园艺产品营销复习提纲.doc

园艺产品营销试题库项目一 园艺产品及其市场营销概念知识任务1 对园艺产品的认识1、果品按商品习惯可分为 鲜果类、干果类 、瓜类 、鲜果加工品 等四类。2、果品按加工方法可分为鲜果、果干、果酒、果冻、罐头、果汁、密饯、和冷冻果品等。3、蔬菜可分类鲜菜类和加工类。4、蔬菜鲜菜类可分为栽培类、野生类和海生（水生）类。5、蔬菜加工类可分为速冻类、脱水干制类、罐头制品类和腌渍类等四类。6、花卉按商业贸易习惯可分为切花类、盆花类、球根类、盆景类和香料花卉类等五种。7、花卉按装饰材料与应用可分为盆花、切花、插花和干花等四种。8、园艺产品生产管理特点是什么？（1）生产周期较长；（2）受自然条件影响大，经营风险较大；（3）园艺生产集约化程度高，收益也较高；（4）园艺产业有十分明显的地域性；（5）影响园艺产品质量的因素多；（6）园艺产品储藏运输和流通的难度较大。任务2 对园艺产品营销的理解1、市场营销定义？园艺产品营销定义？市场营销科特勒认为，市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品，以满足他们需求和欲望的一种社会性经营管理活动。园艺产品营销指园艺产品生产者与经营者组织与个人，在园艺产品从园艺企业或农户到消费者手中，实现个人和社会需求目标的各种园艺产品创造和园艺产品交易的一系列活动。2、园艺产品营销的特点是什么？（1）营销产品生物性、自然性给储藏、运输增加了难度。（2）消费需求具有普遍性、大量性和连续性特点。（3）园艺产品种类品种繁多，相互可替代品较多，给园艺产品贸易增加了复杂性和难度。（4）园艺产品的质量受产地的自然环境条件因素影响较大。（5）园艺产品产销矛盾突出，价格波动大。项目二 园艺产品营销环境任务1 园艺产品营销环境1、何谓园艺产品营销环境。是指影响园艺产品生产经营的市场营销活动及其目标实现的各种内、外客观因素和条件动向的综合。2、园艺产品市场营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。3、园艺产品营销环境的特征有哪些？（1）营销环境既是客观性，又是动态性和多变性。（2）营销环境的构成因素是多样性和相关性，又是体现出一定的复杂性。（3）营销环境具有一定的不可控性，但又表现出可转换性。4、分析园艺产品营销环境的目的是什么？（1）可使园艺产品生产者对市场有一个正确清醒的认识。（2）有助于发现市场机会，规避环境威胁。（3）有利于园艺产品生产经营者做出正确的决策。（4）是园艺产品营销活动的出发点和归宿。任务2 园艺产品营销宏观环境1、园艺产品营销宏观环境包括：政治法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、社会文化环境和科学技术环境。2、园艺产品营销微观环境包括企业（或农户）、农资供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众。3、政治法律环境包括哪些？（1）国内政治、法律环境。一个国家或地区的社会性质、政治体制、经济管理体制、政府与企业关系。党和国家方针、政策的制定和调整。国家和地区制定的一些法律法规。公众团体和行业协会。（2）国际政治法律环境国际政治局势稳定性，尤其是政治事件。我国与其他国家之间的政治、经济文化等关系。国际贸易有关规则与各国政府对外贸易活动的政策和干预措施。包括：进口限制、稳收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。4、经济环境包括哪些？（1）消费者收入水平；（2）储蓄状况；（3）消费者支出模式；（4）经济全球化趋势。5、人口环境包括哪些？（1）人口规模；（2）人口结构；（3）人口分布。项目三 消费者需求与购买行为分析任务1 消费者需求分析1、消费者需求按需要产生的原因划分，可分为自然需求和社会需要两类。2、消费者对园艺产品需要的基本内容有哪些？（1）对产品的基本功能的需要。（2）对产品的安全性能的需要。（3）对产品的消费便利的需要。（4）对产品的审美功能的需要。（5）对产品社会象征性的需要。（6）对享受良好服务的需要。（7）对产品情感功能的需要。任务2 消费者购买行为分析1、何谓动机，动机产生的条件？动机人满足某种需要而进行活动的念头或想法。动机产生：内在需要、外在刺激。2、消费者的购买动机分为生理需要性和心理需要性二大类。3、消费者生理需要性购买动机有维持生命的购买动机、保护生命的购买动机和发展生命的购买动机。4、消费者心理需要性购买动机有哪些？（1）追求实用性；（2）追求便利性；（3）追求廉价性；（4）追求新奇性；（5）追求美感性；（6）追求名望性；（7）追求实现性；（8）好胜攀比性；（9）满足嗜好性；（10）惠顾性。5、消费者的购买行为的含义。指消费者在购买产品整个过程中所表现的一系列心理活动和生理活动的总称。心理活动是指消费者：需要的产生和变化；购买动机的形成；购买决策确定；购买感受。生理活动是指消费者支出货币，取得产品（或服务）时各种可见活动：收集信息；比较购买；购买后有关活动。6、按消费者对购买目标的选定程度划分，可将消费者的购买行为分为确定型、半确定型和不确定型等三种。7、按消费者购买态度和要求划分，可将消费者的购买行为分为习惯型、理智型、价格型、冲动型和疑虑型等5种。项目四 园艺产品市场营销调研与需求预测任务1 园艺产品市场营销调研1、何谓市场营销调研。指针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究与市场有关的信息，提出解决问题的建议，为营销管理人员的营销决策和市场预测提供依据和参考。2、市场营销调研按提供信息目的不同可分为：探测性调研、描述性调研和因果性调研等3种。3、简述园艺产品市场营销调研的内容。（1）营销环境调研（2）市场供需调研（3）产品状况调研（4）产品价格调研（5）销售渠道调研（6）促销状况调研（7）企业形象调研任务2 园艺产品市场预测1、何谓园艺产品市场预测？指在市场调查的基础上，运用逻辑推理、统计分析和数学模型等科学方法，对影响园艺产品市场需求的各种因素的变化进行测算、预见和推断，掌握市场变化的发展趋势，对市场需求量做出估算，从而为园艺企业的生产和经营决策提供科学的依据。2、市场预测的内容包括哪些？（1）市场需求预测（2）市场占有率预测（3）市场产品供应预测（4）产品价格变动预测3、简述市场预测的步骤：（1）明确预测目标（2）拟定预测方案（3）搜集整理资料（4）选择预测方法和模型（5）进行预测推断（6）分析预测结果（7）提交预测报告。项目五 园艺产品目标市场营销战略任务1 园艺产品市场细分策划1、何谓市场细分？园艺产品市场细分？市场细分是指企业根据整体市场上的消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成为一个细分市场，或称子市场。园艺产品市场细分是指企业根据消费者需求的差异，把市场划分为具有类似需求的不同消费者集合，对每一个不同消费者集合采取不同的营销组合，其中每个消费者集合为一个细分市场。2、园艺产品市场细分的原则：（1）明显的差异性（2）较大的需求性（3）可进入性（4）相对的稳定性3、园艺产品市场细分的标准有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素和产品用途等。4、园艺产品市场细分方法有单一因素细分、双因素细分、三因素细分和多因素细分。任务2 园艺产品目标市场的选择1、何谓目标市场？企业以细分市场为基础，根据自己的优势条件，相应选择一个或一个以上细分市场，作为企业进入并占领的市场称为目标市场。2、简述园艺产品目标市场选择的条件：（1）具有一定的规模和足够的发展潜力。（2）具有持续、稳定、长远发展的特性，有足够的利润空间。（3）具有竞争优势，可以占领一定份额的市场。（4）具有“企业优势、消费者需求、经济效益”三者的最佳结合。3、简述影响园艺产品目标市场选择的因素。（1）目标市场的市场容量大小。（2）目标市场中顾客的购买力强弱。（3）目标市场的竞争者状况。（4）目标市场与企业的实力是否相匹配。（5）目标市场与企业的发展目标能否相一致。4、目标市场选择策略的五种模式是市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化和市场全面化。5、目标市场营销策略类型有无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。任务3 园艺产品市场定位1、何谓市场定位。根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和消费者对该产品特征或属性的重视程度，强有力塑造出本企业产品与众不同的、印象鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，从而使产品在细分市场上确定适当的位置。2、市场定位的策略有填补策略、并存策略、取代策略和重新定位策略。项目六 园艺产品的产品策略任务1 园艺产品的品质及其提高措施1、果品、蔬菜品质质量是指哪些方面？（1）感官品质，包括果蔬的外部感官品质如颜色、大小、形状、果蔬产品的新鲜度、整齐度、病斑、虫口、风味和质地。（2）营养品质，包括果蔬中各种维生素、矿物质以及蛋白质、氨基酸、碳水化合物等。（3）缺损度，包括产品外观损伤和畸形程度，如畸形果、畸形瓜、裂球、岐根、裂根等。2、花卉品质质量是指哪些方面？（1）外观品质，包括：花卉色泽鲜艳程度、新鲜程度、完整度、枝条韧性、曲直、花卉成熟度等。（2）储运质量，包括：耐储能力、储运后质量等级状况、储运的方便性、花卉管理与使用的方便性等。（3）货架寿命。（4）观赏价值和观赏寿命。（5）观赏及装饰时的安全性品质。3、提高园艺产品品质质量的措施有哪些？从源头抓起，做好产、运、销三个环节，具体措施如下：第一，生产者首先要选育好良好的品种，这是提高产品品质的根本保证。例如，品种抗病能力、耐储性、采收难易；产品感观性状好，营养储值高，外观色、形美，口感风味佳；产品包装适用又精美；生命周期处于成长期或成熟期；产品市场价格适合多层次需要。第二，在销售中要选择便捷灵活的流通方式，要有通畅的流通渠道，便捷的交通工具，科学的运输路线。第三，选择存放采收后园艺产品的地点和空间。要求温度和湿度控制是最有利于保鲜、储存的范围内。任务2 园艺新产品开发1何谓新产品？指原理、结构、物理性能、化学成分、材料、功能和用途等某一方面或几方面与原有产品比较有显著特点。2、新产品的类型有全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。3、新产品的开发方式有独立开发、外部引进和研发与引进相结合。4、简述新产品开发的过程：（1）产品构想；（2）筛选产品构想；（3）产品概念形成与验证；（4）经营分析；（5）制出产品；（6）市场试销；（7）正式生产投放市场。任务3 园艺产品的品牌策略与商标设计1、何谓品牌？品牌是一种名称、术语、符号、象征或设计，或是他们的组合，用来辨别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。2、品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。3、品牌有何作用？（1）有利于产品宣传和促销。（2）有助于树立良好的企业形象，增强竞争优势。（3）有利于维护企业和消费者的利益。（4）有助于顾客识别和购买产品。4、品牌使用策略包括哪些？（1）有品牌和无品牌策略。（2）生产者品牌和销售商品牌策略。（3）统一品牌和个别品牌策略。（4）多品牌和分类品牌策略。（5）指定品牌和特许品牌策略。（6）混合品牌策略。5、商标设计的原则是什么？（1）要符合法律的规定。（2）要具有显著特征。（3）要有艺术性、宣传性。（4）要符合民俗、宗教信仰。（5）不能与他人的商标相似或雷同。任务4 园艺产品初加工及包装策略1、 何谓产品加工？产品初加工？产品深加工？产品加工是指把产品按其用途分别制成成品或半成品的生产过程。产品初加工（粗加工）指加工程度浅、层次少，产品与原料相比，理化性质、营养成份变化小的加工过程。产品深加工（精加工）指加工程度深、层次多，经过若干道工序，原料的理化特性发生较大变化，营养成分分割很细，并按需要进行重新搭配的加工过程。 2、产品加工可分为初加工和深加工。3、蔬菜初加工是指什么？指通过对各类蔬菜的清洗、凉晒、冷藏、冷冻、脱水、分级、包装等加工处理，制成初制品。4、水果初加工是指什么？指对新鲜水果清洗、脱壳、分类、包装、储藏保鲜、干燥、炒制等加工处理，制成各类果干、果仁等。5、花卉及观赏植物初加工是指什么？指通过观赏用、绿化用、药用及其他各种用途的花卉及观赏植物进行保鲜、储藏、分级、包装等加工处理，制成各种鲜花、干花。6、包装分为内包装、中层包装和外包装等三个层次。7、包装有何作用？（1）保护商品作用。（2）提供经营和消费方便。（3）促进商品的销售。（4）提高商品的附加值。（5）便于识别商品。8、园艺产品包装按流通过程中的作用分类有运输包装和销售包装两类。9、园艺产品包装按耐压程度分类有硬质包装、半硬质包装和软质包装等三类。10、园艺产品包装策略有哪些？（1）类似包装策略。（2）分量式包装策略。（3）等级式包装策略。（4）透明式包装策略。（5）密封式包装策略。（6）名贵式包装策略。（7）礼品包装策略。（8）特殊式包装策略。项目七 园艺产品的定价策略任务1 对影响产品定价因素的认识1、影响园艺产品定价的内部因素有定价目标和产品成本因素。2、影响园艺产品定价的外部因素有市场与需求状况、消费者的心理因素、需求的价格弹性和国家有关政策法规因素。3、产品价格由生产成本、流通费用、企业利润和国家税收等四个要素组成。4、成本构成包括固定成本和变动成本。5、什么是固定成本？固定成本是不随着产品种类及数量的变化而变动的成本费用，如：固定资产折旧、房地租、办公费用、管理层的薪金等。6、什么是变动成本？变动成本是随着产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用，如：原材料、部分营销费用及生产工人的工资报酬等。7、一般来说，企业为自己产品决定价格时有哪些定价目标供选择？（1）维持企业生存。（2）采取当期利润最大化。（3）保持或扩大市场占有率。（4）塑造形象，争取产品质量领先。（5）阻止竞争者进入市场。任务2 园艺产品定价程序和方法1、简述园艺产品定价的程序：（1）确定定价目标。（2）估算成本。（3）进行目标市场调研。（4）测定产品的需求弹性。（5）选择定价方法和定价策略。（6）确定产品最后价格。2、园艺产品定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法等三大类。3、园艺产品成本导向定价法包括成本加成定价法、目标利润率定价法、盈亏平衡定价法、售价加成定价法和边际贡献定价法等五种。4、园艺产品需求导向定价法包括认知价值定价法、反向定价法、区分需求定价法和拍卖定价法等四种。5、园艺产品竞争导向定价法包括随行就市定价法和追随领导企业定价法等二种。6、什么叫成本加成定价法？指按照园艺产品单位产品成本加上一定百分比的加减来确定产品销售价格。其公式是：单位产品价格=单位产品总成本（1+加成率）7、什么叫售价加成定价法？又称毛利率法，指零售企业往往以售价为基础进行加成定价。这里的成本就是商业企业的进货成本，加成率就是商业毛利率，其公式是：单位商品价格=单位商品总成本（进货成本）（1-加成率）8、什么叫盈亏平衡定价法？又称保本定价法，是指企业制定的产品价格以保证能够回收全部成本（总成本）为目标，单位产品价格等于单位产品成本，总销售收入等于总成本，此时利润为零，企业不盈不亏，收支平衡。其公式是：单位产品保本价格=（固定成本总额+变动成本总额）预期的销售量9、什么叫目标利润率定价法？又称投资收益定价法或目标收益定价法，指企业根据估计的销售量和获得的目标利润制定价格的方法，其公式是：单位产品价格=总成本(1+目标利润率)预期销售量10、计算题：某水果罐头厂生产的苹果罐头，其单位产品成本为2元/瓶，预期加成率为25%，则每瓶苹果罐头售价是多少？解：单位产品价格=单位产品总成本(1+加成率)=2(1+25%)=2.5(元/瓶)答：该水果蔬头厂生产的苹果罐头，售价是2.5元/瓶。11、计算题：某个体户经销梨子罐头，其单位产品进货成本为3元/瓶，加成率为20%，则每瓶梨子罐头售价是多少？解：单位商品价格=单位商品总成本（1-加成率）=3（1-20%）=2.75（元/瓶）答：个体户经销的梨子罐头售价为2.75元/瓶。12、区分需求定价法包括顾客差别定价、时间差异定价、地方差异定价和产品差异定价等4种。13、什么叫反向定价法？又称逆向定价法，指企业依据消费者能够接受的产品最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的中间商批发价和生产企业的出厂价。14、什么叫拍卖定价法？指拍卖行受出售者委托在特定城市公开叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。15、拍卖定价法的形式有增价拍卖、降价拍卖和密封递价格拍卖。16、什么叫随行就市定价法？又称通行价格定价法，指企业根据同行业同类产品现行的平均价格水平制定本企业产品价格的定价方法。17、什么叫追随领导企业定价法？采用以同行业中影响最大的企业的价格为标准，来制定本企业的产品价格。任务3 园艺产品的定价策略1、园艺产品的定价策略有哪些？（1）高价、低价与温和价格策略。（2）价格折扣与折让策略。（3）心理定价策略。（4）随行就市价格策略。2、企业采用高价策略和低价策略应具备什么条件？（1）企业采用高价策略应具备的条件是：一是产品与竞争者的产品差异大，有较多的独特性，能满足消费者需求的重要特性，或短期内不易出现竞争者。二是消费者能接受这种高价并愿意购买。三是该产品在消费者心目中还没有产生短期内会降价的预期。（2）企业利用低价策略应具备的条件是：一是产品的市场规模较大，存在着较大的竞争潜力。二是产品需求弹性大，稍微降低价格，需求量会大大增加。3、价格折扣与折让策略包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和促销折让等5种。4、心理定价策略包括尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价和招徕定价等5种。5、企业市场竞争中的定价目标选择有哪几种？（1）以取得最大利润为定价目标。（2）以维持和提高市场占有率为定价目标。（3）以应付和防止竞争为定价目标。（4）以稳定市场价格为定价目标。项目八 园艺产品销售渠道策略任务1 园艺产品销售渠道模式1、什么叫销售渠道？销售渠道又称分销渠道，指产品从生产者手中到最终消费者手中所经过的途径。在通常情况下，这种转移活动是需要中间商介入的。2、什么叫中间商？指介于生产者和消费者之间，并独立于生产者之外的商业环节，它不包括生产企业自己设立的门市部或销售点。3、按转让产品地位和作用划分，中间商可分为批发商和零售商。4、销售渠道有什么作用？（1）促进生产，引导消费。（2）吞吐商品，平衡供求。（3）加速商品注通，节省流通费用。（4）扩大销售范围，提高产品竞争能力。5、根据销售渠道中是否有中间商，可分为直接渠道和间接渠道。6、根据销售渠道中经过中间环节的多少，可分为长渠道和短渠道。7、根据销售渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道。8、农产品的直接销售有哪几种形式？（1）生产者将其产品直接出售给最终的消费者。（2）订单直销。（3）观光采摘直销。（4）网络直销。9、间接销售渠道的典型形式是什么？生产者批发商零售商最终消费者（最终使用者）。10、简述农产品间接销售渠道的6个结构模式：（1）生产者零售商消费者。（2）生产者批发商零售商消费者。（3）生产者收购商批发商零售商消费者。（4）生产者加工商批发商零售商消费者。（5）生产者收购商加工商批发商零售商消费者。（6）生产者代理商收购商加工商批发商零售商消费者。11、什么叫长渠道和短渠道？（1）长渠道：凡经过两个或两个以上中间环节的渠道为长渠道。（2）短渠道：没有经过或只经过一个中间环节的渠道称为短渠道。12、什么叫宽渠道和窄渠道？（1）宽渠道：生产者通过两个或两个以上的中间商来销售产品，称为宽渠道销售。（2）窄渠道：生产者只选用一个中间商来销售商品，称为窄渠道销售。13、水果产品销售渠道模式有几种？一种为直接销售渠道：即水果产品生产者水果产品消费者，另一种为间接销售渠道：需经过各种中间环节，有6种形式：水果产品生产者水果产品零售商水果产品消费者。水果产品生产者水果产品产地批发商水果产品零售商水果产品消费者。水果产品生产者水果产品产地贩运集团水果产品销地批发商或大中城市水果产品批发商水果产品零售商水果产品消费者。水果产品生产者水果产品大中城市或销地批发商水果产品零售商水果产品消费者。水果产品生产者水果产品收购商大中城市或销地批发商水果产品零售商水果产品消费者。水果产品生产者水果产品加工者水果产品零售商水果产品消费者。或者水果产品生产者水果产品加工者水果产品收购商销地水果产品批发商水果产品零售商水果产品消费者。14、蔬菜销售渠道模式有几种？一种是直接销售渠道：即蔬菜生产者蔬菜消费者。另一种是间接销售渠道：需经过各种中间环节，有4种形式：蔬菜生产者蔬菜零售商蔬菜消费者。蔬菜生产者产地蔬菜收购商蔬菜零售商蔬菜消费者。蔬菜生产者消费地蔬菜批发商蔬菜零售商蔬菜消费者。蔬菜生产者产地蔬菜收购商消费地蔬菜批发商蔬菜零售商蔬菜消费者。任务2 园艺产品批发商及批发市场1、什么叫园艺产品批发商？指园艺产品卖给那些为转售而购买的零售商的中间商。2、园艺产品批发商的功能有哪些？（1）促进产品的销售。（2）储存货物，发挥空间效用。（3）运输。（4）资金融通。（5）承担风险。（6）沟通产销信息。（7）代替生产者和零售商的部分工作，如初步的分工、挑选、整理分级、统配和包装活动（为生产者），先是大量购进，后再分成小量卖给客户（为零售商进行批货处理）。（8）管理服务。如为生产者引进外地新产品品种、介绍新术，为零售商培训售货员、提供商品消费知识、搞好商品陈列和广告宣传等。3、按园艺产品产销地来分，批发商可分为产地批发商和销地批发商。4、按是否拥有商品所有权来分，批发商可分为自营批发商和代理批发商。5、按活动区域划分，批发商可分为地方性批发商、区域性批发商和全国性批发商。6、按经营的产品种类划分，批发商可分为综合批发商和专营批发商。7、按经营场所划分，批发商可分为批发市场批发商、店铺批发商和卡车批发商。8、按运输职能划分，批发商可分为全面服务批发商、部分服务职能批发商和特殊批发商。9、园艺产品批发市场类型有哪些？（1）政府开办的农产品批发市场。（2）自发形成的农产品批发市场。（3）产地批发市场。（4）销地批发市场。（5）农产品中央批发市场。10、批发市场有哪些功能？（1）商品集散功能。（2）价格形成功能。（3）调节市场供求功能。（4）信息集散功能。任务3 园艺产品零售商与零售区域1、什么叫零售商？指所有向最终消费者直接提供货物和服务，使之用于个人生活消费和非商业性用途的活动。凡是以从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商。2、零售商的功能有哪些？（1）为消费者提供服务。（2）为生产者和批发商服务。（3）可以预见性地提供销售服务，平衡供求。3、零售商有哪些类型？（1）百货商店。（2）专营商店。（3）摊贩。（4）连锁商店。（5）超级市场。（6）方便商店。（7）主食厨房。任务5 园艺产品销售渠道策略1、简述影响园艺产品销售渠道选择的因素。（1）产品因素，包括产品的单位价格、产品体积与重量、产品自然属性、产品的季节性和产品数量等。（2）市场因素，包括目标市场的选定、市场的地区性、地区差价的大小、竞争者使用渠道情况等。（3）政策因素，包括国家的税收与价格政策、进出口法规、商检法等。（4）企业因素，包括企业实力和信誉、企业营销能力和服务能力。2、在什么情况下采用直接销售渠道？一是大宗原材料用户购买量很大、购买次数少、用户数量有限。二是生产资料产品技术复杂、价格高，用户对产品规格、配套、技术性能有严格要求，需要安装和维修服务，交易谈判时间较长。三是生活中的一些容易变质的产品和时尚产品，以及价格昂贵的高档消费品。3、在什么情况下采用间接销售渠道？一是大多数生活资料及一部分使用面广、购买量小的生产资料。二是如因财务困难或销售力量太弱等因素。4、简述分销渠道长短的选择策略。选择时要考虑：生产者的特点、产品特点、中间商的特点及竞争者特点等。一般来说，技术性强的产品、需要较多相关服务的产品以及保鲜要求高的产品，采用较短的渠道。销售量大、销售范围广的产品，适用长渠道。5、简述分销渠道宽窄的选择策略。宽窄渠道根据不同层次使用中间商数量的多少有3种选择策略：（1）密集分销策略，指生产者利用很多的中间商经销自己的产品。此策略适用于：日用消费品分销和工业品种的标准化、通用化程度较高的产品分销。（2）选择性分销策略，指生产者从愿意合作的中间商中选择一些条件好的中间商去销售自己的产品。一般选择少数几个，有支付能力、销售经验、产品知识及推销意识、信誉较好的中间商。此策略适用于：顾客需要在价格、质量、花色、味道等方面精心比较和挑选后才能决定购买的产品。（3）独家分销策略，指生产者在一定的市场区域内仅用一家经验丰富、信誉好的中间商销售自己的产品。生产者在特定的区域内不能再找其他中间商，也不准许所选定的中间商经销其他生产者的同类竞争性产品。此策略适用于：顾客挑选水平很高、十分重视品牌商标的特殊品，以及需要现场操作表演和介绍使用方法的产品。任务6 园艺产品营销渠道管理1、选择中间商有哪些条件？（1）中间商服务对象与本园艺企业的目标市场相一致。（2）中间商的地理位置和运输与储存条件要好，例如，零售商应位于客流量大的地区，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。（3）中间商所经营产品范围与企业生产的产品范围相互连带。（4）中间商能愿意承担部分促销费用。（5）中间商要具备有销售服务的各种条件，例如，提供技术指导、财务帮助（如赊销或分期付款）。（6）中间商的财务状况良好，管理能力较强。总之，选择中间要有一定经营能力和销售经验，能提供较好的服务、资信度高、信誉好、协作性强。2、对中间商的激励措施有哪些？（1）向中间商提供物美价廉、适销对路的产品。（2）给予中间商不同的折扣折让，做到合理分配利润。（3）给中间商授予独家经销权。（4）生产企业开展各项促销活动支持中间商。（5）给中间商以售后付款或先付部分贷款的结算方式。（6）给中间商及时提供市场信息。3、简述销售渠道的调整。（1）增减渠道成员：当个别中间商的经营不善，而造成市场占有率下降，影响到整个渠道效益时，可考虑进行削减渠道成员；当市场占有率下降可能是由于竞争对手分销渠道扩大而造成时，可考虑增加中间商数量。生产企业在增减个别中间商时，一定要进行经济效益分析，分析增加或减少某个中间商，对产品销售、企业效益带来何种影响，其影响程度怎样。（2）增减销售渠道：在通过增减渠道成员不能解决根本问题时可考虑增减某一分销渠道。采取这一方式也要对企业的直接、间接反应及经济效益进行广泛的分析。（3）调整销售系统：这是指改变整个销售渠道系统，即对企业原有的销售体系、制度进行通盘调整。此类调整难度较大，将会引起市场营销组合的一系列变化，如：引起产品策略、价格策略、促销策略等作相应的调整。项目九 园艺产品的促销策略任务1 理解促销与促销组合1、什么叫促销？指企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及所能提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，并最终实现其购买行为的全部活动总称。2、什么叫促销组合？指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，将人员推销、广告、公共关系和营业推广这几种促销手段加以优化组合和综合运用，从而促进该产品销售，并获得良好的促销效果。任务2 促销方式1、促销方式有：人员推销、广告促销、营业推广和公共关系促销等四种2、广告的形式有报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、邮寄广告、户外广告和网络广告等七种。3、目标市场广告策略有差别市场广告策略、无差别市场广告策略和集中式市场广告策略等3种。4、广告促销策略有馈赠性广告促销、文娱性广告促销、中奖性广告促销和广告性广告促销等4种。5、简述广告效果评价的内容。（1）广告的销售效果评价，包括：广告费用率、单位广告费用销售率、广告销售效果比率以及市场占有率提高率等。（2）广告心理效果评价，包括：广告知晓度、广告回忆状况的测定、偏好状况测定等。（3）广告社会效果评价，包括：提高了消费者的消费意识，增强了消费者的生态环境意识，强化了消费者的营养保健意识等。6、我国园艺人员推销大体有哪几种类型？一是龙头企业的专门推销员；二是农民自己作为推销员；三是城乡中介运销员。7、简述人员推销的主要步骤：（1）寻找顾客；（2）接触前的准备；（3）接触顾客；（4）推销介绍；（5）回答异议；（6）成交；（7）追踪。8、叙述推销人员介绍产品的技巧。（1）向经销商介绍产品技巧：首先，简单告诉该产品干什么用，主要的用户或消费群体是哪些。其次，介绍产品在流通过程中可获得的利润水平。第三，围绕流通环节的价差展开说明。第四，介绍一些售后服务、运销服务等方面的事项。总之，围绕获得多大差价及多大的销售量而展开。（2）向消费者介绍产品技巧：首先，介绍产品的功能。其次，介绍产品的特点，并将产品特点与消费者关注的利益点联系起来。最后，解答一些赠送、送货上门等增值问题。总之，把握判断消费者的关注点或利益点，否则难引起消费者对产品的兴趣。8、简述园艺产品人员推销策略。（1）对批发商推销：因批发商最关心的是产品差价与利润，因此，推销产品时应能满足市场利润较高的要求。（2）对代理商、经纪商、佣金商推销：他们最关心的是产品的市场前景，因此，推销时应重点介绍产品的功能、质量、品牌知名度等内容，引起他们兴趣。（3）对企业界的推销：企业界需求的是成本低、质量好、性能强的原材料性园艺产品，因此，推销时要阐述相关产品加工转化率的指标及其相对应的性价比，以及生产方对质量的控制能力。（4）对超市、农产品连锁店推销：因到超市、连锁店购买产品的顾客最关心的是产品质量、安全问题及相关服务功能（如净菜等）。因此，推销时，要把产品质量、安全问题介绍清楚，使超市、连锁店能放心采购进货，从而使顾客买得放心。（5）对机构团体推销：指学校、医院、宾馆、孤儿院、饭店等团体，他们需要的是蔬菜的安全性能的保证，因此，推销时重点介绍产品的安全、营养质量和质量控制能力，使他们放心购买。10、人员推销的报酬形式有薪金制、佣金制和混合制等3种。11、什么叫营业推广？又称销售促进，指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。12、对消费者的营业推广形式有：折价销售、附赠品销售、快捷服务和免费品尝等4种。13、对中间商的营业推广形式有购买折扣、产品交易会、和产品拍卖会等3种。14、什么叫公共关系促销？通过大众媒体，以新闻报导形式来发布所要推广的园艺产品的信息，或以参加公益活动的形式间接展示企业及企业产品的促销方式，是一种非人员推销。15、公共关系促销的功能是什么？（1）有利于提高企业的知名度。（2）有利于树立企业的良好信誉，增强消费者对企业的好感和信任感。（3）有利于企业充分了解市场需求信息，了解消费者的利益和要求。（4）有利于企业改善整个生产经营环境，处理好与各类公众的关系。16、公共关系促销的形式有：公共出版物、开展公益性活动和组织专题公关活动等3种。任务3 促销组合策略1、什么叫促销组合策略？指广告、人员推销、营业推广和公共关系等几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。2、企业促销组合策略类型可分为推式策略和拉式策略等两大类。3、何谓推式策略和拉式策略？推式策略是企业通过自己的促销人员把产品推进市场的一种策略。拉式策略是企业利用价格、广告、营业推广、公共关系等形式宣传产品，树立产品形象和企业形象，激发用户和消费者的购买欲望，产生购买行为，从而扩大企业产品销售的一种策略。4、推式策略常用的方式有哪几种？（1）派出推销人员登门推销；（2）设立推销门市部；（3）服务性促销；（4）举办产品技术应用讲座等4种。5、拉式策略主要促销形式有哪几种：（1）价格促销；（2）广告促销；（3）组织产品展销会、订货会促进销售；（4）通过代销、试销方式促进销售；（5）公共关系促销。6、采用推式策略必须具备哪些基本条件？（1）企业自身要有很强的产品推销队伍和销售能力，且管理水平较高。（2）必须是单位价值较高的产品，性能复杂需要操作演示的产品，根据用户需求特定而设计制造的产品，以及某些当地生产当地销售的产品。（3）产品一般经过直接渠道或短渠道。（4）产品的市场一般较集中。（5）企业与目标市场顾客之间的关系及待改善。7、利用拉式策略必须具备哪些基本条件？（1）企业销售人员销售经验不足。（2）产品市场范围大，且大多数属于日常用消费品。（3）产品必须以最快的速度告知广大消费者和用户。（4）产品已在市场上有一定销路，且市场需求呈现日益增长的有利趋势。（5）产品革新有了相当的差异，并富有特色。（6）产品能激发消费者的感情购买动机，经过宣传，会迅速采取购买行动。8、作为园艺企业如何应用推拉结合策略？园艺企业在向中间商进行促销同时，通过广告刺激市场消费者需求，即在推式促销的同时，进行拉式策略，用双向的促销努力把产品推向市场，推向消费者。项目十 园艺产品市场营销组合策略任务1 园艺产品市场营销组合1、何谓市场营销组合是指企业为了销售产品，以实现营销目标和进入目标市场而对可控制的各种营销因素的有机配合、综合运用。2、企业可控制的市场营销因素是哪些？主要包括产品、价格、分销渠道、促有等四个因素。3、园艺产品营销组合的原则是什么？（1）目标一致性原则（2）突出个性原则（3）权变原则（4）系统原则4、园艺产品市场营销组合策略有哪些？（1）产品策略。包括开发优质产品、改进包装设计、创建产品品牌。（2）定价策略。遵循优质优价，以优质产品、特色产品实行高价，树立价格差异，通过高价策略获得竞争优势。（3）渠道策略。包括专业批发市场、贸易公司、大型超市、直接销售。（4）促销策略。包括人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系等促销手段。5、试述园艺产品市场营销组合策略的影响因素。（1）目标市场特点：一是目标市场上潜在顾客的情况。如年龄、文化、收入、分布密度等。二是消费模式和消费行为。这些会影响产品的设计、包装、品种系列等策略。还会影响销售渠道的长度、宽度、销售服务标准和顾客愿意支付的价格水平。三是市场竞争的特点。如果市场处于垄断状态，仅用一种营销组合；如果竞争较充分，较多的竞争者，企业要有多种营销组合方案进行比较，选出最佳方案。（2）宏观营销环境：特别是国家的农业政策对生产和产品市场产生直接的影响。（3）企业资源状况：包括资金实力、技术、设备、专利、公众形象、员工技能、管理水平等。企业营销组合必须充分利用本企业的优势，避免同哪些有类似实力的企业进行正面的直接竞争。（4）市场营销预算：营销组合策略要耗费大量的财力，因此，要与市场营销预算计划取得动态平衡。（5）营销战略与战术结合：营销组合的实际中，市场营销组合的战略与战术两者结合十分重要。因为，再好的市场营销战略，没有灵活机动的营销组合方式的战术，就不可能实现营销战略目标。所以，企业要经常根据营销战略决策，灵活准确进行战术决策（营销组合决策）。任务2 园艺产品国际营销组合策略1、园艺产品国际营销活动的特殊性是什么？（1）是一种“交叉文化”的营销活动。例如，各国经济发展程度不同、信仰和价值观念不同、政治法律制度不同等环境因素。（2）面临的市场风险大，且复杂。例如，外汇的波动、关税及其他贸易壁垒、政府的态度、语言文化、价值观、法律因素等。（3）贸易量大且环节多。因此，消耗的资金、人员、设备等较多。2、园艺产品国际营销组合策略包括政治权力策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和公共关系策略等六种。3、园艺产品国际营销组合策略与国内营销组合策略有什么区别？（1）国际营销组合中各策略名称与国内营销组合策略相同，但含义和内容不尽相同。（2）国际营销组合中的政治权力策略是讲怎样与他国政府打交道。（3）国际营销组合中的公共关系策略是讲怎样在他国公众心目中树立良好形象。（4）国际营销组合是各种国际营销策略的有机组合。4、园艺产品国际营销的产品策略有直接延伸策略、适应策略、品牌商标策略和包装策略等四种。5、园艺产品国际营销的定价策略是什么？根据我国目前园艺产品的成本优势，制定园艺产品出口价格策略可以借鉴国内市场定价方法，但必须考虑更多更复杂的因素。如公关因素、政府政策、汇率变化、金融风险、倾销指控等。6、园艺产品国际营销的促销策略有哪些？（1）国际广告促销策略。在广告促销中要注意语言文字、教育水平、社会和价值观念、风俗习惯等的差异。（2）公共关系促销策略。企业要主动地与他国政府、商会组织和传播媒体搞好关系，同时开展各种公益活动，例如，为公用事业捐款、扶持残疾人事业，以及赞助文化、教育、卫生、环保事业等，获得当地政府和社会公众的信任和好感，必要时由本国政府出面协调关系。（3）营业推广策略。包括现场推广方式、直接对消费者的推广方式、直接对中间商的推广方式。7、园艺产品国际营销的渠道策略有哪些？（1）直接渠道和间接渠道策略。间接渠道指利用中间商将产品售给国外的消费者。直接渠道指企业将产品直接卖给国外消费者。（2）宽渠道和窄渠道策略。分销渠道一般不宜过窄，因为多数是消费的鲜活商品。（3）长渠道和短渠道策略。企业要依据自身产品结构、经济实力、本地地位、竞争状况等因素综合考虑，选择适宜的渠道策略。拓展知识项目十一 园艺产品网络营销和连锁经营任务1 对网络营销的认识1、何谓网络营销又称网上营销或在线销售，它是以互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体为手段，以满足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种营销活动、实现营销目标的一种营销方式，是企业整体营销战略的一个组成部分。2网络营销有什么特点？（1）网络市场是一个虚拟的全球性市场。（2）网络营销可以提供大量信息，且信息更新速度快。（3）网络营销是有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。（4）网络市场以消费者为导向，强调个性化的营销方式。（5）网络市场有全天候在线营销，实现最低价格购买，提高了消费者购物的方便性和购物效率。3、网络营销有哪些职能？（1）网络品牌（2）网络推广（3）信息发布（4）销售促进（5）网上销售（6）顾客服务（7）顾客关系（8）网上调研4、网络营销的策略有网络营销的产品策略、网络营销的价格策略、网络营销的促销策略、网络营销的渠道策略。5、网络营销的产品策略包括实物产品策略、软件产品策略、信息产品策略和服务产品策略。6、网络营销的价格策略包括低价定价策略、折扣定价策略、等价定价策略、智能型定价策略、个性化商品定价策略和免费价格策略。7、网络营销的促销策略包括网络广告促销、利用搜索引擎促销、免费资源与促销、有奖促销、网上赠品促销、网上打折促销、发行虚拟货币来促销和积分促销。8、网络营销的渠道策略包括网络直接营销策略和网络间接营销。拓展知识9、网络营销的常用工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通用网址、即时信息、博客、RSS等。10、网络营销常用方法有无站点网络营销方法和基于企业网站的网络营销方法等二种。11、无站点网络营销方法有信息发布方法和在线销售方法等二种。12、基于企业网站的网络营销方法有搜索引擎营销、网站资源合作、病毒性营销、网络广告、许可E-mail营销和网络会员制营销等六种。任务2 园艺产品网络营销的运用1、园艺产品网络营销的优势有哪些？（1）增加了交易机会。（2）降低了交易成本。（3）减少园艺产品腐烂变质损失。（4）有利于形成园艺生产的正确决策。2、园艺产品网络营销对园艺企业（农户）有哪些影响作用？（1）要求园艺产品标准化，提升园艺产品品牌。（2）引导各级主管部门和广大农户科学安排生产，以销定产。（3）促销园艺生产者及时掌握市场，获得最新技术和社会发展动态。3、园艺企业（农户）开展园艺产品网络营销需要的内部条件有哪些？园艺企业（农户）开展园艺产品网络营销需要一定的支持条件，包括农户和企业的外部的基本环境和内部的基本条件。内部基本条件就是指农