统一老坛酸菜在大学校园市场品牌战略营销策略初探

成都理工大学商学院品牌战略课程论文统一老坛酸菜面在大学校园细分市场上的品牌营造策略初探摘要 2003年，统一对品牌进行了重新整合，将品牌定位在汇聚特色风味面食上。经过3年的努力，巧面馆已经成为统一方便面在西南区域主要的销量及利润来源，并且引领了方便面地方化口味发展的潮流。 并且通过一系列在大学校园的“统一老坛酸菜杯”创业营销大赛，在全国的大学校园市场得到了很好的营销宣传，根据调查问卷得知，全国的大学生喜欢老坛酸菜的比例还是很高的，说明大学校园这个市场潜力很大。本文主要写统一老坛酸菜面在大学校园细分市场上的品牌营造策略初探.正文：前言 由于快节奏的生活规律和方便美味的饮食理念的要求，方便面应运而生。方便面在给大家提供了很大的生活便利的同时，也让大家感受到了美味和廉价的消费体验，方便面成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人就会想到统一这个台湾品牌，统一作为台湾最大的食品巨头，却由于战略上忽略掉了几个差异，使其从本质上迷失了。比康师傅晚两年进入大陆市场失掉的是方便面这个品类的霸主地位，并经历了长达8年的市场迷失，终于在2010年扬眉吐气。按照统一发布的数据，其上半年整体收益达60.1亿元人民币，尤其方便面业务，同期增长50%有余，其中贡献最大的是老坛酸菜面，单品销售占据方便面业务的半壁江山有余。 威龙商务网 做市场不能违背行业的本质，方便面的本质是口味，只有强大的口味才能产生强大的品牌。在吃方面，消费者的味蕾是异常顽固的，一旦他们喜欢了你的口味，除非出现他更为喜欢的口味，否则他不会因为好奇而更换自己的口味，所以康师傅红烧牛肉面才能屹立10年不倒，然而10年多少在口味上形成一定的味觉疲劳，而老坛酸菜正好可以满足消费者的个性化需求，尤其是大学生，是最追求个性化的一个群体，所以本文是针对大学校园市场的品牌营造策略初探。一、产品介绍统一老坛酸菜牛肉面是统一企业旗下的一款产品。统一老坛酸菜最大的特点是它的酸菜包，里面的酸菜采用的不是东北普通的酸菜，是用南方特有的一种菜，加上四川特有的严雪水，密封在坛子里腌制3个月零一个星期。所以味道与众不同，酸爽解腻，里面的酸味都是发至酸菜的，一点醋都没有，脆嫩芳香，风味独特；同时还含有丰富的维生素、氨基酸，酸爽解腻、开胃养胃；再配上精心熬制的地道牛肉酱包，使得统一巧面馆老坛酸菜牛肉面深受欢迎。1、产品理念：1) 坚持采用传统老坛，双重精致发酵，拒绝一次粗加工酸菜。2) 坚持采用活性乳酸菌，九九八十一天发酵，拒绝不完全发酵酸菜。2、产品亮点：创新+健康+时尚1) 够有创意（创新）在口味上突破了传统的“红烧牛肉、香辣牛肉”等口味，它将酸味引到了面中，并附有一小包酸菜，实现了一个口味上的创新。2) 安全营养（健康）统一老坛酸菜面饼富含蛋白质、脂类、维生素、纤维、碳水化合物等满足人体所需的成分，营养均衡。在调料包方面，采用的是含油脂很低的精制高品质棕榈油，生产过程中通过严格控制确保油的品质。所有的方便面都采用天然原料，绝没有添加防腐剂。3) “今天你酸生活了吗”（时尚）健康生活主张，引领时尚潮流二、产品SWOT分析1、优势:1) 品牌优势：统一”坚持做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团，使“统一”品牌深入人心。且统一公司进入方便面市场多年，有良好的公众基础和产品质量保证。2) 口味优势：产品自身口味的突破，在口味上突破了传统的“红烧牛肉、香辣牛肉”等口味，它将酸味引到了面中，并附有一小包酸菜，实现了一个口味上的创新。赢得消费者的期待。红烧、酸辣口味是学生比较喜欢的口味，这恰恰与此次统一推出的酸菜红烧口味的类似，并且酸菜比红烧更有所改进与特色，试想这样的总和会不会赢得更大的市场。经调查，群众对这种新产品比较满意。3) 质量优势：老坛酸菜牛肉面，是由精致面粉和经过九九八十一天发酵的酸菜精心制作而成。4) 比较优势:统一品质好、服务好、信用好、价格公道，而且“统一” 有“尊重生命，彼此关怀，亲近自然，乐观进取”的精神2、劣势:1) 价格：价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力. 目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场60的份额。而统一袋装面市场的平均价格在152 元之间，属于中高档产品。价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力。2) 营养：营养构成单一。3) 宣传：宣传方式过于老式。4) 份量：面饼份量过少5) 包装：未能达到一个产品包装上的突破，以致在超市展架上不能很容易就认出这款新产品，未能抓住“大学生重视产品有创意的包装”这一特点。6) 消费者心理：部分消费者固定心理很难改变3、机会:1) 康师傅的红烧牛肉面消费者已经吃了10年，在口味上形成一定的味觉疲劳，而老坛酸菜正好可以满足消费者的个性化需求2) 营养健康型的方便面符合追求“绿色时尚”的现代人的观念. 3) 通过新型宣传媒体进行宣传，占有市场。4) 青年人是主力军，高校市场潜力巨大。调查显示，大学生是方便面市场主力军，这就成为公司发挥本次营销策划方案成效的一个巨大机会。5) 吃饭时间食堂拥挤，很多人不愿意去挤食堂。6) 有的学校有晚上不熄灯的习惯，或者临近考试时通宵供电，宵夜市场火爆，而方便面是第一选择。7) 随着社会生活节奏的不断加快，速食产品会越来越进入日常生活。8) 年轻人喜欢新奇东西9) 学校人群集中、便于推广4、威胁: 1) 同类产品的竞争。康师傅,今麦郎，白象等品牌的竞争。2) 大学生关于方便面不健康的传统认识。3) 替代品方便粉丝和非油炸方便面的出现。三、产品定位分析产品定位：快捷、简单、美味、安全营养有创意的方便食品1、 产品差异化：以酸味为主调料的老坛酸菜，区别于红烧、香辣、鲜虾味等方便面，在口感上更注重酸的特性，而且是泡菜发酵的酸而不是醋。可以进一步刺激消费者的食欲，给人一种奋进向上的动力。2、 形象差异化：运用品牌战略和CI战略，通过媒体广告宣传，给消费者传达老坛酸菜的健康、安全、方便的功能。同时统一集团的标志是右英文字母“PRESIDENT”之字母“P”演变而来，整个图案整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许，老坛酸菜正是这种理念下的健康食品。3、 感性差异化运用全新的理念，进行感性产品认识，区别于其他竞争者的产品定位，让消费者对产品产生一种情感，为产品注入内涵，进而产生一定的忠诚度。四、营销环境分析1.我国方便面市场总体概况方便面在我国的生产开始于1970年，当年年产量仅为200吨。到1989年，全国方便面生产线已达到70万吨。时隔6年后的1995年，生产能力梦增到700万吨。2005和2006年连续两年，方便面市场均表现出良好的增长态势。2005年方便面产量327.9万吨，同比增长百分之18.6。2006年方便面产量达到了431万吨，同比增长了百分之31。47。 中国食品科技网此外，随着加工技术的提高和市场需求的变化，方便面的包装形式、调料的品种更加多样，加工机械也日益完备。包装形式由初始的袋装发展到更为方便的杯装、碗装。调味料的品种从单一调味粉包，发展到油包、酱包、脱水蔬菜包等，更富有选择性。目前，我国每年方便面品种的自然淘汰率和新品种上市率大约为1%5%。方便面行业由开始时注重方便、美味发展到目前的关注营养和安全，营养型、新、奇、特、异型等方便面新产品不断涌现。消费者对方便面的关注也由面体向调味料过渡。以中国传统饮食文化为根的地方风味已经被浓缩到汤料当中，方便面更多的营养成分将体现在调味料上。以大企业为主的对油炸方便面调味料价值的提升、非油炸面的成功上市及杂粮面的后续推出所形成的行业板块增容，将成为主要的发展趋势。2003年至2007年方便面行业发展趋势良好。方便面产量在波动中缓慢增长，由2003年的422亿包增长2007年的500亿包，增长幅度为18%，于此同时，销售额却保持高额增长，由2003年的222亿元增长到2007年的360亿元，增幅为54%。 中国食品科技网2.方便面市场竞争状况：在市场竞争方面，康师傅作为中国方便面的市场竞争中处于有利地位，并形成了以康师傅、统一以及白象等少数知名企业为主导的市场竞争格局。康师傅与统一在方便面中高端市场竞争激烈，而华丰则和白象在中端市场竞争激烈。近几年，方便面市场品牌集中度越来越高，2007年，康师傅、华丰、白象、统一四大企业的市场占有率达60%多。而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争格局初步形成。目前方便面的市场销售额在400500亿，除康师傅和统一外，今麦郎约在70亿，白象也有60亿左右，余下的被华丰、景丰和其他一些品牌瓜分。3. 宏观环境分析1）环保热点经济的快速发展，高消耗、高污染的经济增长模式，使中国的环境问题日益突出。自2007年以来，国家连续发布了多条关于解决环境问题的主席令，使环保问题逐渐成为中央政府和社会各界普遍关注的最大热点问题之一。2）健康热点由于最近在国内外发生了奶粉、乳制品以及相关产业的产品添加有害物质三聚氰胺的事件，导致大量的婴幼儿患上了肾结石的恶性结果。给广大消费者造成了巨大的损失。此事件的爆发再一次将食品健康问题推到了如今的热点。随着三聚氰胺事件不断明了，消费者对食品安全和健康问题提出了更高的要求。追求食品的健康、安全、卫生变的尤为重要。在方便面方面我们要抓住消费者追求健康的极大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。4. 大学环境分析 进入21世纪，随着社会经济的纵深发展，大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。价格、质量、潮流是大学生消费时所要考虑的主要因素。大学生的方便面市场潜力巨大。随着方便面厂家不断推陈出新市场的潜力大。由于大学生的消费观念尚不成熟，广告的刺激和活动的影响将极大的左右他们的消费倾向，所以我们将推出一系列符合大学生生活的活动加大在校园中的宣传，占得在校园推广的先机。大学生是方便面的重要消费群体。现在的学生的学习生活节奏很快，整天忙于教室、食堂、宿舍“三点一线”，学生基本都在学校内活动，而每天食堂的饭菜很单一，且口味欠佳，所以很大一部分同学便选择了方便、快捷的速食食品“方便面”。但是目前来讲，学生对这款来一桶“老坛酸菜”了解度还不高，不如康师傅市场的占有率高，但其后来请著名主持人汪涵做我们产品的宣传推广，同时再加上我们独有的“特色酸菜，即未来的校园市场发展空间极大，极有潜力。 五、消费者分析1、消费者心理分析1) 大学生的消费具有情绪化的特点，具有示范效应，并容易受到广告等宣传的影响。2) 大学生具有勇于尝试的特点，比较容易接受新的事物，同时比较容易接受新事物，消费观念超前3) 大学生比较注重产品所赋予的内涵，并看重品牌的影响力，以及外观形象4) 大学生的消费具有连续性，喜欢就会连续消费5) 星期天懒得去餐厅买饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。 6) 不喜欢餐厅喧闹的人。7) 不喜欢单独去食堂吃饭的人，为了省事，会选择方便面；8) 很多同学忙于学习、考试准备、求职准备等，没有时间去餐厅吃饭的人。9) 不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。10) 晚上全宿舍闲聊时，经常几个人抢泡面吃。11) 很多同学忙于学习、考试准备、求职准备等，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面；12) 有些同学家境贫寒或暂时出现钱不够花的情况，会觉得吃方便面省钱，因而会选择吃方便面；13) 学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件的，这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食；14) 最后就是他是真的很喜欢吃方便面的人，觉得方便面口味很适合自己。2、消费者购买行为分析1) 购买包装新颖独特的产品；2) 同类产品中价格便宜实惠的；3) 或是固定品牌的产品；4) 购买有促销活动的产品；5) 喜欢尝试不同品牌不同口味的产品；6) 购买品牌代言人名气大的产品。六、品牌现状分析1、竞争对手剖析统一最大的竞争对手必然是康师傅了，但今年来兴起的新概念和新品牌也冲击着统一方便面的地位。比较各大品牌的优劣列表如下。优势劣势统一三好一公道”的品牌精神老坛酸菜具有创新市场定位不准确名气不够大康师傅名气大、影响力大不断创新 品种多形成一定消费者的习惯面饼小今麦郎名称创造销售力以弹面著称，娱乐营销方式种类少后加入方便面行列表一 为主要方便面产品比较2、自我剖析尼尔森调查机构的数据显示,截至今年6月底,康师傅在中国方便面市场份额为54.1%,排在后面的今麦郎、白象和统一市场份额分别为11.6%、10.9%及7.8%。 尼尔森调查机构的数据显示从这一数据显示中国方便面市场的格局基本上形成，康师傅是“老大”，今麦郎和白象分别排在二、三位，而曾经排在老二的统一方便面如今却排到“老四”的位置，而且这种格局可能在短期内很难被打破。分析统一排名落后的原因，主要有以下几点：统一方便面定位不准是其落后的首要原因。统一没有很固定的市场定位，有时候争夺“面”的劲道，有时候争夺“料”的美味，不够专一突破。产品研发滞后是统一方便面落后的主要原因之一。终端建设落后和失控是统一方便面落伍决定因素. 2008年，统一企业中国公司董事会主席罗智先推出“凤凰计划”“凤凰计划”的核心思想有两个：一个是明确中高价面市场为战略市场，放弃低价面市场;二是培养、确定“梦幻产品”。 第一点是聚焦中高价位市场，放弃不占优势的低价市场。通过调整产品结构，做大利润产品，从而实现方便面业务结构性盈利。低价面卖一袋亏一袋，但要真正决定放弃，痛苦是非常巨大的。 统一方便面本来量就不大，一砍掉低价面，70%的机器都躺在那里睡觉，工人还不能解散，再加上分布全国的销售机构，每个月光固定费用就4000多万。 第一个痛苦是产能过剩。量一下少了很多，产能严重过剩，内部固定费用无法分摊，结构是好了，没量也没有利润。砍掉低价面的头几个月，每月销量只有9000万，不计算销售费用，光固定费用就占了近一半。 第二个痛苦是渠道动荡。砍掉低价产品后，销量一下下滑很多，开始出现渠道商大面积“死亡”。低价产品未砍之前，原先经销商可以出一车货，现在只能出半车，业务规模无法支撑正常运转。云南所有的县级商几乎全军覆没，河南市场连二级商都没了，直到2010年才逐渐建立二级城市经销商。第三个痛苦是队伍士气。低价品砍掉了，盈利短期是看不到希望的，销售业绩却先来一个大滑坡。本来就士气不振，这下更是希望渺茫，人心颓丧。2008年的统一方便面，有100多个孩子(单品)，其中最高的才1.2米(亿元)，而康师傅的红烧牛肉面有50多米(亿元)高。相比之下，康师傅是一棵参天大树，而统一只能算是一棵树苗。把不好的全部砍掉，只保留十个单品，从中再选择或开发出一个超级梦幻口味来培养。老坛酸菜面就是在这样的背景下诞生的。 为什么这个承担着复兴重任的梦幻口味是老坛酸菜?其实很简单。 首先，老坛酸菜在四川已经卖得很成功了，是当之无愧的第一口味。其次，在四川成功，在全国不一定成功，要去证明它。走一下全国的饭馆，你就会发现，很多面馆里都有配酸菜的习惯。而且酸菜在中国有五千年的历史，全国各地都有，具备广泛的消费基础。 再者，现在川菜走向了世界，全国人民都能接受。以前为什么有八大菜系、十大菜系?因为过去交通不便，人们只能局限在一个范围内，长期封闭。但看看现在，流动人口巨大，饮食文化以川菜为首，酸菜口味一定能跟随川菜走遍全国。 通过2009年一年的运作，老坛酸菜口味获得了5亿元的销量，关键是其中80%都是在西南及华中完成的。这个业绩在全国口味排行榜上是第四位。 龙源期刊网 第一年的表现强力证明了老坛酸菜的“梦幻”潜质。2010年，推全国都有信心了，这一推就是20亿，占了全年销售的近六成。利润产品一上量，生产线满负荷了，利润来了，队伍士气回来了，统一方便面进入了良性循环。 可以肯定地说，在川菜俘获了越来越多消费者的今天，老坛酸菜作为一个梦幻口味，可以一直畅销下去。统一下一步的任务，就是不断去发现消费者的味蕾需求，开发出第二、第三个梦幻口味，打造自己的“四大天王”。七、我提出的品牌总体策略老坛酸菜的品牌定位是:汇聚特色风味面食，我觉得这个定位很好，因为方便面作为一种快餐食品，营养肯定不如八大菜系，口味是最重要的突破口，而且市场的反映也相当不错，但是我主要写统一老坛酸菜在大学校园市场的品牌营造策略，针对大学生的消费心理和消费行为特点，“酸爽，我要的滋味”更能满足大学生的个性化需求，也和康师傅的“红烧牛肉”有了差异化的区隔。只需要明确这个定位，并不断优化这个口味，使之能够被更多的人接受，围绕这个定位进行一系列的营销活动。八、我提出的营造品牌的策略、方法新营销的张利说，竞争就是要比竞争对手好一点点，让消费者没有别的选择，你就赢了，统一要做的就是比康师傅好一点点，味道好一点点，服务好一点点。1、集中资源，单点突破主推老坛酸菜这个单品，可以给消费者的心中一个明确鲜活的口味品牌，让消费者一看到这只单品，就可以联想到统一企业。每个商点各个击破，针对大学校园市场，购买方便面的场所有附近大超市如家乐福，沃尔玛，学校周围超市和校内超市和小卖部。需要业务人员很有耐心一个一个去攻破，提高铺货率。2、服务差异化建立口碑 与康师傅相比，老坛酸菜是一匹黑马，康师傅虽然铺货广但是服务不是很好，所以从长远看，统一除了在口味上下功夫，更应该在服务这样的蓝海中做些文章 服务差异化要求业务员自身的主动性较好，不仅在摆放的过程中做到捕获进货动作，还有关心客户，对客户提出的要求尽可能提供帮助，提供比康师傅优质的服务。3、口味差异化，区隔市场康师傅的红烧牛肉面消费者已经吃了10年，在口味上形成一定的味觉疲劳，而老坛酸菜正好可以满足消费者的个性化需求。在市场的区隔上，由于不同的口味，忠实的客户群体也不同。比如统一的老坛酸菜以酸辣为主，适合喜欢吃酸辣的年轻一族，而康师傅红烧牛肉面口味较为中性，更多的中老年人较为喜欢。这样，不同的口味及口味趋向，有效的区隔了市场空间，与强劲的竞争对手形成差异化，核心竞争力逐步显现。4、 完善换货机制，做好线路客勤一般来讲，方便面的有效期为6个月，临近有效期3个月为滞销品，临近有效期2个月是即期品。当出现即期品时要快速有效的处理，避免过期从而造成不必要的损失，以及由此引起客户不满的情绪。大学生都会比较注意生产日期，日期越新的产品销量越好，也更容易形成品牌忠诚。九、我提出的品牌传播策略1、4P传播1）产品策略以口味为诉求点，独具四川风味的老坛酸菜2）价格策略目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场不少的份额。而统一老坛市场的平均价格在3元左右，属于中高档产品所以要赢得更多市场应该在价格上划分一定的梯度 。3）渠道策略：（1）营销渠道策略抢占高校市场的制高点，以点带面巩固局部与区域优势。提高高校市场客户的服务质量（贯彻“统一用心、以客为尊”）。加强终端零售点的铺货率，我们将计划在校园300米以内的超市、商店铺货率达到70-80%。完善高校营销渠道建设，深化校园周围网吧、零售点、餐厅等一些符合目标消费者行为的特殊渠道的建设，力争成为销量增长的来源。加强在高校运动场，如篮球场、足球场、网球场等周围的商店零售点的布局与渗透，保证铺货率也能达到50%以上。（2）宣传渠道策略以“时尚、方便”为宣传主题，以“酸爽，我咬的滋味”为宣传口号，以高校营销活动为核心，利用在高校内的宣传活动，把整个高校变成我们宣传的阵地，通过不断更换环保箱箱体广告、校园海报、校园广播等宣传形式，将校园推广、公关、促销有机地结合起来，相互配合，形成立体的宣传网络，以最少的投入，最大限度地影响目标用户群体，短期内定能在目标市场之中引起轰动，同时也是为了长期扎根于校园打下坚实的基础，提升统一老坛酸菜的市场占有率和销量。时效媒体的运用：环保箱箱体广告、校园广播、校园BBS、校园海报、校园横幅、校园DM等，这样的媒介直观且深入学生的日常生活，广告的效率最高。在食堂的餐桌上贴一张统一老坛酸菜牛肉面活动的不干胶海报，宣传统一老坛酸菜牛肉面“时尚、方便、好吃”理念。4）促销策略为了配合校园营销活动的进行，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。（1）中间商促销为了让服务高校校园周围的中间商配合我们这次校园营销活动并鼓励其大批量订购，我们开展以下活动：购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购100箱送一箱的方式。推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。 销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更为优惠的信用期。（2）零售点促销在高校校园周围的零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的曝光度。可以进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列，吸引更多的顾客。在一些商场或超市，更应该提高产品的铺货率。可以与他们达成协议，给予一定的价格上的优惠，达到保证铺货率的目的。对有潜力或销量好的店，采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利。（3）消费者促销在本次校园营销活动期间，我们将进行统一老坛酸菜牛肉面特价促销。采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。情侣装（2包捆绑 ）价格便宜0.5元宿舍兄弟装（6包捆绑）价格便宜2元分享装与兄弟产品捆绑销售（8包捆绑）价