生态景区产品提升与营销策划

江苏淮安古淮河文化生态景区产品提升与营销策划项目建议书（技术部分）一、策划需要解决的核心问题 重点项目体量较小，景点之间缺乏有机联系。缺乏吸引游客的核心吸引物。 城市知名度和资源知名度具有较大错位，营销成本较高。 项目主题多且散，缺乏能够统领整个景区的、具有市场号召力的整体主题及形象。 硬件强软件弱、缺乏系统化的旅游产品，体验、游乐等游客参与性的产品。 景区周边缺乏知名景区或线路，“借船出海”难度较大。二、营销战略思想1、产品提升与营销策划同步推进是关键前提 景区因硬件建设到位，开放式，已具备开门迎客的条件。但是，景区存在着有项目，无产品的严重问题。同时，现有项目分布较散，核心吸引力较弱，急需尽快整合现有硬件资源，大力提升软件建设，打造景区独具特色的旅游休闲产品体系。这是景区营销的基础，也是景区运营的客观依托。通过产品提升与营销策划同步，设计具有营销效果的旅游产品，不仅能让景区运营推广两不误，更重要的事，在营销的同时，逐步奠定了景区的核心竞争力，是景区发展的关键前提。2、主题化设计与营销是核心手段作为全新建设的人文景区、项目的基础和魅力是文化，而将文化引入市场的，是主题化的打造手段，项目具有很多质量很高的主体化元素，如淮扬菜文化、西游文化等，已经具备了打造主题公园式景区的基础。但是现在的景区，仅仅将文化进行了较为静态的展示和体验，并未将文化元素和内涵，整合成为景区的灵魂，也就是整体缺乏主题。因此，景区的发展，必须经过主题化的设计和运营过程，不仅仅将主题更灵活运用于旅游产品中，也需要在营销过程中充分运用主体化营销的手法。3、品牌化和差异化是当务之急多样化的主题导致景区品牌形象不突出。而且，景区内打造的淮扬菜文化主题、西游记文化主题、江淮婚俗文化主题及古淮河生态依托，都不具有绝对的唯一性。因而，景区建设的当务之急是提取文化精髓，确定品牌形象；比对竞争对手，通过体验式、参与式产品的打造，实现差异化定位和建设。4、旅游与产业融合是景区营销的重要动力和借力景区因清河新区建设而生，决定了其天然具有产业配套，而近年来，清河新区政府更具有景区项目与产业互动发展的前瞻性思路，这就为项目与产业之间的互动奠定了极好的基础。围绕景区的美食文化做大做强美食产业，打造淮扬菜特色的餐饮上市公司；围绕西游记文化做精做新动漫产业；围绕婚俗文化做足做细婚庆产业。旅游与产业融合保障了景区在经济层面上的可持续。5、景区营销与城市营销同步进行是重要保障景区的产生源于清河新区的建设，源于淮安的城市化进程，这就为景区和城市之间的互动打下了坚实的基础。可以说，古淮河文化生态景区是淮安城市文化的集中展示区，是淮安城市化进程的样板。景区与城市互动保障了景区在空间及社会层面上的可持续。6、务实而灵活的媒体策略是营销的重要手段景区尚未具备旅游市场的客源基础，需要传播给客源市场的信息量大、范围广，市场培育时间长；若单纯采用大规模的硬广告的媒体策略，其营销效果的性价比相对很低，资源浪费严重。因此，采用灵活的媒体组合、适时选择最有细分市场针对性的媒体、采用软硬广告结合、活动媒体结合、游客广泛参与、景区体验延伸、高科技媒体运用等手法，可在同样的营销预算基础上，达到倍增的营销效果。三、策划工作的初步构想（一）资源分析工作1、景区资源分析对景区及景区所在的淮安区域进行资源分析和梳理，古淮河文化生态景区围绕“文化暗线”和“生态明线”展开，文化线与生态线二者又互相影响、互为交融。文化线：以淮扬菜美食文化为主，西游记文化为辅，江淮婚俗文化、戏剧文化、名人文化、民俗文化、清河城市文化和商业文化为补充。生态线：景区范围内及淮安市范围内的古淮河（古黄河）河段的资源分析与梳理。2、产业资源分析 第三产业发达是区上扶持旅游产业的最重要基础和保障，因此，在策划工作中，需要对区、市及周边地区的产业发展环境、特别是第三产业发展环境进行选点分析，找到景区提升机营销重要借力支点。（二）市场研究工作市场分析主要包括市场选择、产品测试、产品调试及全面铺开三个阶段。1、区域市场调研根据景区发展阶段和营销阶段的不同，需要分别对景区方圆100公里范围和长三角区域的重要同类型景区进行对比调研，找出景区的差异化发展方向和营销突破口。2、消费者问卷调研主要分为三种类型同步推进：一是面向重要客源地的大众旅游者的问卷调查；二是针对商务、政务等高端消费者，以及对淮扬菜、西游记、江淮戏剧及古淮河等特定文化有研究的专业人群的深度访问；三是集合相关专家的讨论会。通过面向大众和专项市场的不同调研，有助于有针对性地完善不同类型的旅游产品、更加准确地采取营销策略、产品策略和价格策略。3、产品测试在策划初稿阶段进行，将初稿阶段设计的景区旅游休闲产品，以直观和形象的方式，向目标客源市场，进行问卷调研形式的产品测试。以修正初稿的策划成果，使产品定位更加精准、营销策略更加准确。（三）景区形象系统（CI）的构建和推广目前古淮河文化生态景区尚未在旅游者心目中形成独特的、区别于其它旅游地的较稳定持久的总体印象和评价。因而，景区旅游形象构建是营销的第一前提。我们将在资源分析和市场分析的基础上，通过景区视觉识别系统、理念识别系统、行为识别系统的构建，实现景区旅游形象的构建。1、视觉识别系统构建 视觉识别系统是旅游形象构建的重中之重，主要包括：景区名称、旅游标志、旅游吉祥物、旅游形象代言人、标志性建筑等。2、理念识别系统构建具体包括对景区标语、广告、主题歌曲、旅游管理条例及旅游手册等的设计。3、行为识别系统构建包括景区及淮安市全民的旅游意识及礼仪培养、服务水准提升、规范公共秩序等。（四）产品设计工作1. 适度整理现有景区硬件、形成科学合理的游线系统、景观系统和游乐空间系统。2. 大量运用非固定性建筑和景观元素，在现有硬件基础上升级，形成多层次、多种类的旅游休闲产品服务空间，营造游客参与性强的旅游产品载体。3. 在调研的基础上，充分利用区上的二、三次产业基础，在建设营销渠道的同时，设计各种企业参与的营销活动、营销性产品和企业体验类产品。4. 以营销效果为原则，打造各类具有营销效果和公众效应的旅游休闲产品，一方面节约了营销成本，另一方面可大幅度提升景区知名度，培养集团客户和专项旅游客户。5. 测算旅游产品的成本和利润、有效利用营销经费。（五）整合营销策略工作1、体验营销与产品提升相结合经过前文的资源分析，我们确定淮扬菜美食文化为本区的核心文化主题，其他文化主题皆围绕这一核心文化主题，由此进行产品的主题化和动态化打造。产品进行体验式提升后，会形成极好的社会口碑，营销效果将自然显现。下面简单列举部分创新体验产品：美食文化+古淮河生态：淮扬菜小筑在景区古淮河沿线，以淮扬菜原材料元素为基础，打造系列景观、游憩小品、仿生建筑等，配合小型的种植园和养殖园的观光、采摘和制作，形成一个体验式的淮扬菜食材空间。湘菜辣椒园哈密瓜主题景观、休憩小品美食文化+西游记文化：西游记主题餐厅西游记作者吴承恩，明代淮安人，书中所描写的菜点原料自然能在淮安找到。对名著西游记中所涉及的斋菜点进行了系统的挖掘整理，打造西游记主题餐厅，主题餐厅以西游记素斋宴为餐饮卖点，就餐环境则可从西游记中取材，如，花果山等。美食文化+婚俗文化+拓展项目：五味拓展营以美食中具象的，婚姻中抽象的酸甜苦辣咸为基础包装拓展项目，参与拓展项目的游客可以通过五个系列的项目，深刻体会五味。美食文化+名人文化+曲艺文化+城市历史文化：江淮会所 从淮安历史文化中提取建筑及装修元素，打造集淮扬菜餐饮、商务及文化休闲一体的高端会所。 案例：九朝会。九朝会是科宝博洛尼家居装饰集团继科宝、博洛尼、钛马赫之后推出的第四大品牌，期望汲取中国历史上最美的文化、艺术和生活方式（特别是魏晋南北朝以来文人士大夫的审美），通过当代的演绎，从而为社会各界精英人群奉上一种崭新的生活体验，一种前卫的审美理念，一种自信的文化追求，并将全力打造为国内首家文化设计型的高端交流平台、北京的新城市名片，并将引领国人寻找真正属于自己的生活价值追求。会所服务项目涵盖了餐饮、宴会、会议、茶院、昆曲演出、实验电影、书店、画廊、沙龙，是一家集粹历代宴饮笙歌的新文艺复兴设计型会所。美食文化+民俗文化+城市历史文化+古淮河生态：古淮河百家宴、长街宴、长河宴 于古淮河岸边修建原汁原味儿民俗餐厅及厨房，召集淮安市民从家自带或在此操作，为游客及其他市民提供淮扬菜百家宴。设置一定的标准，对于符合标准的市民，提供免费主题馆游览门票。古淮河百家宴为常设项目，逢重大节庆，百家宴从餐厅扩展至岸边及船上，形成长街宴、长河宴等。2、电子商务、网络营销与景区产品相结合需要特别强调的是，我们这里所指的网络营销不单单是网络媒体的硬性营销，如网络广告、Email营销、电子杂志营销、博客营销、论坛营销等，更侧重于网络媒体的软广告。最为典型的是利用网页游戏进行的营销。下面简单列举：QQ游戏：淮安跑得快（惯蛋）淮安跑得快游戏是在苏北地区广泛流行牌类游戏。可利用此款游戏宣传推介本景区。如，对于达到一定游戏积分的玩家，以赠送消费等形式吸引其到此一游。定期在景区内举办“淮安跑得快”巅峰对决及进行“超级大玩家”颁奖活动等等。QQ游戏：QQ餐厅可与腾讯合作，在已有的QQ餐厅游戏中加入淮安淮扬菜游戏元素，如最佳淮扬菜餐厅评选等。同样，对于达到一定积分的玩家，给予景区门票、景区餐饮赠券等形式的回馈。同时，配合此款游戏，在餐厅设置淮扬菜小厨师、淮扬菜门外汉、淮扬菜大厨等系列体验项目或活动。网络软广告的优势在于，可充分利用网络游戏自身的庞大受众群体和号召力，迅速在玩家中传播本景区；因形成热点，有可能被各种媒体以新闻、资讯形式报道，从而在更大范围传播。案例1：“花儿朵朵送花活动”。花儿朵朵送花活动是QQ农场与青海卫视花儿朵朵合作推出送花活动，喜欢谁就为她送花。案例2：美国艺电模拟人生2 开店达人(The Sims 2 Open for Business)。这款游戏允许玩家在虚拟的世界中实现创建自己商业事业的梦想。3、专项营销与渠道营销相结合通过营销的终端，借用其他产业和业态的营销渠道，通过各种小型的客户服务活动将项目的开发理念、产品品质、品牌等营销要素渗透进目标客户的日常生活中。淮扬菜文化的营销可以选择目标客源城市，如上海、北京的淮扬菜餐厅；自驾游基地的营销可以选择在汽车4S点、车友俱乐部等目标客群集中的终端渠道等。4、文化营销与品牌形象相结合文化营销可以分为向上的文化权威确立和向下的文化理念渗透两种方式实行，最终确立景区鲜明的品牌形象。文化权威确立申报非物质文化遗产；研发淮扬菜经典系列、进行淮扬菜相关评选；倡导组建四大菜系联盟，联合相关博物馆、文化馆、协会组织活动等；成立淮扬菜文化研究会、西游记文化研究会、江淮婚俗研究协会、淮剧研究会等。文化理念渗透代表景区文化的影视剧、纪录片、戏剧的拍摄等，如红娘情景喜剧拍摄；淮扬菜厨艺大赛，淮扬菜品玩会等；将淮扬菜与养生，西游记与动漫等具有时代特征的时尚理念连接等。5、活动营销与项目特征相结合 体验营销、网络营销、专项营销、文化营销中涉及了一系列活动，活动由项目衍生，因而，活动需结合项目特征，于春夏秋冬、白天夜晚、室内室外进行。（六）阶段性营销规划的初步思路 根据项目开发特点、主题特征以及对市场的前景预测，本景区的营销需在开发阶段的基础上划分为若干营销阶段。并本着近细远疏、循序渐进的原则，重点规划前期营销策略，以后各期须视前期营销效果与市场变化，另做具体调整。蓄势借势造势得势定势成势续势2011年10月2012年3月2012年7月2012年11月2013年2月2013年7月2011年4月阶段一：蓄势 推出创新带出文化内涵以点带面 传播策略：软新闻炒作、公关活动炒作、相关讨论等蓄积声势。 广告策略：适度发布硬性广告，多发布讨论、支持、协助等公关活动的软广告。 媒体策略：报媒软新闻、高端时尚类杂志（含DM杂志）广告和软文。 公关策略：目标客源市场的淮扬菜餐厅的协办；高端商务会所、俱乐部的休闲活动的主办或协办。 渠道策略：直接营销渠道为主，旅游休闲产业渠道为主。辅以网络营销渠道。阶段二：造势聚焦淮扬菜推出多种休闲方式淮扬菜美食文化渐成气候 传播策略：旅游休闲行业的硬广结合软新闻炒作，事件营销，相关主题研讨会，论坛。 广告策略：较大规模硬性广告（约为该阶段广告预算的60%）。 媒体策略：报媒广告/软新闻，餐饮养生主题的项目专题节目、时尚杂志（含DM）专栏。 公关策略：在淮扬菜的高端消费企业的协助下，开展大量主题化养生菜品的设计活动。 渠道策略：直接营销渠道为主，旅游休闲产业渠道为主。辅以网络营销渠道。阶段三：借势强推餐饮休闲，形成浓厚美食养生、美食创新氛围 传播策略：加强直接营销渠道的全方位包装。硬性广告为主、软性广告和相关炒作新闻继续大规模覆盖。通过组织和参与相关行业活动，借其销售网络和主题内涵之力，将其销售渠道和终端变成项目的推广渠道和终端。 广告策略：继续巩固项目的“中国淮扬菜之都”形象，强调淮扬菜美食文化核心价值。确立项目形象代言人，引导“中国淮扬菜文化”成为时尚休闲生活的潮流方向。充分借助营销合作企业自身的广告行为，分散广告预算，切入每个相关行业的广告传播空间。 媒体策略：针对本阶段广告目的，行业性传播媒体为主，大众传播媒体为辅。阶段媒体投放比例：-报媒广告：30%-户外广告：20%-其他广告：50% 渠道策略：间接营销渠道为主，直接营销渠道继续强化旅游休闲产业的营销渠道。加强网络营销渠道。充分重视其他相关行业（养生、娱乐、创意、动漫等）的合作与协作。阶段四：得势巩固项目形象引出高端文化休闲和商务休闲方式 传播策略：软性广告与硬性广告等比例刊出。在“借势”阶段的基础上，继续运用合作策略，针对性推广至相关行业的高端收入人群。引发对“美食养生”和“美食创新”的广泛讨论。 广告策略：以结合愈加紧密的行业合作为基础，以各行业（企业）不断推出的广告营销行为为载体，形成项目不间断的主题活动高潮和推广节点。以更具文化品位和度假品质的价值观为核心，更加强调项目高端产品的消费价值和体验价值，强调产品的人性化和先进程度。感性诉求结合理性诉求，理性诉求比例逐渐增加，强调项目高端产品的品质。 媒体策略：行业性传播媒体结合大众传播媒体。该阶段的媒体选择应特别注重其形象和品质，同时注重其感性诉求和理性诉求的适应性。本阶段投放比例：-报媒广告：30% -杂志广告：30% -电视广告：20% -其他广告：20% 公关策略：与相关合作企业协作，在高端消费群体间开展的健康、养生为主基调的公关及公益活动。 渠道策略：间接营销渠道为主，直接营销渠道继续强化旅游休闲产业的营销渠道。加强网络营销渠道。特别加强在重点相关行业（养生、娱乐、创意等）的渠道建设与相关企业的协作。阶段五：成势品牌诉求展示项目品位内涵和品牌塑造高品质形象前期营销已经向市场完整地推出了项目所有的产品和内涵，初步完成项目整体形象认知、功能认知和品牌认知，该阶段也是项目的核心阶段。品牌诉求和文化营销成为该阶段的重心。核心在于深入挖掘项目赢利空间，树立项目高品质形象。 传播策略：强调项目的整体性。高端客户渠道传播、国际范围推广。硬性广告为主，软性推广辅助。理性推广为主，逐步增加感性推广的强度。 广告策略：强化项目的品牌价值和品牌形象。项目所代表的各种主题广告营造品牌推广氛围。 媒体策略：行业性传播媒体结合高端传播媒体。特别注意媒体形象和品质。本阶段媒体投放比例：-报媒广告：30% -杂志广告：40% -其他广告：20% 公关策略：与相关行业的合作企业协作，以广泛主题活动的形式，将“淮扬菜美食养生理念”向外扩展至目标客户。 渠道策略：（同阶段四）阶段六：定势品牌强化强调独特服务内涵和品质强调稀缺性突出项目的高品质与高品质生活方式的结合。服务营销也是本阶段的重点。营销渠道上需要特别注重与其他高端消费场所的联动营销。 传播和广告策略：全国范围传播策略；理性推广为主；强调项目的高品质和高价值。 媒体策略：特别注意媒体形象和品质及影响范围；国内专业和高端媒体。 渠道策略：国内相关行业（养生、娱乐、创意、动漫等）高端市场促销方法结合。充分利用合作行业和企业的营销平台。阶段七：续势延伸主题全面展示区域和景区价值提升和扩展项目 传播和广告策略：全国范围传播策略；理性推广为主；强调项目的高品质和高价值。 媒体策略：特别注意媒体形象和品质及影响范围；国内专业和高端媒体。 渠道策略：国内相关行业（餐饮、动漫、创意、商务）高端市场促销方法结合。充分利用外向延伸型合作行业和企业的营销平台进行渠道扩展，弱化网络营销平台。营销费用使用概要：结合上文对于各阶段的分析，我们重点选择2001年4月到2012年11月之间所包括的“蓄势”、“造势”、“借势”和“得势”四个阶段进行营销费用预算预测。考虑到本景区营销必须与城市整体营销相结合。我们暂且在景区2000万元营销预算的基础上，追加500万元的其他来源预算。“蓄势”阶段6个月，适度发布硬广告，营销费用预算为400万元；“造势”阶段5个月，大规模的发布硬广告，营销费用