香飘飘营销方案word格式

摘要随着中国经济的发展，中国人民的生活水平不断提高。 中国和外国的交流日益增多，几十年前不知道的牛奶和咖啡已经进入了平民的餐桌。 奶茶融合了牛奶营养、茶香和功能饮料的品味，既能满足生理需求又能满足消费者的心理需求。 中国奶茶消费市场已由过去的潜在市场向现实市场发展。 香飘乳茶外观新潮，口感纯净，气味浓郁，深受年轻一代消费者欢迎。 香飘飘公司自2005年正式进入市场以来，多年来一直占奶茶行业的龙头地位，国际金融危机后迅速成长，到2010年底企业销售奶茶的销售单位可以计量为十亿单位。香飘占领市场绝不是偶然的。 一方面，与我国热饮行业发展的蒸日密切相关：另一方面，企业自身必须坚持切合事实，改进创新的理念。 本文从香飘的消费者心理、市场分析、品牌战略、营销战略、市场战略等方面进行分析论证，进一步证明香飘多年来在中国牛奶茶饮业占据霸权的原因。 香飘以市场、顾客需求为自己的发展理念，不断优化生产，扩大营销宣传，满足不同消费群体的需求。 香飘以“打造中国最好的奶茶，打造中国第一品牌”为使命，实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，发展香飘品牌的时代魅力。在企业的各项分析中，我们也发现了一些问题，提出了我们自己的建议。 想成为改善香飘飘未来的参考意见。总之，祝福香飘的明天是辉煌的，香飘这个企业能像标志一样在天空飞翔。 成为热饮行业的领导者。本文在研究过程中采用了数据分析法、图表法、信息研究法。目录一、企业介绍3二、市场分析3(一)企业目标和任务3(二)市场现状和战略4一、市场现状4二、市场战略4(三)主要竞争对手及其优缺点4一、企业背景42、品牌理念爱生活，自由浪漫，轻松快乐43、优点54劣势5(四)营销环境分析5一、法律法规5二、经济5三、科学技术5四、社会因素65、内部环境分析-SWOT分析6二、营销战略6(一)目标市场分析6(三)市场战略7一、品牌战略7二.产品战略7三、价格政策8四、零库存销售战略9五、磁盘“磁盘”战略9六、广告战略10(四)促销推广战略的强有力途径形成有效的阵地传播10一、广告推广10二、营业推广10三、公共关系10一、企业介绍香飘飘食品有限公司成立于2005年8月，位于浙江北部美丽的太湖南岸城市湖州市，公司总投资2.5亿元，注册资本5000万元，厂房占地100亩，是目前我国最大的杯奶茶专业厂家之一。连续5年销售领先，香飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足现在人们快速的生活需求，公司一直致力于便利食品的研发、生产和销售，“香飘”、“奶粉庄”等品牌的20多个系列公司目前已有各类中高级技术人员一百多人拥有国内领先的标准化生产、检测、分析等系列自动化仪器和设备。 相继通过了ISO9001:2000的质量体系认证、ISO14001:2004的环境管理体系、计量体系、标准化的良好行为企业认证。2008年4月，公司拥有的“香飘”商标被正式认定为“中国有名商标”。 这一认定表明香飘长期以来积极主动实施名牌培养，加强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略取得了新的重大成果。 近年来，公司获得浙江省级农业领导企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级a级企业、浙江省信用等级a级企业、湖州市重点中坚企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业领导企业”、湖州市财税收入多等荣誉称号。为扩大公司业务和加强产品市场竞争力，公司于2009年4月在成都市成立了全资子公司香飘四川食品有限公司。二、市场分析(一)企业的目标和任务；随着中国经济的发展，人民生活水平日益提高，对外开放程度加深，中国人的生活习惯日益与国际相连。 咖啡、可乐、奶茶也进入普通老百姓的餐桌。 近年来，奶茶行业在国外和国内都有了很大的发展，现在奶茶已经成为人们生活中不可或缺的一部分。 香飘乳茶利用这种风潮越来越大。 香飘奶茶以“打造中国最高奶茶，打造中国第一品牌”为使命，实现战略发展、机制优化、文化创新，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化、利益最大化，以“诚信、赢利”企业发展理念为基础，激发香飘品牌的时代魅力。(二)市场现状和战略；一、市场现状(1)近年来，杯装牛奶茶立即饮用，产生了便于携带的特点，这种新型牛奶茶弥补了牛奶茶产业结构化的缺陷，填补了相应的市场空白。 同时，多样的味道、独特的口感和浓郁的香味充满了消费者的诉求。 在短短几年内迅速风靡中国，深受消费者欢迎。(2)杯装奶茶纯利润在10%以上，其生产工艺基本透明，原料配方、工艺门槛、生产设备与常规奶饮料生产类似。 饮料、大市场、小投资、高低润、低市场准入资格创造了巨大的市场发展潜力和广阔的发展前景。奶茶不仅作为饮料，在一定程度上也能满足消费者的深层心理需求。 消费者借用牛奶茶这个职业生涯来表达感情，给牛奶茶带来了新的意义。 奶茶加快步伐，快速发展，注重时尚，引领饮料行业消费潮流。2 .市场战略企业的发展不能制定正确的市场战略。 香飘在企业发展过程中，以市场为指标，不断调整市场战略。 企业的发展有短期目标、中期目标和长期目标。 香飘飘在企业初创阶段，香飘占领国内市场(尤其是学生集团)，成为该行业的领导者。 在中期阶段，面对本土后发之秀、外来品牌的强烈介入，香飘已经坚定客户，发展中高级客户(白领、中产阶级)，继续提高产品等级。 从长远看，企业走出国门，面向国际、产品出口国外，打造知名饮料品牌。(三)主要竞争对手及其优缺点；香飘飘的主要竞争对手优乐美一、企业背景喜之郎作为优乐美的母公司，是中国果冻食品领域的绝对第一品牌优乐美遵循“品质是喜之郎的自尊心”的方针，沿袭“喜之郎”的先进生产设备和严格的生产管理，推进全面的品质管理，按照现代化生产企业的标准建立的优乐美“品质体系”，严格保证了其产品的高品质。 追求更强更好，共同创造健康幸福的今天和明天”2、品牌理念爱生活，浪漫，快乐(1)核心价值简单的感情比喜欢多一点，比恋爱少一点模糊的美，天真无邪的美丽。 从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，优乐美强烈诠释这种单纯简单的感情。(2)品牌形象时尚浪漫而甜蜜奶茶的优乐美被称为“感情护理的象征”，把“手心里的爱”作为优乐美的“核心武器”。3、优势(1)借用“喜之郎”的营销渠道，迅速夺取市场份额。(2)通过网络整合营销，使产品形象深入人心。(3)强调消费者的感情诉求，使优乐美成为“感情护理的代言人象征”。4劣势(1)口感一般。 需要创新和扩展。(2)价格比其他奶茶品牌高。(3)长期利用明星环效应，宣传策略单一；(4)缺乏知觉价值高的增值服务。(四)营销环境分析；一、法律法规(一)我国政治环境稳定，法律基本健全，国家饮料法规政策合理。(2)近年来食品安全业处于码头，其安全问题日益突出。 我国对食品类的监管力度很大。(3)最近我国食品企业所得税没有大幅度变动。2、经济(1)随着经济的发展，年轻人倾向于花钱、花钱、注重时尚、轻松消费。(2) 2010年居民消费价格总水平比去年同期上升3.9%，上升幅度逐月上升。 其中，食品类消费价格指数较去年同期上涨7.3%。3 .科学技术(1)科技的发展降低了奶茶的成本，提高了奶茶的质量。(2)科技为消费者和企业提供了更加创新的产品和服务。(3)技术改变了产品的流通渠道。四.社会因素(1)公共文化水平的提高、价值观念发生了很大变化。受外国文化的影响，人们的生活方式趋向西方化。5、内部环境分析-SWOT分析强度(strength )劣势1全球销售领先，塑造行业领导形象。2成熟的生产技术和低成本的生产方法。3优秀的产品战略和一流的宣传诉求。4拥有完整的销售渠道和独特的营销模式。一个品牌的内涵和价值不显眼。2产品广告没有创造性。3宣传力度不够。机会(opportunity )威胁(threat )1加强产品研发能力，丰富产品线，实现产品差异化。提高两个品牌的感性，加强消费者的印象。3市场需求增大，潜在消费者多。1市场准入壁垒低，市场追随者增多，行业竞争力大两个市场的同质化很严重二、营销战略(一)目标市场分析；目标人群：注重生活品味，追求时尚生活的人群核心组：年龄1530岁的年轻人，尤其是女性。核心市场分析1530岁年轻人年龄在1530岁的年轻人，尤其是女性占奶茶消费群的大部分。青年消费群体的消费特性：1 .追求独特的文化品位。香飘飘“纯情、温暖”的品牌定位满足了女性消费诉求。 同时，香飘定位于第一类健康兴趣奶茶，均采用天然素材，独占含低热量高纤维椰子肉，满足女性消瘦喝奶茶的需要。2 .重视并充分表现自己的个性。年轻人们要求购买能反映个性、能反映个性的商品。 香味在口感、香味、包装、宣传中体现了奶茶的个性。3 .高效、方便的生活方式。香飘奶茶不仅开发了便利的奶茶形态，还创造了新的生活方式。 即时饮料的特点是，人们可以随时随地随地享受“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。4 .追求时尚消费理念。年轻人追求新颖时尚，他们大多思想解放，富有幻想。 容易接受新事物，喜欢猎奇。 香飘杯加牛奶茶这种新型牛奶茶满足了年轻人的消费特点。5 .在购物中注重质量。香飘强调“品质是生命”的品牌理念，致力于开发口感独特、香味浓郁的产品。 回应年轻人的消费诉求。 这也是香飘脱离同类奶茶的原因。(三)市场战略；1 .品牌战略(一)品牌形象设计；香飘奶茶的标志具有可爱和张力，用天使的翅膀向品牌传递清新的幻想感，使消费者的耳目一新，加深了对香飘的依恋。 同时，“借你的翅膀，让你飞得更高”，意味着我们不仅追求自己的利益，而且与经销商结成长期战略伙伴，借对方的翅膀，一言两语，直达经销商最敏感、最引人注目的地方。(二)品牌的核心价值；以品质取胜，打造国内第一奶茶品牌，向消费者传达“奶茶、香气四溢”的理念。(三)制定品牌战略；在产品中注入创造性的设计力量，超越传统的饮料水平，成为幸福的生活方式。 香飘以“质量是生命”为发展理念，采用环保材料和制造方式，致力于提供优质、舒适、有趣、环保、经济高效的产品。2 .产品战略香飘奶茶坚持生产高质量产品，采用环保材料满足消费需求，不断改进味道，达到各种消费者满意的效果，为消费者提供品质、舒适、温暖的奶茶。产品介绍香飘奶茶分为椰奶茶系列、珍珠奶茶系列、早餐奶茶系列三大系列。其中珍珠牛奶茶系列主要有原味绿茶牛奶茶、原味红茶牛奶茶、香芋味牛奶茶、巧克力味牛奶茶、咖啡味牛奶茶。椰奶茶系列主要有原味奶茶、香芋奶茶、巧克力奶茶、绿茶奶茶、咖啡奶茶和草莓奶茶。早餐牛奶茶系列分为早餐原味牛奶茶和早餐魔芋牛奶茶。产品差异(1)用高纤维的椰子代替高卡路里珍珠。 珍珠包要用沸水提取，浸泡时间不得少于5分钟。 这种情况下，一般的珍珠芯还很硬，与街上珍珠奶茶的品质和口感相差甚远，香甜的椰子果实本身很软，不需要沸水，温水变成泡沫就可以喝了。 珍珠一般很大，吸起来很辛苦，喝茶汤，杯底留有很多珍珠，椰子经过特殊加工，变成棒子，简单吸起来，味道特别，容易感受到营养价值(2)采用特制双接头式吸管。 那个馀乳茶品牌的吸管被折叠成杯子，香气的双接头式吸管将两个管合并成一个，平时是短的两个短的管，使用时是一个长的管。 因为不占用杯子的空间，所以使用起来很简单。(3)香飘采用环保型高耐热性聚丙烯杯子。 在纸杯上打蜡是为了提高产品的刚性和耐水性。 扩大杯子口径，量足，经济实惠的消费者能够享受到奶茶的美味。(4)向产品外观注入生动的创意。 用天使的翅膀展现品牌的清新和幻想的感觉。 根据时代的发展需求和潮流的交替包装模式，以不断交替为新产品开发战略。香飘以崭新的外表吸引消费者眼球，以创造性为产品不断注入新鲜血液，在保证产品质量的基础上不断丰富产品品种，实现多样化生产。3 .定价战略每个品牌的奶茶价格：产品名称价格(元/杯)立顿2.5-3.5优乐美3香飘飘2.8香约2.5奇怪的恋爱2.5香飘的价格优乐美，低于立顿，但高于香约，妙恋。 在奶茶行业第三军团的