某旅游区旅游发展总体规划.doc

何园旅游区旅游发展总体规划编 制 人 员顾问组组 长：边卫民扬州市何园主任组 员：赵立昌扬州市房管局工程师晏炳森扬州市文物局 编写组组 长：李维冰扬州大学旅游烹饪学院副教授组 员：吉爱平扬州市发展与改革委员会服务业发展处副处长薛 平扬州大学社会发展学院副教授刘庆友南京农业大学旅游管理系主任、博士林 刚扬州大学广陵学院讲师罗朝霞扬州职业大学教师何园旅游区旅游发展总体规划(20012020)修 编 说 明根据何园的要求，“何园旅游区20012020年旅游发展总体规划编制组”于2005年5月对2000年8月编制完成的何园旅游区20012005年旅游发展总体规划进行修编。一、本次修编的主要依据12000年以来，国家颁发的与旅游业相关的新法律、规范、条例和政策。22000年以来，国家旅游局和相关部门发布的关于发展旅游业的新政策、指示和精神。32000年以来，扬州市委、政府有关部门发展扬州旅游业的新措施。42000年以来，扬州市委、市政府主要领导有关发展扬州旅游业重要的讲话、指示的主要精神，以及扬州市旅游局及领导关于发展扬州旅游业的重要措施和指示。52000年以来， 扬州市制定的与发展扬州旅游业相关的新政策、规范、条例和规划。二、本次修编的主要内容1根据建立和谐社会的思想，突出了对资源的保护和合理利用、对原住民的尊重和参与。2根据旅游需求的变化，调整了产品/服务项目结构及重点产品/服务项目。3根据旅游市场的变化，调整了重点目标市场及细分市场结构。4根据旅游业发展趋势，调整了投融资策略，注重了人力资源的开发。5根据域内外旅游业竞争新格局及市场变化，对旅游形象和口号进行了适度修改，以更有利于竞争的需要。6根据扬州老城区保护规划和相关文件，以及充分发挥核心资源的聚集作用，扩大了何园旅游区的规划范围。7根据扬州旅游发展总体规划，对旅游区的性质、功能作了适当调整，以使其在形象、产品和旅游服务上更具特色；对旅游区的发展目标进行了必要的休整，以与扬州旅游发展总体规划保持协调。8根据何园近年来对原规划执行的情况，调整了原规划的部分内容。9根据近年来旅游区（点）经营管理的新情况、新问题，对旅游区的市场营销战略和策略进行了调整，重新确立了营销重点行动。10除以上主要内容外，还对规划的文字和图件进行了必要的调整和修改，以使更加完善。何园旅游区20012020年旅游发展总体规划编制组 2005年8月目 录文本第一章 总则11.1 规划目的11.2 规划依据11.3 规划原则11.4 规划期限21.5 规划的调整与修改2第二章 范围与性质22.1 区位22.2 范围22.3 面积22.4 性质2第三章 资源分析与评价33.1 资源概况33.1.1 资源分类33.1.2 旅游资源单体简况33.2 资源评析73.2.1 资源单体等级表73.2.2 资源特征7第四章 环境与市场分析104.1 环境综述104.1.1 长三角旅游合作进入实质性阶段104.1.2 扬州被列为江苏省旅游发展增长级104.1.3 扬州市委、市政府明确了旅游业发展的战略地位104.1.4 交通优势日渐明显104.1.5 旅游消费观念和市场发生变化104.1.6 市场竞争日益激烈114.2 SWOT分析114.2.1 优势分析114.2.2 劣势分析114.2.3 机会分析124.2.4 威胁分析134.3 竞争与合作分析144.3.1 域外竞争合作144.3.2 域内竞争合作144.4 目标市场154.4.1 客源市场基本状况154.4.2 目标市场15第五章 规划目标与发展规模175.1 规划目标175.1.1 资源保护175.1.2 发展目标185.2 游人容量185.2.1 计算方法185.2.2 游人容量195.3 发展战略205.3.1 重新包装 打造精品205.3.2 文化兴旅205.3.3 创新拉动 以特制胜215.3.4 可持续发展215.4 发展规模215.4.1 市场规模预测依据215.4.2 市场规模预测225.4.4 阶段目标22第六章 规划布局与功能分区246.1 规划布局246.2 功能分区246.2.1 旅游集散中心246.2.2 观光游览区256.2.3 休闲度假区256.2.4 餐饮服务区256.2.5 购物服务区25第七章 旅游形象与市场营销267.1 旅游形象267.1.1 形象定位思路267.1.2 形象定位策略267.1.3 形象定位方法267.1.4 形象理念与口号277.2 营销战略277.2.1 存在问题277.2.2 战略指导思想287.2.3 战略思路287.2.4 战略重点287.3 营销策略287.3.1 产品策略287.3.2 价格策略287.3.3 渠道策略297.3.4 促销策略297.4 重点行动307.4.1 营销计划307.4.2 主题促销317.4.3 公关促销317.4.4 宣传资料327.4.5 网络营销和数字化促销327.4.6 促销预算32第八章 产品规划338.1 旅游产品338.1.1 产品体系338.1.2产品简介338.2 旅游活动378.2.1 目的378.2.2 原则378.2.3 目标388.2.4 主题活动388.2.5 节庆活动398.3 旅游线路398.3.1 区内旅游线路398.3.2 区外旅游线路40第九章 专项规划419.1 保护培育规划419.1.1 保护培育规划的意义和价值419.1.2 保护内容419.1.3 保护原则419.1.4 传统民居及其保育规划429.1.5 何园的保育规划429.1.6 小盘谷景区的保育规划439.1.7 二分明月楼的保育规划439.2 典型景观规划449.2.1 徐凝门桥449.2.2 何园广场449.2.3 购物商贸一条街449.2.4 何园459.2.5 小盘谷459.2.6 二分明月楼459.3 游览设施规划469.3.1 旅游信息中心（接待中心）469.3.2 停车场469.3.3 旅游交通469.3.4 特色餐厅469.3.5 旅游厕所469.4 土地利用协调规划479.5 保护与发展行动计划48第十章 实施规划的措施建议4910.1 规划公布与实施4910.2 管理条例与法规建设4910.2.1 管理条例制定4910.2.2 健全规章制度4910.3 保障政策与措施5010.3.1 生态环境及文化遗产保护政策5010.3.2 人力资源开发政策5010.3.3 基础设施配套政策5110.3.4 投融资政策5110.3.5 消费者保护政策5110.4 管理和人力资源建设5110.4.1 岗位培训教育5110.4.2 学校教育5210.4.3 人才引进5310.4.4 公众旅游常识的宣传普及5310.4.5 人力资源管理与政策支持5310.5 投融资规划5410.5.1 旅游发展的投融资政策5410.5.2 旅游发展的投融资规划55表格表1 何园旅游区资源分类表4表2 何园旅游区古树木一览表7表3 何园旅游区部分单体资源等级表8表4 何园旅游区文物保护单位一览表9表5 近、中期游人容量计算一览表20表6 何园旅游区产品一览表34表7 用地平衡表47表8 何园旅游区2001-2020年保护与发展项目一览表48图件图1何园旅游区地理位置图图2何园旅游区旅游资源评价图图3何园旅游区客源市场分布图图4何园旅游区总体规划与功能分区图图5何园旅游区旅游路线图第一章 总则1.1 规划目的为扬州市何园旅游区发展提供科学依据；指导何园旅游区今后一段时期修复与扩建、保护与利用；合理进行旅游功能分区；提升何园旅游区在扬州、江苏乃至全国旅游业中的地位，实现可持续发展。1.2 规划依据(1)文物保护法（2002），全国人大常委会。(2)文物保护工程管理办法（2003），文化部。(3)城市规划法（1989），全国人大常委会。(4)城市紫线管理办法（2004），建设部。(5)环境保护法（1989），全国人大常委会。(6)旅游发展规划管理条例（2000），国家旅游局。(7)旅游规划通则（2003），国家质量监督检验检疫总局。(8)旅游资源分类、调查与评价(2003)，国家质量监督检验检疫总局。(9)旅游区（点）质量等级的划分与评定（2003），国家质量监督检验检疫总局。(10)江苏省历史文化名城、名镇保护条例（2001），江苏省人大常委会。(11)江苏省文物保护条例（2003），江苏省人大常委会。(12)江苏省旅游管理条例（2001），江苏省旅游局。(13)扬州生态市建设规划(2004)，扬州市人大常委会。(14)扬州市老城区控制性详细规划大纲(2004)，扬州市规划局。(15)扬州市老城区11号街坊控制性详规(2004)，扬州市规划局。1.3 规划原则本规划遵循以下原则：以人为本，可持续发展；以资源为基础，以市场为导向，以产品为主体；系统整合，整体开发；因地制宜，合理有序；与相关规划相衔接；近期利益与长远利益相协调；资源保护与合理利用相统一；符合历史街区保持生活与文脉延续性的原则和要求。1.4 规划期限规划期限为2001年2020年，分近期、中期和远期。其中：近期为2001年2005年；中期为2006年2010年；远期为2011年2020年。1.5 规划的调整与修改扬州市何园旅游发展总体规划的调整、修改，按国家旅游局和国家标准化管理委员会2003年发布的旅游规划通则第8.3条执行。第二章 范围与性质2.1 区位位于扬州市老城区东南部的11号街坊内。2.2 范围本规划范围东至徐凝门路，西至居士巷、丁家湾沿线(含四岸公所、贾氏庭园、二分明月楼)，南至南河下，北至广陵路。2.3 面积规划面积18公顷(按规划道路中心线计)，规划净用地面积5公顷。2.4 性质以旅游为主要职能，以何园为核心景点，具有完整传统风貌的历史街区和独特风格的园林旅游区。第三章 资源分析与评价3.1 资源概况3.1.1 资源分类根据旅游资源分类、调查与评价（2003）的分类体系，全国旅游资源共分8个主类、31个亚类、155个基本类型。根据资源调查，何园旅游区现有其中的4个主类、11个亚类、27个基本类型(详见表1)。3.1.2 旅游资源单体简况何园旅游区的旅游资源从空间上主要有两个方面构成，一是何园自身，二是规划区内其它重要的景点。（1）何园何园作为旅游资源，既可作为“集合型旅游资源单体”进行整体评价，也可将其中的主要景点划分为若干“独立型旅游资源单体”进行单独评价。何园现为全国重点文物保护单位，占地面积14000平方米，建筑面积7000余平方米。何园在建筑布局上由园居、大花园、小花园3大部分组成。前两者组成“寄啸山庄”，乃何氏自筑；后者指片石山房，乃何氏购得。l 园居部分主要建筑有：怡萱楼：又称赏月楼。高两层，面阔三间，是一独立的小楼庭院。该楼原是园主当年为其吃斋念佛的母亲专门修建的居所。围绕奉亲主题，楼前地面，用鹅卵石铺设福禄寿喜图，从法国进口的铸铁栏杆上则镌着“益寿延年”字样。楼内大部分地方被辟为陈列室，展出何氏家族的世系谱牒和近代有功名祖先的礼服容像。院内叠石成山，植树成荫。玉绣楼：楼名得自庭院中栽植的广玉兰和绣球，寓意吉祥。这是两栋前后并列的住宅楼的统称，四周用回廊围成一大型院落。楼内设计采用上下一字排开的房间、三门一梯的独立户型以及拉门隔断形式构成套间。北楼是主楼，为何家长辈居住；南楼是从楼，为何家晚辈居住，北楼的踏步石比南楼多一级，以显示传统的主从秩序。南楼西上一、二室是何家小姐的卧室、琴室和书房。楼的东西两侧廊道地板上有6个直径为38公分的圆孔， 周边围以井栏状的木条，这是当年佣人将饭菜、物件从楼下送到楼表1 何园旅游区资源分类表主类亚类基本类型旅游资源单体C 生物景观CA 树木CC 花卉地CAC 独树CCB 林间花卉地罗汉松、绣球、广玉兰、白皮松、瓜子黄扬、紫薇、女贞、柏树、桂花、石楠、女贞等。牡丹、芍药、桂花等。F 建筑与设施FA 综合人文旅游地FAD 园林游憩区域何园(集合型旅游资源单体)FB 单体活动场馆FBA 聚会接待厅堂（室） FBB 祭拜场馆FBC 展示演示场馆与归堂、桴海轩、天任馆及其他楠木厅何家大祠堂淮扬菜博物馆FC 景观建筑与附属型建筑FCC 楼阁FCH 碑碣（林）FCK 建筑小品 复道回廊、二分明月楼、汇胜楼、读书楼、骑马楼、玉绣楼、怡萱楼等。苏轼海市帖石刻、颜鲁公三表、唐人双钩十七帖石刻等。湖山、贴壁假山、片石山房、小盘谷假山等。FD 居住地与社区FDA 传统与乡土建筑FDB 特色街巷FDD 名人故居与历史纪念建筑FDF 会馆FDG 特色店铺FDZ 盐商宅第沿街巷的传统民居、建筑。南河下、花园巷、丁家湾、大武城巷、大树巷等。小盘谷、四岸公所湖南会馆(棣园)、江西会馆、安徽会馆开源宝号许氏住宅、贾氏庭园、平园等FG 水工建筑FGB 水井古井3处G 旅游商品GA 地方旅游商品GAA 菜品饮食GAE 传统手工产品与工艺品 扬州酱菜扬州漆器、玉器、剪纸、八刻等H 人文活动HA 人事记录HAA 人物HAB 事件何氏家族、黄宾鸿、许云甫、贾颂平、周觐成、徐凝、周馥之等。何家与孙家鼐、黄宾鸿、李鸿章、翁同龢、张之洞等人特殊的关系及同仁中学等。HB 艺术HBB 文学艺术作品何园诗文、在何园拍摄的红楼梦等影视作品HC 民间习俗HCA 地方风俗与民间礼仪HCB 民间节庆HCC 民间演艺HCG 饮食习俗扬州沐浴习俗扬州“四时八节”水心亭演艺、棣园古戏台何氏家宴、淮扬菜HD 现代节庆HDA 旅游节HDB 文化节扬州烟花三月旅游节何园“游名园，赏名花”活动扬州二分明月文化节何园“赏桂赏月”活动上的通道，这一设计是为了体现传统的尊卑秩序。玉绣楼的最大特色是中西合璧。骑马楼：这是何园的客舍，其右边包括三进院落。当年国画大师黄宾虹客居何园，就曾住在这里。与归堂：面对何园正门，为何园主堂正厅，主人接宾迎客之所。堂名表达了主人自觉归隐的超然志趣。它是扬州最晚修建的一座楠木厅，也是目前扬州面积最大、保留最完好的一座楠木大厅，面阔七间，正厅三间向前突出。门窗全部采用玻璃装饰。何园园居部分遍植老树名花，如怡萱楼庭院中有松柏、女贞、紫薇、石榴；玉绣楼庭院中有广玉兰和绣球，特别是这株广玉兰，树龄达120年，枝繁叶茂，裸露在外的根系如虬龙蟠曲；与归堂的厅后与高墙之间植以竹石芭蕉，东面则有大型的牡丹池，有姚黄、赵粉等20多个品种。这些老树名花与园居房舍一起组成何园特色鲜明的旅游资源。祠堂：何家原有大、小祠堂各一座，现仅在片石山房东存大祠堂。l 大花园寄啸山庄的大花园分东园、西园两部分。东园。以厅堂花木为主，内有峰石、贴壁假山、接风近月亭、牡丹厅、桴海轩(亦称“船厅”)、苏轼海市帖石刻、读书楼等。西园。以山水、廊道为主，内有复道回廊、水心亭、汇胜楼(又名“蝴蝶厅”)、桂花厅、花窗、湖山、颜鲁公三表和唐人双钩十七帖石刻等。l 小花园指片石山房。位于何园南大门东侧，内有注雨观瀑、“琴棋书画”、天任馆、湖石假山(传为石涛叠石的“人间孤本”)、西廊等。（2）规划区内其它重要景点l 湖南会馆市级文物保护单位。位于南河下街68号。始建于明代，清道光年间为包松溪购得，名“棣园”，有“棣园八景”，现存观戏厅、蝴蝶厅等建筑。光绪初年，由湖南众盐商购得，用作会馆。会馆占地十数亩，建有照壁、门楼、上百间房屋和后园。现存门楼，上下共八间（原为十间）。这是扬州至今保存最大、最完整、最古朴雄浑、最有历史价值的砖雕门楼。l 平园市级文物保护单位。位于南河下七二三所内。民国初年盐商周静臣所建。占地3447平方米。有磨砖门楼、厅屋、住房、火巷等建筑。二门有一院落，植有高大广玉兰两株。再北有一大院落，内有花厅五楹。该园保存较为完好。l 小盘谷省级文物保护单位。位于大树巷42号，为清末两江总督周馥私宅，分住宅、园林两大部分，占地约5000平方米，总建筑面积约2000余平方米。住宅部分由火巷分隔成东、西两纵轴线，前后主房各五进；园林部分由复廊、花墙分隔成东、西两园，园内有曲廊、水榭、楼阁、假山。l 贾氏庭园位于大武城巷1、3、5号，为盐商贾松平住宅，原有大小房屋近百间。今保存较好。l 二分明月楼市级文物保护单位。始建于清中叶，光绪年间由盐商贾松平购得，占地1100多平方米。该园是扬州“旱园水做”的特例。l 许云甫住宅（尊德堂）位于丁家湾59号、88-92号、102号，共占地4000多平方米，房屋大小共180多间，建筑面积3000多平方米。l 古街巷何园旅游区内有很多古巷亦具有较高的旅游价值，如花园巷、南河下、丁家湾等，巷内存有古井等物。l 古树木何园旅游区现存百年以上古树木16株，具体分布见表2。表2 何园旅游区古树木一览表编号树种树龄保护级别生长地点保护单位1罗汉松300一级何园片石山房何园2白皮松120二级何园宴厅假山上何园3白皮松120二级何园宴厅假山上何园4瓜子黄扬120二级何园门厅旁何园5瓜子黄扬120二级何园寄啸山庄何园6绣球120二级何园玉绣楼内何园7广玉兰120二级何园玉绣楼内何园8紫薇120二级何园西南角何园9女贞120二级何园西南角何园10柏树120二级何园宴厅假山上何园11桂花120二级何园宴厅水池边何园12石楠120二级何园宴厅水池边何园13女贞120二级何园宴厅假山上何园14瓜子黄扬120二级何园宴厅假山上何园15广玉兰300一级七二三所平园内七二三所16广玉兰300一级七二三所平园内七二三所3.2 资源评析3.2.1 资源单体等级表3.2.2 资源特征(1)文物古迹集中何园旅游区位于扬州市老城区11号街坊内，是老城区内文物古迹最为集中、街区风貌相对最为完整的区域之一。(2)街区风貌完整旅游区内现存南河下、花园巷、大树巷、丁家湾、武城巷、居士巷等老巷，巷内古井、老宅众多，巷内交通、夹墙、砖刻门楼等大多沿袭原型，街区风貌极为完整。其中，南河下仍保留着极为少见的石板路面。表3 何园旅游区部分单体资源等级表单 体名 称资源要素价值(85分)资源影响力(15分)总分等级观赏游憩使用价值(30分)历史科学文化艺术价值(25分)珍稀或奇特程度(15分)规模、丰度与几率(10分)完整性(5分)知名度和影响力(10分)适游期或使用范围(5分)何园2923139595935复道回廊2923148585925片石山房2925157495945桴海轩252096365743玉绣楼2622138475854与归堂2522126465804汇胜楼252098345743石刻、木刻、砖刻2023128345754花窗2022128345743水心亭2522128355804湖南会馆门楼2525126485854平园201897484703小盘谷252288584804贾氏庭园1512105355552二分明月楼1611105355552特色街巷1611105345542棣园10555344361许云甫住宅151068344502传统民居101065333401古树木121285333462何家大祠堂10663334351淮扬菜博物馆8582133301碑碣（林）2624135284824人物2023105364713扬州传统工艺2724126295854民间演艺2018126374703淮扬菜2724126394854 (3)资源等级较高首先，区内现有各级文物保护单位13处(详见表4)，涵盖国家级、省级和市级，均保护完好。其次，旅游资源价值高，三级以上资源较多。表4 何园旅游区文物保护单位一览表序号单位名称级别年代所在地使用单位（责任单位）1二分明月楼市清广陵路263二分明月楼公园2贾氏庭园市晚清大武城巷1号明月幼儿园3四岸公所楠木厅市清丁家湾118号广陵中心小学4小盘谷省清光绪大树巷42号房产公司5德胜庵市控清丁家湾65号房产公司6丁家湾楠木厅市清丁家湾1号房产公司7何园国清光绪徐凝门街77号何园8平园市清七二三所内723所9棣园市明七二三所内723所10南河下杉木厅市清南河下116号机电公司11廖胜盐商住宅市清南河下118号房产公司12徐氏楠木厅市清末南河下88号房产公司13湖南会馆砖刻门楼市清南河下723所(4)古建园林各异何园旅游区集中了许多园林、会馆。园林多分布在花园巷附近，集中了何园、小盘谷、平园、棣园等。会馆有江西会馆、湖南会馆和安徽会馆等。同时，何园旅游区又是盐商集中居住的地区，拥有多处盐商之豪门大宅。旅游区内的何园是中国近代一座典型的中西合璧建筑，其特色最为明显，在扬州住宅园林中别具特色，被著名的古建专家罗哲文先生誉为“晚清第一园”。(5)人文传承连贯何园的何氏家族人才辈出，绵延至今，先后出现了祖孙翰林、兄弟博士、父女画家和姐弟院士。十分难得的是，其后人仍保持着与何园的联系，并不定期来何园团聚。第四章 环境与市场分析4.1 环境综述4.1.1 长三角旅游合作进入实质性阶段一个以上海为龙头，以江浙为两翼的长江三角洲旅游经济圈的形成，以及江浙沪被国家确定为全国旅游发展四大核心区域之一，客观上带来了何园客源市场大环境的进一步优化。而长三角区域旅游合作已进入实质性行动阶段。4.1.2 扬州被列为江苏省旅游发展增长级在江苏省旅游发展总体规划（20012020）中，扬州被列为江苏省旅游发展的增长极，扬州的休闲功能被放在突出位置。隋唐文化、漕运文化、饮食文化是有待深入挖掘的资源，休闲度假、文化旅游、美食旅游、宗教旅游将构成扬州旅游特色的基础。4.1.3 扬州市委、市政府明确了旅游业发展的战略地位市委、市政府已明确将旅游业作为促进扬州未来经济、社会、文化全面发展的主要推进器之一，政府引导型发展战略思路已十分明确，将扬州建设为“旅游名市”已被列为扬州未来发展目标之一。在“十一五”规划期间，长三角及扬州市的经济实力将会有很大提高，这将给旅游业的发展带来强劲的推动。4.1.4 交通优势日渐明显随着宁启铁路的开通、润扬长江大桥通车，以及扬州与域内外联线成网的高速/高等级公路的形成，扬州作为苏中公路/铁路交通枢纽的地位和作用更加明显，这使得游客的进出更为便捷，极大地有利于对长线游客的招徕。4.1.5 旅游消费观念和市场发生变化游客的消费观念正日益发生变化，生态、绿色、休闲、体验及参与类需求正成为国内旅游市场的主流。游客的出行方式也日益呈现出散客、自助和团队并重，且散客比重不断上升的趋势。市场细分日渐明显，并有越来越“细”的迹象。4.1.6 市场竞争日益激烈扬州与周边城市的旅游业竞争及域内不同景区点之间的客源竞争日见激烈，特别是对不具备“垄断性/独有性”资源优势的景区点。以何园来说，苏州园林是其域外竞争的主要对手；瘦西湖、个园等则是其域内竞争的主要对手。4.2 SWOT分析4.2.1 优势分析（1）何园资源特色明显“片石山房”、“贴壁假山”和“复道回廊”等是中国古建园林艺术的经典之作;保存较为完整的何氏家族史（资）料，反映了近代中国官商之家居家生活的真实内容。精美园林与曾经多彩、真实生活的结合，使何园得兼容之利。在中国现存类似古典园林中，难有与之相匹者。而且，这种组合效应与正在兴起的文化旅游、体验旅游、怀旧旅游趋势具有良好的对接性。（2）规划区内旅游资源丰富、兼容性好规划区内具有丰富的古街古巷、古树名木、古建园林、人文轶事等资源，与作为旅游区核心的何园的资源特色有良好的互补性和兼容性。经过合理的规划，这些资源能发挥1+12的集合效应，可以使游客在一个更广的空间范围、更大的时间跨度内，感受到丰富多彩的内容，得到更多的旅游享受和快乐。（3）深广的人脉在近现代和当代中国，何氏家族以及其他家族出现了诸多的文人、学者、高官、巨富和风流雅士，这些家族和名人又交游广泛，从而形成了深广的人脉，其中又以何氏家族最为突出。深广的人脉使何园旅游区具有诸多的文化卖点。（4）重要旅游线路的标志性节点何园是扬州古城城南区域内的核心景区（点），与古城北区的个园和今城北区的瘦西湖、大明寺遥相呼应；而地处古运河岸边的地位优势，又使何园成为扬州古运河游览线上不可或缺的标志性景点之一。4.2.2 劣势分析（1）品牌影响力较弱何园的资源具有突出的特点，但是资源优势尚未有效地转化为产品/服务优势，加之“瘦、大、个”的影响，使何园应有的品牌价值未能充分发挥，市场影响力较低，辐射范围较小。在散客市场渐成为中国旅游市场中主要角色之一的情况下，较低的品牌效应将会严重影响何园旅游区对散客市场的招徕能力。（2）资金能力较弱首先，现有融资能力难以支持诸多修缮、新增和改进项目的需要，而相关项目对改善何园的产品/服务结构与质量，提升品牌形象又极为重要；其次，在激烈的旅游市场竞争，市场促销对提升旅游区（点）市场影响力、知名度的作用已十分明显，但现有的投入力度很难适应实际的需要。（3）体制因素制约在现有管理体制影响下，何园运转机制对环境、市场的适应能力有所欠缺，不能充分适应激烈的市场竞争的需要。例如，沉重的历史包袱，既导致较高的经营管理成本，又影响产品/服务质量的提高。4.2.3 机会分析（1）长三角地区旅游发展长三角在中国旅游业中地位日渐突出，将吸引更多的国内游和入境游游客的到来，这为扬州游客数量较大幅度的增长带来了明显的可能，而扬州游客数量的增加必然惠及何园。（2）政府主导与扶持在国家宏观经济政策影响下，旅游业在国民经济中的地位和作用已被进一步明确，并得到越来越多的重视。各级政府对服务业/旅游业的重视，以及一系列有利于旅游业发展的政策、规定的出台，将使旅游业的管理环境更为宽松，经营行为更为自由，环境和行业协调更为和谐，从而有效地降低旅游业的运行成本，将使旅游服务提供方得到更多的利益。（3）国内旅游者逐渐走向成熟国内旅游者日渐成熟，市场日益细化，同时公众的整体文化素质也在不断提高。这些变化对于以人文内涵为特色的何园极为有利。（4）国际旅游市场格局的变化相对于动荡不安的国际形势和恐怖势力的活跃，使得中国旅游环境的安全性在国际旅游市场中更加显著；中国与周边国家/地区的政治、经济和文化交流越来越频繁；中国旅游服务质量也在不断提高，因此，如果没有突发重大事件，中国的入境游市场将会进一步扩大，并在较长时间内维持较高的增长势头。（5）城市环境和形象的改善扬州作为历史文化名城和优秀旅游城市在旅游市场中一直具有较高的知名度，而交通条件、城市环境和旅游服务体系的不断完善，将会使扬州的整体旅游形象和环境大为改观，其市场地位亦会不断上升，游客人数的逐渐增多已成必然。这些变化将会给何园带来诸多现实的和潜在的市场机会。（6）古城保护与开发何园所在扬州城南地段古城保护和综合开发已受到市政府的高度重视，随着一系列具体措施的出台及行动实施，该区域内的文化环境、居住环境、商业环境和交通环境将会逐步改善。整体环境的变化，既给游客提供一个良好的旅游环境，也拓宽了何园的发展空间，并为何园旅游区的进一步发展提供了良好的外部生态环境。（7）大运河整治扬州城区段大运河的整治工程已经结束，运河两岸的环境已得到根本性的改变，沿岸风光带已与规划中的何园旅游区融为一体，这为何园旅游区与运河文化的对接提供了重要契机。4.2.4 威胁分析（1）扬州在华东旅游市场中的地位扬州周边地域，特别是浙江和苏州、无锡等地旅游业发展势头强劲，并对扬州近程市场份额的提升形成很大压力。同时，扬州虽是历史文化名城和优秀旅游城市，但一直未能作为节点列入重要远程市场的华东线旅游线，有被边缘化的倾向。这种状况必然会影响到何园的市场招徕能力和效果。（2）瘦西湖、大明寺等旅游区（点）对何园的影响何园在扬州一直面临瘦西湖、大明寺等旅游区（点）的较大压力，随着“瘦西湖新区”和“双东旅游区”工程的逐步实施，这种压力将会逐渐加大。（3）交通状况的变化交通的便利在使旅游者进出方便的同时，也会在相当程度上缩短旅游者在扬的停留时间，尤其是对传统的观光型游客。这一情况与瘦西湖、大明寺等旅游区（点）竞争压力的叠加，将使何园面临更大的市场竞争压力。4.3 竞争与合作分析4.3.1 域外竞争合作（1）范围域外竞争合作主要分为三个层面：一是关系密切的宁镇苏锡常地区；二是关联性较强的沪浙地区；三是旅游业正逐步兴起的苏中其他城市和苏北地区。（2）对象域外竞争合作的对象主要是相关地区的旅游区（点）及其他类型的旅游服务提供者。（3）竞争合作关系l 宁镇苏锡常地区宁镇地区以合作竞争为基本格局；苏锡常地区以竞争合作为基本格局。l 沪浙地区以合作竞争为基本格局。l 苏中其他城市和苏北地区近期以合作为基本格局，远期以合作竞争为基本格局。4.3.2 域内竞争合作（1）旅游区（点）近期与个园、汪氏小苑等同类型旅游区（点）之间是竞争合作，与瘦西湖、大明寺、茱萸湾、凤凰岛等其他类型旅游区（点）之间是合作与竞争；中远期与扬州“双东”旅游区、蜀冈瘦西湖风景名胜区等综合型旅游区之间是合作与竞争。（2）与其他旅游服务提供者与饭店、餐馆、交通运输、旅行、娱乐、购物等旅游服务提供者之间主要是合作关系。在与相关旅游服务提供者的合作中，主要选择那些与何园旅游区的目标市场有良好、通畅沟通渠道，或能被何园旅游区的目标市场所关注，或是能与何园旅游区形成旅游服务连接的服务提供者。4.4 目标市场4.4.1 客源市场基本状况从近年统计资料及相关调研资料看，何园的客源市场呈现以下基本特点：在游客出行类别上，散客与团队比重基本相当。在客源地结构上，国内游客以上海、浙江及本省游客为主，其他地区游客为辅；近程国际游客以日本、韩国、马来西亚、新加坡为辅；远程国际游客以美国为主，德国、英国、澳大利亚和加拿大为辅。在游客年龄上，国内游客以中老年游客为主，青少年游客为辅；国际游客区分度不明显。在国内游客文化程度上，散客一般具有较好的文化修养和品位，团队游客则参差不齐。在旅游目的上，观光类游客占绝大多数。此外，相关方或内部接待游客在游客总数中占一定比例。4.4.2 目标市场（1）三级市场划分l 入境游市场以东亚区和东南亚区为一级市场，以欧洲、北美、南亚、澳洲为二级市场；l 国内游市场以江苏本省、上海、浙江、安徽、山东等周边省份为一级市场，以北京、天津、河南、河北、山西、湖北、湖南、福建、江西等省份为二级市场，其他地区为三级市场，同时注意对本地市场的开发。（2）旅游动机细分近期仍以观光旅游为主，兼顾文化、体验等旅游市场；中远期以文化旅游为主，兼顾观光、体验、休闲、民俗/民事活动、购物等市场。（3）旅游消费能力细分近期高、中、低端市场兼顾，中远期重点发展高、中端市场，努力提高游客的综合消费水平，使整体收入多元化。（4）旅游时间/季节因素细分淡季以自驾、团队为主攻市场；晚间（定期、不定期、常设）以美食、传统家庭生活体验和演艺等活动为载体，吸引高、中端游客及本地消费者。第五章 规划目标与发展规模5.1 规划目标5.1.1 资源保护（1）园林景观何园有“中国名园”、“江南孤例”和“晚清第一园”之称，在建筑上继承了中国传统造园艺术的精华，它汲取了西洋建筑要素，创造了西体中用、以人为本的独特风格。何园中的“贴壁假山”、“复道回廊”、“水心亭”集中体现了中国古代造园艺术的精华。何园不愧为天人合一、中西合璧的精致园居、是一个山重水复、层楼幽谷的迷情花园。此外，规划区内的“小盘谷”、“二分明月楼”等园林景观也独具特色。因此，何园旅游区发展首先要以保护其园林景观为前提。（2）文物资源何园是全国重点文物保护单位，有5处重要的文物资源。此外，何园主人生前性喜收藏，至今在何园后花园的墙上石刻和蝴蝶厅的壁上木刻、挂画以及多处抱柱楹联上，都留有明代以后的艺术作品，是重要文物资源。如船厅西窗对面廊间墙上嵌有苏轼的海市帖、木刻竹图，蝴蝶厅的唐寅花鸟木刻、郑板桥竹石木刻、刘墉和郑谷口书法木刻、宋人小品木刻等，此外，还有颜鲁公三表石刻、唐人双钩十七帖石刻，极具书法艺术价值。何园丰富的文物资源以及其生动的人文气息，增添了何园的魅力和活力。在何园旅游区的开发建设中，必须对上述资源予以重点保护，因为它们是何园旅游区珍贵的“文化亮点”。（3）古树名木何园旅游区内古树名木众多，其中百年以上的树木有16棵，如片石山房的罗汉松树龄达300年之久，宴厅假山上两棵120年树龄的白皮松，此外还有瓜子黄扬、绣球、广玉兰、紫薇、女贞、石楠等。（4）传统街区何园旅游区地处扬州市区古城11号街坊东部，该街坊是扬州老城区文物古迹最为集中、街区风貌相对最为完整的一个区，在何园旅游区的开发建设中，必须遵循科学保护、合理利用的基本原则，对尚未得到利用或充分利用的现存资源加以有效利用。5.1.2 发展目标（1）总目标充分挖掘何园旅游区深厚的历史文化资源和独具特色的园林景观，依托所处的传统街区（古城11号街坊），将何园旅游区建设成为具有观光、休闲、娱乐、教育、文化传播等综合服务功能的旅游区；构建何园旅游区“七星拱月，二街四巷”的旅游空间格局，提高其在长三角知名度，努力使何园旅游区成为省内外旅游者来扬州旅游的必游之地。通过规划，使何园旅游区与扬州这座园林城市的生态、景观等更好地融为一体，壮大扬州的旅游业，提高旅游业在扬州国民经济中的地位。（2）分目标l 打造“晚清第一园”的品牌，提高何园在扬州旅游市场上的竞争力。l 创建全国文明风景旅游区示范点。l 2005年通过旅游部门评定，创建AAAA旅游区。l 十五期间实现累积游客接待量达242万人次，旅游收入1500万元。l 2015年完成何园旅游区基础建设，创建AAAAA级旅游区。5.2 游人容量何园旅游区游人容量分析目的是为了预测并控制今后游客规模的发展趋势，以便参照旅游市场需求正确预测交通、服务接待和基础工程设施等方面的开发规模。游人规模预测一般可从极限风景空间容量和理想风景空间容量两方面加以分析，本规划按理想风景空间估算。5.2.1 计算方法极限风景空间容量是在保证游客最低的游览“快适性”，且不超过风景资源的承受“可能”的前提下，各景区及旅游设施的最大可容量。理想风景空间容量是在保证游客理想的游览“快适性”的前提下，各景区及旅游设施的最大可容量。目前游客容量的计算公式为：（1）游线容量：瞬时容量 CmL/L0日 容 量 Ca=Cmt/t0年 容 量 CnCaY式中，L为游览区内游览线路总长度（m）；L0为游览线路上的游客合理间距（m/人）；t为游览区日均开放时间（h）；t0游人每游览一次平均所需时间（h/人）；Y为全年可游览天数（d）。（2）面积容量瞬时容量 DmS/S0日 容 量 Da=Dmt/t0年 容 量 DnDaY式中，S为游览区内游览面积（）；S0为人均基本空间标准（/人）；t，t0，Y的含义同前。5.2.2 游人容量此次规划的何园旅游区总面积达180000，近、中期主要旅游开发的内容有何园、二分明月楼、小盘谷、贾氏庭院、许氏、传统民居，考虑到传统民居目前居住人口较多，其容量的计算以巷游为主。因此，近、中期何园游人容量的计算如下：何园是规划范围内的主要景点，根据有关规范，人均所占平均游览面积取100/人，每天有效游览时间10h，每人游览需1h，1年有效游览天数折合200天，则何园年游人容量为560000人次。小盘谷是规划中的一般景点，以度假休闲为主，观光为辅，故人均所占平均游览面积取100/人，每天有效游览时间10h，每人游览需1h，1年有效游览天数折合200天，则何园年游人容量为100000人次。二分明月楼的可游面积1100，人均可游面积取50/人，每天有效游览时间10h，每人游览需0.5h，1年有效游览天数折合200天，则二分明月楼年游人容量为84000人次。贾氏庭园的可游面积2100，人均可游面积取100/人，每天有效游览时间10h，每人游览需0.5h，1年有效游览天数折合200天，则贾氏庭园年游人容量为84000人次。传统民居主要巷道长约1800m，考虑到巷道同时为当地居民日常通勤路道，故计算标准取40m/人，每天有效游览时间12h，每人游览需2h，1年有效游览天数折合200天，则二分明月楼年游人容量为48000人次。综上所述，规划何园范围近、中期游人理想空间容量约为90万人次（见表5）。表5 近、中期游人容量计算一览表游览用地名称计算面积（）计算指标（/人）一次容量（人/次）日周转率（次）日游人容量（人次/d）年游人容量（人次/d）何园1400050280102800560000二分明月楼105050212042084000小盘谷50001005010500100000传统民居巷游20004050630060000贾氏庭园2100100212042084000总计8880005.3 发展战略5.3.1 重新包装 打造精品何园是全国重点文物保护单位，但目前旅游知名度较低。本期规划重新确定何园旅游区最有价值的风景资源文化和名人，以及园主人的生活气息等，刻意打造精品，努力实现在21世纪旅游发展新时期，打开国内外旅游市场，提高何园旅游区在扬州旅游业中的战略地位。5.3.2 文化兴旅文化旅游强调区域整体上的文化体验，以地域文化的整体优势和具体的载体吸引旅游者。何园旅游区文化底蕴深厚，园林文化资源丰富，有园林景观中的“立交桥雏形复道回廊”、“千米串楼”、“古戏亭水上戏台”、“人间孤本片石山房”、“玉绣楼”、“楠木厅”，有园主人众多的遗存遗物，何园的后人至今在全国各地影响力也较大；此外，规划区内还有其他众多的景观资源和人文资源，因此，何园旅游区具有文化兴旅的良好基础和条件。5.3.3 创新拉动 以特制胜随着扬州园林旅游资源的相继开发，区内同类资源的竞争日益激烈，唯有不断创新，强调特色，上规模、上档次、上效益，才能拉动市场，抢占先机。本期规划以何园为中心，整合周边盐商古宅、私家园林、传统民居等资源，构建何园旅游区，促进扬州古城街坊的保护与改造。5.3.4 可持续发展何园旅游区的可持续发展要注重文物资源和园林景观的适度开发与环境保护。在抗日战争和文革期间