金帝巧克力营销策划案(终结版)

营销策划课程作业营销策划课程作业金金帝帝巧巧 克克力力营营销销策策划划案案 立足立足“大学生大学生”为主体的年轻一为主体的年轻一 族族 学院：商学院学院：商学院 专业专业:07:07 工商管理工商管理 姓名姓名: :黄佳睿黄佳睿 学号：学号： 名名称称：金帝巧克力营销策划案金帝巧克力营销策划案 策划目标：提升金帝巧克力在市场中的占有率，打造金提升金帝巧克力在市场中的占有率，打造金 帝在目标市场中的专业品牌形象，在目标顾帝在目标市场中的专业品牌形象，在目标顾 客心中确立客心中确立“金帝就是表达爱意或者送给喜金帝就是表达爱意或者送给喜 欢的人的最合适的选择欢的人的最合适的选择”形象形象 策策 划划 人人：黄佳睿黄佳睿 撰撰 稿稿 人人：黄佳睿黄佳睿 完成日期：完成日期：2009-12-192009-12-19 摘要：摘要： 巧克力自身的传奇历史似乎就已经赋予了它是一种有着丰富文化内涵的食品。有人说 巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人 一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可 可的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱 情 本策划以中粮金帝食品（深圳）有限公司为主体进行展开，在数据分析和环境分析的 基础上，将中粮金帝食品（深圳）有限公司定位于以“大学生”为主体的年轻人群体作为 目标顾客，进行“情侣文化”营销，主打“情侣”系列巧克力，在目标顾客心中树立“金 帝就是表达爱意或者送给喜欢的人的最合适的选择” 。 在营销策划组合设计中，本策划案提供了三种产品组合的选择方案，并对三种方案进 行优缺点分析；在巧克力产品定价区间选择上，选取了在以江西师范大学在校大学生为对 象的随即问卷调查，从而确定价格区间。在对促销策略的设计时，则是以产品在市场上的 发展阶段为基础进行设计。 目目录录 1.引言引言.1 2.企业概况企业概况.1 2.1 金帝公司简介：.1 2.2 企业文化：.2 3.营销环境分析营销环境分析.3 3.1 宏观环境分析（基于 PEST 模型） .3 3.1.1政治法律环境因素（Political Factors）：.3 3.1.2经济因素（Economic Factors）：.3 3.1.3社会与文化因素（Social cultural Factors）：.4 3.1.4科技要素（Technological Factors）：.4 3.2 金帝巧克力 SWOT 分析：.5 3.3 行业内竞争状况分析（基于五力模型） .6 3.3.1供应商的讨价还价能力.6 3.3.2购买者的议价能力.6 3.3.3新进入者的威胁.6 3.3.4替代品的威胁.6 3.3.5同业竞争者的竞争程度.6 4.营销定位分析（基于营销定位分析（基于 STP 模型）模型）.7 4.1.市场细分：.7 4.1.1市场潜力分析：.8 4.1.2消费者行为分析：.9 4.1.3行业内划分：.10 4.2.目标市场选择：.10 4.3 定位：.11 5.营销策略组合营销策略组合.11 5.1 产品：.11 5.2 价格：.12 5.3 促销：.13 5.3.1产品导入期：.13 5.3.2产品成长期.14 5.3.3产品成熟期及其以后.14 5.4 渠道：.14 6.策划方案费用预算：策划方案费用预算：.14 7.结束语：结束语： .15 金帝巧克力营销策划案立足“大学生”为主体的年轻一族 1 金金帝帝巧巧克克力力营营销销策策划划 案案 立足立足“大学生大学生”为主体的年轻一族为主体的年轻一族 1.引言引言 德芙等知名巧克力公司将巧克力带入中国，让国人开始接触这个拥有传奇色彩的“舶 来品” ，经过多年的发展巧克力在中国已经初具规模，并成为拥有巨大增长潜力的市场。 巧克力自身的传奇历史似乎就已经赋予了它是一种有着丰富文化内涵的食品。有人说 巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人 一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可 可的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱 情 2.企业概况企业概况 2.1 金帝公司简介：金帝公司简介： 中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于 1990 年。公司致力于为消费者提供优质、美 味的食品。是一家专业从事巧克力和糖果生产及销售业务的大型国有控股食品企业，拥有 国内一流水平的产品研发体系，生产制造体系和市场营销体系，综合实力在中国巧克力糖 果行业位居前列。一直以来，金帝致力于服务客户，进行产品研发。目前，金帝公司除经 典巧克力产品外，还推出了丰富的糖果系列产品金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中 国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二。晶喱凝胶软糖和谷力奥谷物巧克力是 金帝公司新推出的产品。先进的技术含量、丰富的品种，将给消费者提供丰富的品尝体验。 深圳金帝食品有限公司经过 19 年的艰苦创业，创立的“金帝”品牌已经成为国内糖果 巧克力行业中家喻户晓的知名品牌，正如金帝公司 19 年来那脍炙人口的广告语“金帝巧克 力，只给最爱的人” 。公司凭借其良好的信誉、可靠的质量保证、现代化的营销网络，赢得 了一个稳定和不断发展的良好前景。 2.2 企业文化：企业文化： 一、金帝的目标：提供丰富的品尝体验 金帝巧克力营销策划案立足“大学生”为主体的年轻一族 2 金帝在 1990 年成立的时候，就一直秉承着这样的信念，坚持这样的做法，追寻一个梦 想，我们要做甜蜜的事业，为天下人提供丰富的品尝体验。我们在每一块金帝产品中都注 入了世界上最优秀的成分，倾注了金帝人的真心和爱。 二、金帝的个性：视野开阔的、有创造力的、值得信赖的、值得尊重的 深厚而博大，可以接受多种思想，总是有着国际化的视野。 运用创新的方式去解决问题，持续地吸收营养以保证新鲜的思维和方法。为所欲为， 为所未为。 提供超越消费者期望的产品和服务，提供持续的投资回报，提供良好的薪酬和发展空 间。 令人舒适的、自信的、智慧的，充满着超凡魅力，并随着岁月和经验发展而不断累积。 三、梦想不灭，生生不息 金帝的员工成就金帝的生命力，他们来自中国大江南北，还有遥远的欧洲。未来，这 个队伍必将更为壮大。 有如巧克力，金帝内部充满者甜蜜而浓郁的气氛。在这里，我们希望每一个员工都是 快乐的，快乐做事，快乐做人！ 四、金帝巧克力品牌个性： 亲密的 难以抗拒的 高雅时尚的 给人亲近感，传递人与人之间各种美好的关系与情感。 醇厚浓郁的特质，满足你对巧克力的期待，让每一个热爱巧克力的人都能纵情享受。 作为源自西方的食品，它现代、时尚；作为源自瑞士、进入中国的第一个巧克力品牌， 它更为经典、温和、永恒。 金帝巧克力营销策划案立足“大学生”为主体的年轻一族 3 3.营销环境分析营销环境分析 3.1 宏观环境分析（基于宏观环境分析（基于 PEST 模型）模型） 3.1.1政治法律环境因素（Political Factors）： （1）我国政局稳定，政策良好且持续性强，为企业发展提供了稳定长久的 政治环境； （2）国企改革和经济体制改革的推进，国家积极鼓励国有企业广泛参与竞 争，中粮集团（金帝）参与市场竞争和健康发展提供了条件； （3） 公司法 、 反不正当竞争法 、 产品质量法 、 反垄断法等相关 法律法规的出台和实施，为金帝参与市场竞争和发展给予了良好的法 律环境和法律基础，同时也为企业发展营造了良好的市场竞争环境； （4） 教育法 、 婚姻法的修订在法律上承认大学生结婚（含恋爱）的 合法性，为中国大学生恋爱市场提供了条件。 3.1.2经济因素（Economic Factors）： （1）改革开放以来，我国经济建设取得显著成果，人民生活水平不断提高， 大学生个人可支配收入不断增加，为其购买行为提供了强有力的经济 保障。根据调查显示，目前我国普通大学生月消费金额在 500-1000 元之间的占 75%，500 元以下和 1000 以上占 25%。其中餐饮消费占 到 37%，另外在生活用品上消费占 32%,学习娱乐占 31%。下图是大 学生消费情况比重示意图： 说明：说明： 1学习娱乐中包含学习、社 交、联系、游戏及其他娱 乐活动 2在餐饮消费中，社交也有 一定份额，包括生日聚会 等。 金帝巧克力营销策划案立足“大学生”为主体的年轻一族 4 （2）物流等相关产业的发展，为企业产品生产和运输以及渠道的纵深化发 展建设提供了可能； （3）国际贸易的发展以及经济全球化，一方面为企业间竞争和合作提供了 平台，另一方面有利于先进的管理经验和企业经验流入我国，进而为 国内企业吸收。 （4）近年来，我国通胀压力有所增加，即使是在 2009 年依然存在着较大 的通胀压力，通胀预期导致了包括原材料在内的价格上升，使得企业 的运行成本增加； （5）人民币汇率不断上升，且预期不断增强，由于优质巧克力生产原料和 技术需要引进，因而人民币的升值一方面增强了金帝的采购能力，另 一方面也使得金帝的产品相对于国外产品的价格优势有所下降。 3.1.3社会与文化因素（Social cultural Factors）： （1） “恋爱”在现在的中国大学校园里面已经是很普遍的事情，根据中国 调查网显示，有近七层以上的大学生表示谈过恋爱，并且多数人表示 不止一次。恋爱现象的普及为恋爱市场的开发提供了基础； （2）随着教育改革，高校扩招，使得大学生群体急剧扩大。根据国家统计 局数据显示，2007 年我国大学生的数量已经达到 2374 万余人，时至 2009 大学生群体已经进一步壮大，其实际消费量和潜在消费量巨大； （3）大学生作为年轻时尚一族，注重个性浪漫的生活，在恋爱问题上，他 们更是尽可能的追求浪漫、刺激，为金帝开发大学生恋爱市场提供了 条件； （4）我国第五次人口普查数据显示，我国 1724 岁的人群占我国总人口 比重的 19%，以当年（2000）年的人口总数为基准，1724 岁的人 群共计人，2 亿多的群体其所孕育的消费潜力也是相当巨大的。 （5）在中国人的思想观念中， “爱情”是很神圣的，人们也愿意为了自己 心爱的她（他）付出； （6）社会上对大学生及年轻人“早恋”或者“恋爱”现象已经普遍接受。 金帝巧克力营销策划案立足“大学生”为主体的年轻一族 5 3.1.4科技要素（Technological Factors）： 生产技术的革新和发展为优质的巧克力生产提供了技术基础 3.2 金帝巧克力金帝巧克力 SWOT 分析：分析： S（优势）：（优势）： （1）金帝进入巧克力市场较早，经过多年的发展，品牌市场认可度和知名 度高； （2）金帝市场份额行业第二，市场占有率高； （3）金帝巧克力产品质量优质； （4）金帝隶属我国大型国企中粮集团，国企出身的中粮集团拥有极强的政 治、信息、资金和公共关系资源。 W（劣势）：（劣势）： （1）相对于德芙、吉百利等国际知名品牌而言，品牌认可度和知名度相对 不高； （2）金帝的巧克力生产技术有限，品质相对不比德芙等产品好； （3）国有企业出身的金帝自身存在着国企本身的如管理体制僵硬等问题； （4）与德芙等老牌知名企业相比，金帝进入巧克力市场时间短，市场经验 相对不足。 O（机会）：（机会）： （1）中国人口众多，大学生群体不断的呈上升势发展，消费潜力巨大； （2）我国巧克力市场每年以 10-15%的速度增长，增长速度快，潜力巨大； （3）处于高速度的增长的中国，经济增长所带来的辐射作用强，投资机会 多潜力大； （4）国际品牌的进入和多年的市场运作，加深了国人巧克力的认识和接受。 T（威胁）：（威胁）： （1）德芙等国际性的知名品牌进入中国，行业竞争激烈 （2）消费者对巧克力的认可度不高，且存在着很多认识误区 （3）原材料价格上升，导致企业生产成本上升，利润降低 金帝巧克力营销策划案立足“大学生”为主体的年轻一族 6 3.3 行业内竞争状况分析（基于五力模型）行业内竞争状况分析（基于五力模型） 3.3.1供应商的讨价还价能力 制造巧克力的主要原料是可可豆，它来自可可树，全球约有 30 个主要的可可树生长区， 主要分布在赤道南北纬的 18 度以内的狭长地带，在我国海南三亚，台湾等地区都可以种植 可可树，也有专业的种植园，但是满足不了国内需求，加上优质的巧克力需要优质的原料， 而我国受气候条件影响，缺乏优质可可树种，因而原料需要大量从国外进口，原料供应上 受到一定的影响，供应商讨价还价能力较强。 3.3.2购买者的议价能力 一方面，巧克力市场上有德芙等国际性知名企业，消费者在品牌上具有较大的选择性， 且转换成本较低，通常情况下，消费者可以轻易的转换品牌。 另一方面，以“大学生”为主体的年轻群体，受其自身经济条件限制，他们对价格和 品牌敏感度较高。 因而购买者具有较强的议价能力。 3.3.3新进入者的威胁 巧克力市场行业门槛准入低，且市场集中度不高，加上我国巧克力市场增长速度快， 且增长潜力大，因而我国巧克力市场新进入者的威胁较大。 3.3.4替代品的威胁 市场上，可以作为以“爱情”为主题的商品很多，更有玫瑰花等认可度极高的“爱情 文化”商品，因而金帝巧克力在打“情侣文化”营销时面临的可替代性威胁很大。 3.3.5同业竞争者的竞争程度 在我国巧克力市场，虽然是德芙、金帝、吉百利等巨头占有绝对优势，但是也有众多 实力相对小的企业，行业的集中度不高，竞争环境比较差，加上德芙、吉百利等国际巨头 的竞争压力，金帝所面临的同业内竞争威胁较大。 金帝巧克力营销策划案立足“大学生”为主体的年轻一族 7 4.营销定位分析（基于营销定位分析（基于 STP 模型）模型） 4.1.市场细分：市场细分： 市场潜力分析市场潜力分析 消费者行为分析消费者行为分析 行业内划分行业内划分 通过人口分析，得出 15-24 岁的群体在我国 人口中的比重，同时 以我国现阶段大学生 数量及其平均消费金 额，预测目标市场的 潜力 分析目标消费者的消 费行为，并结合恋爱 心理学和 CMMS 的数 据研究，得出金帝做 大学生为主体的年轻 人市场的可行性。 基于 CMMS（2004） 的市场调查数据和现 阶段金帝在市场上的 地位，进行行业分析。 金帝巧克力营销策划案立足“大学生”为主体的年轻一族 8 4.1.1市场潜力分析： 根据我国第五次人口普查（2000 年）的数据显示，我国 17-24 岁的人口比例大致可以 以下图所示： （说明：17-24 岁的人口比例是指 17-24 岁的人群占全国总人口的比重） 下图是我国以 2008 年国家统计局数据为基础的人口比重示意图： （说明：本表是 2007 年全国人口变动情况抽样调查样本数据，抽样比为 0.900） 由上面两图可以看出，我国 17-24 岁的人进口比重占总人口的比重均在 17%左右，而 我国人口基数大，在 17%左右人口的青年群体数量是巨大的。 金帝巧克力营销策划案立足“大学生”为主体的年轻一族 9 大学生市场方面，按国内 2300 余所大学，2300 万学生计算，大学生平均月消费 500 元，每月的消费额达 180 多亿。在生活用品与学习娱乐消费也达 72.5 多亿元/月, 一个学期 超过 327 多亿。一年将达到 654 多亿。可见大学生市场容量还是相当巨大的，如果说金帝 可以在大学生市场有所作为的话，其市场前景也是很可观的。 4.1.2消费者行为分析： 大学生作为一个特殊的消费群体，年纪较轻，群体较特别，有着不同于社会其他消费 群体的消费心理和行为。他们注重时尚、浪漫、刺激，在购买商品过程中，他们看中的是 质量、价格、品牌以及产品内在的理念或者是产品的内涵文化。他们有着旺盛的消费需求， 另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。因而企业做大学生市场时， 既要注重品牌的打造和品牌文化的培养，也要注意大学生所能承受的能力，合理定价。 和大学生类似的青年非大学生群体，他们在追求时尚、浪漫、刺激的同时，由于其刚 进入社会不久，经济基础不是很好，因而也很注重价格。年轻人是新鲜事物的快速接受者， 也是快速放弃者，如果一个品牌缺乏文化是很难留住年轻人的心，因而品牌文化内涵的建 设和传播是很重要的。 CMMS 数据显示：中国巧克力市场中，巧克力以礼品形式被消费接受的比例占总消费 的 52.4%。在礼品市场中，德芙依然以 40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而金帝、吉百利、好 时、雀巢、费列罗、金莎、M&MS、金丝猴、瑞士莲等品牌分列其后。这也反映出将巧 克力作为一种礼品的话是具有市场可行性的。 而另一项调查结果显示，35 岁以下特别是 1524 的人群为巧克力自身消费的主要群 体，而 35 岁以上的人别表示处处与孩子需求而购买。这项调查结果也显示作为巧克力生产 商做年轻人市场是很可行的。 另外，根据恋爱心理学研究，年轻人处于恋爱时（特别是初恋） ，在他（她）们的内心 对方几乎是生活的全部，他（她）可以为了对方付出一切，在这种意识的影响下，他（她） 们在爱情投入上是很多的，反映在购买行为中则表现为极大的冲动型的幸福感消费，且这 个幸福感的消费预期和支出都是很高的。 金帝巧克力营销策划案立足“大学生”为主体的年轻一族 10 4.1.3行业内划分： CMMS（中国市场与媒体研究）2004 年数据显示，在中国巧克力市场中德芙、吉百利、 金帝三大品牌占了近 2/3 的市场份额，经过这几年的发展金帝已经做到了行业第二，超过 了吉百利。具体比例如下图所示： （数据来源：CMMS-中国市场与媒体研究 2004） 从另外一个角度，也即“消费者品牌忠诚度” ，排在前十位的品牌分别是德芙 （72.4） 、金帝（42.6） 、吉百利（42.3） 、雀巢（41.8） 、金丝猴（38.4） 、申丰 （35.7） 、士力架（33.3） 、金莎（32.4） 、健达（31.1） 、好时（29.5） 。可见金帝 的消费者满意度还是很高的。 尽管巧克力拥有着情侣文化等内涵，但是值得注意的是在目前中国巧克力市场中，包 括德芙在内的众多企业在产品营销推广中，注重的依然是巧克力的口味，而没有深刻的挖 掘巧克力的文化内涵，进行文化营销。 当然，金帝在营销中，提出了“金帝，只给最爱的人” ，然而，其理念虽然在一定程度 上打出了“爱”文化，但是很容易给人一种“大爱”的感觉，而没有针对性，这也是金帝 始终无法超越德芙的一个原因。 4.2.目标市场选择：目标市场选择： 因而，金帝在市场选择上可以以大学生为主要代表的年轻人群体，重点进行“情侣文 化”营销。 金帝巧克力营销策划案立足“大学生”为主体的年轻一族 11 4.3 定位：定位： 立足于年轻人市场，充分挖掘年轻人的浪漫情感，进行“情侣文化营销” ，给目标顾客 传达“金帝，传递爱的味道” 、 “金帝，连接你和她的爱情纽带”等有针对性的情感理念。 让目标顾客感觉到表达爱意或者送给喜欢的人金帝就是巧克力的“最合适的选择。 ” 5.营销策略组合营销策略组合 5.1 产品：产品： 在产品策略上，此次策划根据金帝企业的实际和市场情况，共设计出三种方案。具体 如下： 方案一：沿用“金帝”品牌，设计出符合以“大学生”为主体的年轻一代的情感理念 金帝巧克力营销策划案立足“大学生”为主体的年轻一族 12 的巧克力产品，包装以浪漫、甜蜜爱情等为主题的包装。赋予产品的“情侣文化”文化内 涵，同时积极拓宽产品的深度，比如在不同规格、产品净含量加以深化。 优点：直接沿用金帝金牌，可以有效的节省品牌运营成本，也可以最大限度的利用金 帝品牌的影响力，减少品牌推广的阻力，也可以实行标准化规模化生产，从而迅速打开市 场。 缺点：由于金帝还有其他产品，容易给消费者带来一种定位模糊令人眼花缭乱的感觉， 使得原有品牌受到影响和伤害。 方案二：沿用“金帝”品牌，在定位于“情感文化”的基础上，积极拓宽产品组合的 长度，开发出以“情人节” 、 “圣诞节” 、 “生日” 、 “纪念日”等特殊日子为区分标准的系列 产品，有区别的进行产品营销。 优点：在共享金帝品牌优势资源的前提下，扩展了产品线长度，更加满足了不同的需 求。 缺点：产品营销推广成本高，且很难做到规模化的生产。且产品生产受节日等特殊日 期的限制性太强。 方案三：在“金帝”品牌下，以金帝为母品牌，开发出新的品牌（但必须符合“情侣 文化” ） ，实行多品牌发展，营造出年轻人市场的巧克力专业品牌的形象。 优点：可以重新进行品牌包装，更加的有针对性，受原有品牌影响力小，且基本上不 会对原有品牌造成不利影响。 缺点：市场推广难度大，品牌运作成本和风险高 5.2 价格：价格： 在价格定位方面，受“大学生”等年轻群体的购买力相对有限的因素影响，产品的定 价可以根据产品包装、规格等不同而进行不同的价格定位。为了更好的确定价格区间，在 进行策划时，策划人员在江西师范大学进行了一个针对价格区间上面的问卷调查。当被问 及“如果你要送给你心爱的人金帝巧克力，以表达你的爱意，你所能承受的价格区间是多 少”经调查，大致情况可以如下图所示： 从左图可以看出，选择 1050 和 50100 元的人的比 重占了绝对优势。说明在价格 定位上可以定位于：10100 金帝巧克力营销策划案立足“大学生”为主体的年轻一族 13 元不等。主要根据产品的具体包装、规格、购买时机等来确定价格。 5.3 促销：促销： 在进行产品促销上面，可以根据产品在市场上的所处阶段进行不同的促销方式展开： 5.3.1产品导入期： （1）选择时机：产品推出时，可以选择