追风品牌诊断与传播策略创新

追风洗发水的品牌诊断与传播策略创新一种用于驱风的中药去屑洗发水品牌诊断与传播策略创新2先前的评论王霸国际(集团)控股有限公司(王霸或王霸集团)主要从事中草药洗发水及护发产品及其他家居及个人护理产品的设计、生产及销售。集团的霸王品牌于2007年被授予“中国驰名商标”，成为中草药洗发水市场的主导品牌。根据陈氏族谱记载，陈氏家族历代行医，熟悉各种中草药的药性，并摸索出一套中草药护发秘方。陈氏家族的第20代传人陈其元创立了“霸王集团”，而“中医世家”自然成为“霸王集团”的核心口碑。2009年6月，“霸王集团”全力打造另一个全新的洗发水品牌“追风”。它重金聘请天后王菲代言该品牌，并全力推出追风洗发水。追风是王霸国际集团专门针对去屑洗发水市场推出的洗发水品牌，“中药去屑”是其品牌内涵。追风产品包括洗头、头发造型、沐浴露和香皂系列。它们自然、专业、时尚。它们融合了传统和现代风格，旨在为消费者带来一种全新的自然健康的生活方式。“王霸集团”希望追风洗发水能够运用中药去屑的理念，在当今最大的洗发水细分市场去屑市场中获得理想的市场份额，并扩大“王霸集团”洗发水和护发产品的消费群体。正因为如此，追风推出初期，霸王集团投入巨资，在沟通和推广方面密度和力度都很高。甚至“霸王”也为追风品牌分配了一个独立的营销团队。然而，在其上市后，追风并没有达到“霸王”的预期目标。“霸王集团”原本计划在今年年底实现霸王销售额的一半，并在未来三年实现10亿英镑的销售额，但目前的形势仍远未达到目标。因此，经过上市初期的密集攻击期后，追风品牌的广告强度和推广强度明显萎缩。与此同时，在霸王集团内部，由于追风品牌的销售业绩不尽人意，营销成本大大增加。追风品牌营销团队最终与霸王原来的营销团队合并，只留下追风团队在少数几个市场。追风品牌未能实现预期的市场目标和销售关键绩效指标。有什么问题吗？今天，中国洗发水市场的规模和光明前景是众所周知的，所以成千上万的企业涌入洗发水市场，使市场更具竞争力。此时，准确的品牌战略尤为重要。为此，Mackey团队通过目标消费者、品牌定位、产品战略、价格战略和传播战略五个品牌战略要素对追风进行品牌诊断，找出追风在品牌建设和品牌传播中的错位，并据此提出追风品牌传播创新战略方案。内容第一部分品牌诊断4一、目标消费者定位4二、品牌定位7三。产品战略8四.价格策略11V.品牌传播策略12第二部分品牌传播创新战略16一、目标消费者定位创新16二、品牌定位创新16三、产品战略创新17四、品牌传播战略创新：19追风洗发水的品牌诊断与传播策略创新第一部分是品牌诊断一、目标消费者定位追风的目标消费者定位总结如下年龄性别居住面积其他特征18至45岁女性占主导地位，男性被视为主导。一线和二线城市是主要城市，三线和四线城市是辅助城市。有头皮屑问题；关注生活质量；信任和喜欢中药产品为了了解头皮屑洗发水市场的消费特点，麦奇团队专门对庆阳洗发水的用户进行了研究，庆阳洗发水目前在头皮屑洗发水市场占据第二位，也是追风在市场竞争中的预期对手之一：资料来源：CNR2009以上是2009年庆阳品牌用户的特征数据，从中我们不难分析得知，庆阳用户为男性，年龄大多在25-34岁之间，家庭月收入主要在2000-4999之间。一项更深入的调查发现，庆阳品牌的成功很大程度上是由于其头皮屑使用者的性别差异和其对男性头皮屑市场的强劲投资。鉴于这一结果，我们将对不同性别的人经常使用的洗发水的功效进行另一项研究：资料来源：国家统计局，2009年这些数据来自于2009年由CNR进行的一项关于不同性别消费者经常使用的洗发水功效的研究。由此，我们可以看出，在最大的子类中，男性对去屑的功效要求明显高于女性，而女性更注重滋养、护理和顺从的功效。再次，讨论了男性关注的洗发水的功能：资料来源： Simonotor 2008特殊研究数据这些数据来自Simonotor在2008年进行的一项关于男性关注的洗发水功能的特别研究，从中我们发现，男性洗发水功能在很大程度上集中于去屑市场，同时，还需要辅助功能，如去除油脂、冷却和软化附加功能。从以上数据分析中，我们可以得出这样一个结论：男性对去屑的需求明显高于女性。头皮屑是人体自然新陈代谢的产物。然而，由于身体新陈代谢更加旺盛，年轻人比老年人有更多的头皮屑问题。因此：年轻人比中年人对去屑有更高的要求。18到30岁的人，即所谓的80后和90后，出生在改革开放的时代。在成长过程中，他们受到了西方文化的影响。同时，由于市场经济的发展和西方商业文化的影响，整个社会的生活节奏加快了。在这样的环境中长大的年轻人通常在生活中有一种思维方式来寻求问题的快速解决方案。在人们的印象中，中医意味着温柔，根治和缓慢的效果。这一特性决定了：喜欢中医不会成为年轻人的主流取向。综上所述，我们对追逐风的消费者定位的诊断如下：(1)年龄变量的定义很好地把握了去屑诉求的核心群体(2)性别变量，不能很好的把握主流消费群体的去屑需求(3)中药去屑概念不能很好地迎合目标消费者中年轻一代(主要是18-30岁)的心理特征。总的来说，在定位目标消费者时，追风是不够准确的。二、品牌定位追风的品牌定位如下：制品内涵方向(图像)护发产品中药去屑专家皇家风格，专业，自然，时尚经过风吹进头皮屑这个细分市场。在这个市场上，宝洁公司的品牌海飞丝绸作为去屑理念的接受者，在消费者心目中一直占据着相对较大的份量。其品牌多年来一直是去屑市场的绝对领导者，在销售和品牌实力方面远远优于其他竞争对手。如果其他品牌想要进入头皮屑市场，他们必须对海德思所定义的头皮屑市场进行进一步的差异化定位。至此，我们可以从庆阳的差异化战略中得到一些思考：庆阳是联合利华自十年前进入中国市场以来推出的第一个新品牌。该品牌定位为专业去屑品牌，其亮点在于维塔矿业集团。作为一个新品牌，庆阳要想在中国众多品牌的头皮屑洗发水市场上分一杯羹，就必须在品牌推出之前找到头皮屑洗发水市场的空白点。为了实现这一目标，庆阳自称是“消费者信任的头皮护理专业品牌”，并明确表示其洗发水的去屑功能是针对头皮护理的。通过广告宣传，强化了消费者对头皮产生头皮屑这一竞争对手很少关注的内在心理认知，试图展示“庆阳”在去屑中的基础性作用，并有效形成与其他去屑品牌的品牌差异。与庆阳不同，追风在品牌划分上，以霸王中药家族为旗帜，倡导中药去屑的原则。然而，去除中药中的头皮屑并不是追风的第一个提议。然而，对风的追求并没有被放在产品对消费者利益的核心位置，因此导致了以下问题：品牌定位无法与竞争对手形成明显的区别。综上所述，我们对追风的品牌定位诊断如下：(1)产品清晰，内涵清晰。霸王中药家族推出的中药去屑洗发水值得信赖。(2)品牌定位有所不同，但在已经成熟且竞争激烈的市场环境中，品牌定位不够清晰和新颖。总的来说，追风的品牌内涵需要进一步挖掘。第三，产品战略追风的产品策略如下：产品概念特色卖点产品设计平衡是健康的基础，头皮屑瘙痒的根本解决办法在于保持头部皮肤平衡健康的生态环境。“追风”通过温和天然的中草药成分恢复头部平衡和健康，减少头皮屑和头部瘙痒问题，使头发柔软富有弹性，散发自然光泽。去屑止痒5种去屑止痒洗发水(丝滑、滋养和修复、控油和清爽、清凉和冰冷、丝滑和黑色)3种头发保湿精华(丝滑、保湿修复、丝滑黑亮)追风产品的外包装如下：1.从产品概念的角度来看，追风的概念非常清晰、合理，符合中药产品的特点，有利于信任中药的消费者形成偏好。2.从功能销售的角度来看，它简单明了，但它不能反映出与其他去屑品牌的明显区别。中药在产品概念中维护头皮健康平衡的好处没有体现在功能卖点上，这是一个很大的损失。3.在产品设计方面，充分考虑了不同性别消费者的需求和偏好。在洗发水产品线中，丝滑、丝滑黑亮、滋润、恢复女性口味、清凉、控油、清爽更符合男性需求。4.对于产品包装，存在以下问题：(1)产品包装的整体视觉冲击力不强。在我们的市场调查中，我们发现KA店的追风洗发水品牌与青羊丝和海飞丝这两个品牌放在同一排货架上。然而，与这两个品牌相比，追风的产品展示面积要小一半左右，因为它的产品系列很薄，而且缺乏展示资源。在这种情况下，追风洗发水的白色瓶子首先无法吸引消费者的视觉注意力。相反，由于材料问题，追风产品的包装形象与海飞丝绸和庆阳相比并不吸引人。(2)产品包装的整体感觉能够反映专业、自然的品牌形象，但“皇家风格”和“时尚感”两个元素没有得到很好的体现。(3)产品外包装上的标签不够简洁，文字和图片的组合有点复杂，使得要传达的核心信息不明显。(4)标签使用竖排文字，不符合年轻消费者的阅读习惯。(5)瓶体的线形设计是阴性的，而其他的，如瓶盖和字符，是阳性的。追风与海飞丝绸产品外包装对比如下：垂直文本不符合消费者的日常阅读习惯，产品细分系列标签的背面颜色容易反光，影响阅读。模式组合太多，不够简洁，信息表达不够强烈。瓶盖材质差，颜色浑浊，容易让人想起中药渣。瓶盖由半透明材料制成，给人一种干净清爽的感觉。标签很简单，信息点也很明显。品牌信息、产品分类和细分系列信息明显，文字排列符合消费者的阅读习惯。四.价格策略追风与同类竞争产品的价格比较我们从市场调查中了解到，现在所有的终端都在通过降价和一起购买礼物来促销。750毫升追风洗发水的原价为65.9元，400毫升沐浴露的促销价格降至39.8元。据销售人员介绍，追风很难以原价拉动销售，只有在降价促销的情况下，销售情况才有所改善。综上所述，我们对追风价格策略的诊断如下：(1)追风作为一个新品牌，在市场认知度和品牌实力不比海飞丝绸和庆阳差的情况下，采取了跟随价格的策略。虽然符合其品牌定位，但无法在终端形成价格优势。(2)目前，追风为了促销，在降价促销方面做得太多了。一旦降价促销成为常态，消费者对追风产品的价格意识将停留在促销价格上，而不是原来的价格。五、品牌传播策略追赶风的品牌传播策略主要如下：发言人广告形象核心广告词媒体战略其他沟通策略王菲中医，专业，时尚，个性化，皇家。一种去屑中药，跟着风走。在上市之前，以王菲为主题的网络炒作被广泛开展。营销后广告主要以电视和主要终端的发光二极管为基础，辅以户外广告(在一些地区)和终端海报。密集分娩期约为3个月。利用王菲的全国巡演进行活动营销以提升产品形象，以及在主要终端的包装活动，以及在商场的促销和人员促销。对于追风的品牌传播策略，我们的诊断和评价如下：1.发言人层面：不可否认，王菲在全国的知名度和影响力是巨大的。追风签约王菲作为形象代言人与品牌形象十分吻合，同时也恰逢王菲复出并推出全国巡演演唱，这对追风的品牌认知度和销售动力有着不可忽视的积极影响。然而，王菲已经40多岁了，它对年轻一代的影响值得深思。同时，王菲的年龄与目标消费者的年龄范围存在一定的差距，这是追风产品利益诉求的一大缺陷。即使年轻一代喜欢王菲，他们也可能会因为这个因素而认为追风不是适合他们这个年龄段的产品。此外，在去屑市场，男性的需求高于女性。对于去屑洗发水品牌来说，没有男性代言人，品牌传播也有风险。竞争对手海菲兹和庆阳都认为他们的发言人是男性和女性的混合体。2.广告词层次：简单易记，但没有突出追风品牌独特的利益诉求，与竞争对手不同。3.网上对王菲话题的炒作非常成功，应该达到了预期的效果。然而，追风并没有很好地将这种关注转化为目标消费者对“追风”的关注。事件营销不成功。说到“追风”，我们都知道这是王菲的新产品，但其他关于“追风”的信息几乎为零。4.促销人员水平：执法者的小号销售促销可以在一定程度上吸引顾客，但会降低品牌形象。5.追风的目标是年轻一代的消费者，这个群体的媒体重点更多地是在互联网上，而不是传统的电视媒体。在这方面，追风对互联网通信的投资严重不足，主要体现在以下几个方面：(1)在搜索引擎上传播：在中国最大的搜索引擎百度上分别搜索“海飞丝”、“庆阳”和“追风”。结果如下：在百度上搜索“海飞丝绸”和“庆阳”。结果页面上的第一个显示是两个品牌的官方网站和产品信息的广告栏。侧栏也是一个品牌广告。此外，百度百科对两个品牌名称的介绍在广告空间以外的内容上排名第一，搜索结果与品牌的对应关系也近乎完美。相反，在百度上搜索“追风”时，在结果页面的首页只能找到一条关于追风8090的视频信息，找不到关于追风品牌的其他信息。(2)传播追风在流媒体网站上的传播现状与搜索引擎相似。当我们在中国最大