中外作品鉴赏3(电视广告作品赏析)1.ppt

中外作品鉴赏(3)，DisappreciateArt，优秀广告的特点和构成要素优秀电视作品的评价方法国际着名广告奖，第二章电视广告作品的观赏，好广告是什么？ 客户认可的广告是好广告，“优秀广告的最高标志，不仅影响了大众购买宣传产品，也是大众和广告行业能够钦佩的杰作“不能忘记”。 拉蒙罗必凯：广告佳作是一部可以在不引起大众注意的情况下推销产品的作品，必须把广告诉求对象的注意力转向产品。 诉求对象是“多么精彩的广告啊！ 说着。 “我从来没听说过这个产品，所以一定要买看。”-大卫奥格威一个广告人的自白、1892-1978、RaymondRubicam、第二章电视广告作品观赏、广告效果(对消费者的影响度)、到达效果、认知效果、心理变化效果、促进购买效果、 1 .优秀广告作品的定义，优秀广告作品明确表达了广告的意图，具有一定的经济效益和社会效益，是经评选组织认定或舆论认可的广告产品。 优秀广告作品的分类优秀广告作品的分类有几个标准，可以进行不同的分类。 选择的组织类别、获奖级别、媒体类别、广告内容类别等。 第二章电视广告作品的观赏，2 .优秀广告作品的构成要素，原创性，利益性，冲击性，艺术性和综合性其中原创性是最重要的。 独创性的表现既有创造性又有表现手法的新颖、奇特。 第二章电视广告作品的观赏，优秀广告作品的作用，1 .推进广告行业整体水平的提高，推进内外交流2 .体现竞争规律，加强广告效果3 .丰富文化产品，美化生活。 完善广告客户期待的目标，优秀的广告作品不仅销售商品，还融合了知识性、科学性、艺术性，使广告参与者在享受广告艺术的同时获得多方面的知识。 第二章电视广告作品观赏，3 .优秀电视作品观赏方式，观赏电视广告艺术审美优秀广告作品刺激审美喜悦是一种情绪反映，审美对象广告作品刺激和动员参与者心理活动的过程。 广告制作采用一切艺术手段，优秀的广告作品有丰富的艺术基础。 特别是电影广告的创作，融合了多种艺术形式。 音画一体的特点是赋予艺术表现更大的空间，第二章电视广告作品观赏，4000万至120亿销售奇迹，第二章电视广告作品观赏，品牌诠释名凉茶是广东、广西地区中药制作，具有清热除湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中，王老吉最有名。 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今175年，被公认为凉茶的始祖，被称为“药茶王”。 到了近代，王老吉凉茶随着中国人的足迹遍布世界各地。 第二章电视广告作品的观赏，红罐王老吉是作为“凉茶”出售还是作为“饮料”出售？ 现实的难题是广东、浙南的消费者对红罐王老吉认识到混乱。 现实的难题表现2 :红罐王老吉离不开广东、浙南。 现实的课题表达3 :传播概念的模糊性。 第二章电视广告作品的观赏、重新定位，2002年底，加多宝找到了成美营销顾问公司(以下简称“成美”)，本想为红罐王老吉拍摄以奥运会赞助为主题的广告电影，用“体育、健康”口号进行宣传，推进销售成美经初步研究发现红罐王老吉的销售问题不是一个简单的广告拍摄就能解决的问题。 目前，中国企业特别典型：销售受阻，最常采取的措施是手术广告电影，面貌完全不同，或者即刻出现“大创意”的新广告红罐王老吉的销售问题是品牌定位。 第二章电视广告作品的观赏、品牌定位的普及是红罐王老吉，因此普及主题决定尽量传播红罐王老吉的饮料性质。 在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以乐、阳气、健康的形象出现，通过避免对症疗法的否定诉求，来区别红罐王老吉和“传统凉茶”。 为了更好地唤起消费者的需求，电视广告选择了消费者认为日常生活中最容易燃烧的5个场面：吃火锅，通宵看球，吃炸薯条，烧烤和夏日阳光，画面上人们在享受上述活动的同时，也不断地红罐王老吉配合时髦动态的广告歌曲，反复唱着“什么都不怕，享受生活，怕点火，喝王老吉”，让消费者在吃火锅和烤物的时候，自然联想到红罐王老吉，促使购买。 第二章电视广告作品观赏，1，亚运会激情篇，3，冬季干燥篇，4，户外篇，2，吉庆篇，第二章电视广告作品观赏，5，饮食篇，6，熬夜篇，8，吉庆篇，7，吉庆篇，5，饮食篇，7，吉庆篇，5，饮食篇，6，熬夜篇，7，吉庆篇，5，饮食篇，8，吉祥篇，6，熬夜篇吉庆篇、5、饮食篇、第二章电视广告作品观赏、第二章电视广告作品观赏广告艺术手法有展示、夸张、想象、对照、故事、修辞、语调和音韵等多种。 美的形态分类：美与柔、崇高与伟大、伤与悲、幽默与喜悦、荒诞与奇怪等。 第二章观赏电视广告作品，如化妆品广告之美。 唯美主义是单方面的，主导效应的美才是正确的创造性思维，第二章电视广告作品的观赏、观赏电视广告文化的美，中国传统文化到达一定社会历史时期的文化高度和传播，成为民族文化心理的沉积物。 电视广告中的文化差异，是制约我们深刻欣赏外国电视广告作品的重要因素，第二章电视广告作品观赏、电视广告发展到今天，在文字语音、创造性表现上倾向于娱乐化，是业内熟知的规律，所谓广告创造性的三大原则：恐惧、幽默与广告表达的三乙原则(Beauty，Baby，Beast是美人，儿童和动物)现在应用得更广泛，更深，更复杂。 第二章观赏电视广告作品，以幽默诉求广告为例，了解国家和地区文化差异，引导11频道，第一现场。 正如摄像机靠近现场一样，第二章电视广告作品的观赏、幽默广告的作用、优秀的幽默广告经常受到人们的赞赏，因此具有重要的社会功能，成为社会团结力的源泉。 不同群体的人笑是共同的价值观。 广告主波迪斯说：“巧妙地使用幽默，没有卖不出去的东西。” 第二章电视广告作品的观赏、幽默诉求广告(appeonstohum )、电视广告的多种类型中，幽默诉求广告(appeonstohum )是最受欢迎的类型。 研究表明，15%-20%的发达国家电视广告包含幽默因素，在英国，这一比例进一步增加。 大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。 第二章电视广告作品的观赏，为什么生理学的研究结果表明，笑容和笑容时，压缩的血管会把血液塞进大脑，大脑会分泌内啡肽，使人感觉良好，人们会从更积极的角度看产品。喜剧的故事类似于大脑的效果和催眠。 在这种状态下，参加者的注意变得相当准确，热烈。 幽默广告很容易渗透品牌意识。 第二章观赏电视广告作品，与欧美不同，英国啤酒广告约90%采用幽默手法。 荷兰和德国的同类啤酒广告分别只占三成和一成。 英国人对幽默的依赖反映了该国独特的历史和文化。 事实上，这种文化不一定被国内人完全理解。 就像英国的幽默肥皂剧在国内获得一样，观众无法知晓。 第二章观赏电视广告作品，广告幽默流行是英国民族文化中的压抑情感反应。 与其他西方国家相比，本土的英国人倾向于抑制感情和自我轻视，喜怒哀乐认为这是无礼的表现。 在表达多种感情方面，美国等其他国家更开放。 在美国广告中以感情为主题的广告范围比英国广得多，他们广泛表现出喜悦、爱情、野心和欲望。 这种方式不能被英国人接受。 作家兼传播学家保罗比认为，英国人对销售的反感是幽默流行的另一个主要因素。 第二章电视广告作品观赏、德国等重工业国家崇尚工程传统，人们可以直接在当地谈论产品的质量和营销。 英国社会一切都重视平衡的闲散风格，人们更重视业馀精神。 英国电视广告的幽默是用看起来不卖东西的方法来达成销售的目的。 幽默和搞笑有区别。 幽默的手法比感情滑稽的闹剧更有涵义。 第二章观赏电视广告作品，英语幽默不适合所有消费领域。 美容产品和汽车产品的市场很大，但人类的健康和安全并不是玩笑。 幽默在糖果、酒类、儿童产品、日用品等与目的无关的玫瑰制品中最有效。 作为销售工具，幽默也各有优缺点。 另一方面，这是拉近与消费者距离的最佳方法，另一方面，如果偏向幽默，会给品牌带来巨大的间接伤害。 第二章电视广告作品观赏、中西文化差异、中国传统文化博大深度、源远流长、传统文化价值观念渗透到电视广告中，改变了电视广告单纯经济社会产物的作用，妻夫、子女父母都亲情作文。 从脑白金到酒类、手机、牙膏洗衣机、洗涤剂，都向教育性和宣传性、娱乐性的方向发展，形成了一种新的文化形式。 第二章电视广告作品的观赏，中国广告反映了人群的共同观念：强调整体，非常重视家庭和亲情的西方广告反映了他们的自我中心文化，强调个人独立和主体作用，强调个性宣传。 第二章电视广告作品的观赏，以酒类广告为例，国内大部分着名的酒类广告都强烈表现出亲情、友谊之情，注重平静的共性。 外国酒类产品广告创意个性化，大部分广告大不相同。 第二章电视广告作品观赏，案例：酒广告语、枝江酒、老朋友。 喝青酒交朋友。 喝襄樊义酒，做天下朋友。 悠久的岁月，酒精之情依然存在。 (古绵纯酒)高朋满座愉快地相遇，酒遇到了好朋友古井功。 相知天下，边相逢边举杯。(茅台酒)，第二章电视广告作品观赏，鉴赏-画面，图像的造型表现力和视觉冲击色，光影，构图，动态画面语言描述性蒙太奇表现性蒙太奇明确，经济，亲和力，新颖性强化创造主题，商品品牌强调画面构图的字幕(颜色，铅字方式，构图，停留时间)，第二章电视广告作品的观赏， 观赏-声音、音乐声音广告语强调广告创造性的精髓，强调主要信息补充画面不足推动情绪发展，第二章电视广告作品的观赏、感耳、感目、钦佩、古人云：领导三军，挥旗呐喊天震。 广告以其特有的魄力在企业与消费者之间架起了桥梁。 感觉耳朵、感觉眼睛、感觉心灵的广告优势，是将欲望变成现实的催化剂。 第二章分析电视广告作品的观赏、创意评审产品的定位、诉求类型、表现形式(展示、夸张、虚构、比较、故事、象征、音韵等)的创意战略和表现手法技术，分析镜头的运用、剪辑技术、电脑动画技术的特殊拍摄手法曲目与音乐的设计图像和声音与时间的关系第二章提高电视广告作品的观赏、观赏水平和评价能力，先有博后精，先有广阔深入的方法。 集中观摩系列广告作品，选择其中具有代表性的优秀广告作品反复观看，体会其构成要素、创作原则和作用等。 第二章电视广告作品观赏，国际知名广告奖，伦敦奖克里奥时报奖，坎纳奖铅笔纽约奖莫比奖艾菲，1 .中国广告节2.OneShow3.坎纳广告节4 .纽约广告奖5 .伦敦国际广告奖，第二章电视广告作品观赏，中国广告节“全国广告作品展” 全国广告作品展(全广展)将其分为初评阶段、选拔阶段、检查阶段。 被选中的优秀广告作品奖分为满场大奖、金奖、银奖、铜奖和入选奖，全国最优秀的广告摄影师。 另外，各广告专门委员会也选拔了优秀的广告作品。 第二章电视广告作品观赏，1920年，美国纽约成立了两个相对独立的广告组织：纽约艺术指导俱乐部和拷贝俱乐部。 各组织主办了各自偏重的广告奖。 到1974年，两家俱乐部结合了各自的广告奖，共同设立了OneShow奖。 OneShow名的意思来源于在柯南道尔指导的创造性革命中提倡的艺术指导和副本一体化的概念。 3年后OneClub正式成立，独立主办了OneShow大奖。 因此，追根溯源，OneShow广告奖至今已有80年的历史。 第二章电视广告作品观赏、戛纳广告奖、戛纳广告大奖源于戛纳电影节。 1954年，电影广告媒体代理商策划了戛纳国际电影广告节，希望电影广告和电影一样受到世人的赞同和关注。 每年约有1万件以上的作品追逐鹿的“戛纳”。 评委分为两个独立的小组，一个小组评定电影广告，另一个小组负责平面广告。 第二章观赏电视广告作品，纽约广告奖始于1957年。 当时，这个世界性竞争奖主要是为了没有广播的电视媒体广告作品而设立的。 此后20年，该大奖在全美工业界和教育界获得了卓越的声誉。 上世纪70年代，追加了电视、电影、广告的电视节目和宣传等很多项目。 近年来，每个大会有60多个国家带着15000多