金融营销学知识体系.docx

金融营销学 第一部分 导论第一章 金融营销学导论一、 金融营销学属于服务营销服务的范畴（一） 服务营销（二） 社会演进的三个阶段（三） 服务经济的来临，突出的反映在如下经济指标和心理感觉上（四） 进入服务经济时代后市场新变化表现为二、 市场营销的定义三、 金融营销的定义及其特点（一）金融营销（二）金融营销的特点 推销 概念 核心 内容 过程四、 金融营销系统的主要组成部分（一） 金融营销环境分析系统 金融机构 客户 竞争者 其他组织或机构（二） 金融营销战略计划系统 目标 战略 计划（三） 金融营销运作组合系统 产品 定价 分销 促销 其他（四） 金融营销组织与控制系统 组织系统 控制系统五、 金融营销与一般工商业企业相比的特点（一） 金融机构服务固有的不可分割性（二） 金融业务具有相似性（三） 金融营销特有的风险性六、 金融营销必须完成的几项任务（一） 有效的满足客户的需求（二） 追求合理、有效的利润（三） 强化员工的营销意识（四） 自觉维护社会利益七、 金融营销的七个主要发展阶段（银行例）（一） 排斥阶段（二） 引入阶段（三） 广告与促销阶段（四） 友好服务阶段（五） 金融创新阶段（六） 服务定位阶段（七） 系统营销阶段八、 二战以后金融营销发展的主要原因（一） 客户需求与购买行为的变化（二） 金融业竞争的日益激烈（三） 金融管制的放松（四） 科技的进步九、 发展金融营销定义我国金融业的五大意义（一） 对国有银行改革的重要意义（二） 有利于推动金融市场的深入发展（三） 有利于金融机构的集约化经营（四） 有利于我国金融机构的国际化经营（五） 有利于在WTO框架下迎接挑战，把握机遇十、 我国金融营销存在的问题与发展趋势（一） 当前我国金融营销存在的主要问题 观念 产品 组织 手段 差距（二） 我国金融营销的发展趋势 观念 手段 技术 组织 特色第二部分 金融营销战略第二章 金融营销的市场分析第一节 金融营销环境一、什么是金融营销环境 金融营销环境二、金融营销一般环境的内容 （一）政治环境 （二）经济环境 （三）技术环境 （四）社会文化环境三、金融营销的具体环境指什么（一）客户环境（二）竞争者环境（三）金融政策（四）法律环境（五）金融市场环境四、金融营销环境的特征 差异性 变化性 相关性 针对性第二节 市场调研与市场细分一、 市场调研的内容和方法（一） 市场调研的内容1. 宏观营销环境调查2. 客户需求调查 人数 行为3. 对市场的供求状况的分析（二） 市场调研的方法1. 询问法2. 观察法3. 实验调查法二、 市场细分的概念和作用是什么（一） 市场细分的概念（二） 商业银行市场细分实例（三） 市场细分的作用 市场机会 竞争优势 营销战略三、 目标市场的定义与选择策略（一） 定义（二） 金融机构选择营销目标的策略四、 市场定位的定义及方式（一） 市场定位企业形象定位市场定位的本质内涵（二） 金融机构市场定位方式1. 避强定位2. 迎强定位3. 重新定位第三章 金融营销战略一、 什么是营销战略，它的作用是什么 战略（一） 金融营销战略定义制定原则营销战略涉及三方面内容有效的金融营销战略及原因（二） 营销战略的作用二、 金融营销战略的主要内容（一） 传统营销战略的内容传统营销战略组合的7大要素 产品 价格 渠道 促销 过程 展示 人员现代营销的十大原则1. 供给创造需求原则2. 目标诉求原则3. 非价格竞争原则4. 流通网络化原则5. 企业主体性原则6. 科学认识市场原则7. 全面营销原则8. 推拉结合原则9. 社会责任原则10. 创新原则（二） 现代营销战略与传统营销战略的区别 1. 环境不同2. 产品不同3. 方式不同三、 金融营销战略的主要特征（一） 营销战略的内容具有社会性（二） 营销战略的全局性（三） 兼顾效益型与稳定性（四） 统筹长期性与针对性（五） 注重灵活性与艺术性四、 金融营销战略的8大主要类型（一） 市场领导者战略市场领导者如何发展和巩固“第一位”的地位（二） 市场竞争者战略市场竞争者挑战成功的条件（三） 防御型战略1. 阵地防御战略2. 市场退却战略3. 机动防御战啦4. 反击防御战略（四） 市场进攻型战略1. 地域扩张战略2. 新市场战略（五） 市场追随者战略1. 全面模仿2. 部分模仿（六） 市场缝隙战略（七） 市场渗透者战略1. 产品开发战略2. 市场开发战略（八） 合理化型战略五、 影响金融营销战略选择的因素（一） 内部因素1. 金融机构在金融市场上的地位2. 金融机构当前的经营管理水平与资源情况3. 金融机构的发展潜力（二） 外部因素1. 政府的政策法规及其他限制性措施2. 其他金融机构的经营战略3. 客户的需求及其CRM4. 宏观经济发展变化的因素分析第四章 金融营销计划一、 金融营销计划的基本概念1. 金融营销计划2. 专项营销计划3. 营销组合计划4. 市场预测5. 金融营销计划控制二、 金融营销计划对金融营销活动的具体意义（一） 是金融机构更好的适应环境（二） 减少营销活动的盲目性，合理配置金融资源（三） 明确各方责任、协调各方关系（四） 充分调动营销人员的积极性（五） 更好地实施营销策略，能带来直接利益三、 金融营销计划的主要内容（一） 总体任务（二） 市场环境分析（三） 营销前景预测（四） SWOT分析（五） 营销目标的确定（六） 金融营销战略与行动方案的确定（七） 编制销售预算（八） 营销计划的监督与控制四、 营销计划的主要评定标准（一） 现实性（二） 灵活性（三） 协调性（四） 阶段性（五） 数量化五、 营销计划的运行（一） 分析与预测1. 市场调研2. 市场预测市场预测的主要方法（1）意见综合法（2）专家意见法或德尔菲预测法（3）时间序列法 （4） 回归分析法 （二） 确定营销市场1. 市场目标2. 财务目标3. 销售目标（三） 制定战略与计划1. 选择目标2. 制定战术3. 编制营销预算（四） 计划的实施1. 健全营销组织2. 明确权、责关系3. 建立激励机制（五） 计划的控制二、个人消费信贷产品的定位分析（一）个人住房按揭贷款产品定位分析（二）个人汽车按揭贷款、助学贷款等产品定位分析第五章 金融营销中的产品策略一、金融产品的一组具体定义1.核心产品2.形式产品3.扩展产品4.产品项目5.产品线6.银行产品生命周期二、金融产品的特点 （一）无形性与易仿性 （二）不可分割性（金融机构向客户提供的是一篮子服务） （三）易逝性 （四）差异性 （五）服务的叠加性与互动性三、产品生命不同周期的特点及营销策略（一）导入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期四、金融机构开发新产品的种类（一）发明型新产品（二）改进型新产品（三）组合型新产品（四）模仿型新产品五、金融产品开发与创新的重要意义（一）有利于金融机构开拓新市场、吸引新客户（二）是金融机构在激烈的市场竞争中学会创新、增加竞争力（三）提高金融产品的市场份额、扩大销售（四）有利于金融机构提高工作效率、降低经营成本（五）可以逐步改善金融机构在广大客户心中的形象六、进行金融产品开发与创新的流程与程序（一）新产品的构思阶段 1.外部构思来源 2.金融机构内部构思（二）新产品的筛选阶段（三）新产品概念的形成、测试与分析阶段（四）新产品的开发与试销（五）新产品的商品化阶段（六） 新产品的评价与监测阶段第五章 金融营销中的定价策略一、 基本定义与概述（一） 利息率（二） 手续费1. 银行业务的手续费（1） 结算类业务（2） 担保类业务（3） 衍生工具业务（4） 其他业务2. 保险业务的手续费：保费3. 证券公司的手续费：中介费二、 金融产品定价的目标（一） 利润最大化（二） 市场份额最大化（三） 应对市场竞争（四） 改善金融服务（五） 树立良好形象三、 影响金融产品定价的因素（一） 成本因素（供给分析）（二） 客户与市场因素（需求分析）（三） 营销组合情况（运作分析）（四） 宏观政策环境和相关法律法规（环境分析）（五） 竞争分析四、 金融产品定价的几种基本方法（一） 成本导向定价法1. 成本加成定价法2. 目标收益定价法3. 收支平衡定价法（二） 需求导向定价法1. 觉察价值定价法2. 需求区别定价法（三） 竞争导向定价法1. 随行就市定价法2. 产品差别定价法3. 拍卖定价法（四） 金融风险定价法1. 资本资产定价模型2. 期权定价模型五、 金融产品定价策略的分类（一） 脱脂定价策略（二） 渗透定价策略（三） 满意定价策略（四） 产品形式细分定价策略（五） 产品组合定价策略（六） 折扣定价策略六、 金融产品非价格策略简介第六章 金融营销中的分销策略一、基本定义与概述（一）分销策略 （二）金融机构的分销渠道 二、分销策略的种类 （一）直接分销策略与间接分销策略 （二）单渠道分销策略与多渠道分销策略 （三）结合产品生命周期的分销策略 （四）组合分销渠道策略 （1）分销渠道与产品与产品生产相结合的分销策略 （2）分销渠道与销售环节相结合的策略 （3）分销渠道与促销相结合的策略三、金融机构分销策略的特点及作用（一）分销策略的特点 以直接分销为主，日益多样化 自动化营销渠道 中介机构或个人（二） 金融分销策略的作用 1. 选择正确的分销策略可以有效的满足客户的需求 2. 选择合适的分销策略可以简化流通渠道，方面客户购买 3. 选择合理的分销策略有利于降低管理费用，提高经济效益四、金融产品分销渠道的设计（一）确定分销渠道的类型（二）确定渠道的长度（三）确定渠道的宽度 密集分销策略 独家经销策略 选择性分销策略五、金融产品分销渠道的管理 （一）协调和解决渠道冲突 （二）评估 （三）激励 （四）渠道的改进第二节 金融营销中的直接分销一、直接分销的策略 （一）实现及时性 （二）降低营销成本 （三）增加产品销售 （四）及时了解金融市场二、中国金融业直接分销的历史与现状 银行业 中国商业银行分支机构设置上存在的主要问题 银行网点设置布局不尽合理 银行网点数量增加过多 海外营销网络不够完善第三节 金融营销中的间接分销一、间接分销措施的优点 （一）转变了金融产品的提供方式 （二）加快了金融产品的分销速度 （三）有利于金融机构拓展市场 （四）有利于降低营销费用 （五）便于提供更多的市场信息二、拓展我国金融业间接分销渠道的途径 （一）进一步规范和发展银行卡业务 （二）进一步推广和完善ATM机的使用 （三）积极借助网上银行，开辟间接分销的心渠道 （四）利用金融国际一体化优势，积极利用代理行 国外代理行 国内代理行第八章 金融营销中的促销策略第一节 金融促销的概述一、金融促销的概念与要素 （一）金融促销的概念 金融促销的必要性 （二）金融促销的要素 1.金融促销的主体 （1）信息的发送者 （2）信息的接受者 （3）信息的传播者 2.金融促销的客体 信息是促销活动的对象 促销信息 促销信息应该具有以下几个特征 （1）真实性 （2）有效性 （3）针对性 3.金融促销的方式 选择信息传递的具体形式 4.市场的信息反馈二、金融机构开展促销的主要理由 （一）不完全竞争的金融市场的形成 （二）金融产品定价自由化 （三）金融机构经营综合化 （四）金融机构投融资证券化 （五）交易方式衍生化 （六）金融产品多样化 （七）金融监管被强化 （八）客户权益受到高度重视第二节 金融机构的CIS策略一、企业形象识别系统的含义与作用 （一）CIS策略的基本含义 概念 动机 实质 （二）CIS的具体作用 1.加强管理 2.形象识别 3.扩大影响 4.增强凝聚力二、金融机构CIS策略的主要内容（一）理念识别 定义 精神实质 内容 1.企业使命 一、盈利性 二、社会性 2.经营理念 一、经营方向 二、经营管理思想 内向思想 外向思想 3.经营规范与准则 （二）行为识别 1.对内系统 要求 （1）制度严格化 （2）服务规范化 （3）操作标准化 2.对外系统 （1）产品规划 （2）服务活动 （3）广告活动 （4）公关活动（三）视觉识别 1.基本要素系统 （1）机构名称 （2）机构标识（如行徽） （3）机构标准字 （4）机构标准色 （5）机构的商标 2.应用要素系统 （1）统一着装 （2）广告、公关、宣传等对外标识或口号 （3）营业环境第三节 金融营销中的品牌策略一、 品牌的含义 五个组成部分1. 悦耳的品牌名称2. 独特的图像表述文字商标 商标图案标志 标识3. 品牌说明4. 品牌口号5. 品牌故事二、 品牌价值品牌的现金价值品牌资产三、 品牌体验四、 创立品牌（一） 品牌价值的关键（二） 品牌的定位 【分类】1. 产品化品牌层次2. 概念化品牌层次i3. 公司理念层次4. 品牌文化层次5. 精神化品牌层次第四节 金融营销的广告策略一、 广告策划广告策划的原则1. 统一性原则2. 调适性原则3. 有效性原则4. 针对性原则广告策划的工作内容1. 分析广告机会2. 确定广告目标3. 形成广告内容信息 产品信息 企业信息 服务信息原则 真实性 针对性 生动与新颖性选择广告媒体金融营销人员实施广告策略的主要工作（一） 明确诉求目标目标受众宣传目标（二） 预期广告效应（三） 精心挑选广告信息1. 信息内容吸引力 理性性吸引力 情绪性吸引力 道德性吸引力2. 信息结构与格式（四） 选择恰当的媒体（五） 跟踪并收集广告效果二、 金融广告促销的功能（一） 提供有效信息（二） 指导消费者合理消费（三） 刺激消费者需求（四） 扩大银行销售（五） 树立银行形象（六） 增加银行竞争力三、 选择媒体时需要考虑的因素（一） 媒体的效果（1） 媒体的吸引力（2） 媒体的接触力（3） 媒体的频率（二） 媒体的宣传对象（三） 广告的主题内容（四） 企业自身的能力第五节 金融营销中的人员促销一、 人员促销的特点1. 信息提供的直接性2. 促销行为的针对性3. 客户群体的稳定性4. 客户关系的密切性5. 金融服务的有效性二、 对金融营销人眼的素质要求1. 树立正确的世界观、人生观、价值观、形成良好的职业道德2. 具有爱岗敬业精神，保持旺盛的工作热情3. 掌握精深的金融专业知识，拥有广阔的知识面4. 树立牢固的客户意识，使用诚实的语言表达5. 形成良好的仪表聚酯，不断提升个人修养 第六节 金融营销中的公关促销策略一、 公关促销的含义与任务公关关系实质金融机构的公关促销公关促销的任务有四个方面二、 公关促销的特点和原则（一） 公关促销与人员促销相比有以下的特点1. 公关促销的手段2. 公关促销的目的3. 公关促销的基本方法4. 方法出现的手段（二） 公关促销的主要原则1. 协调原则2. 超前原则3. 互惠互利原则4. 整体效益原则第九章 金融营销中的客户关系管理策略一、客户主义时代二、客户关系管理（CRM） （一）CRM是一种商业战略 1.CRM是一项全新的管理理念 2.CRM是一套应用软件系统 3.CRM是银行营销的组织变革 （二）体现企业的品牌形象与竞争优势1.客户关系管理将强化银行的自身建设2.客户关系管理系统将整合金融资源 3.CRM将提高银行的核心竞争力 （三）实施CRM战略的要领 1.项目的实施必须