竞争品牌营销战略差异性比较与建议-阿迪达斯

竞争品牌营销战略差异性比较与建议-阿迪达斯 指 导：余明阳教授 无限创意团队：吴强 黄志斌 雷激,公司概况,公司分布公司沿革品牌识别产品领域产品种类品牌延伸广告策略市场营销建议,阿迪达斯全球公司分布,总部-赫佐格奥拉赫,1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条。,1920年于开始生产鞋类产品,1972年，adidas再推出在服装饰品上广泛使用、众所周知的三叶商标。,1995 阿迪达斯在巴黎证券交易所上市，面向公众发行股票。,1997 阿迪达斯收购所罗门集团，成立阿迪达斯-所罗门集团,历史沿革：,2006 阿迪达斯收购锐步，这在业界堪称是又一个巨人联手的典范阿迪达斯专注运动专业领域，而锐步则更专注于生活休闲。,1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条。,1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条。,品牌识别,产品领域,产品种类,品牌延伸,消费群体,2008年市场份额,阿迪达斯22%耐克 21%。李宁 16%安踏 12%Puma 7%Kappa 6%Converse 4%RBK 2%,广告策略,08年，阿迪达斯通过成为2008北京奥运会的运动品牌唯一赞助商后，通过“一起2008，没有不可能”广告在08年取得明显的宣传推广效果。在中国08年的市场份额额达到22%，位列第一。,通过积极赞助NBA,向耐克发起挑战,广告策略,耐克的挑战性广告：,广告及市场策略,市场领先策略leading in brand（品牌领先策略）leading on court （赛事领先策略）leading in products （产品领先策略）leading in technology （科技领先策略） (Explosivity,Balance,Power)leading in style （造型领先策略）leading in sales （销售领先策略）,广告及市场策略,市场领先策略number 1 shoe in specialists（专家策略）globally number 1 tennis performance shoe（全球领先策略）barricade iv on track for 1 millian pairs sold（数量领先策略）leading in apparel（服饰领先策略）leading in market shares （市场占有策略） leading in tennis and still growing（持续增长策略）Nothing Is Impossible！,品牌推广与营销建议,中国已成为众多国际品牌市场增长速度最快的市场区域，这种十分现实且具极大发展空间的市场环境已容不得阿迪达斯继续失落与沉沦。随着中国全民运动的兴盛，中国体育产业经济环境将得到极大改变，中国消费者将自主提高在运动产品方面的消费意识，消费能力在进一步加大，会习惯性地提高购买次数与不断更换运动产品，相关数据表明：到2010年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场（日本第三）。毫无疑问，阿迪达斯如果不能在二十年后的今天快速拿下中国市场，只能预示其全球市场的新一轮失败。 确定更加以顾客为导向的营销策略。借助2008年北京奥运会上品牌深化的胜利成果，持续深入推广体育用品品牌，扩大中国区域内的品牌拉动与品牌影响，积极赞助全面健身活动与环保活动，宣传绿色材料概念，突出“质量好的运动用品是健康运动的保证”理念；形象塑造得更加个性化，减少明星的使用。例如积极策划2010年在广州举行的亚运会和2011年在深圳举行的世界大学生大运会的相关宣传活动。具体措施：比赛期间在围绕主会场设立巨大的阿迪达斯标识，策划多场用品体验活动，运动模特表演等；赞助“亚运会/大运会礼仪小姐”海选；加强品牌体验营销活动。,“阿凡达&阿迪达”s时尚营销活动,2010年，与当下最流行的电影阿凡达联合营销，将“阿凡达”人物与男主角Jake（萨姆沃辛顿饰）作为阿迪达斯的新形象“代言人”，让因战争中受伤而下肢瘫痪退役了的杰克通过阿凡达实现再次站起来并且奔跑的画面，再次向世人传递了阿迪达斯“没有不可能”品牌核心理念。,市场战略、细分&产品组合建议,进一步突出中国区作为全球核心市场的战略定位，改变以往过于保守的做法，从战略防守转向战略主动，扩大市场占有率及品牌渗透率，彻底改变上线品牌耐克的正面攻击及下线品牌的侧面影响，从而以中国华语区为未来发展核心区域带动亚太区域甚至全球发展。具体措施：抢占市场份额，主动与耐克作正面竞争，对下线品牌采取积极兼并收购战略；地域布局上从一线城市向二、三线城市扩展；顺应消费偏好的变化，开发多元化产品市场，实现产品“美国化”和“中国化”；产品方面加强中档产品开发，优化差异化产品组合，做到“人无我有，人有我优，人优我新”，形成自己的核心竞争力。例如可根据中国参与健身的老年人数量与消费力增强的现状，开辟新的利润增长点，以更人性化的关怀去关注老年人的生活，用运动去唤起他们对生命的渴望与激情。开展主题为“送父母健康”的促销活动，选择陈道明、唐国强等作广告代言人。,销售渠道整合建议,以三叶草为例，原本是定位时尚的高端运动品牌，但在中国市场，经销商的草根化运作模式，使得该品牌与阿迪达斯主品牌的差异性已消失殆尽。目前多数经销商均同时代理七八个品牌，指望经销商去单独照顾某个品牌，显然并不现实。一旦库存压力稍大，经销商就会无视品牌的需求打折降价；或者为了图省钱，对阿迪达斯在品牌和市场方面进行配合的要求阳奉阴违。至少到目前为止，双方的利益诉求很难遇到交点。鉴于此，对高端品牌自设品牌店销售，对中档品牌，通过完善经销商管理与激励制度，加强管理。,组织与文化建议,加强员工队伍建设，进行人力资源培训、招募专门有经验的人员从事市场信息收集和分析工作，招纳和培养那些真正了解并且能够预测这个充满活力的