福建公司“草根时代的n次方”-增值业务互联网互动营销模式的实践案例

“草根时代的N次方”福建移动-增值业务互联网互动营销模式的实践案例,2008.10,互 联 网 营 销,正成为营销界最关注的话题，在各行各业涌现出多个优秀案例,他山之石,【 爱巧克力呦！】LG公司“chocolate （巧克力）” 系列手机是该公司历史上最成功的手机产品之一，在当年创造了营销奇迹。这其中最重要的原因，就是互联网的巧妙运用。在手机正式上市前相当长一段时间，被称为“草根第一论坛”的猫扑论坛上，所有网友的帖子中含有“爱”、“喜欢”的文字，都被系统自动替换成“I chocolate U （爱巧克力呦）” 。这引起了轰动，网友们纷纷到处转述和打听，同时这句话成为了众多网友的口头语。手机正式上市后，大家在恍然大悟的同时，也牢牢地记住了这个品牌，和这个广告语，最终造就了“巧克力”神话。,他山之石,一个名为“封杀王老吉”的枪手，针对“王老吉第一时间捐款一亿给汶川地震灾区”的事件，以正话反说的方式发帖号召“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”，帖子内容被众多网友以惊人速度被转载到国内所有的知名论坛/社区，受此帖感召，众多网友纷纷表示将自己的日常饮品改为王老吉。,【“封杀”王老吉】,通过对各类互联网营销案例的研究我们发现了在互联网营销中不可忽视的两个重要元素【草根 + 互动】,互联网草根：即千千万万的普通网民他们以IP地址来区别身份与个体；在以“流量即效益”的互联网中，IP地址数量意味着流量，网民是构成互联网社会的基石。互联网草根时代：指网民话语影响力不断壮大的今天论坛、社区、兴趣讨论小组、群组等互动类平台是网民表达观点/态度，展现话语影响力的主要渠道。互联网上80%的言论与资讯，是由20%的用户创造的，这部分用户，即互联网的中度用户与重度用户，俗称“GEEK网虫”。,互联网营销两要素【草根+互动】,阿尔里斯：世界最著名的营销战略家之一，他是畅销书22条商规和定位的作者之一，所提出的“定位理论”在2001年被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。他为财富500强中的许多公司提供咨询服务。,“缺乏互动，互联网营销将一无所成。”,美阿尔里斯互联网商规11条,“互联网上，企业是在互动时代生存或消亡的。从长期来看，互动性将界定在互联网上做什么有效，做什么无效。在互联网上营销，取决于你是否具备让顾客以及潜在顾客同你的信息进行互动的能力。你将不得不抛弃许多传统的营销方法。”,互联网营销两要素【草根+互动】,在草根时代进行互联网互动营销，要做到以下两点：,小结,【找对路】草根们有自己的网络习性、偏好、惯常聚集圈， 我们要尽可能以他们的思维和行事方式为出发点；【做到位】我们要归纳一套系统化互动营销模式，在实战中综合运用。,【第一部分】草根时代的互联网互动营销公式,影响互联网营销的要素，可借由一个最基础的公式来表述。,决定E值的三大变量,互联网营销公式：草根时代的N次方,E为“Efficiency营销效能”，E值等于IP之积的n次方；IP为手机/电脑终端在互联网上的唯一标识，亦指草根的个体单位；n指代参与互联网营销活动的人次，即参与互动的草根规模大小；IP数与n值越大，E值增长越明显。,互联网营销公式的三大变量解析,即互联网上通过各种交互手法，来促进产品/服务销售的营销模式。是决定IP乘积数的两大要素之一。多元化的营销模式，侧重点各有不同，诉诸针对性的客群、媒介、时段，将会效益显著。每一种营销模式均包含以下四大要素：I，Interesting（娱乐度），指用户通过互动可获得的愉悦程度d，desired（渴求度），指用户参与该互动的积极性e，experiential（体验度），指用户参与互动的层次深度a，ambulant（可转移度），指该互动在用户之间的信息转移能力,指增值业务营销的目标用户总量。在精准客层定位前提下，n的数值越大，E的翻倍效果越显著。,即互动营销模式的支撑能力，通过互联网网盟体系体现，是决定IP乘积数的两大要素之一。其功能模块：网络资源、舆情监控与效果评估，作用于互动营销过程的前期规划、中期执行与后期检核三个阶段。,【第二部分】互动营销模式(Idea)的创新应用,论坛/社区抢座文化之应用,规模化悬赏任务之应用,草根造星+网络民调之应用,品牌植入之发展应用,互联网娱乐精神之衍生应用,论坛/社区跟帖文化之应用,论坛/社区灌水文化之应用,威客模式,票选模式,囧神模式,人浪模式,水母模式,沙发模式,碎碎念模式,营销模式(Idea)的创新应用,互动营销模式(Idea),显性互动,隐性互动,1.人浪模式,营销模式(Idea)的创新应用,在论坛/社区内发起/组织统一格式的系列趣味跟帖，通过制造犹如球迷的整齐人浪，快速累积关注度与参与度。1、以话题打造话题,在聚集论坛/社区人气的同时提升对增值业务的关注度与定制率,实现合作体系的良性循环。2、持续性地排队/跟帖氛围，有助于形成论坛/社区对增值业务产品的普遍性共识，这将有利于增值业务在相关论坛/社区的长期根植与销售。,模式说明,模式优势,2.沙发模式,营销模式(Idea)的创新应用,将论坛/社区“抢沙发”文化发展为“抢座”游戏，以“有奖抢座”的游戏形式，吸引用户主动尝试或订制业务。能迅速接入其他的互动营销模式，可以快速提升用户的关注度、参与度以及信息传播度。,模式说明,模式优势,3.囧神模式,营销模式(Idea)的创新应用,模式说明指结合网络热点话题，间接促进或发起以娱乐精神为内容的草根集体创作活动，凸显业务优势，促进用户了解与订制。1、通过娱乐方式，有利于增加营销活动的亲和性，引导用户了解或尝试使用新的增值业务。2、通过草根“囧”作，快速扩展营销活动的传播面，有效控制营销成本的同时提升传播效果。,模式说明,模式优势,4.水母模式,营销模式(Idea)的创新应用,以个性化女性网友或男性网友（水公）口吻，在论坛/社区中发布营销枪文，或将业务相关信息植入人气帖中，吸引其他用户参与活动或订制业务。1、以小道消息或坊间传闻面目包装的营销信息，具有极高的传播度、与亲和度，适合与多种营销活动搭配运用。2、不同用户有不同的网络喜好。该模式有效地根据用户在网络上的行为进行针对性的反馈，能够实现对特定人群的深度渗透。,模式说明,模式优势,5.威客模式,营销模式(Idea)的创新应用,“威客”威客在互联网中指通过自己的智慧、知识、能力、经验来为他人解决各种现实问题以换取实际收益的一群体人。在发展过程中，含义扩大为代指通过网络悬赏活动获取报酬的人。,名词解释,扩大威客奖励的受惠对象范围，通过互联网渠道发布“悬赏任务”，激励用户通过自己的劳作与资源调配，来实现业务的推广目标。通过现金或积分奖励来刺激用户通过用自己的人脉资源获得酬劳，无形中最大程度地动员更多的大脑参与到增值业务的销售拓展中。,模式说明,模式优势,6.票选模式,营销模式(Idea)的创新应用,模式说明在互联网上举办主题投票活动，在用户参选或投票环节中植入相关业务的应用，引导用户尝试或订制。1、从一定程度上实现用户成就感，同时有效提升用户对相关增值业务的理解度和使用量。2、通过活动的相关设定，启动大众的口碑传播机器，激励用户快速带来新用户。,模式说明,模式优势,7.碎碎念模式,营销模式(Idea)的创新应用,将业务与网站功能进行对接，通过站内工具的暗示型推荐、或社区内高级会员的示范，吸引用户尝试或订制业务。1、有助于建立“非干扰式”的传播渠道，降低用户的抵制情绪和负面体验。2、 可加强合作站点的配合度，通过相应的积分或酬金鼓励，促进合作站点对增值业务产品/服务以及营销推广活动的支持与配合，确保整体的营销效果。,模式说明,模式优势,Idea四大要素在七大营销模式的表现,每种营销模式所具备的Idea比重各有不同，但是，七大模式没有孰优孰劣，根据不同的客群、媒介、时段，进行针对性的综合运用，有助于最优化资源配置与最大化营销效果，下表是对七大模式的一般性比较：,注：营销模式各具长处，在具体执行方案中，由于受众定位、营销支撑、执行时段、操作难度等多方因素的制约与影响，故本表是忽略具体营销方案内容的一般性比较，旨在说明各种营销模式的Idea的比重。,【第三部分】互动营销支撑(Platform)的实现,通过构建网盟体系提供营销支撑,整合福建省优势网站资源，构建互联网联盟体系 (简称“网盟”) 。网盟包含省内各类网站，覆盖用户广、影响面大，能够为营销活动的开展提供强有力的支撑。目前已达成合作的网站资源数量共为129家。其中，福州22家，厦门17家，泉州11家，南平10家，龙岩10家，三明10家，漳州11家，莆田10家，宁德9家，全省性19家。,互联网联盟体系,综合门户,论坛/社区,民生服务,其他网站,覆盖全省用户的站点,区域型站点,商业购物,网盟体系分级管理,对网盟体系进行分级管理，能更有效地对网盟资源进行整合，提供针对性的营销支撑。,网站有一定规模覆盖人群、区域广，有一定的舆论导向性在省内有重大影响力，在国内具一定知名度在行业内有影响力,网站有一定区域性影响力与发展势头网站为特定或区域用户提供服务网站有一定的行业特色,网站有一定的活跃度能对营销活动提供协助性的支撑,提供协助支撑,提供资源配合及协助性支撑,提供强有力的资源配合和主导性的支撑,营销支撑程度,分级伙伴,分级资质说明,网盟营销支撑工作的开展,资源配合扩大营销活动在开展前期及开展中的传播面设计合理的网盟体系广告资源投放计划，并在营销活动开展前、开展中加以实施，扩大宣传面。协调网盟体系成员对各自的用户群体进行活动宣传，利用成员与外部的推广渠道，扩大影响面。舆情监控保障营销活动在开展中更良性推进和正面效应网盟成员对自身平台在营销活动开展中的用户行为进行及时监管与反馈分析评估在营销活动结束后持续发挥效用分析营销活动带来的销售情况评估营销活动影响力：根据评估结果制定跟进策略，在活动结束后实施，以拉伸活动的影响力。,【第四部分】 综合应用实例,综合应用实例“畅响2008”,活动的规划意义,活动时间,活动内容,这是一次线上互动营销的专项活动。通过选择飞信、139邮箱、ihome家庭计划这三个具有显著互联网营销特点的产品：整合多种线上互动营销模式的综合性实践应用充分利用三个产品的自身特点进行交叉互动。,2008年6月1日8月31日,单元一：高楼有我 飞信有礼单元二：邮箱猜谜 智得其乐单元三：我的小说 邮你来接单元四： ihome小鬼当家单元五： ihome邀邀乐,每月根据家庭计划用户所推荐成功的新家庭数，奖励主卡用户不同级别的话费。家庭计划成员可通过139邮箱、飞信等多种互联网工具推荐其他用户加入家庭计划,每周合作论坛/社区各 版块的前三名人气帖， 帖中每个跟帖者均自动 成为幸运楼层。幸运楼 层加入论坛的飞信群激 活“兑奖验证”链接，可获得论坛积分与话费奖励。,每周发布一组“139邮箱号谜题”， 论坛/社区用户猜中可得论坛送 出的数字礼包。（注：“139邮 箱号谜题”，意为根据邮箱 号的数字特点，所编撰的 趣味谐音谜语）,每十天发布一组“邮件接龙小说”的开篇，参与用户需在规定时限内完成小说接龙并传送给下一位接龙者；并由公众票选“139传奇接龙”。,每十天在活动页面上发布一组知名卡通人物的PS模板（挖空卡通人物的脸部），征集家庭计划用户的创意表情PS作品；并由用户票选“我家最有爱的脸”。,高楼有我飞信有礼,邮箱猜谜 智得其乐,我的小说邮你来接,ihome小鬼当家,ihome邀邀乐,互动要点,互动内容,主要应用到的活动单元：,ihome小鬼当家,营销模式导入人浪模式,1、人气帖中，发掘精华跟帖，对其进行集中追捧，吸引用户关注与互动的同时植入业务推广信息；2、营销帖中，可与水母模式结合，通过“水母”、“水公”的引导来聚焦卖点。,原创式：在“邮箱猜谜 智得其乐”的营销帖中，进行示范性引导，并通过连续人浪带动用户参与谜题的再创作(即“谜题新编”互动小游戏)，以实现快速提升活动人气与业务使用率。 摘录式：在“我的小说 邮你来接”的营销帖中，掀起持续性人浪，转载参加票选的接龙小说，并以马甲身份发表对转载作品的看法，引导用户参与佳句摘录与业务互动。,邮箱猜谜智得其乐,我的小说邮你来接,高楼有我飞信有礼,“邮箱猜谜 智得其乐”活动期间的营销帖,营销模式导入沙发模式,主要应用到的活动单元：,邮箱猜谜智得其乐,我的小说邮你来接,高楼有我飞信有礼,互动要点,互动内容,要开宗明义明确出“抢座”奖励,定位型：根据合作站点的规模特点，在营销 帖内告知用户“抢占到规定楼层有奖”，以此 快速聚集人气。 动态型：在“高楼有我 飞信有礼”中，活动本身以跟帖有机会获得奖励的形式吸引用户“抢座” ，在提升论坛内各帖人气的同时，通过不断的“新奖座位” 吸引其它用户参与。,“高楼有我 飞信有礼”活动期间的人气帖,互动要点,互动内容,将产品融入活动中，用户可通过文字、图像、影音等方式展现或诙谐或幽默的作品，享受并传播乐趣。,语言式：在“邮箱猜谜 智得其乐”中，用户可通过谜题中的文字谐音猜测出对应的手机号码，并发送答案到指定邮箱上，强化139手机邮箱“手机号即邮箱号”的产品特色。例如“一上午久久领悟后发现，原来我是武林第一人！”的谜底为“13599055450139.com”。视觉式：在“ihome小鬼当家”中，用户可以将自己孩子的逗趣表情PS到活动预先提供的卡通人物模板上，通过亲子互动，传达ihome家庭计划“拉近家人亲情”的理念。,营销模式导入囧神模式,主要应用到的活动单元：,邮箱猜谜智得其乐,我的小说邮你来接,ihome邀邀乐,ihome小鬼当家,截图示例,营销模式导入水母模式,主要应用到的活动单元：,邮箱猜谜智得其乐,我的小说邮你来接,高楼有我飞信有礼,ihome邀邀乐,ihome小鬼当家,互动要点,互动内容,1、个性化标题与内容观点吸引关注；2、勤快回帖保证回头率。,跟帖式：在“高楼有我 飞信有礼”中，到论坛各版块的热门帖子中，以小道消息或消费者口吻跟帖，吸引。 专帖式：在“我的小说 邮你来接”中，开立专贴征集小说，并通过与网友的在线小说接龙互动，提升网友参与活动的兴趣。,“高楼有我 飞信有礼”活动期间的人气帖,营销模式导入威客模式,ihome邀邀乐的多种互联网邀请方式,ihome邀邀乐的任务的等级与对应话费奖金,主要应用到的活动单元：,ihome邀邀乐,ihome小鬼当家,互动要点,互动内容,用户需要不断地去开发新的用户，完成相应的任务，以获得预先设定的任务奖励，提升业务销售。,1、动态式：在“ihome小鬼当家”中，鼓励用户通过开发更多家庭计划用户来为自己投票，以争取参选作品入选前十名佳作，获得超值礼包。2、静态式：在“ihome邀邀乐”中，用户获得的酬金与新开发的家庭用户数进行挂钩，邀请加入家庭计划的用户越多，获得的奖励也越丰富，让用户主动成为家庭计划产品的推广员。,营销模式导入票选模式,投票资格仅给予ihome家庭计划用户；,主要应用到的活动单元：,我的小说邮你来接,ihome小鬼当家,互动要点,互动内容,引导用户使用移动的互联网产品（飞信、139邮箱等）去获取更多的票数，或协助传播营销信息，以促进新用户对业务/营销活动的认知。,开放式：在“我的小说 邮你来接”中，139邮箱用户或飞信用户即可加入对优秀作品的投票，评分分为三个等级：“顶”为好文，为该篇小说累加1分；“继续”为一般文，无累加分；“沉”为烂文，减去1分。通过飞信机器人投票分数*2.会员式：限定只有家庭计划用户才可参与投票，投票方式分为在线投票(在活动页面登录家庭计划用户账号投票)与短信投票(家庭计划用户短信投票才算有效票)两种。,IM头像,桌面壁纸与屏保程序,营销模式导入碎碎念模式,活动站点：首页地址为推广重点要素,活动参与用户借助各种传播工具（壁纸、屏保、IM头像、签名档、邮箱）对外转发推广内容，形成对用户（即目标受众）的信息包围。,论坛签名档,主要应用到的活动单元：,邮箱猜谜智得其乐,我的小说邮你来接,高楼有我飞信有礼,ihome邀邀乐,ihome小鬼当家,补充说明,在整合运用七大模式的基础上，在活动中还根据飞信、139邮箱、ihome家庭计划的产品特点，引入飞信机器人与用户交互，建立多业务交叉营销的综合性平台：单元一“高楼有我 飞信有礼” 用户可查询每周各论坛人气热帖名单 用户可按论坛昵称查询获奖状况单元二“邮箱猜谜 智得其乐” 用户可查询往期谜底/本期谜题单元三“我的小说 邮你来接” 用户可浏览当日最火/最新/最短/最长接龙 用户可通过机器人提交支持的文章序号，进行投票 (使用飞信机器人投票的得分为网页投票得分的双倍)单元四“ihome小鬼当家”与单元五“邀邀乐” 用户可查询活动规则 相关问题解答,案例中所整合的业务、互动营销模式