第三节-商业计划书的撰写

第三节 商业计划书的撰写商业计划书的结构封面及目录摘要企业简介产品分析市场分析创业团队生产经营计划营销计划研发计划财务分析风险分析退出策略商业计划书的撰写内容1.摘要商业计划书的摘要将是风险投资者阅读商业计划书时首先要看到的内容。然而，摘要并非仅仅是商业计划书的前言部分，摘要是商业计划书的精华和核心内容所在。如果风险投资者在阅读摘要时没有看到闪光点，换而言之，如果创业者没有在摘要部分立刻吸引住投资者的眼球，那么即使后续部分写得再动人，这份商业计划书通过的可能性也非常小。因此，通过摘要，创业者应该能够使得投资者，特别是风险投资家马上理解企业的商业模式，快速掌握商业计划书的重点，然后做出是否愿意花时间继续读下去的决定。在摘要部分，应该重点向投资者传达下面几点信息。1）创业项目的行业市场发展是蓬勃向上的。2）创业项目的产品是具备独特价值的。3）创业发展规划和商业模式有科学根据和充分准备。4）目前的创业团队是坚强有力、协调良好的，完全可以为创业行动全力付出。5）创业的成长规划和财务分析是客观实际的。6）投资者的投资回报是客观而有吸引力的。因为摘要是商业计划书的精华部分，在撰写商业计划书的摘要时，前面所提到几个商业计划书的重要特征同样要在摘要部分得以体现。为了把摘要写得更出色，实际上很多创业者首先完成对整个商业计划书的主体工作，从中提炼出整个计划书的精华所在，最后才动笔写商业计划书的摘要部分。这样，在动笔之前，创业者对整个商业计划书已经有更清晰准确的理解，摘要的重点将更为突出，逻辑也更为清晰。同时，应该注意的是，撰写摘要时一定要文笔生动，风格要开门见山，夺人眼目，这样可以立即抓住重点。从篇幅上看，摘要一般一两页即可，切忌烦琐冗长，行文含蓄晦涩，让人难以琢磨。2.企业简介企业简介通常是商业计划书正文的第一个部分，在获取资源之前，创业者首先要进行自我介绍，让投资者认识自己。在很多情况下，创业者还没有建立起实际的企业，创业者也应当尽可能地对自己的创业设想和企业未来的发展规划作一番介绍。如果企业已建立，那么在这一部分中，应当向投资者尽可能简明扼要而又全面地介绍企业的发展历史和经营现状，给予投资者尽可能多的关于新创企业及所在行业的基本特征。具体而言，可以从下面几个方面加以阐述。1）企业概述，可以提供企业的地址、电话和联系人等信息。2）企业所从事的主要业务介绍。3）企业所属行业介绍。4）企业发展历史与经营现状。5）企业未来发展规划，指出关键的发展阶段以及主要的推动力。6）企业组织结构设置。7）企业的所有制性质，如果隶属于一个大型企业的子公司，则应该阐明它们之间的具体层级关系。3.市场分析市场分析是商业计划主体部分的第一重要成分。创业者应该懂得，风险投资者非常急于知道企业市场状况和竞争态势。在对产品市场容量进行描述时，要避免将行业市场容量当成企业目标市场容量来描述。因为实际上，企业提供的产品只是在其中的某一个细分市场上销售。在市场分析部分，需要从下面三个层次进行分析：（1）目标市场定位目标市场是企业所关注的真正终端市场。创业者应当细分目标市场，并且分析到底能够实现多少销售总量、销售收入、市场份额和销售利润。在撰写商业计划书时，创业者需要重新认真审视创业机会。如果创业者在创业机会识别阶段并未认真定位市场的话，在商业计划书的撰写过程中，这一工作则是不可避免的。创业者可以采用如下几种标准来细分市场。1）按地理区域、气候、人口分布、人口密度、城镇大小等地理环境细分。2）按消费者年龄、性别、职业、文化程度、民族、家庭状况、经济收入、宗教信仰等人文特征细分。3）按消费者的生活方式、购买频率、购买数量、商品知识、对营销方式的感应程度等购买心理特征细分。4）按消费者寻求的产品的特定效用细分消费者特征。创业者可以同时选择几种标准来进行市场细分，选择其中的一个或几个作为目标市场，在这个过程中，要根据企业的目标、产品、优势与劣势、竞争者的战略等因素来分析目标市场的合理性。如果创业者已经掌握了一些订单或合作意向书，此时应当直接展示给商业计划书的阅读者，因为这些材料可以有力地证明，创业者的产品确实具有广阔的市场前景，并且己经切实找到了直接客户。需要注意的是，市场细分不是越细越好。企业的目标市场要保证其足够大，以使企业能够赢利。同时，目标市场不要太小，否则投资者会对产品的市场前景产生疑虑，因为一般来说，企业价值的增长往往只有在市场潜力同等巨大时才可能实现。（2）行业市场分析这是对企业将要进入的行业市场进行分析，以便投资者能够估计企业的发展潜力。很明显，投资者不会因一个简单的估计数字就相信创业者的计划。因此，创业者需要对可能影响市场需求和购买行为的因素进行分析，使得投资者能够判断企业市场成长性预期的合理性。创业者应当积极地利用现有的报纸、期刊、市场研究、行业分析报告，以及自己亲自调研的结果来说明市场发展状况。行业市场可以从如下几个方面分析：1）该行业发展程度和未来趋势是怎样的，处于行业生命周期的早期还是成熟期。2）该行业的总销售额以及利润率能达到怎样的规模，未来的发展趋势是怎样的3）是什么因素决定着它的发展国家的整体经济走向、政策导向、社会文化变迁，或者是技术发展等其他要素。4）企业在行业内部是否拥有良好的网络关系，包括与上下游企业、同行业经营者、客户群体、行业协会等的关系。5）在这个市场上活动的所有经济主体的概况，包括竞争者、供应商、销售渠道和顾客等。6）进入该行业的障碍是什么，可能的跟随进入者多不多。在市场层面分析的时候，一定要具备充分的数据资料作为基础，很多创业者在撰写这一部分时，往往附上实际调研调查阅卷以及数据分析结果(通常附在商业计划书的最后面)，以表明行业市场的分析是基于实际数据的理性分析，而非臆断。（3）竞争对手描述竞争对手分析可以从如下几个方面展开：1）哪些企业是/可能成为提供类似产品的主要竞争者。2）竞争者的基本情况和竞争战略是怎样的。3）竞争者的财务状况和发展潜力如何。4）与竞争者相比，自身的优势和不足之处体现在什么方面。5）创业者将以怎样的态度来应对竞争，能在多大程度上承受竞争者所带来的压力。为了充分阐明潜在竞争者的优势和劣势，应当对最主要竞争者的相应销售水平、收入状况、市场份额、目标顾客群、分销渠道和其他相关特征等做出合理估计。与自身状况进行比较时，可以采用图表等形式来更直观地说明，要让投资者确信，企业的竞争战略是合理的，企业具有足够的竞争优势应付所面临的市场竞争。如果竞争者确实实在在很强，无法超越，也不应该避而不谈，有时候有兴趣的投资者往往能够帮助创业者解决一定的竞争压力。4.产品（服务）说明关于产品特征的描述，应该从两个方面重点考虑。一是产品的独特性，即与竞争对象进行比较，这一产品能够提供哪些额外的价值。正是由于独特性的存在，客户才会愿意购买创业者所提供的产品，资源提供者才可能对创业者及其团队感兴趣。如果创业者所提供的产品与其他企业并无两样，甚至是对现成企业的模仿，将会大大降低创业项目的吸引力。二是产品的创新性。如果产品具备很强的技术创新性能，并且难以被竞争者所模仿，那么创业者的产品优势就是可持续的，这一产品就具备较强的吸引力。如果创业者或核心技术研发人员拥有产品技术专利，也应当予以展示，这样可以充分证明创业者的产品能够有效防止他人的盗用和模仿。具体而言，对于产品特征的描述可以从以下几个方面进行：1）产品的基本信息，包括名称、品牌、特征及性能用途等。2）市场上是否已经有或即将有同类产品。3）与同类产品相比，产品独特性在哪些方面。4）产品的价位如何，这一价位是否合理。5）产品的市场前景和竞争力如何。6）让顾客购买产品的关键性因素如何。7）产品的技术含量如何。8）产品是否拥有知识产权保护措施。在产品说明部分，应当尽可能详细地说明产品的特征。如果产品本身还存在不完善之处，也应当给予必要的说明，并且指出下一步可能的改进方向，使得投资者看到创业者在产品开发方面的努力，那么即使产品不尽完善，投资者会和创业者一起寻找解决方案。如果企业有好几种产品或服务，那么最好分成几个独立的部分进行描述。对每一个产品进行必要的介绍，同时针对主要产品进行更为深入和详细的分析。5.创业团队/管理团队 在投资者考察商业计划和新创企业时，“人”是非常重要的一个因素。从某种意义上讲，创业活动能否成功，最终要取决于该企业是否拥有一个强有力的核心领导者以及分工良好的管理团队。因此，投资者在阅读商业计划书时特别注重管理团队的考核评估。在一些商业计划书的模板中，管理团队的相关信息往往被直接放在摘要部分的后面。这样方便投资者能够很快看到管理团队的信息，增强投资的倾向。这一部分的内容主要包括两个方面：（1）管理层展示这部分主要是对本企业董事会成员及业务经营的关键人物进行介绍。对小企业而言，一般介绍3名左右核心人物即可，对稍大的企业来说，最多也不要超过6位，因为风险投资人寻找的是关键人物。在讨论管理层的时候，一定要突出那些对未来的事业发展具有特别意义的内容。经验和过去的成功比学位更有说服力，因此，如果有必要，也可以介绍团队成员的详细经历和个人背景。如果创业者拥有财务、公共关系、管理机构和其他方面的顾问，这些人物的展示也应当纳入这一部分介绍中。因为，拥有良好的外部顾问，也可以从一个侧面说明创业团队的成长能力和未来赢利可能。l管理层展示的内容可以分为以下几个方面：l1）管理团队成员基本信息(年龄、性别、籍贯等)。l2）管理团队成员的工作经历。l3）管理团队成员的行业经验。l4）管理团队成员的教育背景。l5）管理团队成员在产品设计与开发、财务管理、市场营销等方面的经历。l6）管理团队成员的职业道德、能力与素质。l7）关键雇员介绍。l8）咨询顾问、会计师、律师、金融专家及其他人士。（2）团队分工和支持系统这一部分应该向投资者解释清楚，在企业内部的职责是如何划分的，创业者如何把前面所介绍的团队成员配置到每一个适宜的岗位上，而且，随着未来企业的发展，是否需要发生调整和改进。创业者可以将企业的管理机构，包括股东情况、董事情况、各部门的构成情况等用一览表的形式或者其他明晰的形式展示出来。同时，创业者应该展示这些管理团队成员是如何激励的，可以在计划书中罗列出他们的薪酬构成，这样可以使投资者更相信管理团队能够以充分的热情来实现预定的创业目标。这部分内容可以从以下几个方面介绍： 1）企业的主要股东介绍，可以列出股东名称、直接或间接持股比例，以及相应的控制权限。2）管理团队是怎样分工的，其依据是什么。3）具体项目的负责人(如果存在一个特别重要的项目)。4）在一些特别经营区域内是否加强管理队伍。5）团队成员薪酬制度(用数据说明)。6）企业决策机制和冲突管理机制。对管理团队成员的介绍既不能夸张，也不要过于谦虚，要实事求是地对其以往业绩作出描述，可以采用图表等方式对团队成员的情况进行对比分析。同时，在展示创业团队的时候，最关键之处是要强调其互补性，教育背景或者工作经历太单一都不利于吸引风险投资。6.营销计划营销计划回答的是创业者如何实现市场上的销售，任何一个投资者都十分关心企业在推出产品时的营销策略。因为市场营销极富挑战性，它设计得好坏可以充分展示创业者的创业能力。营销计划是系统性的经营计划，包括产品从生产现场直至达到最终用户手中的全过程。一个完善有效而又符合企业实际情况的营销计划可以大大增强投资者的投资决心。因此，创业者必须认真对待这一部分的撰写，必要时可以寻求市场营销专家和管理咨询顾问的帮助。在商业计划中，应该说明以下几个方面的问题：（1）营销规划这部分阐述创业者对于营销活动的整体规划，以及创业者为了实施这一营销活动的准备工作和相应的支持配套工作。创业者需要结合前面部分所论述的行业市场分析和产品说明来阐述企业的营销规划。可以从以下几个方面展开论述：1）企业的总体营销计划设置2）营销机构和营销人员配置3）市场渗透与开拓计划设置4）一般的销售程序介绍5）预期的销量与发生时间6）市场营销中意外情况的应急对策（2）分销渠道设置分销渠道是企业的产品能够达到消费者手中的有效渠道。从这一部分开始，创业者需要深入营销规划的细节，从各个不同层面对营销战略进行综合讨论。分销渠道介绍可以从以下几个方面论述：1）预期的销售渠道构成以及实现方案。2）销售队伍配置以及管理方法。3）销售渠道建设中可能遇到的问题以及解决方案。4）销售渠道发展方向和各阶段目标。（3）产品展示和广告在营销计划部分，还需向投资者展示创业者如何将产品投放市场，在一些情况下，这一部分工作可以由经销商或者代理商进行。但是，在很多情况下，作为刚刚创立的企业，在市场上毫无知名度，企业要想卖出产品，只能依靠自身的努力，进行适当的产品展示或者通过广告等促销手段来实现。一些对于创业活动较有效的促销手段包括免费赠送、提供折扣、礼品捆绑、有奖销售等方面，创业者需要论述可能采取的促销方案，以及这些促销方案能够生效的依据。这部分内容可以从以下几个方面来进行论述：1）企业将如何使企业的目标顾客群知道企业将要推出的产品。2）企业将采用哪种类型的广告攻势。3）企业是否参加行业会展，还是独力开设产品展销会。4）企业用于营业推广的费用支出是多少，是否对企业造成了巨大的资金压力。5）企业在推广产品上将采用怎样的措施。6）企业预期的产品推广效果是怎样的，如果效果不佳是否存在应对策略。（4）产品定价策略价格也是营销计划的重要组成部分。创业者需要说明产品的价位以及定价依据。通常的定价方法包括撇脂定价、渗透定价、组合定价法等。通常作为新进入市场的创业者，需要综合考虑市场竞争的强度、创业者的竞争实力、产品的新颖程度以及消费者的价格敏感程度等方面的因素来制定价格。不论怎样，价格的高低与企业的盈利状况直接相关。创业者应当把主要的篇幅放在价格的制定依据方面，让投资者方面相信价格的制定是充分合理的，因而企业的盈利预期也是充分符合理性思维的。如果企业的产品种类较多，也必须分别予以说明，绝不可贪图简单而省却必要的说明。定价部分可以从以下几个方面进行讨论：1）产品的价格大致是多少。2）制定价格的依据是什么。3）与同类或者功能相似的产品相比，价格是偏高还是偏低；这种差距的依据是什么。4）消费者是否对价格敏感；如果价格发生变动，将会多大程度上影响销量。5）产品价格未来的变动趋势是怎样的，为什么。在营销计划部分，创业者需要说明创业团队将如何具体实施上面提到的各个营销战略。为了形式上更为直观，也更容易吸引投资者的注意力，可以通过图表或数据的形式向投资者直接展示营销计划，让投资者确信创业者已经就销售目标的实现进行了周密细致的准备工作。7.生产经营计划生产经营计划也是商业计划书中的一个重要组成部分。在这一部分，创业者应该尽可能把新产品的生产制造及经营过程展示给投资者。例如，生产产品的原料如何采购、供应商的有关情况、雇员配置、生产资金的使用、相应的厂房、土地的规划安排等，这些生产流程的设置反映了创业者对于企业生产的规划程度。对尚未创立的企业来说，对于生产经营计划部分的设想充分反映了创业者的创业准备是否充足。生产经营计划的另一个重要作用是用于分析企业的生产经营成本，这些成本状况构成了企业未来的财务计划的基础。通过生产经营计划部分，投资者能够了解到企业未来的生产投入成本规模，相对于企业的市场成长状况和产品受欢迎程度，这种投入是否过大，是否需要进行必要的压缩等问题。在生产经营计划部分，创业者可以从以下几方面进行论述：1）厂房和生产设施配置。2）基础设施(水、电供应、通信、道路等)需求。3）现有的生产设备以及将要购置的生产设备。4）原材料需求和供应。5）生产工艺流程介绍，是否以及具备一定的成熟度。6）生产过程中的关键环节介绍。7）新产品的生产经营计划。8）未来可能的生产能力调整(压缩或者扩张)。9）生产经营的成本分析。10）品质控制和质量改进能力。11）生产过程需要什么样的人力资源(基层员工和管理人员)。事实上，很多投资者希望从生产经营计划中了解企业是否需要某些进行较大投入的固定资产或其他生产设备。如果企业的生产需要这些大规模的固定资产投入，投资者在投资的时候就需要更为审慎一些。如果设备的专用性太强，那么以后万一需要出售的时候会比较困难，其抵押价值会比较低。同时特殊的固定资产投资相伴随的往往是人力资源配置问题，如果企业需要一些特殊的设备，就可能需要招募一些具备特殊技能的人，那么对这些特殊雇员的招聘和管理都较之一般的雇员也更为困难，这些对于创业者来说都是挑战。8.研发计划对于高科技企业来说，这部分的介绍非常重要。研究与开发计划反映了企业在应对未来的技术发展趋势以及技术方面可能存在的竞争的态度。即使创业者的产品一开始具备很强的技术领先优势，如果创业者不能持续地投入资金用于研发工作，在日益激烈的竞争环境中，创业者拥有的技术优势很容易被其他企业所赶超。因此，在这一部分，创业者需要介绍企业投入研究开发的力度，同时必须指出这些研究开发投入所要实现的目标，通过这些内容来表明企业在研发方面的主张。当然，在分析企业的研发计划的同时，应当强调市场应用的优势。也就是说，企业所投入大笔资金研发的应当是一个面向市场需求具备很强客户认可程度的产品和技术。如果没有强调这一点，研发计划部分的撰写很容易等同于一个科研机构的研发计划书。显然，对于投资者来说，研发计划书对于他们没有更多的吸引力。在这一部分，创业者可以从以下几个方面进行论述：1）未来的技术发展趋势。2）公司的技术研发力量。3）已用于研发的费用总额。4）研发的计划发展方向和目标。5）研发计划与企业的整体规划的结合程度。6）研发的具体任务设置。7）研发新产品的成本预算及时间进度。创业者应该在仔细评估自己实力的基础上，对研发计划给出详细的说明，不可为了显示其研发的决心和态度，盲目拔高企业的研发实力，要知道，投资者，特别是风险投资者，往往对这一领域的技术非常熟悉，不切实际的鼓吹只会带来更多的负面效果。9.财务分析与融资需求财务分析部分将是一个需要花费相当多时间和精力来编写的部分。投资者将会期望从财务分析部分来判断企业未来经营的财务损益状况，进而从中判断自己的投资能否获得预期的理想回报。在财务分析部分，创业者需要根据商业计划书之前部分的分析，得到未来的财务状况分析。也就是说，每一部分的数据，都应当是根据之前的分析能够推导出来的。因此，财务分析也是商业计划书中所有分析和论述的最终着力点。这一部分的论述可以从以下三个方面进行：（1）历史财务数据这里主要针对的是已经成立的企业的历史经营状况。如果企业尚未建立，那么这一部分可以省略。企业过去的经营成果对投资者有主要的参考价值，如果企业过去经营良好，这一企业显然能够获得投资者更多的信任。如果企业过去的财务报表并不乐观，投资者对于企业的审查就会更谨慎。创业者应该提供在过去的3年中企业的经营财务情况，也就是企业近3年来的现金流量表、资产负债表和损益表以及必要的财务指标。如果企业的历史财务数据确实反映不佳，创业者也应当找出原因，力图让投资者相信未来，随着企业的进一步发展，这些不利因素会得到改善。在历史财务数据分析部分主要需要提供以下几方面内容：1）3年以来的资产负债表。2）3年以来的损益表。3）3年以来的现金流量表。4）常用的财务指标及相关分析。5）财务状况分析，特别是针对不良的财务表现需要指出其原因和解决方法。（2）未来的财务规划这是财务分析部分的重点。创业者需要根据之前的营销计划、生产经营计划、研发计划、预测企业下一步的经营中的成本和收益。前面分析的每一部分内容都应当在财务规划中得以体现，并且最终形成规范的财务报表供投资者参考。在财务预测中，需要注意的是，预测方法必须体现科学合理，如果创业者所面对的是国际投资者，这一方面尤其需要注意。因此，在财务规划方面要将预测依据、预测方法、预测结果一并展示，这样才能增加财务预测的可信度。当然，在财务预测中，为了得到分析结果，需要用到很多前提假设，创业者应当在这方面加强论述，确保投资者相信这些假设是合理的。在财务规划部分，可以从一下几个方面进行论述：1）未来35年内企业运营所需费用。2）预计吸收的投资数额。3）未来35年的运营收入状况。4）未来35年的财务状况预测(财务报表展示)。在财务规划时不要过分乐观或过分保守，清晰、精确、逻辑分明和论据充分的财务预测是赢得投资的最重要的因素，管理团队中应当有一位熟悉财务领域的专家，这样，在财务规划的同时，能够以更专业的眼光来完成财务规划过程。为了体现规划的细致性，在收入预测方面，如果有必要的话，应当对开始的一两年内每个月的收入和支出情况进行预测。基于预测结果，提供最初一到两年内每个季度的财务报表分析。当企业的发展逐步稳定下来之后，则只需要提供年度的财务报表即可。（3）融资相关问题这一方面主要是对上一部分提到的融资需求的进一步补充。如果是第一次向投资者提交商业计划书，创业者需要提议几种可能的融资方式，从普通股、优先股和可转换债券等几种融资工具中向投资者提议一种。如果投资者已经对创业者具备较浓厚的兴趣，并且在融资方式上也已经有初步的意向，创业者在此处则只需要突出强调所可能的融资方式。无论如何，创业者需要对融资方式的细节问题予以说明，特别是投资者可能的投入和收益，以免在一些投资者关注的地方失之模糊。通常，创业者需要从以下几个方面进行论述：1）融资方式选择。2）融资抵押和担保情况。3）融资条件(是否拥有特别的条款)。4）资金注入方式，是否分期注入。5）投资者对企业经营管理的介入，是否拥有一定的控制权和决策权。通常，风险投资人在注入资金的同时，会要求一些相应的管理权限，以更好地监控企业内部经营。因此，在融资方式部分，尤其需要对这部分内容进行细化，以避免不必要的事后纠纷。由于财务管理在一个公司经营管理中所占地位的重要性，以及财务管理与企业其他管理职能的密切相关性，财务分析规划的内容编制是否出色对于创业者能否获得投资具有十分重要的影响。因此，商业计划书的财务分析部分必须凸显专业性、科学性和合理性，同时与其他各部分内容充分保持一致。必要时创业者可以请专业财务顾问帮助编写或给予指导。10.风险分析风险分析是商业计划书的必要构成部分。通过前面的论述，创业者可能已经为投资者勾画了一个非常完美的商业模式。但是如果缺乏必要的风险分析，这一商业模式将是不完整的。任何投资都会存在风险，投资者会尽可能地弄清企业可能面临的风险以及风险的处理方案。因此，刻意地回避风险反而会让投资者失去信任。通常，对于创业活动来说，风险包括一下几个方面：（1）市场经营方面的风险这是企业在日常经营中所遇到的风险，由于新建企业面临更大的市场动荡环境，因此市场经营方面的风险往往比大型企业大。在市场经营风险方面，创业者可以考虑以下几方面来进行阐述：1）市场不确定因素，即在市场开拓中可能遇到的障碍。2）生产不确定因素，即在生产中可能遇到的问题。3）技术发展不确定因素，即在技术研发方面可能遇到的困难。（2）管理团队方面的风险作为新建企业，其管理团队成员大部分属于新手，他们缺乏一定的社会历练和行业经验，因此，出现一些管理团队方面的风险是很自然的，不用刻意隐瞒。管理团队方面的风险包括