有不习惯，但很快就能适应。和悦内饰无论设计或者做工用料水平都非常令人满意，坐进车内能感受到比较明显的运动感。各种会被经常触摸到的部分，比如方向盘、挡把，扶手箱都有很好的质感。车辆音响操作完全采用按键设计，很显个性，也需要一小段时间来适应。3、车型报价2012款2012款 1.5L MT标准型 补贴前置前驱 5挡手动6.18万 2012款 1.5L MT舒适型 补贴前置前驱 5挡手动6.48万 2012款 1.5L MT豪华型 补贴前置前驱 5挡手动6.78万 2012款 1.5L MT尊逸型 补贴前置前驱 5挡手动7.18万 2012款 1.5L MT尊贵型 补贴前置前驱 5挡手动7.48万 2012款 1.5L MT舒适运动型 补贴前置前驱 5挡手动6.78万 2012款 1.5L MT豪华运动型 补贴前置前驱 5挡手动7.08万 2012款 1.5L MT尊逸运动型 补贴前置前驱 5挡手动7.48万 2012款 1.5L MT尊贵运动型 补贴前置前驱 5挡手动7.78万 1.8升 143马力2012款 1.8L MT商务豪华型前置前驱 5挡手动7.68万 2012款 1.8L AT公务豪华型前置前驱 4挡自动8.68万 2012款 1.8L MT商务尊逸运动型前置前驱 5挡手动7.98万 2012款 1.8L AT公务尊逸运动型前置前驱 4挡自动8.98万 2011款2011款 1.5L MT运动型前置前驱 5挡手动7.78万2011款 1.5L MT运动天窗型前置前驱 5挡手动8.28万2011款 1.5L MT优雅型前置前驱 5挡手动7.08万2011款 1.5L MT豪华型前置前驱 5挡手动7.68万2011款 1.5 MT运动型前置前驱 5挡手动7.78万2011款 1.5 MT运动尊贵型前置前驱 5挡手动8.18万2011款 1.5L MT尊逸型前置前驱 5挡手动8.18万2011款 1.8L MT豪华公务型前置前驱 5挡手动8.28万2011款 1.8L AT豪华公务型前置前驱 4挡自动9.38万2010款2010款 1.5L MT标准型前置前驱 5挡手动6.58万2010款 1.5L MT优雅型前置前驱 5挡手动6.98万2010款 1.5L MT豪华型前置前驱 5挡手动7.48万2010款 1.5L MT尊贵型前置前驱 5挡手动8.48万2010款 1.5L MT尊逸型VVT前置前驱 5挡手动7.98万4、和悦配置和悦配置 有胎压监测与自动空调江淮和悦主推的是1.5L车型，所以我们主要也就看一下这同排量四款车型的配置区别。车型舒适运动型豪华运动型尊逸运动型尊贵运动型商务尊逸运动型公务尊逸运动型排量（L）1.51.8变速器类型5MT5MT4AT官方指导价（万元）6.787.087.487.787.988.98前大灯手动调节前大灯自动点亮功能高穿透力前雾灯车速感应多级式前风窗雨刮器电动外后视镜电动外后视镜带加热四门电动玻璃升降器双模电动天窗钢轮辋双7辐动感铝合金轮辋从配置表中可以看出和悦基础配置较高，尤其是雾灯、电动后视镜等容易被缩减的实用性配置在和悦上面都是标配，不过入门级车型依然采用了钢轮毂设计。多功能方向盘遮阳板（不带化妆镜、灯）遮阳板（双席带化妆镜、灯）防眩目内后视镜织布透气型座椅皮质豪华座椅手动四向调节驾驶座椅手动八向调节驾驶座椅电动八向调节驾驶座椅除了最低配车型外，和悦拥有多功能方向盘，遮阳板化妆镜、皮质座椅、发动机隔音棉、胎压监测、自动空调等功能。尤其是后两项配置的出现使得和悦非常有竞争力。使得和悦在安全性和舒适性方面都有本质提升。8.1版制动防抱死系统（ABS）电子制动力分配系统（EBD）胎压监测系统遥控中控锁倒车雷达另外还有一点非常值得说的部分在于和悦标配前后盘式刹车，205/55 R16的宽胎也是同级别最为优秀的。另外和悦这套佳通舒适型轮胎的整体表现也非常不错。备胎也同样采用全尺寸设计。手动空调自动恒温空调 后排中央空调出风口收音机+USB接口单碟CD+USB接口+收音机功能隐藏式玻璃封装天线扬声器系统244466全尺寸备胎江淮和悦整体配置水平非常高，除了最低配车型外车辆配置都非常齐全。尤其是胎压监测、后排出风口、自动空调等几项配置都非常哟吸引力，而高配车型还拥有电动天窗等等。在配置选择上如果做推荐，那么售价7.48万元的逸动运动型非常适合选择。5、总结运动版车型不都是超跑，不同类型、价格有不同评判标准。江淮对和悦做了比较多调整。发动机在低转速的扭矩输出更好，加速性能提升，悬架系统也得到强化，这些都比较符合运动化的需求，另外车辆刹车与转向系统表现也还是一如既往的好。在7万元左右价格，江淮和悦是一款真正名副其实很值得购买的顾家运动车。三、江淮和悦汽车战略策略1、消费者调研消费顾客：消费顾客同悦的消费者是一群追求个性、充满活力、事业刚刚起步的年轻人，他们 是懂得经营生活的一群，乐观、自信、时尚、富有活力，精明有主见，对美好生活有着自己的追求，车是他们生活延伸的一部分，代表着他们对生活的追求。他们进行购车选择的时候注重性价比，但也绝对讲究品质、追求充满个性的事 物、不流于俗套。同悦RS上市恰好满足了都市年轻族群的需求，同时也因中国车市二、三级城市市场的启动而显得恰逢其时。正如专家所指出，飞度、POLO、雅力士等合资品牌引领了中国两厢车第一次消费浪潮，而同悦 RS 自主品牌精品小车，将凭借天时地利之优势，势必掀起两厢 A 级车的新一轮消费热潮成为都市青年的时尚生活好伙伴。而江淮同悦 RS 设计的初衷就是以消费者需求为根本出发点，随需响应，为消费者提供有品位、高品质的精品两厢小车，带来高品位的驾乘享受。同悦 RS 轿车的目标消费群正处于事业起步阶段，他们需要的是一款高性能、高品质、适用宽泛，能够让其体验到移动生活的舒适与便 利的好伙伴。而作为同悦家族的最新产品， 远优于同级车的底盘技术令同悦 RS 轿车在可靠性、安全、动力、节能、舒适性等方面实现了全方位的领先，能够最大限度地满足消费者的需求。2、营销策略 （1）产品策略：产品必须是高质量产品。江淮汽车对原材料的把关检验延伸至工厂，通过派员监控生产过程同时对市场上有可能出现的问题,进行24小时的售 后跟踪服务，使投诉解决率达到了100B、产品功能要不断创新。江淮和悦投入了大量资金从细微入手用创新赢得了消费者，掌控汽车消费市场。汽车产品的技术含量高。江淮公司自成立以来，先后从德国、日本等著名公司引进具有先进水平汽车生产线、检测仪器及控制系统，实现生产过程全程自动化、机械化。公司生产技术人员中，80%以上具有大学本科以上学历或高级职称，使江淮汽车有限公司始终在汽车科技创造方面居于遥遥领先位置。（2）价格策略：销售商执行公司营销政策情况(如是否按公司指导价格销售，是否在公司限定区域内销售，是否按规定回款等)，对销售商进行不确定性奖励。对企业来说利润较高，并且使销售商在一年经营周期内对企业忠诚度更高，因为都想拿到年终返利；对于经销商来说，对市场投资信心更足，经营风险相对降低。 参照竞争对手价格策略，在认真研究竞争对手价格基础上，制订自己相应价格。江淮汽车灵活调整自己的价格，随时保持价格优势，提高了终端的竞争力。（3）渠道策略：首先，渠道运作模式为总经销只为二级批发商做配送，不做终端。其次，总经销不吃差价，只拿返点；最后，渠道推广（二批和终端的促销）和销售服 务由总经销负责并承担成本，厂家提供技术支持并派遣专业人士作为助销员常驻。（4）促销策略：A、积极开展促销政策：对于农民朋友购买江淮汽车，按 8.7 折卖给农民朋友。B、销售高峰时期：和悦5月促销活动月，购车赠送超值大礼包；当天购车或当天定车，1000 现金优惠+2000 积分回报（贵宾银卡免费送）+3000（10 次免费保养）+ 精品装饰 C、购车保险方面：江淮和悦的新车首年全保费用约在 5000 元以内。经销店内提供太平洋保险公司的保险服务为客户服务。另外，有贷款购车需求的客户还可选择中国银行的车贷服务，一般可申请到最低首付三成3年还清的车贷。D、产品推广方面：购车人介绍者可获得3000 元优惠奖励（10 次免费保养） E、销售人员微博推广；建立和悦讨论群，组织团购活动。F、特殊节日：策划创新促销活动3、广告策略 （1）广告目标借助江淮的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在消费者心目中的地位；迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。(2) 广告诉求策略消费者在购车时均比较慎重，在同档次不同品牌中反复比对，且在购车理念中存在求全倾向。综合消费者的购车心理，结合江淮同悦的性能、外观特点，采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。一方面，着力宣传该车型卓越的动力性能和出色的节能设计，另一方面，通过在用者的口碑和试驾活动，引发消费者的购买冲动。诉求对象：年龄在25 到 50 岁之间，目标客户群体定位在私营企业主、企事业 单位高级主管，大多数白领人士和有工作有经济实力的广大年轻人集体。（3）广告媒介策略。广告投放主要选择广播电视和报纸杂志的结合，在旺季到来前逐渐加强投放频率。四、行动方案主题：冰雪之旅在旅游人气旺季组织已有客户的自驾游活动，深度推广品牌的文化内涵，提高品牌的良好口碑宣传，维护品牌高度的社会效应和美誉度，开展本次充冰雪之旅自驾游活动。本次活动主体内容分为： 时间：2012年12月21日22日（星期五六） 地点：长春净月潭滑雪场 开展多趣、共赏、齐欢的娱乐节目和品牌推介驾车游玩参观净月潭景点 组织精彩的浪漫情侣大惊喜游戏 新老用户品牌恳谈会 滑雪竞速游戏精彩 1、已有用户的全心参与，为品牌树立良好的口碑和美誉度，加强品牌的形象建立，促进销售； 2、主流媒体的全程报道；扩大活动影响力和品牌知名度； 3、新老客户、潜在客户的聚集，互相交流华普汽车的心得，对品牌的推广和传播有着不可取代的重要性； 4、丰富多样的节目、周密全面的后勤安排，贴心的全面服务。日程 12月21日（星期五） 07：0010：30江淮和悦4s店出发10：3012：00和悦自驾游车队市区巡游 12：0014：00车队午餐（农家土菜）、午休 14：0015：30车队到净月潭景点 15：3016：30自由活动（房间休息、整理） 16：3018：00参观净月潭景点 18：0020：00车队晚餐、休息