重庆市垫江县牡丹文化节问题及对策分析

重庆第二师范学院 2017 届全日制本科生毕业论文题 目： 重庆市垫江县 牡丹文化节问题及对策探析教学单位 旅游与服务管理学院 专业年级 会展经济与管理2013级 学生姓名 学号 指导教师 张泽颖 职称 副教授 2017 年 4 月重庆市垫江县牡丹文化节问题及对策探析旅游与服务管理学院 会展经济与管理专业 2017级 指导老师 张泽颖摘要：重庆市垫江县牡丹文化历史悠久，牡丹文化节已举办多年。文章在分析牡丹景区自然资源特点、景区规划以及牡丹文化节发展历史的基础上，探讨了牡丹文化节发展过程中出现的若干问题，并提出相应改进对策，希望促进垫江牡丹节更好的发展。关键词：垫江牡丹文化节；问题；对策 Abstract：Dianjiang Chongqing peony culture has a long history, peony festival has been held for many years. Based on the analysis of the characteristics of natural resources，the planning of scenic spot and the development history of Peony Culture Festival，this paper discusses some problems in the development of Peony Culture Festival，and puts forward some corresponding countermeasures，hope to promote the better development of Dianjiang Peony FestivalKeywords:Dianjiang Peony Festival；problems； countermeasure牡丹是富贵的象征，花色泽艳，富丽堂皇，更是中国国花，但世人只知洛阳乃牡丹花都，却不知垫江其实才是牡丹的故乡。垫江牡丹从西汉武帝年间种植至今已有近3000年的种植历史，在辽阔的神州大地有“华夏牡丹源”之说。垫江不仅牡丹文化悠久，而且垫江牡丹文化节已举办多年，然而，当前的牡丹文化节却没有跟上发展的节奏，景区配套设施变得落后，人气也没有了最初的火爆，举办的意义和内容也出现了偏差，举办后的成果也不如以往，为什么会出现这样的问题呢？原因是多方面的，深入分析垫江牡丹文化节，探讨问题，思考对策乃当务之急。一、 垫江县牡丹文化节简介（一） 牡丹文化节景区介绍1 景区的自然资源特点垫江县位于重庆市主城区东北部，东部有精华山和黄草山，西部有明月山。三座山脉自东北斜向西南呈平行条状分布，构成了东西边缘低山漕谷地貌。垫江县现有牡丹主要分布在川东平行岭明月山内槽海拔500到1000米的狭长地带上，其中在垫江县的明月山东边，西山大堰西边的太平镇、澄溪镇、桂溪镇、沙坪镇最为集中，自然条件最为适宜，栽培面积约16000余亩。垫江县属亚热带湿润季风气候，光照充足，降水丰沛，无霜期长，具备各种牡丹生长所需要的条件。牡丹喜温和、降水适中的气候，其适应性较强，较耐寒、耐旱、喜光、畏酷日和积水，在海拔500到1000米、土层厚实、质地松软、略带黏性、呈中性至微碱性的土壤均可栽种。2 景区的牡丹规模及品种垫江牡丹文化节旅游区幅员30平方公里，景区的牡丹广泛分布于明月山、精华山、黄草山海拔450米至850米之间内槽一带的矿子黄泥和冷沙黄泥土，是世界上都堪称一绝的“山地牡丹”，栽培面积达16000余亩。景区种植的牡丹花品种多样，类型独特，按种类可分为悠山艳、长康乐、醉鹿韭、龙华春、太平红、罗坚红、梦神娇、鼠姑仙8个品系；按照花的颜色、形状和当地传统的方法可以分为富贵红、太平红、紫斑白、大通墨玉、高寒牡丹、凤丹粉等20多个品种；花的颜色是白色、紫色、红色、粉红色的花，还有一株开两种甚至三种花色的品种。牡丹开放时乍看品种单一，完全绽放时漫山红遍，盛是壮观，风格独特。垫江牡丹不仅有观赏价值、药用价值，而且培育方法不仅简单，对原牡丹基因保存良好的优点。（二） 垫江县牡丹文化节历史及发展1 牡丹种植历史根据本草品汇精要记载：“牡丹，生于巴郡山谷，汉中、丹延、青越等山中皆有之”，并在道地项下记载：“其巴蜀剑南合州者良”。据巴郡诸县志记载，唯垫江县有牡丹种植历史。可知“生巴郡山谷”、“合州者良”均是对今垫江牡丹的记载。建于南梁大通年间的垫江县大通寺，当年已经把牡丹作为寺花栽培。并且在当地已发现一些古建筑的门窗、明清两个朝代的古墓上、甚至床头上也刻有牡丹图案。如此可见，垫江牡丹的栽种历史悠久，有史发现距今有1500年以上，“千年古县”、“牡丹故里”的美誉由此而来。2 牡丹文化节发展历程垫江县牡丹栽种历史悠久，为提高对垫江县的知名度，巩固“牡丹之乡”的地位，自2000年起，垫江县政府在每年3月份都会举办“牡丹文化节”，距今已成功举办了18届。通过多年的宣传和发展，垫江牡丹文化节从2009年起升格为“中国花卉协会”与“重庆市人民政府主办的区域性重大旅游节庆活动”（既国家区域性重大旅游节庆活动），也是垫江人民继春节后最为隆重、最为盛大的节日。节日期间，主办方曾邀请陈奕迅、宋祖英、SHE，孙燕姿等明星嘉宾助阵，参加牡丹节开幕式文艺演出。据研究调查，2016年举办的垫江牡丹文化节投资总额达到124亿元。文化节期间，全县共接待游客206.4万人次，实现旅游综合收入11.75亿元，同比增长27.2%和185%，县城各商务宾馆和星级酒店平均入住率达到95%以上。文化节的发展为垫江带来了深远的影响：1、因花而起，旅游产业火起；2、因花而富，农村经济富起；3、向绿色要效益，特色农业活起来；4、将资源变特色，绿色产业形成“四大链条”。但是至今，说到观赏牡丹大家第一反应总会想到洛阳牡丹，而不是垫江牡丹，所以说垫江牡丹文化节与国内其他地区的牡丹节在知名度、规模等方面还存在着一定的差距。想要打造出具有特色的牡丹文化，就要不断提升，找出自身所存在的问题，并根据这些问题给予相应的改进对策。二、 垫江县牡丹文化节存在的问题（一） 景区配套不完善、基础设施欠佳作为节事活动的主要会场，景区规划打造的好坏与节事活动的质量有着直接联系。重庆垫江牡丹文化节经过十几年的发展，游客数量、旅游收入年年创新高，名气也越来越大，但景区的配套设施却没有“发展”起来。在餐饮方面，景区周围的餐饮并未打造出属于垫江自己特有的美食，且高峰期吃饭难；在住宿方面，酒店环境较差且数量有限，若游客追求好品质的酒店就得驾车10公里左右到达城区才能得以满足。对于游玩一天的游客，他们已拖着疲惫的身体只想着能尽快得到休息舒展身心；在交通方面，旅游景区的公路条件较差，中型客车不能直接进入景区，游客的意见很大，在节日高峰期常常出现拥堵情况，造成游客游览积极性降低；在休闲娱乐方面，划分的区域较少且没有特色，不能体现出牡丹文化的形象。景区内的标识路牌太少，游客们无法及时的知道自己所在的位置以及接下来路线的规划；景区内的停车场面积不够大，在旺季时，更是供不应求；景区内的人行通道较窄，无法同时满足行人和电瓶车的正常行驶；景区内的公共卫生间数量达不到客流量的需求，往往会出现排长龙的现象。这些问题的存在都会严重影响到游客的游览行程，浪费其游览时间。（二） 牡丹文化节本身存在的问题1 综合服务质量不高垫江牡丹文化节以游客自由参观为主，需要景区提供服务的情况不多，但是有游客反映，当他们遇到问题需要帮助时很难找到工作人员求助。如果遇到紧急情况更是不好处理，多数情况下需要游客自行处理，而且存在部分工作人员态度恶劣、无法能够及时提供帮助为游客解决问题。景区内的讲解人员素质较低，讲解不生动，在讲解过程中更是敷衍了事，给游客的感觉仅仅是完成自己的一项工作而已，并没有对牡丹进行更深入的介绍，并没有把牡丹的起源、发展历程、对垫江的影响介绍清楚更不能充分向游客展现牡丹文化。2 活动内容不够丰富，主题不够突出垫江县牡丹文化节推广方式单一，仅以“牡丹节”活动形式进行。同类型的活动已在其他城市节庆活动中盛行，形式相近，且活动形式大多是文艺表演。在邀请明星嘉宾上面投入了太多的资金与时间，而这些文艺表演并未涉及到牡丹文化相关的背景，忽略了原牡丹文化节本身的文化内涵。具体的实施过程中，没有考虑结合自身的特点组织文化活动，使得文化节没有发挥应有的作用，更没有达到预期的目标。有的游客是因为没见过牡丹只是单纯为了观看牡丹而来，参观后没有其他活动能吸引游客下次再来。有的游客只是为了文艺表演上的明星而来，参观后只记得哪个明星出演了什么节目，牡丹种植规模有多大，或者讨论与“洛阳牡丹节”的一些不同，并不知道垫江县才是“牡丹之乡”，垫江县才是牡丹文化的发源地。3 节事活动群众参与度不强虽说垫江牡丹文化节游客在不断增长，但增长率逐渐缓和，游客对节事活动的参与力度不强。大多数游客由重庆市主城区、当地及附近区县组成，外省市游客较少，部分游客并不知道垫江每年都会举办牡丹文化节，而有些游客盲目的认为这项活动只是单一的靠收取门票费用赚取关注和取得经济效益，并不知道开展这项活动的意义所在。这对打造国家级节事活动的目标和其他节事活动竞争是不利的，如果能提高潜在游客对节事活动的参与力度，将会大大增加景区游客数量。（三） 政府管理服务方面存在的问题1. 政府对牡丹文化节的投入较少为了举办一个成功的节事活动，政府的支持是必不可少的而且也是很重要的，就算有企业能单独撑起这个节事活动，如果没有政府的支持也只有落到华而不实的地步。垫江县政府对垫江牡丹节的资金投入较少，县里分拨的专项经费不足，没有开展技术服务经费。政府和高校院校、科研部门缺乏合作，导致在品种引进,花卉种植、花期调控、切花生产、牡丹加工等方面缺乏技术支持。业务部门既无资金，又无场地，导致牡丹价值研究不足，阻碍了牡丹节的后续发展。2. 政府宣传的力度较弱举办一次成功的节庆活动，宣传的重要性不言而喻。垫江县牡丹节可通过新闻、宣传短片及网络媒体来向社会传达信息。可是据了解，知道这个节日的多数人是重庆市民，而且时间、地点、形式都不清楚。所以在垫江县牡丹节期间，参与垫江县牡丹节的大多游客都是当地或者垫江县附近的居民，而其他地区居民和游客的参与度不高或者根本不知道有这个节日，这反映出牡丹节的宣传力度薄弱。3 尚未引进有实力的企业参与举办重庆垫江牡丹文化节由政府主办，在节事活动运营、资金运作等方面相对弱于那些有实力的、经常做这些事的企业，这也是现今文化节存在部分诟病的原因之一，如果能引进有实力的企业参与举办，将公司的管理理念、运营理念、科技技术引入文化节，并投入资金升级部分设施，将能改善现今存在的一些问题。三、 垫江县牡丹文化节的发展对策（一） 改善景区的配套，更新添加基础设施垫江牡丹文化节已经举办了十八届，景区部分配套设施已经落后，要打造全国知名的节事活动，就需要将这些老旧的配套设施进行升级改进。在餐饮方面，尽量树立起自己的餐饮文化，譬如：垫江的石磨豆花、垫江咂酒、垫江白柚、垫江藠头、垫江酱瓜等这些独有的美食解決游客高峰期饮食难的问题；在住宿方面，多数游客虽然是“一日游”，但景区附近还需引进高级或者特色酒店方便客人住宿；在交通方面，政府应优化道路或者在文化节举办期间设立专用车道；在休闲娱乐方面，景区应多设立一些娱乐项目，不仅可以给游客带来景色文化的艺术熏陶，也可以让游客放松身心，吸引更多的游客在景区游玩。在配套设施方面，根据游客数量和需求进行规模调整和优化。首先，我们要加大基础设施投资，增设景区导游标识，让游客在景区游览更方便。建设或增加景区停车场，景区内的道路应该定期修理扩宽，加快景区旅游厕所建设，全面贯彻星级厕所。其次，美化景区环境，加强景区环境和美化环境，加强卫生管理做到清洁区日产日清，增加清洁人员的健康检查，合理布局和配置垃圾箱标志，数量要能满足景区规模需要。最后，加强保障措施，确保旅游安全，提高风险管理意识，在危险区域建设防护装备，增加警示标志，确保旅游安全。（二） 强化垫江牡丹文化节的服务管理1 提高文化节的服务质量如何提高服务质量？这也许是所有景区的必修课也是难题，如果服务质量不好就会直接影响牡丹节的形象，就算只有一个地方服务不好，其他质量再好，也会给游客落下不好的印象。建立新的、全面的应急机制，因为景区规模较大，且很多地方车辆不能到达，工作人员也比较分散，如果有游客出了意外就需要在最短时间到达，所以需要分区设立服务站和应急处理站，将风险降到最低；聘请的工作人员需要有良好的素质和耐心，培养他们对业务的熟悉度并更好的为游客服务。2 丰富文化节的活动内容，新设、增加牡丹文化专题垫江县作为千年古县，其历史文化自然相当丰富，古代的人们通过写牡丹、说牡丹、唱牡丹、画牡丹逐渐形成了垫江独有的“牡丹文化”。牡丹文化包含各个学科，构成非常广泛，包括哲学、宗教、文学、教育、民俗风情等，其中，有大量的牡丹诗、故事、音乐和戏剧。既然有丰富的牡丹文化，就应该组织文学、文艺、书画界人士对牡丹有关的历史进行查阅、搜集、整理，使广大游客在欣赏漫山遍野的牡丹花时，还可品味到各种与牡丹有关的历史故事。也可以请名人为牡丹创作、研究，对牡丹文化进行深度挖掘。在垫江牡丹节举办 “牡丹展”，将古代诗词文赋、传说故事、雕刻、雕塑等作品陈列其中。新设牡丹哲学、宗教、文学、教育、民俗风情等文化专题，每过几天或几周换一个专题，丰富牡丹文化内容。设立多样化的关于牡丹的活动，如牡丹音乐会、牡丹花会、牡丹商品展销、插花展、盆花艺术展等。不同的主题活动可以吸引不同爱好的游客，从而增加回头客的数量，减少宣传成本，增加邀请名家、名人的投入，而不是请大牌明星来吸引游客眼球。3 提升群众在节事活动的参与度影响群众参与节事活动的因素有很多，比如：个人喜好、现场组织管理、旅游费用预算高低、活动特色等。除“个人喜好”属个人主观因素无法改变外，其他因素都能采取相应的改进措施。针对宣传组织管理因素来说，举办方可以增加相应的安保人员，维持活动开展秩序，保证活动的有序进行，为群众创造一个安全的活动环境，从而提高群众的活动参与度。在旅游费用预算方面，举办方可以推出相应的优惠活动，如两人同行，一人半价，吸引群众参加节事活动。对于活动特色塑造方面，可以采用现下流行的猜灯谜活动，如猜与牡丹文化有关的灯谜，猜对3个得与牡丹文化有关的宣传资料，猜对6个可得一朵真的牡丹花。以此来塑造牡丹文化节的特色活动，提高群众对节事活动的参与度。（三） 政府加大对垫江牡丹文化节的支持1 政府加大资金、科技设备的投入说到资金的投入，首先是政府的资金投入，据了解，垫江县太平镇已出现财政赤字，垫江县政府虽有专项拨款，但对于快速发展的牡丹节资金需求还是显得较少，这和垫江县的财力有关，垫江县政府在自身财力有限的情况下还可以向市政府请求拨款或者对外招商，许多投资商纷纷看好垫江县的投资前景,加大投资力度。所以我们要充分利用牡丹节这个平台搞好招商引资工作，不但要把投资者请进来,还要帮助投资者在垫江县取得成功,发展壮大,不断增强外来投资者的投资信心和投资安全感,进一步把垫江的牡丹资源优势打造成牡丹品牌。加大科技投入，设立牡丹研究所研究牡丹的种植、开发。加强与高校科研部门、优良品种牡丹、菏泽、铜陵等地逐步引进，以达到丰富多彩的牡丹品种、牡丹花期调控研究的目的，解决花期不一致、花期偏短问的题。进行牡丹继续加工研究，如牡丹食品生产、牡丹保健品、牡丹饮料、丹皮中成药等研究，不仅让牡丹能观赏，还可以更加实用。2. 加大对外宣传牡丹文化节的力度成功的宣传对于节事活动的举办是不可或缺的，现今网络发达，网络宣传是非常好的选择，电视媒体等作为宣传平台也是不错的选择。经调查，当文化节举办时就只有部分重庆媒体进行报道且内容不多，想要让牡丹节“走出去”就需要进入其他省市或在全国媒体平台上做宣传工作，至于宣传内容可以稍做夸张，这样会对部分潜在游客产生吸引力。3 扶持、引进有实力的企业参与文化节举办垫江县牡丹文化节是由地区政府主办，虽然在很多地方存在便利，但是想要真正打造一个国家级节事活动，除了政府要支持以外，有必要引进和扶持有经验的大型企业参加文化节。政府提供举办活动所必须的资源，企业提供管理、运营的经验以及部分资金、设施协助，就能起到为节事活动锦上添花的作用。政府可以将景区完全交给企业来经营，对于“经营”这方面，企业比政府更有经验，这样无论是地方政府还是企业既增加了收入，又提高了知名度，可谓双赢。洛阳牡丹节正因有其他企业的扶持引进才给洛阳带来了：直接的经济效益；拉动了地方基础设施建设；打造完美的形象城市；促进了城市对的文化繁荣和发展。四、 垫江牡丹文化节发展展望垫江县牡丹文化节虽已经定位为国家级节事活动，但现今离“国家级”的称号还有一定的距离。垫江县牡丹文化节应与当地文化资源结合起来，注重本土文化特色的发展，提高游客在活动中的参与度，并建立一个完整的垫江县牡丹产业链，从而不断改善和提高垫江牡丹节，向重庆市乃至中国展现出垫江县牡丹文化节的巨大魅力。参考文献1.苏莉娟.试论重庆特色文化在节事活动中的运用J.重庆电子工程职业学院学报,2011,02:50-52.2.贺昌荣等.关于打造垫江牡丹品牌的思考J.南方农业(园林花卉版),2007,02:51-53.3.杜亚然等.重庆山区特色资源开发状况的调查报告以垫江牡丹为中心的考察J.科技致富向导,2010,14:7-8+30.4.刘正中.关于赴洛阳、荷泽考察后对发展垫江牡丹产业和办好牡丹节的思考J.花木盆景(花卉园艺),2004,10:48-49.5.赵童.牡丹故里,千年古县N.重庆日报,2010-08-11051.6佛山2015年承办旅游文化节开幕式N.谭顺秋,汝百乐.佛山日报. 2013-11-09 (A01)7泽普借旅游文化节助推产业彰显特色N. 刘飞,刘金成.喀什日报(汉). 2015-10-16 (001)8垫江：千年古县变身活力新城N. 垫江县委宣传部.经济参考报. 2015-11-25 (005)附件：文献综述城市节事活动作为一种重要的城市经济社会和文化活动形式在我国城市飞速发展中正在扮演着越来越重要的角色。它集旅游观光、购物娱乐、经贸洽谈、科技文化等多种活动于一体。具有在短时期内，集中展示主办地自然及人文资源独特魅力，强势推销城市目的地并迅速提高其国内外知名度。 节事活动既张扬了城市的个性繁荣、城市经济、文化生活也发挥着依节造势、因节发展、以节兴市的作用，成为一个城市最具亲和力和感召力的事物。但也应看到目前我国城市节事活动尚处于不成熟阶段，其主题选择、操作方式、活动内容、管理模式等方面还存在着一些问题，需要进一步引导、规范和管理。研究城市节事活动的特点分析其经验与教训总结其发展规律对于正确把握和预测中国城市节事活动发展方向、促进城市社会经济的可持续发展,具有重要意义。（一）国外相关研究目前，国外针对居民对大型节事活动参与度研究，内容主要集中在以下几个方面：大型节事活动的概念划分、大型节事活动营销策略的研究、大型节事活动中主客关系的研究、大型节事活动参与者动机以及市场关系研究、节事场所容量和管理控制研究。（1）大型节事活动概念划分。在20世纪70年代，迈尔对大型节事活动进行分类，对比分析了加拿大和美国的节事活动发展状况，1984年，里奇将大型节事活动的定义为：“从长期或短期目标启动或经常举办，持续时间较短，主要目的是提高认识外面的世界旅游目的地，增强其吸引力，并提高他们的经济创收活动。”大型节事活动研究的定期刊物节事管理和事件旅游应运而生。（2）大型节事活动的营销策略。唐纳德盖茨（盖茨，1991年），霍伊尔（2002）研究了节事活动营销问题。泰瑞LMayfield和约翰L康普顿（1995）讨论了节事组织者的营销理念的问题。（3）节事场所容