消费者行为学期末复习重点

消费者行为第一章消费者行为概述1消费者：作为狭义的消费者，购买和使用各种消费品或服务的个人和家具。广泛的消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。2.消费者行为：表示消费者为获取、使用、处置消费品或服务而采取的各种行为，包括提前确定这些行为的决策过程。2.消费者行为特征：(1)多样性因人而异，消费需求、偏好等相同的时间段、方案和产品具有不同的行为方式。(2)复杂性。消费动机、文化背景、经济、个人等因素(3)行为共性。由人们需要的共性决定。这个性格决定研究消费者行为的重要性(4)可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可能会影响消费。消费者行为研究的历史：第一，发芽(20世纪初- 1930年)1899年，美国社会学家范布伦在有闲阶级论中提出了炫耀性消费和社会意义。1901年12月，心理学家斯科特报告说，在美国西北大学，心理学家可以在销售和广告中发挥重要作用。现阶段的研究位置狭窄，手段从经济学或心理学移植而来，主要限于理论水平。即可从workspace页面中移除物件。二、应用程序期间(1930-1960)20世纪30年代经济大尉时期，企业开始关注市场，在这个时期，广告心理学繁荣了。在40-50年代，消费者行为的动机研究提出了一系列研究结论和假设。其它研究：品牌忠诚度、参考组的消费者研究(规格功能、参考功能)、需求层次结构论等。三、变化和发展时期(1960 -)60年代中期，美国一些大学开始出现消费者行动讲座。1968年，恩格尔、科拉特、布莱克威尔合作发行了消费者行为学，列为第一部消费者行动教材。1969年，美国消费者研究协会正式成立。60-70年代的重要研究：创新采纳和扩散研究、广告效果研究、态度和行为方式研究、组织购买行为研究和消费者权益保护研究、处理消费者感知风险的方法研究等。80年代以后，除了启发上述研究的深度和广度外，还出现了消费者满意度和不满研究、广泛的开发品牌资产研究、长期客户关系研究等新领域。4.消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程-问题认知和信息检索1.消费者决策过程的五个阶段：问题识别-信息搜索-评估和选择-购买-购买后评估2.消费者决策类型(1)扩展决策属于复杂的决策。不熟悉产品，消费者干预多，替代产品或品牌差异大，购买的时间压力小。特征：消费者进行大量信息收集。很多比较，评价。决策流程：认知问题-广泛的内部和外部信息收集-复杂的产品评估-购买-复杂的购买后评估。例如：住宅、汽车、电脑等(2)有限的决策特征：消费者对产品有有限的理解。选定产品的差异不大，数量有限。有限的外部信息收集；干预的程度不是很高。时间短。决策流程：认知问题-基于内部信息收集-有限产品评估(简单规则、属性少、品牌少)-购买-有限购买后评估追求多样化的购买、那个人的影响或情感性的购买决定，大体上是有限的决定。例如：牛奶、酒等。(3)名义决策特点：购买干预低，购买基本不做决定，购买后基本不评价。决策类型：忠诚度购买(品牌忠诚度)、习惯性购买(原因：降低购买风险、简化决策程序)决策过程：认知问题-有限的内部信息-购买-基本不评估例：牙膏、洗发水等。3.比较三种采购决策类型扩展决策有限的决策名义决策消费者购买时的干预程度高比较高低消费者重复选择同一品牌的概率小尺寸比较大大消费者收集信息所需的时间所有少音很少吧4.影响问题表达式的因素非市场营销要素和市场营销要素(可以控制企业)等影响消费者理想状态和实际状态的所有因素。(1)非市场营销因素时间。购买或使用时间越长，差异越大。环境的变化。会提出很多新的要求。取得产品。获得一个产品可能导致对套装或相关产品的需求。产品消费。良好的消费经验刺激需求。个体差异。如果有人用完了一种产品，买了新产品，也可以按潮流替换为数不多的产品。(2)营销要素企业使用营销方法激励消费者对问题的认识。是一般问题还是选择性问题一般问题特征：相关产品处于生命周期的初始阶段。这家公司的产品市场份额很高。外部信息收集有限。需要整个行业的协作。问题式导致整体市场扩大，通常最大的受益者是行业领导者。可选问题特定企业的产品或品牌的问题。可能是问题，刺激营销活动影响消费者的理想情况影响对现实情况的看法一般手段：广告、宣传等。认知时期：异常时期，在潜在问题暴露出来之前5.激发消费者对问题的认识(1)了解常见问题还是可选问题(2)激发问题意识的方法(3)问题认识的时机6.来源7.收集内部信息*内部信息收集通常与外部信息一起收集。*内部信息类型：产品评价标准信息；替代品牌信息关于替代品牌的特定特征或特性的信息。8.搜索外部信息外部信息的主要来源：购物中心现场观察，朋友(同事、同学)，广告(电视、杂志、报纸)，购物指南(包括小册子)。影响外部信息收集的因素*在经济分析中：边际成本=边际收益时消费者停止搜索。影响边际成本的因素：购物距离和运输成本、时间的机会成本。*从决策的角度分析：主要考虑三个因素，*购买产品(服务)的风险(包括知识的不确定性和选择的不确定性)。*与消费者特征相关的因素，如性格、人口特征、消费者知识水平等。*情景因素，如时间；购买任务、性质；消费者感情等。第三章消费者决策过程-评价和购买1.冲动购买：有时称为无计划购买，通常意味着消费者在进入商店之前没有购买计划或意图，进入商店后，根据突然或暂时的想法立即执行购买措施。特征：冲动性、强制性、亲情或刺激性、对结果的漠不关心。超市非计划采购的影响因素购买金额、购买产品数、主要购买数、产品购买频率、是否包含购买列表、结婚期限。研究意义有助于卖场内的布置和卖场内的商品展示，有利于卖场内的促销有利于卖场内提供信息。2.卖场选择和消费者特性地壳危险*风险类型：社会风险、经济风险*风险规避3360承诺和担保、品牌供应商购买、销售人员经验和知识，以及商店销售有助于避免高意识的风险。购物指南购物风格，方法。它与人们的生活方式密切相关。*类型：非活动、活动、服务、现有、转换、定价、转换。*影响因素：年龄、性别、社会阶级、家庭生命周期、收入、交往经验等。3.影响品牌选择和产品购买的卖场因素购物店展示以不同于平时的布局方式展示，对品牌选择有很大影响。搁板与商店入口、出口或窗口的显示完全不同。降价和促销促进降价销售：提前购买，确保其他品牌用户的购买，确保访问店铺的新客户，确保新产品用户。商品缺货缺货商店和缺货品牌都不利，要重视流通和库存管理，避免商品缺货现象。销售人员随着客户购买干预的增加，商家了解目标客户的需求和特性，并提供符合价值的销售人员。商店布局和气氛*研究结果显示，与视线平行的架子最好，其次是与腰部平行，再与膝盖平行。因此增加了商品陈列空间，吸引了顾客的视线。*搜索商品和必需品陈列在商店里，吸引顾客到毛利高、容易冲动消费的位置。*商店的气氛影响顾客的购物感受和对商店的整体印象。第四章消费者决策过程-购买后行为1.消费者满意和不满行为不满的行为方式(1)不满意的表现*避免查找可能表明该产品价值高的信息，或可能表明该产品价值低的信息。(请参见。)*收回或补偿损失。包括个人措施、直接措施、需要第三方介入等。(2)影响消费者投诉的因素*投诉的程度*对抱怨本身的态度*通过投诉措施获得的利益*消费者个性*问题的归因*产品对消费者的重要性*消费者用来抱怨的资源和可用性(3)企业对消费者投诉和投诉的反思*主动避免与消费者和政府正面冲突。*方法：设立消费者热线；设立服务代表，解决消费者投诉；在服务合同等上签字。满意的行动(1)满意的行动方式*持续购买*向其他人推荐*形成品牌忠诚度2、产品绩效水平产品性能通常包括两个级别：工具性能和符号性能。工具成果。与产品物理功能的正常运行相关的性能，例如使用性能、质量等。象征性的成果。与审美或形象强化有关的成果，如颜色、形状、符号等。3.从企业的角度如何避免和消除消费者的不满？4.品牌忠诚度：(1)意义：形成消费者对某一品牌的偏好，并反复选择该品牌的倾向。(2)品牌忠诚度的原因*产品魅力。产品本身。*时间压力。解决时间的机会成本和信息收集的矛盾。*风险因素。四种“知觉危险”:时间损失、有害、自我精神损失和自我经济损失。如何应对风险：自己搜索信息，公开购买或选择知名品牌，形成品牌忠诚度。*自我形象。消费者选择品牌往往接近自我识别的形象。第五章消费者资源一、收入对消费的影响1、影响消费、消费等级、消费结构。根据恩格尔定律，食品支出比重越小，总支出比重越大，生活水平越高。收入越高，消费者对购物质量、环境、速度的要求就越高。不同收入层的消费行为不同的是，超级富裕层在服务、旅游、终身教育等方面花费更多的证据。高收入层是家具、电器、中、高档服装、家庭娱乐、化妆品、首饰的主要购买者；一般收入层是超市的常客，对价格更敏感。低收入阶层有跳蚤市场，旧货市场。2、影响消费者信任(预期)。二、从其他休闲角度看时间预算：1、传统休闲视图：24小时工作休闲2、现代休闲观：24小时工作非石油废弃时间修理休闲三、节约时间的产品*购买减少家务劳动时间的电器、快餐产品、快餐、代理店和流通、家政服务、电视购物、网上购物、邮购等非店铺式采购如何减少非自由处置时间，延长临时处置时间？1.照顾孩子、打扫房间、剪草坪等很多服务都可以摆脱忙碌的家务活动，以便花费更多的时间或休息。2.部分耐用品及非耐用品也有助于节约消费者时间。3.多阶段使用时间，即消费者同时做多种工作或做多种工作。第六章消费者购买动机第一，精神分析弗洛伊德的精神分析理论(1)人的精神构成：意识、全意识、潜意识。(2)性格结构：本娜、宝贝、超级我。*我：天生的，遗传性的提供能量，遵循快乐的原则。我用冲动、想象力、梦想等放松，这种驱动力是完全无意识的，即时的满足并不能真正满足欲望和要求。*自我：我是与外界接触的媒介，在父母的训练和外界的影响下逐渐形成。行动原则：本的目的是考虑到社会人性，避免长期计划、自我保护、利益伤害。*超自我：为了达到最高水平，表达伦理、理想和价值观。行为原则：完善，符合社会和道德行为准则。精神分析和消费者行为的启示？2.原始驱动器：因为是消费者内部生理驱动的，所以不需要学习性。饥饿、口渴、疼痛等。驱动器导入(派生驱动器):通过学习、条件角色获得的驱动器，从原始驱动器派生。恐惧，希望与别人互动，征求父母的同意等。3.激励：解决驱动器理论的局限性(1)激励(外部因素)*没有剥夺感的时候，也可能有动机(吃喝)。归结为激励。*作用原理：感觉-激励机制；期望-激励机制*强调内部动机可以被外部刺激激活到什么程度。*营销意义：通过考试、打折优惠券等刺激的操作，达到影响消费者行为的目的。(2)适度的唤醒：个人在身体和心理上都有自动适度兴奋的内在倾向，不足的是寻找增加趋势，过度的是追求减少。*营销意义：了解市场营销现象，例如忠诚度品牌的中间转换、广告拷贝、布局更改的效果等。生理需要安全需要社会的需要尊重必要性自我实现的必要性需求层次图表2、现代动力理论1、马斯洛的需求层次理论营销意义：注意消费者购买动机的多样性例如：买面包不仅仅是为了充饥。如果满足较低水平的需求，那么高水平的需求你会得到更好的满足。对低水平需求的满足和方式很明显。高水平的需求是不确定的。具有高水平需求的产品越容易产生差异。要求越高，获得完全满足就越困难。2.双因素理论：3.麦利兰的显示要求美国行为学家大卫麦克利兰提出。这个理论着重于三个需要。需要取得成就。追求卓越、实现目标、获得成功的内部驱动器。需