武汉地产广告主流媒体选择及其效果比较分析.doc

武汉地产广告主流媒体选择及其效果比较分析一、确定广告目标 要保证发布的房地产广告有效，关键在于确定广告目标，即：指广告发布期内，对特定的目标客户群能达到怎样的沟通任务和销售目标。确定广告目标必须以即定的营销决策和执行力作基础，相互配合，否则空烧钱。比如，要在半年内销售量达到80%，这时广告目标就应以如何达到80%的销售量为目标，并应在广告发布前就提前作好营销组织布署。另外，操盘所处阶段及目标客群的透彻分析，对确定广告目标有重要影响。不同阶段的不同客户对地产的认知度、需求和消费关注点不同。确定广告目标也要考虑客户群的认知程度和过程的阶段性特点，并与销售手段相配合，确定分阶段的广告目标。 广告的成功于否，要看它是否能把想要传达的信息在适当的时候、花费适当的成本传达给需要的目标群。 如何制定一个可行的广告目标?主要考虑以下6方面的内容:1、所要卖的房子特点是什么?能给目标客群带来什么明确的利益？2、目标客户是谁?他们有哪些需求？3、消费者为什么买或不买?找出问题，有的放矢。4、要传达给消费者的信息是什么?怎样才能使这些信息有效地传达给消费者?5、现阶段的主要问题是什么，怎样解决？6、用什么样的标准来测定传达信息的效果? 现实的情况是怎样的呢?闭门造车居多，并不真正面对市场。地产广告目标的误区比较常见的有： 一、提高知名度。只要有广告，就自然产生知名度，因此一个广告的目标仅仅在于提高项目知名度，就等于没有目标。提高知名度是广告的自然结果之一，却无法对销售有直接推动作用。 二、促进销售。这是最空洞的广告目标，每个房地产广告的最终目的当然都是为了促进销售，要实现促进销售的目标，必须要有具体的促销策略和手段，一定要具体，否则就失之空洞。三、树立品牌。这是我们常提到的，它是一个美丽却容易落空的希望。品牌的内涵是什么?靠什么来支持?有足够的广告费吗?一个品牌没有一些实质的东西去支撑，单靠一堆广告能树立起品牌吗? 二、房地产广告媒体投放策略分析 一、地产市场营销现状分析 1、房地产营销策划的指导思想大体上分为：A、产品主导：“找感觉”，展示产品的美好，让客户觉得好极了； B、推销主导：“找卖点群”,一次次的卖点宣讲，勾引购买欲； C、概念营销：“找概念”，以一种“居住或文化”挂帅，炒概念； D、市场营销：“找需求”，以需求进行营销、产品定位，满足目标客群； E、社会营销：“找平衡”，如何让业主、投资者和开发商均满意，从而树立品牌。 2、地产营销越来越像文化营销，从经济基础向上层建筑发展。地产广告人的工作也多了一个附加值：阶级分析与阶层教育，什么样的人群需要和适宜什么样的生活。 3、地产广告更像一个本土广告精英的舞台。国际性的、外地的大型广告公司进入武汉市场后，往往有些水土不服，例如深圳博思堂在国内较有影响，可其代理的“东湖天下”广告对销售的促进，不如金丰易居做的“锦江国际”。这之中固然有发展商、代理销售与代理广告公司的相互配合、销售策略（包括价格体系、操盘进程）与执行力、重视程度等问题，但金丰易居广告与销售代理一体化并早已本土化，能按照操盘策略、经验和销售进度要求进行广告推广是一个重要原因。 三、房地产广告的特点 本人认为，地产广告的要求很简单：第一，引起目标客户注意；第二，传达某种生活、投资理念；第三，引起目标客户的心理愿境；第四，加深他们的记忆；第五，让他们行动。但是房子并不是就这么卖出去的，房地产广告没有如此大的威力。 每一瓶可口可乐都是相同的，但是世界上没有一套相同的房子，即使户型相同，也有不同的楼层、朝向、进深、面宽，也有不同的景观和投资回报价值差别，房地产广告和其他广告的区别也就在这里。 地产广告的设计就是一场极限运动，因为描述的对象永远离不开交通、绿化、配套、容积率、投资回报几个词，而你必须说得跟别人或自己过去说过的不一样。 房地产广告既要有最通俗的理解，也要有最高尚的解读；既要有新奇不羁的外衣，也要有厚道实在的瓤子，经得起客户实地考察。 四、广告在地产营销中的作用 广告大师特劳特瑞为金曾说：“广告不能生火，只能点着火以后煽火。” 广告唯一的作用是将消费者的目光吸引过来，让他们拿起电话、进入我们的主题网站或来到现场，仅此而已。至于能否形成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求，以及推盘策略和销售执行力。房地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的，毕竟地产消费是所有消费行为中理性程度最高的领域之一。 五、武汉地产界各类广告形式选择 在目前武汉的地产推广活动中,公众媒体的运用是必要的营销手段。地产广告甚至占到主流媒体广告发布量的“老大”地位，如报纸、户外大型广告牌等。广告效果的好坏是直接影响到整个推广过程成败的重要一环。 发展商和代理商一般选择以下方式进行广告推广： 1、 平面媒体：以报纸为主，兼有杂志、DM（直邮、派发）等； 2、 户外POP：大型广告牌，路牌、站牌、公交车体等； 3、 电视：地产专题节目、品牌标版广告等形式； 4、 广播：形式同上； 5、 门户网站广告：分为按钮、浮标、画中画、通栏等形式（链接另收费）； 6、 现场广告：现场看板、工地围街板、吊旗、罗马旗等POP和楼书、海报等平面形式（含偏远项目设立的市内接待中心及其它形式的第二现场）。 上述6大类广告形式中，前5类的主要目的在于将目标客户吸引到卖场来，第6种是客户已到现场后的辅助说明和气氛渲染，以利成交，并已被各项目重视、运用，不在本文讨论之列。 六、房地产广告的媒体分析 1、报纸、电视、广播三大传统广告媒体分析： 我们从下述几方面分析传统媒体： A、 覆盖域 覆盖域是在制定广告战略，选择具体媒体时的一个重要指标。当媒体覆盖域基本覆盖目标消费者所在区域，媒体的选择才是最合适的。 B、 到达率 到达率是是指向某一潜在客群进行广告信息传播活动时，能接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。 电视、广播、报纸的媒体覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，地房产在这些媒体上投放广告到达率是比较高的。 C、并读性 并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收看（听）。报纸的并读性是非常高的。据估算，报纸的实际读者至少是其发行量的1.5倍。各机关单位订阅和零售者买来的报纸，该单位或家庭成员许多人会看。但由于广告不可能占据报纸最显要的版面，如果在专门的广告版面发布广告信息，广告信息很难被注意到，因而降低广告了实达率，影响广告效果。 广播媒体在其问世初期并读性较强，后来随着电视等新型娱乐产品的发展，广播收听人数急剧下降。电视的并读性现在越来越差，频道越来越多，栏目的选择性大，老中青幼各有各的选择。 D、注意率 注意率即广告被注意的程度。电视广告因其表现力丰富注意率最高，但不同的电视台和节目、时段，注意率又有差异。广播媒体具有边工作边收听的特点，但总体注意率不高。报纸媒体覆盖域广，但注意率较低。由于报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时倾向于新闻报道及感兴趣的栏目，如果没有预定目标，或者广告本身表现力不佳，读者往往会忽略，所以报纸广告的注意率极低。 E、权威性 媒体的权威性对广告效果有很大影响，即“光环效应”。对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。不同的媒体因其级别、受众群、一贯传播内容等的不同而具有不同的权威性。电视媒体中，中央电视台与地方电视台的权威差别很大，广播、报纸同样如此。比如金报、晨报的权威影响就不及楚报、长报。受专业领域、地区等各种因素的影响，在某一特定领域有权威的报纸，对于该专业之外的读者群就无权威可言，比如晨报擅长教育报道，在教育界和家长心中就有一定影响力。 F、感染力 从传播角度分析，电视媒体通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，感染力最强。广播是听众“感觉补充型”的传播，听众是否受到广告信息的感染很大程度上取决于收听者当时的注意力。同时仅靠广播词以及有声响商品自身发出的声音是远远不够的，有的受众更愿意看到真实的形态，以便更具体、感性地了解楼盘，这一点广播无法做到。报纸以文字和画面传播广告信息，即使是彩色版，其传真效果和形象表现力也远不如电视和广播，其感染力是最差的。 G、 实时性 电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。但在电台发布广告受到节目安排、时间和收听率限制。 H、持久性 从某种意义上讲，三大传统媒体的持久性都不强。电视、广播媒体具有易逝性特点，不易保存。因而广告需要重复播出，资金投入巨大。报纸相对较好，可以保存，但因报纸是每日更新，也很少有人长期保留。 2、 网络媒体广告特点分析： 网络广告的形式多样，一般以通栏、飘浮框等硬广告和搜索引擎的网页、信息搜索方式为主，其广告效果评估也较难测定。网络广告的效果评估一般是通过广告的点击率来确定，这是一个非常重要的广告效果评估指标。比如对一个“通栏”，上网者有如下三种选择：没注意、浏览了但不点击、点击。上网者往往会直接选择他所需要的信息，对他不感兴趣的网络广告会主动摒弃，而不像其它媒体一样具有节目播出的收看（听）强迫性，这是网络广告先天的不足。 一般而言，那些点击的人才是对这个信息真正感兴趣的。网络广告效果测定的标准： 1浏览率 主要是以浏览者进入发布广告页面的次数为标准（这是网站能统计的，但公开的数据却往往不可信，取决于你与网站的合作关系牢固程度）； 2主动点击 网络广告的效果关键要看浏览者是否点击了该广告，点击的次数有多少。 3交互性 交互性是网络媒体与传统媒体的一大区别。有兴趣的浏览者在浏览广告后往往会链接进入项目或公司的网站，了解更详细的信息并留言，提出自己的问题和意愿。并且这样的信息交流是比较隐蔽的，因而也可以表达最真实的想法，这样的网络广告真正有效的。这个指标就是目标受众主动与 广告发布者联系次数的多少。 4销售收入 广告要能增加销售才是有效的，问题在于销售收入在多大程度上要依赖于网络广告。因为引起销售的因素是很多的，包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等。所以，用销售效果为标准来衡量网络广告的效果是很困难的。 其实，衡量网络广告效果的准确与否是相对的概念，对于不同类型、不同目的的广告要选择不同的超标准，如衡量企业形象广告效果，就应该用浏览率或点击率作为标准，采用销售效果为标准就不太适合，因此往往通过一段时间试验的方法来检测网络广告实效。 正因为网络广告的实效难以保证和检测，现在更多的项目倾向于建立自己的项目主题网站或公司网站专页，通过搜索引擎和其它途径实现推广和链接，让客户直接进入该网站，这样有兴趣了解信息的客户会接触到更多的信息。 3、户外媒体广告特点分析： 人们一般是在什么时候接触户外广告？一是逛街的时候，二是上下班途中。在逛街、购物时，一些品牌的户外广告会对他产生瞬时的巨大影响。户外广告的形式有很多，老百姓目前接触到最多的是车身广告。另外，老百姓仍然喜欢花花绿绿的霓虹灯广告，然后才是比较大的、视觉冲击力强的大型广告牌。户外广告的创意很重要。创意是吸引他人驻足观看的首要原因，让人感觉新鲜、对产品产生记忆，这就是创意的作用。有专家认为：户外广告的宣传效果中，告知具体信息的印象记忆占45%左右；然后是品牌和企业形象影响，约占30%。 其他媒介，比如电视有收视率、报纸有发行量（虽然也有很大的水分）数据说明问题，但户外广告的效果测评缺乏硬性指标。户外广告一般以人流量、车流量来监测，但数据不具说服力。而从到现场的客户处了解的答案也往往有很大的随意性，只能作参考。 户外广告最大的特点是对一个比较固定的区域进行影响，这个区域自身的环境、消费力等对户外广告的效果有很大影响。 另外，将近一半的人特别不能容忍户外广告出现破损、不规范、画面（文案）设计失误和创意平庸，认为那是难以忍受的视觉污染，反不利于产品宣传。 户外广告的创意除了设计人员在工作室内构想外，还和以下几个问题有关系：第一，视觉的效果和媒体的创新，要有奇巧的形式。第二，跟环境有关系。户外广告不是孤立的，是放在一个具体的环境中，很多信息可以为户外广告所利用，它会让受众感到更亲切。第三，还有材料的创新，很多的新材料新技术都可以作为创新的源泉。 不是所有人都看电视、读报纸或者上网，但是任何人只要离开家，就会看到户外广告，并且公交车、交通干道是城市居民出行、逛街避免不了的，户外广告也要发挥的巨大的作用。户外广告已成为仅次于电视、报纸的第三大广告媒体 。 户外大型广告牌（含大型喷绘）和车体广告一动一静，但优缺点是共同的：能吸引沿线和区域内的目标客户，但一过性强，要求有较好的创意和实际卖点吸引眼球，难否则难以留下深刻印象。 七、武汉报媒广告 在目前楼盘的销售中，最主要、最大量的广告是报纸广告。因其已是现代城市居民的生活必需品之一，是公众了解社会信息的主要渠道之一，传播速度快，区域覆盖力强，具有见效迅速的特点。报纸的传播范围比较明确，这是它适宜于地产广告的一个重要原因。 在武汉的五大报媒中，从各自宣传的发行量上看，楚天都市报以号称日发行量达121.3万份名列全省、全市第一。武汉晚报大约为80万份，列第二；武汉晨报和楚天金报约在60万份左右，而长江日报作为纯粹的党报一般只有企事业单位订阅，社会零售极低，发行量仅约12万多份。至于实际发行数字，按照中国报业“潜规则”，大约要打6折到4折，但发行量排序仍照上述所列。在零售市场上，楚天金报在市内的零售份额居第二位（第一为楚报），而武汉晚报的家庭订户数量相当可观。如果说楚报主宰了武汉街头的流动阅读，那么晚报主宰了武汉市民的家庭阅读。 于其发行量相对应，广告价格也基本按引排序。其中，楚报报价最高且折扣量小，晚报价格仅次于楚报并且价格政策较死，晨报的价格最低，而金报的价格与晨报接近，但政策灵活。长报因其本身的党报身份和特殊的发行对象，其价格稍高，但一般商品房不将其列入选择对象。长报系的三份报（长、晚、晨）的广告均由自已的广告部负责业务，楚报系（楚、金）的则由另外的广告公司代理。 除了报纸硬广告外，现在很盛行以介于新闻与广告之间的面目出现的软文形式。但翻开各大报的地产专刊，软文已泛滥。出彩的软文，比如“大武汉”、“龙王庙”等项目，他们的做法是：1、积极参与媒体活动，扩大项目社会影响，让媒体主动报道；2、举办大型公关和公益性活动，吸引公众眼球；3、将促销及其它活动、公关、硬广、软文、报道一起结合起来，形成适时宣传高峰。 从搜房网公布的“武汉市楼盘平面广告投放监测报告”（每月均有，楼盘自己的特刊、软文、小于1/4版面不在统计范围内）资料来看，各楼盘报广总体投放率一般是楚报列第一，晚报第二，晨报常列第三，金报四名，长报最差。 以05年12月为例： 1、12月新开盘的新项目有17个，全市在售楼盘500多个,在五大平面媒体投放1/4版面广告以上的楼盘有127个，在五大平面媒体合计投放281.25版硬性广告，居各行业报媒广告投放量第一。 2、从热点片区楼盘的报纸广告投放量统计来看：汉口中心城区、武昌中心城区和光谷广告活跃度分列片区头三位，而一些偏远地区，例如黄陂、江夏区的项目出也投放了几个整版的广告。 12月排前6名的地区有： 项目所在片区 硬广投放（单位：版） 楼盘（单位：个） 汉口中心城区 73 14 武昌中心城区 68 28 光谷片区 32.5 15 盘龙城 23.5 6 金银湖 22 13 汉阳中心城区 17 12 3、各媒体广告投放份额： 楚天都市报合计73整版，以26%份额占据首位；武汉晚报以合计67整版，23.8%份额居次席；武汉晨报以合计59.5整版，份额21.2% ；楚天金报以合计44整版，份额15.6%；长江日报以合计37.75整版，份额13.4%。 八、综合比较分析 综合分析各种广告形式的优缺点： 报纸的优点是时效性好、对区域市场的覆盖率高、有记忆效果，时效性强；缺点表现形式不丰富，保存性差，一般市民看过即丢。 杂志的优点是对象集中，印刷精美，保留时间长；缺点是发行量小，覆盖率低，短时引爆力差。广播的优点是经济、时效，可选择一定的对象；缺点是仅有音响效果，表现力差，受众注意力也差，连 售