11房地产行业分析.doc

房地产行业分析【摘要】房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中具有重要的地位。近年来，房地产市场持续高速发展，从而也引起了人们对房地产市场是否发展过热的争论。本文利用PEST分析方法和波特五力模型分析法对近年房地产行业的宏观环境和产业环境进行分析，试图揭示当前我国房地产市场的现状，借以为房地产企业制定发展战略提供依据。【关键词】房地产行业 PEST分析法 五力模型引言房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位，因而房地产行业的发展与整体国民经济的发展息息相关。而房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点。特别是近年来，由于投机性需求的增加，我国房价呈现不理性的增长，这引起了社会各界的普遍关注，我国因而也出台了一系列调控房价的政策措施。在这样的背景下，房地产开放企业不仅要看到房地产行业所蕴藏的高额利润，还要认真分析国家宏观环境政策，对未来环境中可能出现的机会与威胁做出清晰地判断，谨慎的进行投资。一 宏观环境(PEST)分析房地产企业发展深受宏观环境影响，在战略转型前必须对宏观环境进行详细分析。我们运用PEST模型分析与房地产行业相关的宏观环境及其对房地产行业的影响。（一） 政治法律环境(Political Factors)政治法律因素是企业战略决策者在进行战略决策时所要考虑的重要因素，它制约着企业行为。面对房地产这几年的疯涨，为遏制部分城市房价过快上涨的势头和调整住房供应结构、加大保障性安居工程建设力度，国家自2010年以来加大了对房地产市场的调控力度。国务院及相关部委陆续出台房地产市场的主要调控政策及措施，坚定了国家对房地产市场的调控决心。2010年时房地产宏观调控的大年，调控政策总的来说可以分为三轮。首先以国务院办公厅1月7日印发的关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（简称国十一条）为标志，政府启动了以平稳发展为总体基调的第一轮调控；而随后以国务院4月17日印发的关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（简称国十条）为标志，政府启动了以坚决遏制过快上涨为总体基调的第二轮调控；之后，以各部委在9月29日前后下发的关于落实国十条为标志，其中财政部、国税局、住建部下发关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知；住建部、国土部对各地进一步贯彻落实国务院坚决遏制部分城市房价过快上涨通知提出四项要求；央行下发关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知；住建部、国土部、监察部下发关于进一步贯彻落实国发201010号文件的通知。政府启动了已以巩固调控为总体基调的第三轮调控。纵观2010年的三轮房地产调控政策，都是对市场整体上出现的一些积极的变化做出的及时反应，调控平静反弹再调控，2010年，房地产市场如此反复三次，鉴于此，政府的三轮宏观调控也一轮严于一轮，从平稳发展到坚决遏制过快发展再到进一步巩固调控。而行政手段也一轮强于一轮，前两轮主要以经济手段为主，在第三轮调控中出台了“限购”这样强制的行政手段。但政府始终坚持“抑制投资投机性购房需求”和“加大房屋供应力度”两条主线，在抑制需求的同时并没有忽略加大供给，着力改变房地产市场“越调越涨”的怪圈，促进房地产市场的长期健康发展。而这一系列政策的出台，已经给房地产市场带来影响，取得了一定效果，主要表现在：交易增幅明显回落，由旺销转向清淡；房价开始松动，由疯涨转向稳定，但依然高企，距政策线仍有距离；土地价格回落，流拍率上升；相关产业受到影响，市场压力上升；消费者观望氛围浓厚，持币待购倾向加强。 2011年以来，房地产的调控政策主要有两条主线，其一是细化落实已有政策；其二就是储备新的调控措施。而新的调控措施主要从两方面展开：一是解决土地财政问题；二是抑制投机。房地产宏观调控持续升温，如2011年1月18日，银监会工作会议强调继续实施差别化房贷政策，；央行也多次上调存款准备金率等。而其中2011年1月26日出炉的新“国八条”被称为房地产调控政策以来最严厉的政策组合，从房价目标施压政府、保障性住房须扩大覆盖面、二套房首付提至六成、二手房交易税按全额征收、统一布置限购政策等方面对房地产也进行更大力度的调控。随着这一系列房地产调控政策的出台和实施，房地产业必可避免的受到冲击。据中国证券报报道，2011年上半年，全国楼市总体低迷，多数城市商品房成交量下降，房价回落。在监测的30座城市中，有17座城市上半年商品房成交量下降，且多数降幅明显。主要城市中，近半数城市商品房成交均价同比小幅下降。而且随着楼市的低迷，重点城市商品房的库存积压趋于严重，如截止7月份，北京商品房可售房源已达10.8万套，商品房存销比达到14.8.另外监测数据也显示，品牌房企在一线城市拿地降温，截止上半年，15家品牌房企在一线城市拿地同比下降30%。形式不容乐观。（二） 经济环境（Economic Factors）经济环境是指与国家或地区经济发展状况相关的各种要素，包括宏观和微观环境两个方面。从我国来看，房地产市场的发展和经济环境息息相关，经济的发展的水平和增长速度决定或制约着房地产业的发展水平。因此经济环境的改变对于房地产这个经济敏感的行业来说会造成很大的影响。1. 经济形势随着2008年全球经济陷入危机，我国不可避免的受到影响，但是通过有效地调控政策，使中国在世界经济发展中一枝独秀，经济增速逐季加快，企业利润由降转升，居民收入稳定增长，通缩阴影逐渐消退。其中2009年GDP增长8.7%，顺利完成保8的任务。2010年GDP增长10.4%，一季度同比增长11.9%、二季度10.3%、三季度9.6%、四季度9.8%。并且在今年第二季度超过日本，成为世界第二大经济体。2011年前三个季度GDP分别增长了9.7%、9.6%和9.1%，经济增长相对2010年虽有所下降，但增速仍高于9%，经济增长总体平稳，物价涨幅总体可控，结构调整积极推进，经济发展总体态势良好，经济的恢复和发展保证了房地产市场的回暖和发展。（下图为宏观经济景气指数预警趋势图）图1：宏观经济景气指数预警趋势图 表1：房地产业的发展状况与国民经济发展速度的关系（资料来源：房地产市场分析理论与实务）国民经济发展速度房地产业的状况小于4%萎缩4%-5%停滞甚至倒退5%-8%稳定发展8%-10%高速发展10%-15%飞速发展所以，总体来看，当前我国经济发展总体态势良好，经济增长由政策刺激向自主增长有序转变，继续朝着宏观调控的预期方向发展。与此同时，经济运行也面临物价高位运行、经济增速放缓、结构调整压力增大等多方面挑战。而房地产市场与经济发展密切相关，其供求均有上升趋势，由于供求矛盾仍然存在，并且短期内不会降低，人们对涨价预期心理进一步增强，在正常性需求基础上，投机性需求将增加。2. 货币与银行信贷政策2009年，中国人民银行认真贯彻落实国务院关于进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施和三十条意见，其中特别提到要“落实好房地产信贷政策，支持房地产市场健康发展。”事实上，2009年一年的信贷为9.5万亿，相当于过去四年的信贷投放总量，其中有4万亿进入房地产市场，而2010年计划的信贷投放是7.5万亿，还是很宽松的。去年两会期间国家发改委发布的数据显示，4万亿经济刺激计划中到2009年3月，有4000亿投入到房地产用于保障性安居工程，占总投资的10%，到2010年低将占总投资的34%。3. 全国房地产市场形势根据国家统计局房地产行业数据，2011年6月“国房景气指数”为101.75，比5月份的103.2回落1.25，比上年同期回落3.31点，可见截止2011年6月份，国房景气指数呈回落态势。在房地产开发投资方面，国家统计局数据显示，2011年1-6月东部地区完成房地产开发投资15437.7亿元，同比增长30.2%，增幅同比回落10.1个百分点，比今年1-5月回落1.0个百分点；中部地区完成投资5413.2,同比增长35.7%，增幅同比提高2.5个百分点，比今年1-5月回落0.8个百分点；西部地区完成投资5399.6亿元，同比增长38.5%，增幅同比提高1.5个百分点，比今年1-5月回落5.1个百分点。显然一线城市较二、三线城市回落更明显。在商品房销售方面，据国家统计局数据，2011年1-6月全国商品房销售面积44419.3万平方米，同比增长12.9%，增幅同比回落2.5个百分点，比今年1-5月提高3.8个百分点。同期，全国商品房销售额24589.4亿元，同比增长24.1%，增幅同比回落1.3个百分点，比今年1-5月提高6.0个百分点。因而相对2010年，商品房销售呈下降趋势。从售价变动方面看，与上月相比，70个大城市中，价格下降的城市有12个，持平的城市有4个，环比价格下降和持平的城市增加了6个。价格上涨的城市中，环比涨幅均未超过0.5%，涨幅比5月份缩小的有24个。与去年同月相比，70个大城市中，价格下降的城市有3个，涨幅回落的城市有28个。同比涨幅在5.0%以内的城市有39个，比5月份增加了3个。综上数据显示，无论是从价格、销售量、销售额还是房地产业景气指数来看，随着一系列房地产调控政策的影响，我国房地产市场都有萎缩的态势。4. 国际资本影响经历了全球金融危机，目前为了保持经济复苏而采取低利率政策，从而导致了大量热钱流入我国。当然，在我国还有其它的因素导致大量海外资金流入我国市场，主要是：一是人民币升值的潜力，二是我国经济与海外特别是发达市场经济增速的差别，三是国内通胀的预期和国内资产价格上涨的预期。因此，我国外汇储备近年也突飞猛进的增长，2011年已超过3万亿美元，远远高于位居第二的日本1.3万亿美元，继续稳居世界第一。而这些外汇资本大部分流入了楼市和股市，流入实体投资的部分却有限，造成房地产市场泡沫。但另一个方面,这些资本对经济环境的变动很敏感，一旦国外市场形势好转，这些资金尤其是那些外汇储备无法解释的热钱将迅速抽离中国市场，给房地产市场带来动荡。（三） 社会文化环境（Sociocultural Factors）社会文化环境是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素的总和。一个国家的社会与文化对于企业的影响不尽相同。作为中国，有着很明显的区别于其他国家的社会与文化。对于房地产行业来说，社会和文化的影响也是很大的 。1. 人口因素中国七八十年代生育高峰时出生的那一批人有大部分人已经在城市站稳脚跟，他们对房子的需求具有极大的刚性。再者，对于计划生育初期出生的那一代人，现在也是住房消费人群。而这些人的消费能力是巨大的，首先他们的经济条件良好。 其次，从父母那里得到的赞助也会很大。这些客观原因使得外界普遍对近期房价下降不报大的希望。短期内房地产行业仍然会非常兴盛。2. 社会城市化中国的经济发展迅速，而中国旧有的农村人口密集将会逐渐向城市转移。2005年，中国城市化率达到42.99%，2010年城市化率达到47.5%。目前，中国城市化的目标已经确定，即：到2050 年之前，使城市化率从2005年的42.99%提高到70%左右，这就意味着，城市化率平均每年约增加近一个百分点，每年约有 1200万人从乡村转移到城市，他们如果能达到目前城镇居民消费水平，每年可带动消费需求增加1200亿元左右；而每增加一个城镇人口至少可带动10万元固定资产投资，十二五期末，我国人口将近14亿，城镇人口突破7亿，房地产业需求旺盛。这说明房地产市场在不断扩大，房地产需求也在逐年变大，这对于房地产企业来说是好消息。（四） 技术环境（Technological Factors）技术环境包括目前的社会技术总水平、引起革命性变化的创造发明，以及与企业生产密切相关的新技术、新工艺、新材料的发展趋势和应用前景。而对于房地产行业来说，生产技术科技并不是要求很高，但是在投资、营销方面，房地产的科技创新具有很大的改变。1. 融资创新相对于之前的房地产投资，现在房地产投资面临着更多的问题。其中最为关键的是融资，政府银行政策的改变使得房地产行业的融资变得更加的困难。但是， 问题必然有解决的方法，房地产行业也有着自己的创新融资方法。2009年我国房地产开发企业资金来源的统计结果显示，企业自筹资金不足28，银行融资占21.7，建筑公司的工程垫款和购房者的预付款占 38 （ 后者的 80也源于银行贷款 ），在资本市场的直接融资仅占总量的十分之一。因此在银行紧缩银根之际，广大中小开发商必须积极谋求在资本市场一搏。 首先是信托业的发展，其次是购房者的预付款，最后是公司上市。2. 销售创新第一，项目开发中提高建筑技术。当前，人们对于房地产商品的需求日益呈现出个性化和现代化等特点，并日益向绿色、环保、节能、智能化等方向发展，这就促使房地产企业要跟上技术变革的步伐，不能掉队。企业要紧紧把握住消费心理，注重在开发项目中引入技术因素，包括采用新型建筑装饰材料，提高采暖、制冷、照明、通风效果；积极利用太阳能、风能等清洁能源；科学进行小区规划，实现再生资源循环利用等措施打造品牌形象，发展低碳经济。第二，体验式营销和全程式营销。首先是体验式营销，使购房者在选购住房时接受的服务是有专门针对的。他们在售房中心感受到的是家的感觉。其次是全程式营销，从选择建房地址时开始就建立自己的营销方案，在建造，出售的整个过程中贯彻营销方法。二 房地产行业五力模型分析就我国房地产行业而言，该行业环境包括以下5中因素：供应商讨价还价能力、购买者讨价还价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同行业内的竞争。他们直接影响房地产行业的盈利能力和发展前景。（下图为五种因素关系图）同行竞争 行竞 争供应商潜在进入者替代品的其他企业购买者图2 五种因素关系图（一） 供应商讨价还价能力根据供应商议价能力的强弱可将房地产企业的供应商分为两类：议价能力较强，主要包括政府和银行，即土地的供应者和资金的供应者；议价能力较弱，主要包括原材料供应商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府对土地的完全垄断使得土地供给缺乏价格弹性，因此房地产企业在和政府的谈判中处于下风，必须以较高的成本获得土地使用权；银行作为房地产企业资金供应商，是在政府政策指导下，控制着向房企贷款的主动权，包括贷款规模、时间长短、利率高低等等，所以货币供应的情况将对房地产市场的发展起着重要的作用。而相对于原材料供应商、建筑公司等，房地产企业处于供应链的核心位置，所以原材料供应商、建筑公司等的议价能力较弱，房地产企业可以压缩成本。另外，随着我国对外开放的程度加深，关税降低，各类进入产品限制条件的放宽，使得房地产开发中使用的大量木材、建材（如钢筋）、机电产品和卫生洁具等国外产品大量充斥国内市场，导致国产商品价格下降，对国内供应商的产品产生巨大冲击，导致国产商品价格下降。这对房地产业来说，或许是有利的，但就材料供应商来说，无疑会进一步减弱其议价能力。（二） 购买者讨价还价能力买方购买房子也就是因为需求，而购房需求大致可以分为三类：一是生理性需求。因居住需要而购房；二是投资性需求。因投资谋求长期稳定的租金收益而购房；三是投机性需求。因投机谋求短期房价差的炒房需求。作为人口大国，对房地产的这三类需求远远大于供给，房地产市场供不应求，属于买房市场，消费者在这个市场中无疑是弱势群体。一方面，大多数消费者都是零散地购买房地产商品，且消费者获取房地产信息成本较高，因此消费者议价能力较弱，另一方面，由于我国的收入分配特点，我国财富分配贫富悬殊，并且集中在少数人手里，开发商看准的是这些人的需求。因此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的低档房盖得很少，即便盖了低档房，也很难卖出，低收入者无能了买，这些决定了买方的讨价还价能力较弱。因而对于很多买房者来说，面对不断攀升的房价，只能“望房兴叹”，而毫无改变之力。（三） 新进入者的威胁我国房地产业不如逐渐成熟期，1988年，我国停止住房实物分配，住房共给开始走向市场化，为房地产行业的快速发展创造了契机。市场需求上升，行业投资的加大，企业营业收入和利润的快速增长，专业化、品牌化的形成，标志着我国房地产业已经步入逐渐成熟期，行业的健康发展，有着较大的上升空间，是一个可以继续投资的行业。但关键是如何进入房地产这个行业，进入每个行业都有它的壁垒。而房地产行业的进入壁垒在于市场竞争程度、政策、产品的差异化等，主要的约束条件来自企业本身，即本企业的经济实力能保证进入该市场后项目能够正常运行。1. 国外企业进入障碍加入WTO以后，外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，一些资金实力雄厚的国际公司也进军中国房地产市场。对大多数企业来说，由于缺乏市场竞争力和规模扩张力，势必被迫退出房地产市场，而更大的市场分额可能被外资、外商所拥有。这对多数发展商来说，不只是一种挑战，而是面临十分严重的生存危机。2. 资本要求房地产开发具有投资大、风险高、周期久、供应链长的特点。一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，一旦资金链中断，项目将无法继续进行，而前期投入的相当大的人力、财力、物力资源也将付诸东流。退出成本相当高。所以，企业在决策时必须相当谨慎。即使是决策进入该市场的企业，限于资金限制和经验不足等原因，新进入者通常选择在市场竞争不激烈的二三线城市发展。3. 差异化品牌效应对于企业来说是重要的，一旦顾客认知了某个品牌，那么这个企业就会赢得更多的服务机会。而通常新进入者要消除顾客对原先产品的忠诚，不仅要采用更低的价格，还要用更多的资源来创造自己的特色。我国房地产中的各个企业，不管是新加入者还是在为竞争者，采用差异化战略都尤为重要，当然这也意味着要付出相当的努力，这对新进入者是一个挑战。4. 政府政策随着近些年我国一系列房地产宏观调控政策措施的出台，新进入者必须要密切关注政府的政策法规，从中权衡利弊。（四） 替代品的威胁理论上，一种产品的需求量与它的替代品的价格成正比关系，替代品的价格越高则它的需求量越大，反之，替代品的价格越有吸引力则会对这种产品的市场需求产生不利影响。而作为人类是不可能不住房子的，从长期来看，房子本身是一个不可替代的东西。但在短期市场上，从行业本身来看，商品房的替代品主要是房屋租赁、廉租房、两限房、经济实用房、二手房可以替代商品房。在目前的政策背景下，这几种性质的房产还不足以真正威胁到商品房。1. 房屋租赁房屋租赁在短期市场上，也是房地产行业的替代者之一，但从长期来看，租赁市场的上涨不会在很大程度上影响房地产的上升趋势，因为房地产市场主要受供求关系的影响，而这部分租房的人仍然是潜在的买房群体，亦可能促使放假的进一步上升。2. 廉租房廉租房是指政府以租金补贴或事物配租的方式，向符合城镇居民最低生活保障标准且住房困难的家庭提供社会保障性质的住房，这是政府的责任。笔者认为，这也是只能在短期内有助于缓和房价的供求矛盾，但不能从长期上做替代。3. 两限房两限房重在两限。一个就是限制价格,限价不是死价，它的价格有个上限，也就是不论你卖多少，都不能超过这个价格。另一个就是限制居住面积。这个面积肯定比同地段的普通商品房的面积小。限价房可以上市销售，而且价格是由卖房人自己制定，不再受政府的约束，但是一般买了限价房的人是不会卖的，因为买房的人资格是严格把关的，炒房产的人肯定买不到限价房。可见两限房保障的是人的生理性住房需求，从一定程度上课替代商品房。4. 经济适用房是指具有社会保障性质的商品住宅，具有经济性和适用性的特点。经济性是指住宅价格相对市场价格而言，是适中的，能够适应中低收入家庭的承受能力；适用性是指在住房设计及其建筑标准上强调住房的使用效果，而不是降低建筑标准。这类住宅因减免了工程报建中的部分费用，其成本略低于普通商品房，故又称为经济适用房。它是国家为解决中低收入家庭住房问题而修建的普通住房。这样可以一定程度上减少商品房需求，缓解了社会矛盾。5. 二手房由于调控政策持续发力，第二套房贷款门槛提高, 购买力较弱、改善型购房者暂缓购房计划，而卖方依然看好后市决不降价,这样导致二手房市场步入盘整状态。 （五） 同行业间的竞争一般来说，同一个产业内的企业是相互制约的，一个企业的行为必然会引发产业内的企业竞争通常地。现有企业间的竞争往往是五种力量中最强大的竞争力量，为了追求战略竞争力和超额利润，企业会在顾客认为有价值的、企业拥有竞争优势的方面，努力使自己的产品与有竞争能力者的不同。价格、质量和创意等都是展开竞争的主要方面，当然不同的行业展开竞争的方面不同。1. 同行业企业的数量目前我国房地产市场现有企业众多，但大多数都是中小规模的企业，市场集中度较低，作为房地产行业的老大，王石的万科在房地产市场所占的份额也只不过2.5%。因此目前房地产业竞争还比较激烈，从一定意义上说，竞争者的数目越多，市场上就越容易出现创造行的战略行动。先有房地产企业在短期内将面临着行业内重新洗牌的情况。2. 高额的固定成本和高存货成本房地产是个特殊的行业，它的“产品”就是固定资产，耗资大，风险大。当前由于消费者对房价的预期，现金房产市场