深圳万科四季花城2期至5期全案策划

万科四季花城Wonderland二期推广策略建议Strategy Ad. Planning博思堂Birthidea广告2000年4月16日,一、我们的优势还在吗？,99年7月22日，深圳第一个大地产概念楼盘-万科四季花城出现，到目前为止，已经超过18个楼盘可称为大地产。1、鸿基新城292171万2、黄埔雅苑一期1400003、馨园3000004、星海名城8416465、阳光翠园5000006、怡翠山庄（二期）3000007、益田村2#、4#、5#5378328、中华商贸城桃源居13000009、中城康桥花园33800010、紫薇苑300000011、丽湖花园30000012、万科四季花城40700013、皇御苑800000014、城市花园19800015、东海花园27304316、黄埔雅苑一期14000017、蔚蓝海岸51470018、南山麒麟花园240000 以上资料来源：房地产交易中心,市场楼盘的抛压量太大，总共600多个楼盘，一周特区报商报在线楼盘就有191。 以上资料来源：安家置业 龙华的地产项目由于万科四季花城的带动，重新上马的地产项目非常多，大地产楼盘也非常多。（潜在压力非常大）对于变化如此快的市场，我们的优势还在吗？,二、我们目前还有优势吗？,四季花城以前的优势： 四季花城现在状况：1、第一个深圳大地产概念楼盘 1、深圳大地产概念的楼盘已经超过20个2、第一次商业街带来前所未有视觉感受 2、现楼阶段，单纯的商业街已经没有超常规 的视觉形象。3、第一次具有轰动效应的大剧院开盘 3、二期了，缺少新盘开盘的新鲜感。4、宣传的配合较为密切 4、各家的广告都非常不错，整体水准提升的 非常快。我们的优势在哪儿？,三、我们的优势在哪儿？,1、四季花城在大地产项目中，已经入伙，其他地产商还在期房阶段，这就是四季花城与其他地产商最大的不同。2、四季花城的房子很洋、四季花城的小区环境非常美、四季花城已经有真实的生活，且不断变化的新的生活，这就是不同的内涵。3、新的生活、新的感受、新的变化，正是四季花城的魅力，正是吸引目标群的魅力。4、“每一刻、美一生”，在延续前期“有一个美丽的地方”同时，再次赋予新变化、新生活的内涵。这就是我们的主题。由于市场的淡化，到现场的新客户、新目标群、新的潜在目标群不多，接触到现场变化的人还很少，我们如何展现非常靓丽的生活“每一刻、美一生”？,四、如何触动美丽？,每一刻，美一生。1、现场：假日市场2、营销媒介：万佳3个分店3、香港推广4、媒介宣传5、路牌概念,建议一 现场：假日市场,目标：以前有的是商业街，现在有的是假日市场。生活已经开始 了，假日市场（周六、周日）开始了。风格：欧式街头休闲市场，有商业 烤香肠 雪糕车 咖啡廊古玩小商品 菲林宝立来 有娱乐 俄罗斯“欢乐小丑” 印第安圈舞 俄罗斯魔术 有休闲 “千面人”形象设计 街头速写 剪影 手工作坊 七彩幸运轮,建议二 外卖场：万佳3个分店 （营销媒介）,目标：打通外界到现场信息通路，让更多的人了解四季花城的美丽。方式：图片展卖场配合：招示布图片展形象墙宣传资料架地点：万佳华强北、万佳翠竹北、万佳3分店时间：阶段性，两个月一次10天。,建议三： 香港推广,理由：香港市场是个非常好的市场，中海怡翠已经获利， 我们为什么不去？迟去、早去都要去，不如先去。方式：香港展销会香港看楼团配合：报纸媒介看楼专车,建议四： 媒介宣传,一、报纸广告：主题：“每一刻、美一生”诉求：新的生活、新的生活方式二、印刷品：1、开盘：影集的方式，“每一刻，都是美 好的记忆。”2、秋交会：时尚家居万科四季花城专刊三、电视：理由：由于现场的生活已经开始，靓丽的时、 刻随处展现，时态的电视片给人更真 实的感受。主题：每一刻、美一生投放：有线电视台置业安居栏目、商场外卖 场、香港展销会,建议五： 路牌、侯车亭,理由： 由于现场新生活的变化，以往在期房阶段的想象，现在 是美丽的现实，把这种变化需要全新体现出来。方式：1、莲花路大路牌2、莲花一村候车亭广告3、从深圳到万科四季花城现场的沿线广告牌4、车体广告,五、万科四季花城二期年度推广计划,时间：5月6月7月8月9月10月11月12月 20001年1月节点：正式开盘香港外销|-现场嘉年华-|秋交会封顶（需落实） 入伙重点推广期：5月正式开盘6月香港外销9月秋交会12月外立面2001年1月入伙,六、年度推广费用预算,年度广告预算：300万（占销售额300万/3.8亿 = 0.0079）重点推广期非重点推广期5月正式开盘：100万6月香港外销：20万 （因与万科其他项目同时）7月 15万8月 15万9月秋交会：40万10月 15万11月 15万12月 15万2001年1月入伙：45万媒介推广机动费用：20万,七、第一阶段媒介计划,Media Program Time May Jule 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 F F F F F Newspaper 特区报广告 5次 1 1 1 1 1 商报新闻 2次 1 1 CF 有线电视 1-1 营销媒介 润讯台 2次 1 1 1 商场展示 2周 1 1 1,八、第一阶段报纸费用预算,1、特区报 5月19日、5月24日、6月2日3半版鹏城今版彩色 157250元/次x 3次 = 471750元 5月26日整版彩色 274960元/次 x 1次 =274960元2、深圳商报5月30日、6月16日 半版新闻 2次 99000元/次 x 2次 = 198000元） 以上媒介费用合计：746710+198000元 =944710,前 提： 现象1：一期入伙，将带来大量的人群参观。结果：现场实景得到完全展示。现象2：社区环境、配套设施投入使用和开放。结果：硬条件的优良素质显而易见。现象3：二期楼花，数量将达到800套。结果：单一硬销遇到障碍，口碑效应直接影响购买行为。,目 的：1、 提升“四季花城 - 有一个美丽的地方”的品牌价值；2、 为四季花城融入人性的品牌内涵；3、 有效推动四季花城的销售。,我们需要一个新形象,我们需要一个新主题,每 一 刻美 一 生,四季花城有以下卖点支持：,人性化的规划，鼓励人们交流和沟通；较低的价格让更多的普通人提前拥有自己的家；较低的价格让更多的人拥有更大的家；亲善的物业管理服务；优美的环境和遍布的聚会场所。,手 法：1、 通过过往的照片，引起对十几年前单纯感情的依恋；2、 融入新的表达元素，唤醒人们热爱生活的激情，憧憬未来美好的生活倡导新文化的生活 - “单纯的亲情，适度的满足”一种人人平等、相互尊重、相互理解的祥和社会。,我们的提案到此结束！耽误各位的休息时间，请原谅！谢谢！,65,万科四季花城三期推广策略Wonderland Strategy Ad. Planning 【美丽秀 Show 狂欢节】博思堂Birthidea广告.2000.8.9,一、我们的任务？, 四季花城品牌形象已经经历了概念（万科在建一座城）、实景（美一刻.美一生，万科建了一座城），目前已经进入生活（万科建好一座城）。 由于四季花城生活的主体-居家，代表深圳的主流层面，其所反映的生活内容，是高素质集合体对生活的创造，这样的居家生活是无法抗拒的。 因次，只要到四季花城现场，就可以被四季花城美丽的现场、富有人情味的现场生活氛围所感染，就会产生购买的冲动。 另，对于主要竞争对手而言，中海怡翠同四季花城联盟优势反而大于竞争优势（区位造势D-win，大家卖的都好），相对于风和日丽，已经太晚了，四季花城的鼎盛时代正在全面展现。 结论：我们的任务就是让潜在目标客户到现场。,二、潜在目标客户是谁？,四季花城潜在目标客户老客户带新客户新客户 老客户的生活圈：由于四季花城已经有生活氛围，而且优美的环境、完 善的设施已经让老客户非常自然地，请自己的朋友到 家里来玩，新客户群因次产生，而且已经成为销售的 主要方式。（调查结果：比例高达30%） 新客户：以前没有全面了解四季花城的客户群，或是没有继续留意四季 花城美丽的变化的购房群。,三、如何让老客户带新客户来？, 前提：四季花城现场要有足够的支持点，即形成凝聚的向心力，而且是 可以提前知道的假期向心力。 方式：以四季花城的生活方式及生活设施为背景，以活动作为表现的形 式，形成富有四季花城特色的社区人文。（注：与以往的活动方 式不同，以往是表演活动，而社区人文是强调生活参与性。） 概念：四季花城 美丽秀Show 狂欢节 时间：每周六 地点：四季花城广场、会所、小区内。,美丽秀 Show 狂欢节,时间地点内容 配合 9.9 四季花城广场中秋节月饼大赛 有线台欢乐大本营直播 9.16会所游泳池家庭游泳派对大赛 9.23四季花城广场家庭对诗比赛 9.30 会所羽毛球场羽毛球大赛 教练教授 10.1入口广场业主摄影大赛 摄影协会、业主评委 10.2会所羽毛球场交谊舞大赛 深圳国标冠军表演及讲解 10.3 广场 美少年活动 儿童艺术表演 10.4 会所 健身比赛 中航健身会指导 10.5 广场 老年绘画班成立 聘请绘画专家 10.6四季花城广场重阳节老年选美大赛 有线台欢乐大本营直播,四、如何让新客户来？,新客户来的途径 1、媒介广告 报纸：深圳特区报广告 深圳商报新闻 电视：深圳有线台 （置业安居/欢乐大本营） 杂志：深圳周刊 2、外卖场展示 地王摄影展/顺电摄影展 3、展示活动 大剧院国庆活动,五、媒介计划一览表,Media Program Time Sep Oct 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 F F F F Newspaper 特区报广告 4次 1 1 1 1 商报新闻 2次 1 1CF 欢乐大本营 1次 1 置业安居 8天 1-1Magazine 深圳周刊 3次 1 1 1媒介 时间：9月8日-10月8日,六、费用预算单, 深圳特区报：普通版半版彩色4次 112,320元/次x4次x95折= 426,816元 深圳商报： 普通版半版彩色2次 99,000元/次 x 2次 x 85折= 168,300元深圳周刊： 封2-菲1彩色跨版3次 44,000元/次 x 3次 x 85折= 112,200元 以上费用共计：707,316元,七、热点如何不断延续？,时间：2000.9-2001.59月10月11月12月1月2月-3月4月5月三期开盘 国庆热点秋交会 圣诞节 新年促销 过年促销 春交会 花城美少年 美丽秀系列 重阳节 二期入伙 情人节中秋节,八、准备阶段工作计划,部门职责准备时间 万科物业管理 活动方案组织与实施 提前3周落实可行性 提前2周通知业主 提前1周准备现场 太立德礼仪 活动方案的落实与执行 提前3周确认执行可能性 博思堂广告 活动方式策划及调整 提前1个月,本次策略流程,一、我们的任务？ 吸引目标对象群到现场二、我们的目标对象是谁？ 老客户带新客户； 新客户三、如何吸引老客户带来的新客户？ 美丽秀Show 狂欢节四、如何吸引新客户？ 媒介推广 外卖场业主摄影展 大剧院活动五、媒介计划一览表 深圳特区报 深圳商报 深圳周刊 有线台欢乐大本营/置业安居六、费用预算 707,316元七、热点如何不断延续？ 时间：2000.9-2001.5八、准备阶段工作计划 万科物业管理 太立德礼仪 博思堂广告,四季花城（第三期）广告宣传策略及整合包装实施方案,博思堂-同路广告2000年8月,目 录,第一部分：创意发想第二部分：主题定位/主题口号第三部分：报纸广告（一/二/三）第四部分：现场包装方案（部分）第五部分：卖场包装方案（部分）第六部分：宣传资料方案,创意发想：,。我们的四季花城，在美的路上。对应四季花城的“秋季”。对应四季花城第三期在整个项目中的地位。秋天给人以收获的欢愉。黄色给人以赏心悦目的视觉享受，对应“硕果”。水彩强化舒适和随意，四季花城的一贯风格,主题定位/主题口号,“ 真 容 貌 ”“ 真 美 ”,几点说明：,延续“美”的主题强化四季花城已入伙的概念升华购买第三期时的心理优势词汇语调起伏，容易传播,本次提稿全部完毕谢谢各位宝贵的时间,以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护版权归博思堂-同路广告公司所有,万科四季花城Wonderland年度整合推广设想Strategy Ad. Planning美丽特训营博思堂Birthidea广告2001.1.8,一、2001年我们的方向在哪里？,1、问题的提出 2000年万科地产非常出色，3个项目均非常好地成为全 国性指标，四季花城商业街、金色家园泛会所、温馨 家园外立面；今年，又一次挑战来临，四季花城的新 指标是什么？地产每年都需要新的刺激点； 地产成熟定律：当一个阵营60%-70%的发展商，经历过 1-2个平台项目量变（如目前深圳状态：大地产项目都在经历第 1期入伙、第2期进行的状态/蔚蓝海岸2期、星海名城2期、中海怡翠2 期、招商新项目、华侨城新项目、建设控股新项目），市场的发 展速度会非常快，同时由于第一领导品牌均有实力控 制市场，市场陷入混战状态；目前深圳市场6大兵团(见 附件1)， 6大品牌百花齐放(见附件2)，而四季花城的核心竞 争力是什么？,附件1、深圳地产2001年主力兵力布局,3 龙华兵团 万科四季花城 风和日丽 中海怡翠 （丰泽湖花园） 深南路 4 深南路兵团 2 香蜜湖兵团 1 中心区兵团 华侨城 东海二期 黄埔雅苑 世纪村 振业翠海 （天健金山） 星海名城 香榭里花园 （嘉里雅园） 城市绿洲 天健天然居 （城建集团） （华龙花园） 5 南山兵团 （景煜花园） 招商别墅 蔚蓝海岸 （6 深圳湾兵团） 宝利城 万科新项目 招商新项目,附件2、深圳地产2001年第一领导品牌势态,地产品牌战局万科地产天健地产 建设控股振业地产华侨城地产 招商地产 深南路 2001年市场的竞争将成为大地产品牌之间的竞争；第一领导品牌均有能力控制市场； 地产成熟定律的实践：第一领导品牌阵营的发展商除万科外，均是近2年成为第一领导品牌； 第一领导品牌均有集团做背景，集团的知名度非常好； 第一领导品牌阵营的地产品牌均有市场上举足轻重的项目，如万科地产四季花城、金色家园；天健地产阳光华苑、天然居、天健名苑；振业星海名城、翠海花园；华侨城地产锦绣花园（主要是生态广场等环境）、招商地产花园城、海月花园； 第一领导品牌阵营一般均为长线地产商，项目长期在线，而且每阶段项目均为市场主力； 第一地产商的外界界面均有良好形象；（特别是振业地产，明显的国营企业转变为市场形象） 第一领导品牌项目的市场指标性非常强；（地产专业性指标，如四季商业街；金色泛会所）,附件3、深圳地产2001年第一领导品牌势态,目前领导品牌在户外的状况 百士达（机场） 世纪村（同乐关） 新新家园 万科温馨/金色/四季仙湖别墅 华侨城（锦绣花园） 振业星海名城（候车亭） 华侨城地产 新世界豪园 招商地产 深南路 华侨城（皇岗口岸） 地产商已经品牌化，地产项目未来也将品牌化（大地产而言）； 地产竞争已经演变为整合市场攻击，市场的控制与通路已经成为整合攻击的关键环节； 第一领导品牌基本在锁定深圳市场； 每个领导品牌都具有非常强的质变专业能力；,2、方向的借鉴 香港地产是深圳地产的明天香港地产36年的发展历程：时间 年限 时代 质变点 指标63年-83年 20年 地产规范时代； 地产品牌诞生 新鸿基、长江实业出现84年-90年 7年 地产成熟时代； 5大地产领导品牌出现 新鸿基、长江实业、恒基兆业、九龙仓、 惠德丰91年-93年 3年 大地产时代； 领导品牌规模性开发； 94年开始 社区地产时代； 长江实业嘉湖山庄、海逸半岛；太古康怡花园注：1、深圳目前相当与香港地产第三阶段大地产时代，未来将进入社区地产时代； 配套的指标概念-创意地产 新鸿基：人鱼同游 现代城：幼儿园的小人国 龙湖花园：迪斯尼冒险岛,3、推广方向的建议 99年万科四季花城第一次拉开深圳大地产的发展 历程；2001年，万科四季花城（如果又增加40万+ 可持续性）将是深圳第一个社区地产项目（目前 深圳没有一个项目做得到）；“社区地产”将是 万科四季花城启动深圳地产的又一个质变点； “社区地产”的核心是品牌，其将完成由目前的 “房子”硬件到“生活方式”的质变转化，“房 子”可以比较、Copy、同质性强，“生活方式” 是建立品牌差异性的手段； 2001年的推广希望能够完全建立四季花城非常有 个性的差异性生活方式；,二、2001年我们如何前进？,四季花城2001年推广建议 核心概念 社区地产 支持点 硬件指标概念：逐步现场配套（发展商完成） 软件品牌推广：核心竞争力：社区实景生活攻击 推广主题概念 美丽特训营：每个人都是美丽生活的创造者 主题延展 如：（老周的家）家里的墙是美丽的延续 （小范的家）院子是美丽的回忆 （小王的家）晚饭后的漫步是生活的组成,2001年整合攻击一览表,时间 2001.2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月核心攻击点 4期开盘 大2区启动 指标展现 业主展示攻击战术 战术1 战术3 战术4 战术7 战术8 战术9 战术10 战术11 战术12 战术13 战术14 影视渗透 4期开盘 全新包装 2区开盘 好少年 指标展示 儿童夏令营 家庭运动会 中秋节 摄影展 圣诞节 战术2 战术4 战术5 战术15 花灯节 每家1棵树 母亲节 新年 战术6 老年艺术团 注：1、整合推广是2条线（促销概念+生活品牌）的相辅相成，活动都有非常明确的促销意义；,三、4期如何作战？,1、4期整合攻击一览表时间 2001.2月 3月3日 4月 核心攻击点 影视预告 4期开盘 后续支持 战术 战术1 战术2 战术3 置业安居：美丽特训营 美丽生活+4期开盘 老年艺术团注：1、销售信息的点对点传播：登记客户的通知/业主的通知/展示中心现场的通知/万客会通知 万科其他小区的互动通知 2、2区启动是大点，是整合项目的决战点，2区建议全新启动；品牌概念则从4期开始启动；,2、4期媒介计划一览表Media Program Time Feb Mar 22 23 24 25 26 27 28 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 F F F F F Newspaper 特区报广告 4次 1 1 1 1 南方都市报 1次 1 商报新闻 1次 1 CF 置业安居 24天 2月16日-3月11日Magazine 深圳周刊 2次 1 1,策略建议案回顾,一、我们的方向在哪里？ 1、问题的提出：指标+核心竞争力 2、方向的借鉴：香港是深圳的明天 3、推广方向建议：品牌-由“房子” 到“生活”二、2001年我们如何向方向前进？ 1、2001年概念定位 2、2001年整合年度计划三、4期如何启动？ 1、4期整合攻击一览表 2、4期媒介计划一览表,非常感谢万科！我们也非常珍惜已经1年半的友好合作！我们会继续努力！努力！再努力！,万科四季花城WonderLand2001年度品牌攻击战Brand Ad. Strategy,观点：,1、以前的四季花城是万科地产的四季花城，今天的四季花城是深圳人的四季花城； 四季花城的业主形态是深圳非常有活力的白领中坚阶层，其本身就是社会的活跃因子， 随着其入伙后所带动的生活圈范畴，已经远远超越一个楼盘的影响力，四季花城已经在改 变深圳人的生活方式；更多的人在思考“四季花城对深圳人的影响是什么？”，四季花城 开始第一次超越楼盘概念，出现社会品牌；2、以前的四季花城讲的是房子，今天的四季花城讲的是生活； 由于2000年四季花城开始进入入伙阶段，2000年入伙的量逐步逐步在增加，以前买家关心 的是房子的问题，今天买家最想看到的是四季花城的社区生活；我们希望与别人不同，让 生活带关心的属性、让生活带历史的延续、让生活的带内涵的故事，因而有情在融入与延 续,布局：,四季花城整合品牌攻击战社区生活品牌社会影响品牌四季花城美丽人情味的社区四季花城方方面面融入你的生活 1+1联手影响力:社会影响力+ 四季花城渗透影响力3月每家一棵树植树节电视台 深视健身房背景、周末大赢家4月母亲节 SouFun.con 四季花城背景5月红5月美少年团委 联合儿童夏令营6月儿童绘画比赛 华强北 户外广告牌（或深南路）7月儿童夏令营 地产展销会 专业地产展8月老年美丽特训营 特区报 社区生活广告9月家庭趣味运动会 商报 新闻10月中秋节 摄影家协会 摄影展11月美丽集市 深圳设计家 前卫艺术展12月圣诞节 深圳周刊 四季花城深圳人征文 深圳航空 四季花城号（象川航骄子号） 销售概念 3期/4期正式销售嘉年华,作战：,2001年度整合品牌攻击计划2001年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月战术1 战术5 战术7 战术9 战术11 战术13 战术15 战术17 战术19 战术21 植树节 4期开盘 美少年 4期公开发售 儿童夏令营 老人美丽营 欢乐大本营 中秋联谊会 美丽集市 圣诞节狂欢 每家一棵树 战术2 战术6 战术8 战术10 战术12 战术14 战术16 战术18 战术20 战术22SouF 春交会 Openday 周末大赢家 狂欢节 摄影展 秋交会 国庆家品牌 深圳航空 入伙2年纪念 战术3 进攻华强北 战术4深视健身房,3月份作战计划：,项目 2001.3月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 F F F F F1、每家一棵树 *2、SouF *-*3、攻击华强北 *-*4、深视健身房 *-*5、深圳特区报 * *6、深圳商报 *7、深圳周刊 * *,战术1：共建美丽家园,市场契机： 植树节竞争特点： 已入住社区，具有非常好的社区氛围；核心目标： 3月份是一年的开始，众多楼盘都将在3月入市，其他楼盘的广告都在讲房子，四 季花城以其独特的活动方式，以鲜明的形象跳出来，吸引关注点，并建立品牌亲 和力； 对内通过植树节活动，建立业主共建家园的参与性，植树、业主可以挂牌、业主 可以维护（物业管理做后盾），让树与业主一同成长；执行策略： 3月8日开始通知业主/邀请相关政府人员 3月16日前物业公司需要完成植树准备：树种、树坑、水桶、铁锹、水源、 现场形象墙 3月17日上午10:00开始：共建家园仪式/ 分组植树/ 挂牌 3月23日深圳商报半版“共建家园：每家一棵树”活动新闻；,战术2： SouF,SouF: 房地产方面最权威在线媒介，专业地产商