迈迪-培训讲义-购物者营销应用-20060612-打印版

迈迪咨询,购物者洞察与新品管理,2006年6月12日,嘉里粮油年度品牌培训 - II,2,目 录,购物者营销概述零售销量的构成和推动要素的演变什么是购物者营销购物者营销的应用购物者研究购物者营销初级应用购物者营销中级应用,3,零售销量构成及推动要素的演变 销售基本要素,品类组合 70%,零售资源 30%,产品分销,陈列、价格、促销等基本店内要素,品类管理,渠道促销Trade marketing,渠道促销Trade marketing,4,零售销量构成及推动要素的演变 品类管理,品类组合 70%,零售资源 30%,产品分销,陈列、价格、促销等基本店内要素,品类管理,渠道促销Trade marketing,渠道促销Trade marketing,5,品类角色-不同零售业态对于品类的不同定义目标产品 (Destination）商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象常规产品 (Routine)商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求季节性商品 (Seasonal / Occasional) 通常在特殊的时机或节假日才会出现或才会被零售商给予额外的重视便利性商品 (Convenience)商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品而购进和陈列的商品,品类管理的基本成果,6,品类管理的应用（1）单品淘汰 8020原则,7,70%,-消费者觉得没有分别,20%,-消费者觉得多了选择,-,10%,-消费者觉得少了选择,-,品类优化后,品类管理的应用（2）品类优化后的消费者感受,8,零售商利润的下降按照品类管理进行商品组合，利润下降约20%品类管理的影响商品末位淘汰制公平货架原则（Fair share shelf）,品类管理的衰落,9,零售销量构成及推动要素的演变 渠道促销,品类组合 70%,零售资源 30%,产品分销,陈列、价格、促销等基本店内要素,品类管理,渠道促销Trade marketing,渠道促销Trade marketing,10,渠道营销（trade marketing）面临越来越大的挑战越来越强势的零售客户越来越激烈的竞争对手迷茫的购物者内部多品牌之间的竞争,11,零售销量构成及推动要素的演变 购物者营销,品类组合 70%,零售资源 30%,产品分销,陈列、价格、促销等基本店内要素,品类管理,渠道促销Trade marketing,购物者营销Trade marketing,12,目 录,购物者营销概述零售销量的构成和推动要素的演变什么是购物者营销购物者营销的应用购物者研究购物者营销初级应用购物者营销中级应用,13,什么是购物者营销？,影响购物者的购买决定 初级应用赢得不对称竞争优势 中级应用,14,购物者营销层次,15,购物者营销的目标,通过购物者营销，改变生产商、零售商的对立谈判地位，形成长久的战略合作伙伴，从而获得零售资源竞争的长久优势在零售终端占据不对称的竞争优势，推动整个公司所有品牌的增长,16,购物者营销应用条件,市场领导品牌强大的市场能力强大的销售能力,17,目 录,购物者营销概述零售销量的构成和推动要素的演变什么是购物者营销购物者营销的应用购物者研究购物者营销初级应用购物者营销中级应用,18,购物者营销,购物者研究,19,什么是购物者研究,通过对购物者行为与习惯的研究，了解零售商目标购物者构成以其购物状态，寻找影响购物者在零售终端购物行为的关键因素，从而寻求提高零售业绩的机会。形式定量研究： 行为与习惯（Habits & Pratice）定性研究：FGD,20,购物者研究举例（1）,阻止购物者去万客隆购物的主要因素太远了/其他商店离我更近 (62%)购物环境不便利 (24%)价格太贵(16%)没有送货服务 (13%),21,“一日特价”和“七日特价”拥有最高的知名度和购买率,购物者研究举例（2）,印花收集,DM优惠券,一日特价,七日特价,抽奖,购物礼品,知名度,购买率,22,目 录,购物者营销概述零售销量的构成和推动要素的演变什么是购物者营销购物者营销的应用购物者研究购物者营销初级应用购物者营销中级应用,23,购物者营销流程,24,提升产品在零售终端的三种力,引起关注（Stopping power）引发兴趣（Holding power）促成购买（closing power）,25,购物者营销销售领域应用,视觉刺激应该简洁而不强烈图片比文字更有吸引力购物者需要明确的刺激来激发他/她的使用经历回忆,26,27,购物者营销销售领域应用,多数购物者购物时忽略很多通道超过80%的购物者只覆盖50%的商店接近50%的购物者只覆盖25%多数购物者不会走完20-30米长的货架，他们会中途掉头长货架的中间通常容易被忽略货架下方的品牌容易被忽略多数购物者视线维持在一定水平线上,28,29,购物者营销销售领域应用,在一定范围，人们对变化更关注颜色变化曲线货架货架颜色的变化货架上的突出托盘不同的货架外形灯光的强弱地板的变化,30,31,购物者营销销售领域应用,指示标牌上的品牌通常要能代表这个品类，如果顾客不认可标牌上的品牌，他/她有可能忽略整个品类,32,33,购物者营销销售领域应用,购物者先选出那些是不相关的，然后从剩下的当中进行选择清楚地货架陈列可以加速购物者的购买，刺激更多的购买垂直货架的区分间隔和货架头牌可以帮助选择,34,35,购物者营销销售领域应用,购物者会潜意识认为自己是聪明的，将按照自己的论断来决策将不同的品类按照有逻辑联系的方式进行陈列，将满足购物者的需求，带来更多的采购机会，并带来更多的无计划和冲动的购买,36,37,购物者营销销售领域应用,顾客通常在几秒内作出决定，因此商店内的信息必须有益于顾客作出决定有效的信息可以提高货架质量，大大带来购买机会,38,39,购物者营销销售领域应用,越来越少的消费者制定购物清单（17%）,40,41,购物者营销销售领域应用,购物者在挑选产品时通常有特定的行为产品包装应该符合购物者的行为以帮助购物者做出选择,42,佳洁士包装舒服佳包装其他,43,目 录,购物者营销概述零售销量的构成和推动要素的演变什么是购物者营销购物者营销的应用购物者研究购物者营销初级应用购物者营销中级应用零售商的目标消费者零售商的提升策略生产商与零售商的共同目标活动计划与实施,44,购物者营销流程,45,麦德龙 宝洁 “同心同信”营销活动,46,目 录,购物者营销概述零售销量的构成和推动要素的演变什么是购物者营销购物者营销的应用购物者研究购物者营销初级应用购物者营销中级应用零售商的目标消费者零售商的提升策略生产商与零售商的共同目标活动计划与实施,47,家庭购物者,55,37.1,小餐饮业主,小服务业主,确定麦德龙的目标消费者,48,目 录,购物者营销概述零售销量的构成和推动要素的演变什么是购物者营销购物者营销的应用购物者研究购物者营销初级应用购物者营销中级应用零售商的目标消费者零售商的提升策略生产商与零售商的共同目标活动计划与实施,49,零售商提高零售额的两种基本方法：,提高现有用户的花费,吸引更多的购物者,提高购物者的花费,+,渗透率,吸引高端用户,消费指数,忠诚度,市场份额 = 渗透率 x 消费指数 x 忠诚度市场销售份额 (Value Share) =城市家庭数占有比例 (Penetration) X（有多少家庭来买 ？）该商店消费者总体消费水平 (Spending Index) X（什么消费水平的家庭来买？）客户忠诚度 (Loyalty) （他们花了%多少钱在你的店里？ ）,零售商市场份额的计算模式,51,定义：过去的一年中，在某零售商处购买过快速消费品的家庭数目，占整个城市家庭数目的比重计算公式：某零售商的渗透率 = 过去一年在该零售商购物的家庭数 / 该零售商所在城市的总体家庭数,渗透率,举例：深圳家庭总数目=10075 个家庭在过去一年（2005年）曾经在沃尔玛购买过快速消费品深圳沃尔玛2005年渗透率 = 75/10 = 75%,53,消费指数,定义：衡量零售商吸引的购物者的消费能力（和消费者平均消费能力相比）计算公式某零售商的消费指数 = 某零售商的购物者的平均花费 / 全部购物者在所有商店的平均花费,举例：沃尔玛 2005 消费指数 = (150+110+100)/3 / (150+110+40+