琼斯布莱尔公司营销方案

精品文件由你分享琼斯布莱尔公司市场营销决策计划成员：刘吕佳李志健刘柯臣王程辉调查云的洪水熊洋何山目录第一章行业概况31.1油漆行业背景31.2建筑涂料行业背景3第二章公司概况3第三章公司SWOT状况分析43.1竞争优势Strengths43.1.1稳定销售额43.1.2促销和流通43.2竞争劣势weaknesses53.3机会opportunities53.4恐吓threats5第四章市场营销计划64.1联盟方案64.1.1方案背景64.1.2联盟的具体措施74.2广告投放方案74.2.1投入方案174.2.2投入方案284.3销售小组方案114.3.1方案背景114.3.2具体措施114.4利基市场开发方案124.4.1方案背景124.4.2具体措施124.5产品和服务计划124.5.1方案背景124.5.2具体措施13第一章行业概况1.1油漆行业背景在案例中，美国油漆行业主要分为三大部分： 建筑涂料、原始设备制造(OEM )涂料和特殊用途涂料。 其中建筑涂料主要用于住宅、商用、单位建筑的普通涂料，适用范围较广的OEM涂料以工业购买者处方为主，提供专业产品的特殊用途涂料主要是在特殊条件或极端环境下的对象涂料，如暴露于极端温度、化学品等，市场面积小。 从全国来看，三大油漆行业的销售额分别为43%、35%、22%，1999年全行业销售额达到130亿美元，在美国被认为是成熟的产业之一，到2000年的年平均收入增长率接近于通货膨胀率。1.2建筑涂料行业背景目前的市场前景是，油漆行业的建筑涂料及其相关产品作为成熟行业，在1999年销售额超过100亿美元的同时，间接反映了美国房屋的翻新、维护等市场销售状况。 目前，建筑涂料行业受到竞争对手的威胁，如铝和塑料墙板、内壁复盖、木板等新材料，以及美国环境保护局的压力机正在计划降低挥发性有机复合体(VOC )含量和限制溶剂，但美国家庭涂料市场前景十分明显第二章公司概况琼斯布莱尔公司是一家私营企业，通过德克萨斯州的工厂和总公司，向德克萨斯州、俄克拉荷马州、新墨西哥州、路易斯安那州的50个县销售油漆和相关产品。 其中，拥有11个县的达拉斯前锋(DFW )地区是该公司的主要客户市场。 除了生产各种建筑涂料外，公司还生产一些涂料相关产品，如刷子、滚子/磨床等，生产虽然不是自己的手，但是在公司的品牌上销售，公司经营这个很大的OEM涂料事业部，在全美和世界销售产品。 其建筑涂料和相关产品的销售额2000年达到1200万美元，税前净利润达到114万美元，年销售额以每年4%的速度增长，但总销售额保持5年稳定。第三章公司SWOT状况分析3.1竞争优势Strengths3.1.1稳定销售额琼斯布莱尔公司的主要优势是其稳定的销售增长和销售水平，如上所述，公司产品的总销售额在过去10年间每年大幅增长4%，加仑计的销售额也在5年内保持稳定，公司在劳动力、研发费用和材料成本逐年增长的情况下合并得很高3.1.2促销和流通琼斯布莱尔公司通过200家独立的油漆店、木场和五金店流通产品，流通渠道更加灵活可变，其中重点客户市场DFW地区40%的销售点位于DFW地区11县，其馀39县，琼斯布莱尔公司在DFW地区和非DFW地区的销售分布另一方面，在DFW以外的地区，年销售额在5万美元以上的零售店只经营琼斯布莱尔品牌的产品，在公司的大销售店维持着特殊的地位，而在DFW地区，公司以14年销售额在5万美元以上的零售店的“琼斯布莱尔”这一单一品牌销售，销售额较低在公司促销方面，琼斯布莱尔公司最突出的成就之一是强有力的代表及其相关代表的强有力的销售能力，琼斯布莱尔公司聘请了8名销售代表，监督了各地区零售店的订单、产品销售和库存。 根据市场客户的调查，琼斯布莱尔公司的销售负责人很受客户欢迎，与客户保持着良好的信赖和合作关系。 同时，公司将总销售额的3%用于广告和营业推广，将55%的广告和营业推广费用用于零售店的共同广告计划，因此对于琼斯布莱尔公司来说，良好的流通渠道和促销现状也是有力的优势。3.2竞争劣势weaknesses琼斯布莱尔公司最重要的缺点是价格过高，客户消费量不能大幅增加，很多原因造成了价格过高的缺点，同时公司的研发、劳动力和材料成本一直在上升，但琼斯布莱尔公司为了保证利润水平， 价格水平和成本水平都在进退，过高的价格已经达到了价格界限琼斯布莱尔公司的油漆价格在当地最高的水平。另一个明显的劣势是关注度和顾客认知问题，琼斯布莱尔公司是个人企业，在与其他大型弹珠行业公司竞争的同时，认知方面还不够，即公司与其他成年人的气度、知名品牌相比，对品牌的知名度投入依然过少，高价格和不高知名度的确是现在的状况3.3机会opportunities综上所述，由于琼斯布莱尔公司的主要营业业务是销售建筑涂料产品，所以全国市场份额最高的建筑涂料行业仍然是有销售前景的部分，对琼斯布莱尔公司来说是宏观的发展机会。 同时，业界资料显示，油漆专卖店占油漆和相关产品销售额的36%，五金店和木场占14%。 除此之外，在大城市以外的地区，油漆专卖店、五金店、木场等零售方面的渠道已经超过了大规模经销商和家庭改善中心，成为油漆和相关产品的主要供应商，因此零售渠道是现有建筑涂料市场的主体部分，流通渠道是以零售为中心的琼斯布莱尔公司3.4恐吓threats琼斯布莱尔公司的威胁主要来自两个方面：美国当局政府宏观政策说，美国环境保护厅建议减少在建筑和工业涂料中使用挥发性有机复合物VOC，对于以建筑涂料为主业的公司来说并不是坏事。 同时，其他建筑材料竞争如铝和塑料墙板、内墙复盖物、木质板等新型材料也是威胁压力的一部分来源二、竞争对手琼斯布莱尔公司是地区性民营企业，宣威-威廉姆斯、本杰明-摩尔、成长集团和普隆公司等自产大厂商第四章市场营销计划4.1联盟方案4.1.1方案背景在价格方面，同量产品的琼斯布莱尔公司价格比其他同类企业高在渠道方面，琼斯布莱尔公司的主要销售集中在DWF地区，约占总销售额的60%，零售客户约占40%，市场过于狭窄，尽管琼斯布莱尔公司相对于其他企业在DWF地区具有一定的优势，但从数据来看，该公司在DWF地区的优势逐渐减少而现在很多厂商都倾向于通过向住宅建筑服务承包商出售油漆，利用侵略性的价格战略在DWF地区获得更高的市场份额在资金方面，琼斯布莱尔公司的销售额1999年为1200万美元，全美总销售额为130亿美元，在全美所占的比例不到1%，其他大型美国的油漆生产和销售企业中，威廉姆斯、本杰明摩尔等7家公司占全美总销售额的60%。 两者的资金力量自不必说，还有宣传、销售店和零售店的交涉等因此，对琼斯布莱尔公司来说，全美的大型油漆生产和销售店直接对抗显然是不可取的。 因此，琼斯布莱尔公司希望与其他中小油漆生产和销售店合作目前美国建筑涂料市场内部竞争激烈，涂料公司的数量每年以2% 3%的比率下降，但企业联盟可以增强联盟与联盟个体之间的实力，减少或避免合并的可能性，彼此有联盟的需求降低渠道成本，降低产品价格，缩小价格劣势。琼斯布莱尔公司如果与其他油漆生产和销售公司合作，可以相互利用自己的渠道、宣传等方面的资源，减少资金投入，集中在其他方面中小企业间联盟在一定程度上可以促进相互开放市场，拓展各企业的市场4.1.2联盟的具体措施相互持有对方的股票和资产，在交易上相互依存，合作创造联盟的实力密切联盟内部信息交流，加强技术和管理交流与上游供应商和下游经销商谈判时以联盟的形式进行谈判，提高上下游之间谈判的能力在渠道和宣传方面，利用彼此的渠道和宣传，可以降低渠道和宣传成本4.2广告投放方案4.2.1投入方案1公司向DFW以外的地区投入10万美元的广告费用，与报纸广告、DM直邮广告、销售店合作广告，吸引该地区的自动油漆市场，认知水平从原来的25%提高到30%，从表6可以预计销售额会增加35%。 具体计算如下。25%/15%=30%/(X 15% )X=3%根据表的线性关系，增长率可以合理估计为3%，因此，这一投入带来的销售额增加约为36万美元。4.2.2投入方案2方案背景：一、琼斯、布莱尔公司在建筑涂料市场的竞争对手是宣威-威廉斯、本杰明摩尔、帝国化公司的绿色事业部、韦斯利弗等。 首先，必须把握市场调查的工作，特别是业界和竞争对手的重要信息数据，制定一种箭头。 发现了差异。 给自己的市场定位。二、美国油漆厂面临着降低挥发性有机化合物(VOC )含量和限制溶剂使用的压力。 琼斯、布莱尔公司必须抓住机会，引进人才，开发新的油漆涂料，进入市场。 扩大知名度，获得高利润。三.我们应该加大对DFW地区和DFW地区以外市场的渗透力，在过去5年里我们只增加了5名顾客，尽管DFW地区以外地区我们的顾客渗透率达到了16%，但是这里有顾客，说明我们的产品已经被接受，在推广方面还不够根据以下调查结果因为可以了解广告的重要性，所以我觉得公司应该增加广告支出来提高品牌知名度。 本赛季我们可能会出现赤字，但当大家接受我们的品牌时，我相信购买时我们会选择更多的产品。具体措施：1 .广告宣传(一)广告目标；推进琼斯、布莱尔公司的品牌形象、产品形象、服务定位、价格定位、功能和利益定位、责任和爱情意识等，树立良好形象，提高品牌形象40%。提高琼斯、布莱尔品牌的知名度、认知度，使认知度提高60%。说服潜在客户后才实现购买，增加购买人数、重复购买率。 提高市场占有率强调琼斯、布莱尔的健康环保概念，有效结合琼斯、布莱尔和环保潮流，满足美国油漆的要求。(二)广告对象重点对象： 35-45岁人群及其家属为主，专业油漆工人。 突出健康的家庭，舒适的美丽。次重点对象：政府、出口、承包商。(三)广告主题琼斯，布莱尔是一个健康的家庭，擦拭整个美国，珍惜一生。(四)广告诉求琼斯，强调布莱尔产品的健康环保，无毒生态质量属性，琼斯，布莱尔对社会的责任和爱，琼斯，布莱尔立体舒适的家庭美。(五)广告媒体；媒体选择调查显示，电视广告和报纸杂志广告对消费者的影响最大，他们对经销商广告的信赖度次之。 媒体的选择以电视广告、报纸、杂志广告为中心。 电视广告以立体的视觉形象和浓厚的感情冲击，强调琼斯、布莱尔的环保和爱的形象，结合提高产品知名度和认知度的报纸杂志广告和宣传手册，帮助消费者理解琼斯布莱尔产品的信息，提高产品的认知度。以视频广告为卖点，吸引消费者的注意力和兴趣，留在店内，加深印象。通过露天屏幕广告提高市场知名度，通知消费者，提醒消费者本品牌的存在。2 .宣传运动(1)形象推广。 通过公益活动，实现环境保护、责任、爱与美与企业品牌的有机统一。 可以帮助受环境污染的人和地方。(二)知名度促销。 通过编写自己的宣传手册和消费者涂料消费指导手册，提高知名度和信赖度。(三)有关促销。 最终的目的是留住顾客。 维持与顾客的联系，跟踪产品的使用状况，及时且有效地对顾客的反馈进行应对。(四)促销服务。 提供快递服务提供专卖店服务的施工指导、提示注意事项、解决各种质量问题的服务友好及时。3 .推广销售(一)终端家庭顾客；参观活动室，实施体验营销。 重要的是让顾客参与，把这次的体验营销变成消费者美好的回忆。 首先，活动模式的展示室采用s、喷雾产品涂装，立体美观，色彩明亮温暖，表面无光滑粗糙感，挥发物分发完毕，无刺激味道，让消费者体验视觉、触觉、嗅觉的完美，享受健康幸福的家庭感觉。 其次，在参观过程中添加家庭生活的小部分，嘉莉可以感受到身边的家庭生活。 体验成为美好的回忆之后，对于留住老顾客非