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文档简介

,整合营销传播专题,主讲人：桑银峰教授,河北经贸大学工商管理学院市场营销教研室主任,两点说明：,第一部分：整合营销传播简介,什么叫整合营销传播？,整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。,舒尔茨定义,舒尔茨的定义清晰地告诉我们：1、整合营销是对多种传播手段的综合运用；2、整合营销传播是通过综合计划来完成；3、整合营销传播的目的是使传播效率最大化。,意义：,整合营销传播与一般广告传播区别,传统广告,整合营销传播,特点：传播的单点性；传播的割裂性、局部性；重视企业利益。,特点：传播的多点性；传播的全局性、全员性传播；重视所有利益关系人的利益。,第二部分：整合营销传播方向-向谁整合,即使是消费者的年龄、教育程度、收入都一样，其生活习惯和性格却是千差万别的。这更要求我们在进行“整合传播“时知道“向谁传播”。,交换的场所,卖+买,买方,1,2,3,破解市场虚无缥缈误区使市场清晰化,人,购买力,购买愿望,市场=人（法人）+购买力+购买愿望=客户（消费者）,市场清晰化,第三部分：整合营销传播的根本-传播什么？,传播内容应该服务于企业营销的整体需要：首先：传播内容应服务于企业营销的整体目标,竞争目标,企业营销目标,形象目标,渠道目标,定价目标,其它目标,传播目标,品牌目标,产品目标,其次：传播内容的差异性“群羊理论”的启示,？,定位的应考虑的因素与定位模型,第四部分：整合的关键-用什么传播？,传统营销组合中的促销与整合营销传播的区别,传统的营销组合的传播是以促销组合为基础，接触点集中在媒体；,整合营销传播的传播还需要分析目标群的生活方式中来寻找具有洞察力的品牌接触点。如消费态度分析、卖场考察等也可以起到很好的作用。,传统促销,整合营销传播,谢谢大家！桑银峰
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