简单营销十五步.doc

简单营销十五步对市场进行清晰准确的分级，可以使得营销资源更加富有效率，使营销策略更加具有针对性，使营销手段更加具备锐利性，使营销战略更加容易实现市场着陆。在日常经验中我们也很容易理解，任何一项工作，我们都不可能眉毛胡子一般抓，突出重点，注重轻重缓急往往可以起到四两拨千斤的显著效果。区域市场分级主要是考虑到营销策略组合的长度，深度，宽度与广度需要，特别是传统的中国消费品产品，如中国白酒，时令性产品月饼，蛋糕等，由于成本因素考量的啤酒产品，由于保值期因素的一些食品产品，如乳业液态奶产品等等。市场分级在技术层面是我们营销总监与营销高管必须掌握的一门技术，否则，营销的市场效率将会大打折扣！案例1、市场分级，河套老窖图谋中国市场借力西北，取道中原，逐鹿华北，图谋中国一直是身居中国北方市场白酒巨头河套老窖的一个伟大梦想。但是，一直以来，河套老窖却一直很难找到微观市场突围的方法与手段，2005年，通过与外脑合作，河套老窖通过市场分级的方法，找到了一条快速进举内陆市场的有效捷径，为河套老窖成功进军全国市场奠定了坚实的基础。首先，对核心区域市场进行深度分析，确立针对核心区域市场的核心策略。根据市场销售规模与市场本身的基础，河套老窖将内蒙古巴盟、呼市、伊盟、包头作为河套酒业企业发展战略起点与核心市场，通过巩固核心，绝对领先，区域封锁，遏制竞品实现核心区域市场的绝对领导者地位。其次，确立河套酒业市场基础比较好，品牌影响力强势的市场为强势基础市场，并且根据地域特征市场覆盖，未来开发潜力将强使市场进行进一步划分，形成了跨区强势地区，区域强势地区，地级市强势地区的市场分级，使得河套酒业在上述强势区域市场拥有了更加富有针对性营销战略。如针对跨区强势区域市场宁夏地区、乌海、阿盟目前向甘肃庆阳、平凉、陕西的定边地区辐射等，河套老窖提出了巩固市场，稳步提升，发挥小区域辐射作用；品牌提升；产品线优势延伸等主要策略，使得河套老窖在市场战略可以做到成功着陆。第三，战略型覆盖市场。从未来河套酒业战略发展的角度出发，河套老窖必须在影响自己走出内蒙古，进入中原市场战略需要，河套酒业必须建立起战略覆盖市场，以战略覆盖市场为桥头堡，实现对中原市场的耕耘。根据这种战略需要，河套酒业将陕西省省会城市西安，河北省省会城市石家庄，甘肃省省会城市兰州等锁定为战略上必须覆盖的区域市场，从而对中原河南，华北京津形成战略犄角，为河套酒业在北方市场乃至于中原市场战略突破奠定建设的基础。第四，强势经销商覆盖的区域市场，主要是在当前情况下，河套酒业无论是营销网络，还是品牌基础尚且比较弱势，但由于市场容量大，地产品牌分散，河套导入时地产品牌低迷，目前复苏；经销商主导操作，当地强势；河套产品竞争力强势，价格空间较大，渠道推度障碍小；经销商主导操作，但河套的资源支持到位；核心区域的市场占有率高，也属于强势市场，但成长特点不尽相同。根据这样的市场战略定位，我们将河套酒业的强势经销商覆盖市场重点锁定的河南市场，主要是为河套酒业进军中原市场奠定战略上基础。从河套酒业的市场分级，我们大致可以看到内蒙古白酒巨头在战略上的野心！稳固内蒙古以及与内蒙古交叉的宁夏，甘肃，陕西市场，建立稳定的战略基地是河套酒业重要的战略基石；实现交叉市场大规模影响，通过点状市场带动河套酒业在区域市场有效启动是河套酒业实现渗透型营销的重要手段；对西北市场陕甘宁省会城市市场的突围，是实现建立内蒙之外新的基地市场的必然选择，而河北石家庄市场的突破则是河套酒业在华北市场投入的一颗重要棋子；将河南市场交给经销商操盘，实际上反映了河套老窖对于河南市场作为一种机会型市场的策略定位，希望通过经销商操作，完成对河南市场的消费者教育。我们不能不说，通过市场分级的手段，河套酒业的战略变得十分清晰了。这就是区域市场分级带来的好处。案例2、太白大手笔酒411工程打造陕西基地市场2006年9月，陕西省著名的白酒生产企业，陕西太白酒业经过长时间酝酿推出了中高档白酒品牌太白大手笔酒！面对陕西市场纷繁复杂的局面，根据我们对陕西市场深度调研，我们提出了在陕西市场实行“411工程”的市场分级策略，通过市场分级，太白大手笔酒在陕西基地市场的策略布局很快完成，新产品上市渠道了突飞猛进的市场效果。四个基地市场。根据市场规模，市场难易程度以及市场基础，我们在陕西市场确立了四个重要的基地市场，即大西安市场，大宝鸡市场，榆林市场，延安市场。四个基地市场在操作与定位上也是有很大的差异。首先是大西安基地市场，主要是考虑到西安市场属于西北市场的桥头堡，人口众多，消费潜力巨大，不仅如此，考虑到市场操作的简单性原则，我们将以及实现了西咸一体化的咸阳市场纳入到大西安市场，通过政策上与媒介策略上的统一，实现对大西安市场控制。大西安市场策略中，我们执行了两条线作业模式，即对西安市区市场，公司采取直营方式，有公司自己独立操作，完成样板市场打造与市场可能出现问题的探索，以便于我们直接知道市场建设。对西安的郊县市场，咸阳市场我们采取了授权独家代理商模式，通过深度扶持代理商，全面启动大西安商圈，进而通过大西安商圈影响整个西北市场太白中高档市场建设。其次是大宝鸡基地市场。因为宝鸡市场是属于太白酒业厂部所在地市场，但同时也是中国四大名酒西凤酒业生产企业所在地。宝鸡具备很好的工业基础与良好的消费能力，是关中地带十分重要的城市市场。面对这样一个比较重要市场，我们认为应该在策略上突出重点，在操作上给予资源倾斜！于是，我们决定将宝鸡，眉县（太白酒业所在地）作为直营市场，将其余的县级市场作为经销商代理市场，通过深度扶持完成市场操作，同时打击西凤酒业的基地市场，动摇其在基地市场基础，实现对西凤酒业釜底抽薪的打击。相对于西安与宝鸡市场的全面启动，我们对延安以及榆林市场就显得非常理性了。由于延安与榆林市场属于典型的孤岛型城市市场，因此在策略上我们重点围绕城市市场启动策略，实现用城市市场带动周边市场启动的战略。考虑到公司人力资源配备状况，以及市场实际状况，我们对榆林市场采取直营方法操作，而对于延安我们则采取了总代理形式操盘。411工程的第一个1主要是指十个标杆市场，主要是根据我们对市场重要程度以及市场可覆盖率问题，将余下的市场进行市场等级划分，然后确立十个有代表性意义的市场进行标杆市场建设，通过标准化市场运作，使得太白大手笔在直营市场之外形成链接型标杆市场，真正意义上运用标杆市场建设，创造跨越区域的样板市场，带动整个市场联动销售。411工程的第二个1主要是指十六个机会型市场。主要是由于公司财力与物力限制，无法直接控制市场，采取由经销商直接控制市场，总公司提供必要的策略支持。要特别强调的是，我们在陕西市场的分级过程中采取了动态管理分级技术，在市场操作过程中根据市场进展与策略变化情况，即使调整分级市场，使得市场资源投入真正获得巨大的市场效应，真正体现区域的市场价值。市场分级是对自身营销资源与营销现状的清晰认识，围绕市场分级有很多十分重要的参数，市场参数的变化往往会带来市场分级体系的变化。一般情况下，我们使用的市场分级参数主要有如下十个指标。第一，市场基础参数。这是一个综合性参数指标，主要是综合考虑产品与品牌在当地市场的影响力，经销商以及渠道终端网路资源状况，企业在当地市场的人脉关系，市场对企业产品的接受度与口感适应度等等。市场基础参数凭借既有一些不容忽视的硬指标，也有相对应的软指标。第二，地理区域参数。考虑到商业物流与市场快速反应等因素，地理区域参数也是我们考量区域市场分级一个始终重要的参数。比如说啤酒产品，在行业就有300公里销售半径之说，超过这个销售半径，任何一个大流通啤酒产品都不可能赚钱，因此，生产厂与品牌操作都要考虑地理区域因素；而液态奶中的巴氏奶由于产品保值期很短，对销售半径要求就更加苛刻。冷链运输与很短保值期决定了巴氏奶工厂密集度要求更高。即使是产品价格体系可以很宽，产品保值期可以很长的产品，考虑到市场反映的速度，我们也往往需要在营销策略上将地理区域参数考虑进去。第三，市场消费能力。特别是对于一些奢侈品产品，市场消费能力往往是一个最为重要的参数指标，因此，在国内市场大的分级体系中，我们常常说一级市场，二级市场，三四级市场，我们基本上都是以消费人口与实际消费能力作为核心分级参数。很多的耐用消费品都会将全国市场进行这样的自然分级，他们一般会将上海，北京，广州，天津等特大型城市作为一级市场，而将省会城市，以及消费能力比较强大的沿海地级市场作为二级市场。市场消费能力主要是消费人口与消费者实际消费能力两个参数。第四，消费行为习惯。消费者的消费行为习惯也是我们用来划分市场层级的重要参数。日很多时候我们会采取东部沿海发达市场与中西部市场，以及东北市场等看似地理概念，实际上是消费者价值观与消费者行为习惯的技术参数。第五，企业战略目标。这是一个比较抽象的市场分级参数，但实际上在我们的市场分级策略中却始终左右着我们的作业。如海尔集团在全球化过程中选择将美国市场作为自己的战略型市场，海尔在战略上的先难后易就影响了其对于全球市场的战略分级；再比如蒙牛乳业在生产常温奶的时期，首先想到的是进攻深圳市场，其深圳市场的成功启动，直接使得蒙牛乳业进入到珠三角主流市场；而口子窖的等高线市场分级也是与口子窖战略型定位有很大的关系的，因此，凡是有战略的企业，在进行市场分级的过程中都不会仅仅是地域，地理概念，而是市场技术性分级服务于企业的营销战略。简单营销十五步：防窜防伪防腐从营销角度看，一个营销总监在进入到一个企业时候，一定需要重视对于常见营销问题的解决，这也是确立一个营销总监在该企业战略地位的一个重要基础！我们这里主要说了营销中最常见到市场窜货，打击假冒，以及防止营销系统内部腐败等问题，在今后的专题部分，我们还将对市场营销中出现的新产品上市不动销，老产品市场库存，终端出现策略性扎价以及市场价格问题暴露出来的营销策略失误等问题做深入浅出的阐述。由于市场窜货，假冒伪劣与营销腐败是一项贯穿始终的营销顽症，在简单营销的核心环节中将这些问题提出来，主要是为了首先解决这些表面的问题，为建立健康市场奠定坚实的基础。案例1、牛奶果盘价格性窜货渠道分级处理法2006年3月初，一种乳饮料牛奶果盘新产品上市以来，我们遭遇了营销界常见的一种顽症，那就是各地市场疯狂的窜货！来自于昆明的牛奶果盘产品直接冲击玉溪与红河州市场，而红河州市场内部窜货更是触目惊心。面对这样一个窜货局面，我们首先需要寻找窜货形成的主要原因，以对症下药，即使遏制这种不良势头。形成牛奶果盘1升装产品窜货起因是这种产品在各地市场价格不透明，经销商与二批商纷纷希望利用价格不透明造成的信息障碍获得阶段性暴利。如果仅仅是这种窜货，我们并不是十分担心，因为随着该产品市场大面积铺货，价格越来越透明，这种窜货就好像感冒一样，自然而然就会消失。而且，这种窜货在一开始对于活跃市场还存在一定的有利因素。信息不透明形成的窜货一般表现为终端零售价格高于厂家制定的终端零售价格，企业本身的价格体系一般不会受到冲击。但是，我们很快就发现一个新的问题，由于我们的新产品上市过程中有一定的铺货政策，很多吃进政策的二批商开始将这种铺货政策化作市场恶性窜货的本钱，通过大幅度降低市场终端零售价冲击比较脆弱的区域性市场，导致市场上出现终端零售价大幅度低于企业制定的零售价格体系，形成了企业直营市场价格体系混乱。更加恶劣的是，作为一个新产品进入到市场，产品不可能像成熟产品始终处于比较稳定的动销状态，面对这样市场局面，很多比较急欲收获投资成本的经销商与二批商开始失去耐心，他们开始压缩厂家给予的利润空间，利用降低自身的单瓶利润，进行市场价格性窜货。从上述三个层面，我们很容易看出形成窜货的三个技术性源头。其一是信息不透明带来的超额利润攫取，这种窜货基本上属于良性的市场窜货，我们大可不必惊惶失措；其二是属于一部分经销商将铺货政策变成为阶段性窜货资源，这种窜货具有一定的危害性，因为她破坏了我们制定的价格体系，很容易使得我们产品由于价格性因素导致滞销。但这种窜货市场危害性依然不是很大，毕竟，铺货政策也是阶段性的，不可能持续很长时间。一旦铺货政策结束，这种窜货自然而然就会消失；其三是对我们的营销策略与价格策略产生动摇，并且其一旦达成，就会从根本上动摇产品价格体系，深刻影响企业营销策略贯彻执行，因此，对第三种窜货我们必须采取坚决的遏制策略。通过分析，我们发现形成第三种价格性窜货的主要原因是企业自身在产品价格与利润体系上存在很大问题。一般情况下，快速消费品在价格利润上有比较成熟的预期，但是我们的价格体系制定中，经销商环节利润偏高，为经销商实施价格性窜货预留了大量的空间，要想从源头上遏制经销商价格性窜货，就必须对营销策略进行调整。调整的方向有两种，其一是调整终端零售价格，压缩经销商利润空间，使得经销商没有本钱去进行价格性窜货。这种策略执行起来成本很高，因为经销商已经接受了目前这种利润承诺，一旦我们企业反悔会带来连锁效应，并且消费者也会成生很大疑惑；其二是调整渠道策略，使得经销商，消费者都能够在该渠道系统中接受这种产品的价格。于是，我们提出了牛奶果盘1升装产品重新回归到酒店终端策略，使得经销商，消费者都能够理解并支持这种价格体系，同时强化对KA渠道这种可控终端渠道供货，因为KA渠道在管理上比较规范，执行价格体系比较坚决，这样就可以遏制由于渠道散乱带来的市场持续潜在性窜货。案例2、黄金叶世纪之光打击假冒伪劣产品策略性方法2005年4月份，黄金叶世纪之光新产品上市以来，立即在市场上形成了近乎脱销的局面，但由于郑州卷烟总厂的原料储备以及各地烟草专卖局计划准备不错，导致市场上出现了很大的空隙，而黄金业世纪之光的畅销给了犯罪分子以可乘之机，于是，在河南焦作，安阳等地市场出现了大量假冒伪劣产品。面对这样的市场局面，郑烟总厂一方面依靠烟草专卖局进行直接市场打假，另外一方面，郑州卷烟总厂则通过市场策略调整遏制假冒伪劣。组织货源，保证新产品上市期产品市场供应始终处于饱和状态，尽最大可能减少由于货源不足导致市场供应出现断档。郑州卷烟总厂为此成立了“黄金叶世纪之光工程领导小组”，确保原材料采购市场供应充足，在源头上控制住了黄金叶世纪之光市场；积极公关，增加黄金叶世纪之光产品在烟草公司环节的计划供应量。由于最初很多烟草公司对黄金叶世纪之光销售估计不足，市场计划排期存在很大问题。郑州卷烟总厂成立了以厂长邵富根为首的烟草公司公关小组，分别对省级烟草公司与地市级烟草公司进行公关，使得市场的渠道系统保证畅通。深度服务，创造无缝对接市场环境。为形成多层级防范假冒伪劣产品进入销售终端，郑州卷烟总厂在销售系统实施了全面深度服务营销策略，真正做到市场无缝隙对接，通过深度服务终端，形成假冒伪劣产品无法进入到消费者手中。加强市场促销，增加产品的附加值，使得假冒伪劣产品进入市场的通路成本大幅度增加。假冒伪劣产品进入市场最重要武器就是价格武器与利益诱惑，一旦终端商感觉假冒伪劣产品的市场利润结构大幅度降低，那么就从根本上切断了假冒伪劣产品的价值链，从而从源头上实现对假冒伪劣产品的致命打击。案例3、科学决策与制度建设是防止营销腐败的根本性解决之道营销系统的营销腐败主要有两种形式，一种是属于决策性营销腐败，这种营销腐败最容易被我们的管理层忽视，因为这种营销腐败通常都是披着合法的外衣在市场上大行其道；另外一种就是由于制度漏洞造成的环节性腐败，这种营销腐败还是比较容易看到，并且通过制度修订，可以在很大程度上遏制这种营销腐败，但是，相对于无处不在的营销腐败，有些时候，营销腐败不是可以通过制度就可以解决的，这种情况下的营销腐败如何去规范与防治？我们这里有两个比较经典的营销案例可以帮助我们看清两种营销腐败的本质。某营销总监进入到一个快速消费品企业。由于过去该营销总监一直从事OTC产品的营销，其对营销有一个非常固有的价值认知，那就是电视广告媒体是撬开快速消费品市场的主要媒介策略。于是，在进入到该快速消费品企业以后，该营销总监便实施了庞大的电视媒体计划，由于该快速消费品企业市场规模很小，资金链十分脆弱，经过该营销总监电视媒体之上的营销决策后，该快速消费品企业很快出现资金链断裂现象，该营销总监面对这样难堪的局面，只能逃之夭夭。营销总监是可以采用逃跑的方式来规避自己的职业风险，但是企业却要为这种决策腐败带来的严重后果买单，因此，特别是企业高层，要保持对这种决策腐败的警惕性，预防企业由于高度集权带来的决策腐败风险。由于制度不健全，或者是制定存在漏洞导致的营销腐败在中国企业中就更加具有普遍性。市场返利制度，促销品管理制度，价格剪刀差，厂商合作机制，出差包销制度，广告媒介策略等等几乎所有营销环节都可能存在制度漏洞带来的营销腐败。我们在今后的专题中将给大家讲述防范制度性腐败的策略性方法，本文将重点从企业文化的角度跟企业高管沟通关于使用企业文化预防营销腐败。其实，任何管理制度也好，规章办法也好，都是防君子但无法防小人的。特别是营销系统经常与钱，财物等接触，如果没有相当好的企业文化，即使是再好的制度也很难杜绝营销系统的腐败现象。我们说宝洁中国作为一家全球性的日用消费品巨头，其制度系统绝对不能说不健全，其稳健的财务作风，严谨的流程化操作以及其员工主要来自于高校，而不是来自于有一定从业经验的其他企业都是该企业为了防止自己的企业文化与管理制度成为营销腐败的土壤。不仅如此，宝洁对自己的员工还采取了国外深度培训，各种岗位锻炼以及高薪水养廉等措施，但在中国市场上，宝洁中国的营销腐败同样触目惊心！无论是媒介上的腐败，还是终端市场推广中的腐败，宝洁中国的营销腐败比国内任何一家企业都丝毫不差。面对这样的一种残酷的现状，宝洁中国在加强中国化的制度建设的同时也开始加强中国化的文化建设，力争在中国化文化建设中杜绝与减少营销腐败。首先，重视中国员工家庭的人文关怀。过去，宝洁中国对自己的员工通常非常具备人文关怀情节，通过人性化的关怀实现员工对企业忠诚度打造。但在实际操作中，宝洁中国发现，中国员工对于家庭的关心往往胜过对于自己个人前途的关心，他们的很多腐败行为更多是为了自己的家庭成员而实施的违规，因此，宝洁中国将自己的文化建设从过去仅仅关心员工福利转化为对员工家庭全方位的人文关怀，使得员工无后顾之忧。其次，建立中国式的薪酬福利体系。中国市场的大环境决定了宝洁中国必须按照中国人的制度规则设计自己的薪酬体系。过去宝洁中国比较重视年薪制方式支付员工的报酬，而中国市场对月薪制度却情有独钟，中国员工对发放实物往往比较喜欢，宝洁中国过去往往重视现金制度体现福利制度。根据中国员工的福利薪酬习惯，宝洁中国进行了大胆的形式与内容上改革，使得中国员工更加适应宝洁中国的制度体系，保证了企业核心价值观与中国实际国情具备很好的结合点。第三，完善包销机制，变潜规则收益成为阳光下的收益。在宝洁中国从业的员工都知道，宝洁中国出差补贴很高，主要是宝洁中国为了自己的员工在外面进行职业活动时候比较有尊严。但是在实际操作中，几乎大部分的中国员工都在吃这种出差补贴，而并没有将这种出差补贴体现在商业活动之中。面对这样的情形，宝洁中国采取了将这种费用包干给个人，使得潜规则收益变成阳光下收益，员工可以按照自己方式处理费用。很多企业在面对自己员工营销腐败时候往往束手无策，而宝洁中国从文化与制度两个层面的实际，对中国企业具有很好的启发意义。防窜，防伪，防腐是营销总监在整个职业生涯中始终会面临的核心问题，三者看似风马牛不相及，但实际上在很多时候往往会出现比较奇妙的一致性。而营销腐败常常是很多营销问题存在的根本性症结。比如，很多市场的窜货实际上常常是有企业自身营销人员参与的行为，而一些假冒伪劣产品盛行更多是出走的营销高管对自己原来东家的一种报复行为。因此，始终不断，健康的企业文化建设是方法市场风险，建立良好市场秩序的基础。简单营销十五步：策划传播活动策划传播活动是一项非常专业的工作，企业一般都会借助专业策划公司来完成，只有比较大的公司，市场部与品牌部才具备独立完成策划传播活动的职能，策划传播活动是一个企业实现市场销售提升与品牌提升的必然步骤。传播活动是我们对所有企业推广行为的通称，一般包括企业系列广告运动，大型公关活动，策划的事件营销，有目的的市场促销行为以及阶段性社会营销等。目前，中国消费品企业传播活动呈现出前所未有的多层次，多角度，深度，广度，长度与宽度特征越来越明显，传播活动相对于早期品牌建设活动而言，现如今的品牌传播与市场推广行为表现出十分深厚的文化与历史底蕴，传播活动也越来越丰满与厚重。面对消费品市场激烈市场竞争，传播活动的水平越来越成为影响企业成败的一个关键。案例1、紧抓时代脉搏，巧妙嫁接政治抗战胜利60周年，中国赢和平赢2005年，是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利60周年，很多企业都在寻找将这样重大的历史题材与自己企业营销结合的关键策略性方法，而2005年4月份，我恰好在河南郑州服务河南郑州卷烟总厂，我们的产品就是中国驰名商标黄金叶香烟。当时，黄金叶产品系面临着产品系列定位不是十分清晰，中档产品乏力的不利局面，我们提出了推出黄金叶世纪之光产品的策略构想通过黄金叶世纪之光产品实现黄金叶品牌价值提升。根据我们对河南以及山西，河北等市场的消费者调研，我们推出了黄金叶世纪之光的品牌定位是“赢”，并通过比较现代的语言格式“我赢我未来”将产品的核心价值外化成消费者比较能够接受的传播口号。黄金叶世纪之光这个产品在核心品牌价值支持下，很快获得了消费者高度认同。但是，如何让消费者积极参与到我们的品牌活动中来，在与郑州卷烟总厂策划部充分沟通交流情况下，我们推出了围绕抗战暨反法西斯胜利60周年作为载体，开展系列的传播活动。通过社会公众的深度参与，低成本激起了河南，山西，河北，以及东北消费者参与的热情，起到了四两拨千斤的良好效果。首先，我们在郑州卷烟总厂本部市场河南省全境开展百万人签名活动，通过对抗战时期中原人民艰苦卓越的斗争以及中国社会情绪的调动，使得老百姓用极大的热情投入到我们的签名活动中来。在驻马店，在南阳，在信阳，在焦作，在新乡，在郑州，我们的签名活动所到之处，都吸引了大量的市民与国家公务人员驻足参加，我们的很多活动现场成为老年人回忆峥嵘岁月，中年强化爱国热情，年轻人接受爱国教育的基地，而黄金叶品牌价值观也在潜移默化中置入消费者心灵深处，百万人签名活动从春天到夏天一直到冬天，在祖国的北方市场产生了巨大的社会影响，获得了很好的品牌效应。很多消费者认为郑州卷烟总厂做了一件顺应时代潮流，教育子孙万代的好事。其次，冠名河南省歌舞剧团，利用河南省歌舞团的演出力量，在全省开展“唱响主旋律我赢我未来”大型文艺会演，通过喜闻乐见的方式，生动地再现中原人民在中国共产党领导下，奋起抗战，浴血中华历史画卷，在河南各地市场取得了很好的社会效应。很多场次的演出带给了观众强烈的反响。第三，与河南省委宣传部展开合作，在全省范围内展开大规模的青年歌手抗战歌曲大奖赛，将黄金叶世纪之光的推广活动从企业行为上升到政府主导层面。通过省委宣传部下文，黄金叶世纪之光杯抗战歌曲大奖赛在全省各地得到政府广泛支持，也有效地解决了烟草广告在当地市场难以着陆的问题。难怪竞争对手说，黄金叶世纪之光抓住了当前社会地热点，既激活了社会民众的爱国情绪，又巧妙地将品牌的核心价值置入消费者心里，同时还控制了传播成本，实在是一项多赢的推广策划。第四，利用郑州卷烟总厂新产区，建设百米长廊，开展抗战胜利60周年主题教育活动。我们利用郑州卷烟总厂距离市区很近的优势，将郑烟总厂墙体做成了“世纪丰碑民族之光抗战英雄手印征集”活动现场，通过“抗战英雄今何在”主题活动，强化了黄金业世纪之光主题内涵，实现了企业精神与民族精神的有效嫁接，获得了低成本传播品牌价值良好效果。而大面积的软文以及报纸媒体合作则推动抗战活动取得更加深入效果。抓住社会热点，寻找策略共振，嫁接核心价值，提升现实销售，好的传播活动确实可以做到市场销售与品牌建设双重效果，我们在河南以及北方市场采取的公关活动激活市场战术，起到了以小博大，创造市场奇迹的效果。案例2、总理一句话，商家大公关让每个孩子每天喝上一杯牛奶2006年4月23日，国务院总理温家宝在重庆一个奶牛养殖场考察时候，在全国媒体面前有一个题词：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天能喝上一斤奶。”就是这样一句话，却成为了2006年蒙牛乳业面向全国市场一次重要公关活动的引擎。我相信全国绝大部分乳制品企业老总都看到了这则报道，但是，惟独蒙牛乳业快速作出了市场反映，其面向全国市场的公关活动立即展开。（未完 待续）为了总理强壮民族的牛奶梦早日实现，蒙牛乳业联合中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生饮用奶计划部际协调小组办公室、国家发改委公众营养与发展中心、中央电视台、人民日报于2006年6月联合发起了“每天一斤奶强壮中国人”蒙牛为全国500所小学送奶大型公益行动，蒙牛负责为这项计划提供全部的产品和物流服务。这支普及国人饮奶的送奶长征队伍已经走过了祖国的大江南北，从首都北京到内蒙古大草原，从白山黑水到璀璨外滩，全国已有近20个省的241所小学的孩子在该项行动中收益，每天都能免费喝到一包优质的蒙牛牛奶。如今活动早已启动，蒙牛集团的总裁杨文俊先生也表示,“即使蒙牛捐赠的500所小学的孩子全都喝上了牛奶，但这对全国两亿少年儿童来说，也只是杯水车薪，沧海一粟。我们希望更多的社会资源参与到这一公益事业中来，一起圆总理的牛奶梦。”蒙牛乳业确实是太聪明了。首先，对政治营销的敏感再次体现了蒙牛乳业作为中国乳业领导性品牌对时机与机遇的把握。尽管我们都知道这个新闻，但是，惟独蒙牛将新闻转化成美好的营销资源，实现了新闻与营销的完美对接。我们只能说，蒙牛乳业确实有一个很好的职业习惯与深邃的市场洞察力；其次，蒙牛乳业的反映速度。温家宝总理话音刚落，蒙牛乳业的广告片，公关对象，活动开展的广度与深度以及活动开展的方式都已经是各就各位，不能不说蒙牛乳业具备敏锐的反映力与强大的执行力。第三，后续的跟进能力。蒙牛乳业的公关互动每到一处都跟当地的政府密切配合，形成了政府，媒体，公众，消费者高度的四位一体，不仅节约了大量的蒙牛乳业传播费用，而且创造了无数蒙牛乳业公共推介会，真正说是社会效应与企业效应的双赢。策划传播活动是一个消