广告调查第一讲.ppt

,讲授人：侯迎忠Tel-mail:houyzh2000,广告调查与效果评估,教学目的与主体内容,教学目的帮助同学们了解广告调查的基本原理、操作流程、主要方法与应用以及广告效果评估的基本应用。主体内容广告调查的现状、调查类型与操作流程，调查方案设计、测量指标、抽样方法、问卷设计、样本选择、访谈观察、文献检索、数据统计分析、调查报告撰写、广告效果实验与测定及评估等方面的基本原理与应用技能。,教学环节：,第一讲广告调查概说主要介绍广告调查的涵义、广告调查的分类、广告调查的操作流程、广告调查的组织管理等方面的基本知识。,第二讲广告主调查及广告环境调查,主要介绍广告主调查的内容、方法，广告主的SWOT分析，广告主生存环境分析等方面的知识与应用。,第三讲广告调查与市场研究的方法,介绍几种主要的广告调查抽样方法、测量指标，以及市场研究策略。,第四讲广告调查的问卷设计与访谈沟通,介绍问卷调查中问卷设计的技巧、要求、步骤，问卷测试，问卷发放与回收。市场调查的访谈沟通技巧等。,第五讲调查结果的整理、统计与分析,介绍问卷调查结果的资料整理、数据录入与统计分析过程，主要是现代社会科学统计分析软件的应用：SPSS的具体操作方法。,第六讲调查报告的撰写,主要介绍调查报告的结构、特点与写作技巧，以及调查报告的成果转化过程。,第七讲广告效果的实验、观察及测定,主要介绍广告效果实验与观察的基本技巧与方法，广告效果测定类型、方法与技术。,教学方式：,课堂教学采用案例教学、课堂讨论与课外实践相结合的方式，以原理讲解、案例分析、课堂讨论与课外实践为主体。课外实践（广告调查实践）：以5-7人为小组，自由组合，自选课题进行广告调查的全程式实践，并以调查报告作为课程考核的重要依据，占课程成绩的50%。课堂讨论主要围绕课外实践方案设计与操作方案展开，每小组有一次课堂展示调查设计与方案的机会，并进行课堂交流，接受其他组的质询。,考核方式：,课程考核采取课堂考核与课外实践相结合的方式。总成绩=课堂考核（20%）+课外实践（50%）+期末考试（30%）。,推荐教材及参考书目：广告调查舒咏平主编武汉大学出版社2006年版。社会研究方法（第10版）（美）艾尔巴比著邱泽奇译华夏出版社2005年。广告调查黄升民等著，中国物价出版社2002年版。广告调查与效果评估，程士安著，复旦大学出版社2003年版。广告效果测定技术，樊志育著，上海人民出版社2000年版。社会调查研究方法韦克难著四川人民出版社2002年。社会调查理论与方法谢俊贵主编湖南师范大学出版社2003年。媒介调查分析孙江华著经济管理出版社2005年。市场调查的理论与实务李小勤著暨南大学出版社1999年。,第一讲广告调查概说,我们通过什么途径获取知识并了解社会？约定俗成VS真实世界如何探寻社会事物的真实面目？获取知识了解社会的另一种重要方法实地观察与亲身体验。,第一节广告调查的涵义及分类,一、广告调查的涵义广告调查是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动日本电通公司广告用语事典。,广义的广告调查：,围绕广告及广告运动，为研究其形成、发展的规律和趋势而进行的一系列系统的、科学的探究活动。包括广告主调查、行业市场调查、广告公司调查和广告文化调查等宏观的调查。也包括具体操作调查，如广告文案、主题调查、广告媒体调查、广告效果调查等。,狭义的广告调查：为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动。主要包括：,1、为广告创作而做的广告主题调查和广告文案测试；2、为选择广告媒体而做的广告媒体调查、视听率调查、阅读率调查；3、为评价广告效果而做的广告前消费者态度和行为调查、广告中接触效果和接受效果调查、广告后消费者的态度和行为跟踪调查；4、为了解同行竞争对手的广告投放情况而做的电视、广播、报纸、杂志的广告媒体监测等。,二、广告调查的分类,（一）宏观研究调查将广告作为一种传播现象，对其所处的宏观环境所作的调查。具体分为：1、广告主调查2、行业市场调查3、广告公司调查4、广告文化调查,1、广告主调查,又称广告客户调查，是指为推销商品或服务自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人。对广告主的调查主要了解与广告主有关的信息，包括：广告主发展战略调查、广告主组织结构调查、广告主品牌调查、广告主产品调查和广告主文化调查（类似于企业文化、组织文化调查）。案例：2008中国搜索引擎市场广告主研究报告（CNNIC）,2、行业市场调查,对广告产品所处的行业的市场环境调查。包括：有关市场规模的调查，主要是市场份额、市场占有率等。有关市场结构的调查，主要是消费者特点、地域差别、都市规模差别及季节差别等方面的市场结构；有关市场竞争状况的调查，指各品牌产品的供应数量、产品系列的发展状况及其他竞争公司的动向等；案例：长沙市报业市场调查,有关潜在市场的调查，指潜在市场的规模及其发掘的可能性；有关市场前景的调查，指市场前景的可能性预测及专家的分析；有关同类产品领域的调查，指同类产品领域的生产能力、生产状况及其他领域的介入状况。,3、广告公司调查,主要调查广告公司的业务运作、客户服务制度、代理收费项目、收费标准及管理制度等内容。,4、广告文化调查将广告看作一种艺术或文化，对广告在当地所产生的文化进行调查与研究。,（二）具体操作调查,1、广告主题和文案调查。指对广告作品传播的各方面信息进行全面的检测和评定，要在广告作品发布之前检验广告作品定位是否准确、广告创意是否引人入胜、广告作品是否具有冲击力和感染力、广告能否满足目标消费者的需要，激发起消费者的购买欲望。,2、候选媒体调查包括广告媒体质与量的调查，对报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒体及户外广告、车体广告、海报等个别媒体的调查，主要调查消费者对这些媒体如何接触，接触的程度及这些媒体的特性。案例：中国手机媒体研究报告（2008CNNIC）,3、广告效果调查对某一产品的广告活动的全部效果的测定及企业广告活动效果的测定。全面评估广告活动效果，并为新的广告活动提供资料借鉴。包括：销售效果调查：根据广告宣传的商品在市场上的占有率、销售量、消费者使用情况等统计资料，结合同期广告量进行分析比较，把握广告的总体效果。心理效果调查：消费者对广告信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、信任、欲望、行动等心理活动的不同侧面。就是要了解消费者的态度行为反应。,第二节广告调查的操作流