第六章-产品策略习题

第六章 产品策略习题一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。) 1企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足 的需要。A消费者 B顾客 C 社会 D目标市场 2每种产品实质上是为满足市场需要而提供的 。 A服务 B质量 C效用 D功能 3影响购买材料和部件的最重要因素是 和供应商的可信度。 A质量 B品种 C规格 D价格4由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和 。 A质量 B品种 C服务 D功能5产品组合的宽度是指产品组合中所拥有 的数目。 A产品项目 B产品线 C产品种类 D产品品牌6产品组合的长度是指 的总数。 A产品项目 B产品品种 C产品规格 D.产品品牌7产品组合的 是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A宽度 B长度 C关联度 D深度8产品生命周期由 的生命周期决定。 A企业与市场 B需求与技术 C质量与价格 D促销与服务9导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的 。 A求名心理 B求实心理C求新心理 D求美心理10成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立 争取新的顾客。 A产品外观 B产品质量 C产品信誉 D品牌偏好11大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造 。 A换代产品 B全新产品 C仿制产品 D最新产品12新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是 、激励及提高新产品构思。 A收集 B调查 C寻找 D评价13处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期， 产品线反而能使总利润上升。 A增加 B扩充 C延伸 D缩减14期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与 密切相关的，一整套属性和条件。 A服务 B质量 C产品 D用途15非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也 的产品。 A很想购买 B不想购买 C渴求购买 D即刻购买16品牌暗示了购买或使用产品的 类型。 A生产者 B经销商 C代理商 D消费者17品牌最持久的含义是 、文化和个性。 A属性 B价值 C利益 D名称18注册后的品牌有利于保护 的合法权益。 A商品所有者 B资产所有者 C品牌所有者 D产品所有者19品牌有利于维护 的利益。 A消费者 B供应商 C经销商 D代理商20品牌代表着某种商品 ，是其最基本的含义。 A属性 B特征21顾客购买商品的实质是购买某种 。 A特征； B用途 C功能 D利益22品牌资产是通过为消费者和企业提供 来体现其价值。A产品 B服务，C附加利益 D附加功能23康佳电视中的“康佳”二字是 。A招牌 B品牌名称C品牌标志 D都不是24品牌资产是一种特殊的 。 A有形资产 B无形资产 C附加资产 D潜在资产25只要运用得当，品牌资产常常在 中增值。A投资 B管理C运作 D利用26企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用 。 A生产者品牌 B企业品牌 C中间商品牌 D自己的品牌27多品牌策略，即是指企业同时为 产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。 A广种 B二种 C三种 D多种 28域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于 。 A久一级域名 B二级域名 C国家域名 D企业域名29包装有几个主要构成要素，其中 是最具有刺激销售作用的要素。 A商标 B品牌 C图案 D颜色30对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是 策略。 A等级包装 B类似包装 C分类包装 D配套包装 参考答案1D 2A 3D 4C 5B6A 7D 8B 9C 10D11B 12C 13D 14C 15B16D 17B 18C 19A 20A21D 22C 23B 24B 25D26C 27A 28A 29D 30B 二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)1产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为 三类。 A高档消费品 B低档消费品 C耐用品 D非耐用品 E劳务 2劳务具有 的特点。 A无形性 B满足感3因为农产品具有 特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。 A标准性 B易腐性 C无形性 D季节性 E耐用性4产品组合包括的变数是 。 A适应度 B长度 C相关性 D宽度 E深度5优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行 现行产品组合的工作过程。 A调查 B分析 C研究 D评价 E调整6快速渗透策略，即企业以 推出新产品。 A高品质 B高促销 C低促销 D高价格 E低价格7新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是 以及对企业设备、资源的充分利用等。 A技术能力 B未来的市场潜在容量 C投资收益率 D生产能力 E销售成长率8企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是 。 A开发新市场 B开发新产品 C寻求新用户 D巩固老用户 E改进老产品9对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是 。 A集中策略 B扩张策略 C维持策略 D竞争策略 E榨取策略10品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的 。 A属性 B利益 C价值 D文化 E个性11国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即 。A注册优先 B抢先注册 C注册在先 D生产优先 E使用在先12企业采用统一品牌策略 。 A能够降低新产品的宣传费用 B有助于塑造企业形象 C易于区分产品质量档次 D促销费用较低 E适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况 13品牌统分策略包括 。 A统一品牌策略 B销售者品牌 C个别品牌策略 D分类品牌 E企业名称加个别品牌策略：14商品包装的构成要素是 。 A材料 B颜色 C商标或品牌 D形状 E图案15包装标志主要有 标志。 A运输 B商品 C指示性 D品质 E警告性 16产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为 。 A统一包装 B运输包装 C分类包装 D销售包装 E等级包装 17配套包装不是配套搭配，企业采用配套包装策略时，应着重考虑的因素是 。 A购买者年龄 B市场需求特点 C便于消费者识别 D消费者购买能力 E产品的关联性 9再使用包装策略的突出作用是 。 A增加包装的用途 B刺激购买欲望C增加产品销售 D起到营业推广的效 E延伸宣传 参考答案 1CDE 2ACDE 3BD 4BCDE 5BDE6BE 7BCDE 8AC 9ACE 10CDE 11CE 12ABD 13ACDE 14ABCDE 15ACE 16BD 17BDE 18ABCE 三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，错误的打“X”。)1即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。 ( )2产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。 ( )3企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。 ( )4人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高.( )5因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。所以其销售方式和销售措施是相同的。 ( )6产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。 ( )7实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。 ( )8在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。 ( )9产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 ( )10不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。 ( )11产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。 ( )12新产品处于导人期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。 ( )13产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。 ( )14继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。 ( )15全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。 ( )16一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。 ( ) 17品牌资产是通过市场交换的方式取得其所有权。 ( )18品牌资产是一种特殊的资产，在企业实际运营中会有增有减。 ( )19虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。 ( )20商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。 ( )21注册在先是指品牌或商标的专用权归属于依法申请注册并获准的所有企业。 ( )22使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的所有使用者。 ( )23在我国，驰名商标就是在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。 ( )24驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。 ( )25国际上通行的驰名商标认定的最基本规则是个案认定，不是批量评选。 ( )26品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。 ( )27多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。 ( )28域名是互联网的单位名称，具有商标属性。 ( )29良好的包装能提高产品的竞争能力。 ( )30品牌既有利于维护消费者的利益，又有利于保护品牌所有者的合法权益。 ( )31拥有驰名商标的企业，在参与国际市场竞争中，应该尽快注册一级域名。 ( )32分类包装是根据消费者购买目的的差异，对不同质量等级的产品采用不同的包装。 ( )33更新包装只是改变包装的形式、材料、颜色、图案等，并没有改变产品内在的质量和功能。 ( ) 参考答案1 2x 3。 45x 6x 7，x 89x 10 11，x 1213 14x 15 16X17X 18 19 20 21X 22X23 24X 25 26，x 27X 28，29 30 31 32X 33 四、填空题(请在各小题的划线处填人适当的词句。)1产品整体概念是建立在 这样一个等式基础之上的。2消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和 。3各类产业组织需要购买三类产业用品：材料和部件、 以及供应品与服务。4商业服务包括维修或修理服务和 服务。5产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、 、分配渠道或其他方面相互关联的程度。6产品线延伸策略，具体有 、向下延伸和双向延伸三种实现方式。 7企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从 出发的。8需求生命周期一般分为五个阶段，首先是出现期，随后是加速咸长期 、成熟期和衰退期。9每种新技术都有一个需求 技术生命周期，通常分为五个阶段，即：迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。10产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长的生命周期的是 。11营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种：强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法和征集意见法。12筛选产品构思要考虑 、企业内部条件、销售条件及利润收益条件。13在筛选阶段，要力求避免两种偏差。一种是漏选良好的产品构思，失去了发展机会；另一种是采纳了 ，仓促投产，造成失败。 14从经济效益的角度对新产品概念进行商业分析，包括两个具体步骤：一是 ，二是推算成本与利润。15新产品进行市场试销要考虑五方面的问题：试销市场、试销时间 、所需经费、试销的营销策略及成功后的战略行动。16新产品的 过程，从创新采用者+早期采用者+早期大众一晚期大众一落后的购买者，形成类似正态分布的曲线。17品牌的实质，是卖者对交付给买者的产品特征、 和服务的一贯性的承诺。18若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引力就越大，品牌资产的价值也就 。19品牌资产的所有权是经由品牌或商标使用者 ，由注册机关依照法定程序认定并授予的。20品牌资产作为 的重要组成部分，是企业不断进行营销投入或营销活动的结果。21品牌是市场概念，是 在市场上通行的牌子。22驰名商标与一般商标相比，有其 特征，主要表现在驰名商标的专用权能跨越国界。23凡是在市场上有较高的知名度和较高的 的商标，都可以申请认定驰名商标。24驰名商标的认定机关，大多数国家(包括我国)是由本国的来组织认定。25生产企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做 品牌。26品牌扩展就是指企业利用其 的声誉来推出改良产品或新产品。27在运用多品牌策略时，要适时撤消市场竞争力过低的品牌，避免造成 的过度竞争。28企业进行品牌重新定位时，要综合考虑两方面的影响因素，一是定位成本二是 。29包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的 。.30商品给顾客的第一印象，不是来自产品的 ，而是它的外观包装。 31办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，依然采用 的原则。32附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品，以诱发消费者 的做法。33更新包装策略是指企业包装策略随着 的变化而改变的做法。 参考答案1需求=产品 2非渴求物品 3资本项目4商业咨询 5生产条件 6向上延伸7需求 8缓慢增长期 9引入期10产品种类 11产品属性排列法 12市场成功的条件13错误的产品构思 14预测销售额 15所要取得的资料16市场扩散 17利益 18越高 19申请注册 20企业财产21产品和服务 22专属独占性 23市场占有率 24商标主管机关25中间商 26成功品牌 27自身品牌 28定位收入29市场竞争力 30。内在质量 31注册在先 32重复购买33市场需求五、案例分析题1、你从下列故事中得到什么启示榨菜，原产四川，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买之，破坛，切丝，装铝箔小袋，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。2、可口可乐公司在1985年宣布改变品牌配方时引起轩然大波，顾客们怨声载道，纷纷抗议，迫使公司不得不恢复原有的配方。问题：可口可乐改变品牌未被顾客接受说明了什么？为什么？3、产品创新战略3M公司营销60 000多种产品。公司的目标是：每年销售量的30%从前4年研制的产品中取得（公司长期以来的目标都是5年内25%，最近又前进了一步），这是令人吃惊的。但是更令人吃惊的是，它通常能够成功。每年3M公司都要开发200多种新产品。它那传奇般的注重革新的精神已使3M公司连续成为美国最受人羡慕的公司之一。新产品并不是自然诞生的。3M公司努力创造一个有助于革新的环境。它通常要投资7%的年销售额，用于产品研究和开发，这相当于一般公司投资研究和开发费用比例的两倍。3M公司鼓励每一个人开发新产品。公司有名的15%规则允许每个技术人员至少可用15%的时间来“干私活”，即搞个人感兴趣的工作方案，不管这些方案是否直接有利于公司。当产生一个有希望的构思时，3M公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者，组成的冒险队。该队培育产品，并保护它免受公司苛刻的调查。队员始终与产品呆在一起直到它成功或失败，然后回到原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起。有些冒险队在一个构思成功之前尝试了3次或4次。每年3M公司都会把“进步奖”授予那些新产品开发后三年内在美国销售量达200多万美元或在全世界销售达400多万美元的冒险队。在执著追求新产品的过程中，3M公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，并且研究和开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战略。3M公司知道为了获得最大成功，它必须尝试成千上万种新产品的构思。它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。事实上，它的哲学