化妆品营销方法.doc

化妆品行业营销策划范例，化妆品营销方法。化妆品市场营销方案一、 化妆品市场背景分析 清洁、除臭是所有洗发、沐浴类产品的基本功能，香薰正是一种从除臭的基本需求上引申出来的既具备“祛除异味、留香持久”的直观联想，又包容“提神醒脑、舒缓紧张”丰富内涵的目标市场细分消费需求，与市场上现有的各类洗沐产品迥然不同，拥有完全独立的全新概念空间。 近年来，随着香薰炉、香薰精油、香薰膏体以及香薰文化在家庭消费和专业美容院线中的逐渐普及，香薰类日用洗沐产品入市流通已经是大势所趋。现阶段虽有奥妮西亚斯健肤按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、天然美沐语人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗发露、日本活发能量元素等相似或同类产品散见于市场，但大多品系不全且价格不菲，除西亚斯初具规模外，同类产品中尚无强势品牌。 由于迎合了休闲经济时代的消费时尚，香薰类产品市场前景广阔，预测短期内将会有大量同类产品上市推广，12年后将出现流行风潮，但捷足先登者必将取得热销的优势。因而目前市场态势，极其有利于以中偏低档的价位切入市场的*香薰系列产品行销推广和时尚品牌形象的树立。二、公司终端销售支援 1、售点文宣：海报、折页、小册子、货架卡、架头牌、卖场指示牌。 2、促销道具：帐篷、太阳伞、落地灯箱、易拉网展架、易拉宝、促销台。 3、助销用品：销售手册、陈列架、专用堆头、挂墙灯箱。 4、赠品：100g香薰一洗白（补水保湿型、柔润美白型）、洗发露袋洗、其它。 5、广告：在全国性主流媒体如女友家庭知音上发布招商或产品宣传广告。 6、其它支援。如文艺推广、根据各区域市场发展而适时投放的各类媒介广告、公司网站资讯广告及实务培训支援等。 三、终端市场启动流程 （一）组织构架建设 组织构架是市场拓展的保障，为确保* 香薰系列产品顺利上市，各区域市场（以地市级为单位）由经理牵头，至少抽调业务经理（或业务员）1名、促销主管1名（或优秀促销员23名），及时成立“*”品牌小组，专职负责新品上市推广工作。（二） 市场资源整合 1、员工队伍培训及充实 坚实的产品知识是促销的基础，新品入市，培训是当务之急。各市场在公司*新品调拨到位前一周，善于引导员工高涨的热情，迅速完成* 系列产品知识培训工作，深刻理解香薰新概念并树立必胜信心。同时，酌情做好* 专职促销人员储备工作。 2、资金准备 充分考虑* 新品首批上市铺货和合理库存量，以及部分需预交的进场费用、前期推广费用等必要支出，理顺资金流转。 3、公关外联与市场调研 积极走访现有市场体系中各分销商、零售商，进行同类产品分布、消费社区覆盖、客源组成层次、同业竞争情况等项目的市场调研，顺便完成* 新品即将入市的信息通报工作，进行前期接洽，为新品上市营造宽松环境，并初步拟定* 市场拓展规划。（三）终端卖场选择 根据市场调研资讯，选择投入产出比较合理，消费社区覆盖、客源组成层次等要素基本符合* 香薰系列产品时尚、新潮的市场定位的35家大、中型终端卖场，作为首批进场目标。 （四）进场业务洽谈 1、洽谈前应作好以下准备： A）收集流行于专业美容院线的香薰资料作铺垫。 B）备齐*香薰系列化妆品销售手册以及相关传单、海报资料。 C）刊发于相关报纸、杂志上的* 招商、推广广告。 D）* 产品样品一套。 E）相关香薰系列赠品、试用装及其它。2、洽谈中应注重以下几点：A）全面介绍香薰概念及时尚流行趋势。 B）概括介绍* 系列产品卖点。 C）比较、介绍* 系列产品与香薰或其它同类产品在包装、规格、价格等方面的优势。 D）简要介绍公司媒体广告支持计划。 E）详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。 F）最后介绍* 系列产品品质信心保证及完善售后服务。 3、如一次洽谈未果，应及时总结经验，以利下次拜访。 （五）上架陈列布货 产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。 1、 主推产品* 洗发露系列应陈列于货架黄金陈列线上（由下至上的第四、五层），每一品种横向陈列面应不少于4瓶，纵向陈列不少于6瓶。各品种应按瓶体底端色块红、黄、绿、蓝顺序排列。 2、 * 沐浴露系列各品种依照粉红（美白型）、淡绿（抗皱型）、浅黄（健康型）、天蓝（秀身型）的顺序排列。3、 有条件的卖场内应尽可能设置* 堆码及专属陈列架。（请参照公司统一模式） 4、 有效使用* 货架卡。张贴于由下至上的第三层及更高层货架之上。 5、组合使用海报、架头牌、卖场指示牌、易拉宝、场内挂墙灯箱等* 系列宣传品。 6、产品价格标签统一粘贴于* 瓶体左上角，同一规格的瓶体粘贴高度必须一致。 7、 * 系列所有产品应尽可能陈列于日化用品中心区，并紧邻在知名品牌或高价位产品旁边，以利推销。（六）场内贴柜促销 1、产品卖点提炼。 A）香薰洗发露着重阐述香薰精油“能量转换、平衡调理”作用机理，强调产品“高效营养、滋润、保湿”的护理特点，突出香薰“提神醒脑、清热祛湿”的功效。 B）香薰沐浴露着重阐述香薰精油“能量转换、平衡调理”作用机理，强调产品“高效美白、滋润、抗皱、秀身”的护理特点，突出香薰“放松压力、舒缓紧张、调整情绪、抚慰心灵”的功效。 2、有效使用传单、勤发多派，注意保持传单清洁、整齐、无破损。凡购买* 产品的顾客，均应赠送*小册子 1本。（小册子不得随意散发，仅限于定向赠送。） 3、上市初期加大赠品投入、同时应加强赠品核销管理。根据公司香薰一洗白洗面奶调拨情况，可对部分主推产品实行捆绑式销售。4、确保卖场营业时间内不间断促销，尽可能为* 产品设置专职促销员并安排促销员上对班（早、晚倒班各1人）。 5、通过开展“一张促销台、2名促销员”形式的场内小型促销活动，集中调派人手，“围点打援”，短期内迅速形成* 压倒性销售优势。 6、上市初期与卖场合作推出“进场有礼”活动，对每日前20名进场的顾客免费派送* 袋洗2包/人，以提高顾客拦截率。 （七）户外活动推广 1、 * 上市初期，在首批进场的每一家卖场外，尽可能争取举办一次中型户外推广秀。 A）活动规模大致规划为：24把太阳伞、46张促销台、24幅易拉宝、2块海报立牌、68名促销员。（大型活动必要时可向公司市场中心申请提供活动方案。） B）活动应针对1825岁年轻一族（* 新品首批目标消费群），以免费试用、特惠推广为口号，穿插乒乓球摸奖、扑克抽奖等各种实效性趣味节目，以吸引消费者参与。 C）活动现场采用辛晓琪演唱的味道作为背景音乐，烘托“*”主打广告语我有我味道！ D）除香薰洗面奶、香薰袋洗外，*小册子、有情杂志均可作为活动奖品、赠品。 E）活动主题：活在“*”里*轻松永相随（八） 市场维护跟进 1、终端建设。终端氛围是最直观的广告宣传，需长期不懈地坚持。虽然各卖场内广告位有限，但在众多品牌兴衰更迭之中，必然存在调整机会。* 上市初期，终端建设主要以货架上方的* 架头牌设置为主，同时争取机会对存包处进行广告包装。次选目标为：卖场指示牌、场内立柱灯箱、楼梯（电梯）间灯箱或广告牌、卖场玻璃橱窗广告展示、卖场门楼招牌、卖场地下停车场指示牌或灯箱广告、卖场外墙体广告等。 2、客情关系。与各卖场洗化部门经理、售卖区店长（柜长）、理货员、营业员等销售实务工作人员的客情关系直接影响并在一定程度上决定着产品的销售环境和业绩。* 上市之初，可通过以下多种形式来沟通、建立并进一步加深工作情谊，营造宽松环境： A）赠送小礼品、有情杂志等（尤其在生日时） B）邀请参加产品演示会（介绍产品知识、香薰概念，穿插趣味抢答。）、内部员工培训或工作会议 C）工作恳谈会（征求市场建议）、联谊会 D）大型推广活动特邀佳宾 3、竞争关系协调。任何新品上市必将引起其它已有一定市场份额的品牌的排挤甚至打压、封杀，为减轻压力，* 入市初期，应充分利用有情蒲公英已有资源，明确将* 品牌划入有情旗下，不以新品牌形象张扬，同时尽可能和蒲公英联动促销，避免与其它品牌拼价格、拼赠品，更应运用差异化手段突破常规产品消费概念、区隔* 品牌消费群体。 （九）品牌知名度传播 1、公益活动。通过与交警部门联合开展交通义务值勤活动、与环卫部门联合开展“爱国卫生”活动、与福利机构开展志愿者服务活动、参与“清明节”英烈扫墓活动等等多种多样的公益活动，打出“*”旗帜、横幅、绶带、礼仪服装等醒目标志，迅速传播* 品牌知名度。 2、顾客联谊。通过举办“*之春”广场（或小区）舞会、“*卡拉OK巡回大奖赛”等活动，广泛吸引消费者参与，扩大口碑宣传。 3、与大中型专业美发店联动，以赠送有情杂志、赠送* 产品试用、优价提供* 产品试销、设立* 产品窗口店等形式提高产品认知度。 4、通过与当地电视台联办电视购物、与当地城市因特网网站合作发布网页广告等形式提升* 产品品味。 （十）销售业绩提升 1、员工激励。人才是创造业绩之本，* 上市初期，人力资源的整合十分重要： A） 选调优秀员工组成* 促销小组，带动其它员工。 B）在每周或每月例会时，应不断对员工进行强化培训，通过* 产品概念的提炼、流行趋势的分析，树立员工坚定信心。 C）在日常工作中，运用工作周报表、月报表、赠品核销表等手段加强终端管理，建立各卖场员工* 产品日常销售流水帐，密切掌握市场动态。 D） 积极开展* 产品销售竞赛，运用“突出、平衡”手段，充分调动员工主观能动性。 E）对于业务人员，除适用上述方案外，可采用预留* 品牌业务经理的虚位竞争方式，培养后备人选。 2、行业教育。 A）用各种媒体刊登香薰知识文章。 B）和当地美容美发行业协会联合举办香薰化妆品应用与流行趋势论坛。 C）与开设有香薰服务项目的专业美容院联办香薰沙龙，普及香薰文化，营造并扩大* 香薰产品消费市场。 3、 直销。以优价供应* 产品，鼓励员工在亲朋好友中直销，扩大试用、消费人群。 4、规模效益。迅速建立、完善* 行销网络，缩短* 产品铺市周期，并进一步向市区化妆品专卖店、居民区小门店、乡镇市场渗透，不断扩大销售规模，是提升* 销售业绩的必由之路。化妆品市场营销策划方案2008-01-28 15:01:15|分类： 市场营销 |标签：化妆品市场营销策划方案 |字号大中小订阅 第一部分 理论的说明 市场营销理论，从4C、4P、UPS到IMC，意味着企业是对市场的认识不断加深，在市场中更加符合市场的变化。 一、市场都有哪些变化？ 1、供应厂家增加，随着中国加入世贸，很多重量级的公司不仅以雄厚的资金进入，更以高超娴熟的市场营销理论、市场战略进入，以化妆品为例，世界化妆品一流企业欧莱雅以染发剂进入中国，一二年后闪电般收购“小护士”、“羽西”，开始了市场布局。 市场竞争的特点，从单一的产品逐渐延伸到组织、战略的整体性层面。 2、消费者消费意识增强，消费者的产品知识、法律知识成熟，以前对消费者屡屡见效的销售手段出现边际效应的递减。 3、资讯泛滥，传播成本增加，传播效果下降，以前那种“广告一响，黄金万两”的好事逐渐成为过去，品牌理性凸显出来。 二、简单回顾从4C到IMC（整合营销传播Integrated Maketing Commnnication） 4P，即价格（price）、渠道（place）、产品（prodect）、促销（promation）。 也就是说，当时人们认为影响市场营销的是这四大要素，只要调节好这四个要素就可以了。做个好产品，有个好价格，辅之促销就可以很好地销售了。这个阶段也被称为“推销阶段”，市场活动的起点是来自于企业。4C，由劳特朋（lanterborn）教授提出，把消费者的需求（Consumer wants and needs）放在首位，放在市场活动的起点，这样围绕着消费者，对消费者的接受成本（cost）、购买的便利性（converiencal）、沟通（communication）进行重点关注。 IMC，就是要企业一抓销售，二抓传播。在传播理论上，UPS（独特的诉求点，或者叫卖点）、“定位理论”、“跨位理论”，都在试图解决传播的有效性，广告也随着结合了经济学、传播学、新闻、心理学独立成为一门科学。 而这一切的整合，首先是整合营销链，也就是毛泽东同志讲的，面对战争，思想上准备（正确的理论）、组织上准备（也就是“整合营销链”），整合营销链，也是对4P中的“渠道”因素的深化。 三、中国连锁企业的连而不锁 面对短缺经济，“经营”为上，管理为下，当23年的中国改革走过来，市场环境发生了翻天覆地的变化，厂商、消费者、宏观环境都在发生着巨大的变化，曾经以连锁经营这一营销创新而引领中国营销革命的形式，出现“连而不锁”的困惑，“管理生产力”成为营销界的话题。 以连锁为例，“连而不锁”反映出中国营销管理上的不足，“一招先吃遍天”的“经营至上”、“策划至上”的时代已经过去，更多是将“经营”、“策划”纳入到整合营销之中，而整合营销首先是构建具有活力的营销链，“具有活力的营销链”是有别于过去传统的营销链，由于过去营销链在思想上存在几个不足，如“厂商关系是买卖关系”，使营销链就是单纯的物流、残缺不全的信息流、顾客和市场信息的严重缺失、营销目标的相互背离；如“大众营销”而无“市场差异化思想”，使全国市场“同唱一首歌”，至于“顾客的差异化”就更无从谈丰收；如“管理重心过高”，营销管理组织上采用金字塔式组织，销售队伍的评价来自于上级，而非市场。 以上这些营销管理上的认识不足，都造成了营销链的缺乏真正意义上的“链式反应”，甚至出现目标模糊、作用互相抵消的情况。 第二部分 XX公司2004营销战略目标：目标管理 联动五赢 2003年中国人均GDP超过1000美元，中国人的消费形态发生很大的变化，人们从温饱走向享受生活、展示自我的阶段，一个每年500亿销售额、每年以30%速度增长的化妆品消费市场呈现在我们面前。 营销环境在变，我们也要变，要与时俱进，从观念、组织、战略、流程上适应市场的新变化，营销观念现代化、营销手段信息化、营销组织正规化、专业化，从粗放式走向对市场“精确制导”、“精确服务”、“精耕细作”的深度营销，提高决策效率和决策质量。 2004年我们将围绕着“单店盈利提升”这一工作重点，提出“目标管理、联动五赢”的营销战略方针，实现营销工作的重大转型； XX走过辉煌的13年历史，已经形成相当规模的市场份额，但是面对激烈的竞争也存在许多需要改进的地方。营销的转型才能适应现在市场的要求。 观念转变，做法转变 1、强化营销系统对市场的调控能力； 我们深知，连锁经营的重要特点之一就是能够快速扩张，可是在急速的扩张中如果没有市场调控能力，速度可能会把失误放大到最大。 2、厂商关系从买卖型向事业伙伴型转变； 3、营销部门职能从管理向服务管理转变； 4、启动市场信息、市场调研工作，从农耕文化的粗放、随意，向现代文明的精确、可度量化、契约化； 5、市场运作差异化、市场细分、逐店分析，区域市场目标管理，就要逐步找出市场的差异化策略，为市场的信息化做基础工作； 6、营销系统的（信息、策划、培训、市场）整合（不是割裂）、互动，调动市场一线人员积极性，QE、公司市场人员（GD、GP）、A、C、S联动五赢； 其中，对于GD、GP来说，营销人员自我约束： 忠诚团结 稳健进取 勤恳坚韧 谦虚求智 有所作为 对于A来说，区域管理要有个思维的框架，改变有销无营的状况，进行：经营市场、经营信息、经营策略。 7、启动品牌工作； 8、启动数据库营销； 9、培养新的盈利点，增长30%； 10、强化思考力、策划力、执行力。 什么是目标管理、联动五赢？ 法国哲学家卢梭说过一句话“信仰之坚定，在于理解”，中国也有句话，有真知才有灼见，我们不仅要有感性的激情，更多的要有理性的激性，这个激性才能长久，才能得到回报。这里，我把公司今年的营销战略方针“目标管理、联动五赢”作个解释。 一、目标管理（MBO，Manager by object），就是围绕目标对目标影响因素的人、资源、时间等进行分析和规划的管理办法。 目标管理的9个步骤： 制订目标 营销目标设定，要符合这五个条件：具体、可衡量、可达到、相关、基于时间，使目标与环境匹配； 明确关键性成果 评估优劣势 确立行动方针 规划资源 确立达标期限 编制计划 目标控制 落实奖赏 二、联动五赢，面对顾客，我们公司总部、总部的区域管理人员、*经理、C级经理、美容师协同行动，使这个营销链得以及时地、有效地为顾客服务。 联动，就是“六维思维”，上、下、左、右、内、外动起来（如附件一图“影响XX市场业绩因素图”），这是一个系统论的思想，而不是你等我，我等你，多些理解，多些合作。 最后，预祝2004年在“目标管理 联动五赢”的营销战略方针指引下，齐心协力，共同“二次创业”，再创XX新的辉煌。 附件一： 影响XX市场业绩因素图 附件二： XX2003-2004年营销管理提升工作计划 时间 管 理 提 升 作 用 经 营 提 升 作 用 12月 一、二部运用“目标管理办法”与A制定，04年目标管理指标体系 1、市场差异化2、人员与市场结合 前店后院模式探讨 1、提高总部策划的信用2、从粗犷走向精确 1月 绩效考核试点 加盟政策研讨 开拓新市场准备 2月 1、工作流程和岗位责任2、营销组织重新整合人员招聘 促销品政策研讨 3月 新市场绩效考核办法 通过绩效考核人员提升和更替 4月 市场信息系统建立 新产品开发市场差异化 （配货、包装、设计及应用） 6月 顾客满意度工程 7月 定价策略与运作流程 配合市场盈利目标 8月 品牌整合与传播 第三部分 目标管理管理试 点 工 作 总 结 业绩为本 创新制胜 从去年十一月开始到今年6月底，开始探索区域管理的模式，坷坎走过来，用一句话来总结就是：出业绩、出信心、出人才、出机制。 一、出业绩 发展才是硬道理，从去年年底用“目标管理办法”，在刘经理、孙经理的大力配合下，基本确定了X1、X2市场的主要工作思路，以提升单店业绩为主线，确定主推“精油”类产品，提升单店盈利结构，培训计划、市场工作计划紧紧围绕这个主要工作思路展开。 当时，X1市场存在两个主要问题： 1、美容师流失严重； 2、投入20万广告收效不明显，投入产出不成比例； X2市场存在问题：1、经营信心不足；2、管理松驰。 问题就是机会，我们工作就是要解决问题。 针对这些问题，我们提出了工作对策： 1、培训老师根据精油项目需要，以提高“培训有效性”和“促销示范”作为工作的方向和核心。 2、分析“美容师流失”的原因，进行综合调整，如培训中心态课强化“二业”（职业、事业），签定培训合同，培训后跟踪。现在X1第一批培训的66名美容师无一流失。 3、目标分解、绩效挂钩，把两个分公司近二十名工作人员紧紧挂在营销链上。 试点一个季度来，取得较好成绩： 表一：X1、X2提货额对比表（详见附表一） 这里，应该剔除3月份为合同期末期，有压货冲指标的因素，其中X1约为10万，X2约为6.5万，实际增长额为50万元左右。 存在问题：1。在指标测算中未考虑进去03非典和合同期满的冲指标问题； 表二：X1、X2加盟店增长表（1-6月） 原有店量 现有店量 增加量 X1 53家 60家 7家 X2 23家 41家 18家 二、销售费用降低 由于是常驻，按照原来出差标准营销费用肯定增加，那么，就尝试“费用包干制”，下表是“出差制”与“费用包干制”的比较。 序号 费用包干（人） 实报实销（人） 可能性 1、交通补贴400元 实报实销 2、区域内住宿10天50元=500元 住宿60元/天30天=1800元 住宿水平下降 3、区域内伙食补贴500元 40元30天=1200元 饮食水平下降 4、医疗私人电话补贴10元30天=300元 医疗私