试谈广告英语的翻译.doc

广告英语的翻译广告是一种公众性的信息交流活动，以付费的方式通过报刊、电视、广播等向公众介绍产品、服务或观念，对一项产品的推广起着极其重要的作用。广告不仅是一种经济活动，而且是传播文化的主要媒介。广告的目的是引导消费者进入丰富多彩的商品世界，激发他们的兴趣，促使他们在接触到广告之后就能产生强烈的购买欲，进而实现消费者由Attention（注意）Interest(兴趣)Desire(欲望)Action（行动）的逐渐转变。当今随着全球经济一体化进程的加快和我国对外开放的进一步扩大，国际间的商品流通日益频繁。在参与国际市场竞争时，国内外厂家都面临同一个问题，即如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者。其中一个不可忽视的环节就是充分利用好广告，为厂家赢得应有的利益。由此可见，广告的重要性越来越突出。第一节 英语广告的语言特征及修辞特征一英语广告的语言特征广告是一种竞争性的商业行为。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望，促进消费行动的心理功能，以及给消费者以美感享受的美学功能。这也是广告的唯一目的。为了达到这一目的，英语广告往往具有如下特征。1词汇方面大量使用具有褒义色彩的形容词及其比较级和最高级。为了美化产品，吸引顾客，广告中大量使用有褒义色彩的评价性形容词以及形容词的比较级和最高级来增强广告的魅力。例1：Famous world-wide gourment cuisine.Excellent daily specials and mouthwatering desserts.世界有名的美食烹调。精美的每日特色菜肴和令人垂涎的点心。例2：For the first time, theres a remarkable gel that can give your hair any look you want-sleeker, fuller, straighter, curlier, more natural, even wet -without a drop of alcohol or oil.一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。它可以使您的头发随心所愿更光滑，更浓密，更平直，更卷曲，更自然，甚至保持湿度却不含一滴酒精或油脂。创造新词，增强吸引力和趣味性。广告语言本身就充满丰富的想象力和极大的创造性。英语广告中常使用一些杜撰的新词、怪词来突出产品的新奇特征，进而满足消费者追求时尚的心理。a.广告设计者常常采用英语的前缀和后缀或合成词中的各部分含义来杜撰新词例如 super, ultra, aid, ex 等等常常出现在商标词中。Timex（天美时手表），Windex (擦窗清洁剂)，Purex (一种漂白剂)，Rolex watch(劳力士手表)。Timex是由time和 excellent 组成，它的形成更易使人联想到“天美时”表报时的准确性。Windex 和Purex 分别是由window + excellent , pure + excellent 组成，表达了擦窗清洁剂和漂白剂的上乘质量。广告商创造的新词、怪词用以暗示所指商品的性能与特征，也有一种引人入胜的感觉。b.本来一句话来表达的意思用合成的词语来表达，从而创造出新的合成词例如一家程序服务公司以三个字母“OIC”为商标，意思为：Oh, I see! 此商标体现了该服务公司提供的优质的服务，使得顾客对程序的安装以及故障的排除一目了然非常清楚的。SUREFIT Home Furnishings Ltd SUREFIT 是一家室内饰品公司的名称，这个生词的使用使人们一下联想起Surely to fit your home furnishing（一定适合你的居家装饰）。由此句话的含义而创造的新词SUREFIT 通俗易懂，耐人寻味，产生了普通语言不可表达的效果。c.巧用语音规则或故意错拼将某些词写成新的拼写方式例如：Sunkist（销售橙子的公司），由sun 和kiss结合而成。Kraft (美国卡夫食品公司)，它是把craft(精心制作)一词谐音改写后拼写成的新词。Britewhite (专业洗牙中心)，其中brite的正确拼写为bright。 Klim(牛奶公司)来自于milk。Eggsactly(销售鸡蛋的公司)是由egg 和exactly组成。Brylcreem(护发产品)，其中 creem是由cream 错拼而来。另一幅牛奶广告：Pinta Girl is Popular其中的Pinta实际上使Pint的错拼，广告上号召女性每天喝一品脱牛奶。使用节略词与合成词，一目了然。广告的基本特征是在有限的篇幅内尽可能多传递信息，因而为了节约成本，英语广告中大量使用节略词与合成词。如：Eg1:ForRent1bdm.mod.furn.$210/mo.A/C avail after Xmas.房屋出租一居室，装修时尚，内有空调，月租210美元，圣诞节后即可居住。这里的bdm.= bedroom mod.= modern furn.= furniture mo.= month A/C= air conditioning avail= available Xmas= Christmas。Eg2:TO LET OR FOR SALEFurnished Edinburgh Court, 426 Argyle St, 2nd floor, 1, 550 sq, ft. 4 bedrooms with dining and living room, private garage. Sale at $ 130, 000. Rent $ 1, 400. Tel: 338954 office time or 823784. 房屋出售或出租Argile 街426 号爱丁堡公园大厦二楼全层, 面积1 500 平方英尺, 4 间卧房并带客厅、饭厅, 有自备车库。售价13 万美元。请于办公时间拨打338954 或823784。这里使用的缩略语: st= street, sq= square, ft = feet, tel= telephone。合成词比较灵活，具有极强的表现力和旺盛的生命力，适合英语广告对新奇的追求。如：best-seller(畅销书)，piping hot coffee（滚烫的咖啡）等。1.2句法方面广泛使用简单句与省略句。广告的篇幅有严格限制，必须以尽可能少的文字在第一时间内引起消费者的兴趣，而且广告不讲究完整的语法结构，只求明白醒目、重点突出，因而常使用短小精炼的简单句与省略句，既节省篇幅又引人思索。例1：I love this game.我钟爱这项运动。(美国NBA广告)。例2：Introducing FITNESS magazine. Its about health, its about exercise, its about your image, your energy, and your outlook.向您推荐健康杂志：谈健康，谈锻炼，谈形象，谈精力，谈希望 频繁使用祈使句。祈使句本身具有请求、命令和劝告的意思。它的这些功能正好与广告的目的相吻合。因此广告撰写中经常使用简短明快的祈使句，劝告人们采取行动，去购买广告宣传的产品。例1：Eat & Eat & Eat & Eat & Not Feel the Least Bit Guilty.吃了还想吃，心中无遗憾。（爆米花广告）例2：So come into McDonalds and enjoy Big Mac Sandwich.走进麦当劳，享用巨无霸。(麦当劳广告)使用第一、第二人称，拉近与读者的距离。商家在制作广告时，常以读者亲密朋友的身份，采用轻松、自然的口吻和读者进行交流，增强广告的亲和力。例如：Just because you brush your teeth does not mean you do it right！（电动牙刷广告）本广告使用第二人称you,将原文的口语风格准确地传达了出来，营造了一种亲切的气氛，仿佛是商家在以充满自信的口吻来与顾客交流，增强了广告的感染力。大量使用疑问句。疑问句能制造悬念，启发读者，引起共鸣，激发他们的好奇心，从而引诱消费。比如：Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the God?您是否梦想过登上为众神修建的宏伟庙宇的台阶？（旅行社广告）1.3修辞方面双关（pun）双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义，使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到表达的绝妙效果。例如：1.The offspring of Spring.（皮瑞尔矿泉水广告）这里的Spring很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。而offspring 则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。2.Money doesnt grow on treesBut it blossoms at our branches钱不能长在树上，在我们“行”就能。比喻（simile）比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比，能极大地渲染语言的具体性和形象性，形成鲜明生动的意象，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。例如：A computer that understands you is like your mother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解，显得非常形象而又生动。2.Youd better off under the Umbrella. (一家旅游保险公司的广告)你最好在保护伞下.夸张(hyperbole)夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。比如：Weve hidden a garden full of vegetables where youd never expect. In a pie.这则广告运用夸张的手法反衬出馅儿饼里蔬菜品种丰富，其品种之多，就像一个蔬菜园一样。押韵(rhyming)押韵原是诗歌中常用的修辞手法，英语广告也常借用之，其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。如：My goodness！My Guinness！这则啤酒广告从结构上看感叹词goodness与品牌名Guinness（吉尼斯黑啤酒） 排列整齐又相似，且两词既押头韵又押尾韵，使广告的内容与语言的韵律达到完美统一。5排比排比句读起来感到琅琅上口，有一股强大的力量，能增强管广告的表达效果，加强语气增加语势。给读者留下深刻印象This landscape matters to us because it is the setting of our daily lives. If it is ugly, we suffer. If it is beautiful, our spirits are raised. Moreover, the landscape contains the evidence of how our fathers and grandfathers, and generations before them, used the land. It is full of human history, and of nature. 你所见的景象就是我们的真实生活。如果你觉得他并不美丽，我们无可厚非，倘若你认为它漂亮不比，我们将信心陪增。此外，你面前的一切正是我们袓袓辈辈耕耘的结果，它是历史的积淀与自然的结合。6.借用谚语广告文案撰写者往往绞尽 脑汁来对谚语进行活用与创新 , 这是因为 : 一条谚 语可以胜过千言万语 。谚语之所以能够 满足广告的语言要求 , 就是由于谚语是一种非常简 洁 、精辟又极富表现力的语言形式 。谚语所用的语 言准确鲜明 , 形象生动 , 活泼风趣 。1. Good things come in small packages好事一桩接一桩地到来 （照相机广告）2. One mans meat is another mans poison 一人之佳肴等于他人之毒药 日本航空 公司为了宣传其飞机上一流的餐饮服务 , 其广告文案撰写者反其道而行之 , 把这一谚语改成了 “One mans sushi is another mans steak ” 一人之寿司等于他人之牛排招聘广告中常见的缩略词：admim (administrative) 行政的 manuf/mf (manufacturing) 制造Jr (junior) 初级 bldg (building) 建筑物、大楼ad/adv (advertising) 广告 mech (mechanic) 机械的agcy (agency) 经销商 bus (business) 商业、生意knowl (knowledge) 知识 mgr (manager) 经理appt (appointment) 约会、预约 clk (clerk) (办公室)职员loc (location) 位置、场所 co (company) 公司asst (assistant) 助理 mo (month) 月Lv/lvl (level) 级/层 college 大专(学历)attn (attention) 给, 与联系 nec (necessary) 必要的mach (machine) 机器 comm (commission) 佣金bkgd (background) 背景 oppty (opportunity) 机会data pro (data processing) 数据处理 ot (overtime) 超时perm (permanent) 永久性的 dept (department) 部第二节 英语广告的分类及翻译策略根据广告的内容分类，可分为商业广告（commercial Advertising）和非商业广告（Noncommercial Advertising）。一 英语广告的分类2.1商业广告1 商业广告的定义在国际经济贸易中, 商务英语由于起着越来越重要的作用而日益为人们所认识和重视。而作为商务英语重要文体之一的广告英语, 在我们的社会生活中同样扮演着举足轻重的作用。任何商业广告的最终目的都是为了商品，广告英语翻译的目的也不例外。2 商业广告的文体特征商务英语的书面广告一般由标题( headline) 、正文( body text) 、口号( slogan) 、商标( trademark) 和插图( illustration) 5 部分组成, 其中前3 项属语言文字( verbal) 部分, 后2 项为非语言文字( non verbal) 部分。 汽车广告（1）Big thrills , small bills. a)大刺激，小花费。 b)莫大的激动，微小的费用。 （2）Poetry in motion, dancing close to me.动态的诗，向我舞近。 丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车。80年代，中国的道路上除了除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳，而这句精彩的广告语则很符合当时的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出自信和一股霸气，且朗朗上口。如今，丰田汽车恐怕已经不敢再这样说大话了，但很多中国人还是记住了这句广告语。 饮料广告（1）Fresh up with Seven - up. a) “七喜”饮料会使您提神醒脑。b) 君饮“七喜”，醒脑提神。（2）When youre sipping Lipton , youre sipping something special . a)当您在品尝立顿红茶时，即在品味其独特性。b)饮立顿红茶，品独到风味。 旅店广告What its like to be small but good. a) 它虽小，却很好。b) 麻雀虽小，五脏俱全。 香烟广告All is well that ends well . a)结局好,全都好。b)烟蒂好,烟就好。 鞋子广告Impossible is Nothing. . Adidas 一切皆有可能。. . . 阿迪达斯 电脑广告（1）Apple Thinks Different. a) 苹果电脑，与众不同。 b) 苹果电脑，不同凡“想”。 （2） Enjoy pursuit，Enjoy computing Get MITACs PURSUIT and delve into endless enjoyment Meet Discovery，MITACs navigator Scan and edit text and graphics in a flashEnhance your skills with super communication softwareEntertain yourself with exciting gamesGet a MITAC Pursuit today and enjoy!译文: 拥有Pursuit 电脑，其乐无穷。拥有Pursuit 电脑，其乐无穷。Pursuit 电脑，MITAC 公司的主导产品。文件编辑、图表扫描，瞬间完成。超级通讯软件让你大显身手。超级游戏节目让你玩得心跳。今天就买Pursuit 电脑，今天就让你欢乐! 首饰广告Cut, Color, Clarity, and Carat Weight. 造型别致, 色彩斑斓, 晶莹剔透, 质量保证。( 钻石4C 标准) 食物广告 A Mars a day keeps you work, rest and play. . M&M 一天一块(Mars) 巧克力, 使你工作、休息、娱乐事事如意。 染发剂广告Goodbye gray hair with gentle Loving CareLoving Care has taken the risk out of getting rid of grayBecause its gentle After all its got no ammonia，no peroxideand it washes out in 6 to 12 shampoos So what Loving Caregives you is simple your own beautiful color back minus thegray And for gray cover age that lasts even longer try LastingColor译文: Loving Care 染发剂温柔告别白发。 Loving Care 染发剂敢挺身而出为你驱赶白发，因为它很温柔。它不含胺和氧化剂，6 小时-12 小时后即可洗净，因此Loving Care 能使您的头发美丽初减少白发。染发效果长久，请试一试吧22 非商业广告非商业广告，是指为了达到某种宣传的目的而做的广告，不获取盈利，如政治的、法律的、文化的广泛宣传，以及通知、公告、说明、启事等，亦称非经济广告。（1）公益广告 公益广告也称公共广告，是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而发布的广告。 公益广告的主要特征，一是不以营利为目的，二是为社会共同利益而不是为某些团体或组织的利益。 第一次世界大战期间，英国和美国都动用了广告手段支持战争。1942年太平洋战争爆发后，美国的企业建立了战时广告委员会(war Advertising Council)，它与政府紧密合作，开展战时广告宣传，内容涉及发行战时债券、征兵以及防止通货膨胀和间谍破坏等。战后，美国广告委员会(Advertising Council)成立，并把注意力转移到诸如森林防火、交通安全等社会问题上，这可以说是现代公益广告的开端。美国广告委员会对公益广告的基本定义是”服务于公众利益的广告”，其目的是通过教育提高公众对重大社会问题的认识，改变公众的态度和行为，促进社会进步。公益广告的目的不是用来宣传产品、促销产品，而是用来宣传某种道德风范，推销观念或行为准则，提醒警示民众，普及某种知识等。A Mind Is A Terrible Thing To Waste(天才可贵，岂容浪费。)从1972年开始，“联合黑人大学基金会”就一直提醒着美国人，“天才可贵，岂容浪费”，资助少数民族学生读完大学。Only You Can Prevent Forest Fire(只有你才能预防森林火灾。)美国95%的成年人和77%的儿童都知道黑熊斯莫奇和它那充满智慧的名言：“只有你才能预防森林火灾”。始于1944年的“黑熊斯莫奇预防森林火灾运动”，持续时间之长，知名度之大，在公益广告运动史上尚属罕见。Friends Dont Let Friends Drive Drunk(是朋友就不让朋友酒后驾车。)广告委员会发起了“是朋友就不让朋友酒后驾车”的运动后，7O%的美国人都劝阻过别人酒后不要驾车。这条公益广告标语成为美国最广为人知的反酒后驾车的口号。美国明尼苏达州科学博物馆 The world has a big backyard. Our planet is filled with hidden Places. Dramatic examples of earths evolution. Witness seven of the worlds most diverse landscapes. Come out and play in The Greatest Places. 译：世界有个大后院。我们的星球到处都有不为人知的地方。它们是地球演化的生动例证。目睹世界上七种完全不同的自然景观。来吧，在最壮观的地方畅游吧。（2）个人广告 个人广告是为满足个体单元的需要，运用媒体发布的广告。如个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧等广告。 WANTED Someone to look after a 2 years old child , in my flat, approximately 5 days a week, from 9 to 12 a.m.,street 1-2-22.Tel：523924聘请保姆 我有一个两岁的孩子需人照顾。每周约工作五天，每天上午9点至十二点。如有愿者请与*大街一号楼2单元22号联系。电话：523924.（3）政治广告 政治广告即为政治活动发布的广告，如通过广告形式公布政府的政策、法令，传播各级政府部门的各类公告和运用广告竞选等。 二 广告英语翻译策略1 直译（Literal Translation）,又称语义翻译（Semantic Translation）或异化翻译（Foreignisation Translation）。直译是在翻译的时候要求原文和译文上面的语法结构和词汇在表达方式上面保持一致, 也就是说不仅要表达原文的内容, 还要原文所需要表达的形式。直译主要是为了能够有效处理一些原文的意义较为明确, 以及句法结构较为简单, 可以按照字面的意思来进行直接翻译, 就可以有效表达句子的深层意思和表层意思的广告语。Feel the new space. 感受新境界( 三星电子)Anything is possible.一切皆有可能.(李宁) 2 意译 （Free Translation） 意译是一个相对于“直译”而言的概念，意译在翻译的时候, 摆脱原文的束缚, 却只是表达了原文的内容。意译运用灵活变通的手法, 来对原文进行有意识的填补和省略, 并且把顺序进行调整,意译最主要一个特点就是运用生动、委婉和形象的语言来吸引消费者, 能够较好的推销商品,翻译手法自由、灵活。A diamond lasts forever. 钻石恒久远, 一颗永流传( 第比尔斯钻石)。Good to the last drop. 滴滴香浓, 意犹未尽(麦斯威尔咖啡)。For next generation. 新一代的选择。 （百事可乐） 3 补译补译也称之为增补法, 这类的翻译主要包括两个方面,其中一种是和对原文中某些关键的词进行挖掘、引申和扩充, 并且将原文中的深层意思进行有效的发挥, 从而把原文中所隐含得意义全面凸显出来。另外一种是根据中文的表达习惯来进行翻译, 在翻译的时候使用较多的是四字成语,虽然看起较为言简赅, 但是却够起到锦上添花的作用,从而给人们留下深刻的印象。Crest whitens t he whites. 佳洁士牙膏使牙齿白上加白(佳洁士)。4 套译套译是在翻译时借用译入语中某些固定的结构、框架来反映原文的意思。常常套用译语中的俗语、谚语、诗句或名人名言来进行翻译。套译, 又叫仿译。Tasting is believing. 百闻不如一尝。(某粮油进出口公司)5创译, 又称再创型翻译，是指已经基本脱离翻译范畴，是重新创造。Good to the last drop ! 滴滴香浓，意犹未尽！ （） A good way to fly 飞越万里，超越一切！（新加坡） 6增补型翻译 这类翻译包括两种情况：一种是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，